USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?

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著者 : 森岡毅
  • KADOKAWA/角川書店 (2014年2月26日発売)
  • Amazon.co.jp ・本 (253ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784041106976

USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?の感想・レビュー・書評

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  • 勤務先で推薦されていたビジネス書。外資系やり手ビジネスマンのお話。筆者は私と同じ年である。主題は発想法ということになっているが発想法としてはあまり目新しく無かった。(大きな)目標を立て、(考えぬいた)戦略を立て、(死ぬ気で)実行する、というただそれだけを必死にやって、USJを立て直した話。教科書どおりだが、それをやり切ることが、いかに難しくて、やったら結果につながるかが、USJという身近なパークを通じてよくわかる話。我が身を振り返えると、目標小さいな、とか、あんまり考えないでエイヤーで戦略立ててるな、とか、そんなに必死になってないな、とか思う。

  • ☆5(付箋21枚/P253→割合8.30%)

    夏休み突入でUSJに行かれる方、羨ましい。

    USJのマーケティング最高責任者森岡氏のUSJストーリィ。
    森岡氏はアイディアマンとして認知されていますが、本人としては四角い頭の数字が得意な人だそう。

    “疲れた心をベッドに転がして、いつものように何かアイデアはないかと考えながら、私は眠りに落ちていきました。すると夢を見ました。ものすごく鮮やかなカラーの夢を久しぶりに見たのです。その夢の中で私は見てしまったのです。
    ハリウッド・ドリーム・ザ・ライドが走り抜けたあの昼間の映像が、逆回転再生されているシーンをまじまじと見ていたのです。”

    そのアイディアの質と量が凄いのですが、アイディアを考え詰める前に、「どのようなアイディアを思いつくべきか」徹底的に考えるという戦略性、マーケティング力こそが武器で、その解説がとても深い。方向がきちんと定まって、アイディアに必要とされる要件が確定すると、なぞなぞに答えるようにアイディアを考えるとか。

    “「子供連れファミリーの集客が下がっているのか?あるいは女性の集客が下がっているのか?」
    それじゃダメなんですね。なぜなら足して100にならないからです。
    …数学的に頭を使う人ならこんな仮説を立てます。
    「男性の集客が下がっているのか、女性の集客が下がっているのか?」
    「11歳以下の子供の集客が下がっているのか?12歳以上の集客が下がっているのか?」
    「子供連れファミリーの集客が下がっているのか?それ以外の集客が下がっているのか?」
    これらは、それぞれ足すときちんと100になります。”

    仮説が間違っていたとしても、違う側に問題があることは発見できる。
    本当に森岡氏はたくさんのアイディアとその思いつき方、マーケティングの捉え方を詰め込んでくれている。
    最初は保守的だった社員も徐々に勝つ事に味をしめて、前向きなアイディアを出してくれるようになってきた、と書いているが、読者としてもそれを追体験して、積極的になれた気がする。
    TDLだけが元気なのでは日本全体が元気にならない、一番大きな経済圏である関東から人が動かないと日本全体の経済にプラスにならないとか、とにかく視点が大きくて具体的で、素晴らしかった。

    ***以下抜き書き***
    ・彼は私に向き合うと開口一番、こんな質問をしました。
    「人はなぜテーマパークに行くのだと思いますか?」
    私はその質問に一瞬驚き、数秒後にこう応えました。
    「私にはまだわかりません」
    そしてもう数秒後に、ゆっくりと付け加えました。
    「しかし、私はその核心的質問の答えにどうやって辿りつくかを知っています」
    その瞬間に彼はニヤッと微笑みました。
    「そうですか。実は私もその答えをずっと探し続けて、今もそればかり考え続けているのです」

    ・どのパークでも見たことのないディテールへの執念!城壁の岩肌に目をこらせば張り付いた苔まで微細に見えますし、家々の煙突の微妙な歪みの連なったその街並みのリアリティー、レンガ1つ1つのヒビや歪み、フクロウの糞の1つ1つの場所にまでこだわって作られています!まさにユニバーサルの職人の魂を込めた、訳がわからないほど突き抜けたクオリティー!
    私が初めて「Harry Potter and the Forbidden Journey」に乗り終わって自分自身が驚いているときに、隣に座っていたハリー・ポッターファンの10代前半の女の子二人が感動で声をあげて号泣していました。彼女たちにとってみれば、このアトラクションは本や映画でイメージしてきたあの世界に実際に入り込む感動を、自分の体感に刻める魔法の装置なのです。

    ・「映画だけにこだわらないとディズニーランドと差別化できなくなるから絶対に集客できなくなる」のだそうです。大変失礼ですが「ああ、実戦経験の足らない自称マーケターは多いな」と私は思いました。その「映画だけにこだわること」こそが戦略上の大きなミスなのです。
    …その理由は、東京と大阪の間には交通費という「3万円の川」が流れているからです。両方のマーケットは分離されているのです。その川を渡って向こう岸に行く人の割合は、USJ側から見ると実は全集客の1割にも満たないのです。
    …映画が大好きで大好きで、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンにも何度も行きたくなる…。もしそんな私のような映画ラブな消費者が「十分な人数」マーケットに存在するのであれば、「映画だけ」のパークも戦略の一つのオプションとなります。
    しかし、実際の世の中はそうなっていないんですね。USJが年間集客400万人のパークで良いならば、「映画だけ」にこだわるのもありだと思います。しかし、実際にそのレベルの集客では、これほどの巨大パークを維持運営することは不可能です。

    ・(東日本大震災のとき)必死で考えて考えて、自分の犬歯の先が欠けてしまうほど考えていました(考えに熱中しすぎてパークの街灯に無防備に顔をぶつけたら歯が欠けました)。

    ・価値を生み出すアイデアの切り口は、経験上ほとんどの場合は「消費者理解」の中に埋まっています。

    ・私は信じているのですが、マーケティングをやる人間は、何でも自分自身でやってみることを習慣にするべきです。マーケターは「消費者目線」を基本にしないとアイデアも戦略も判断も全てにおいて焦点がズレると思うのです。

    ・このパークのブランドを構築していくにあたって、私が壊さなければならないあまりに不必要なこだわりが、「映画だけのパーク」のほかにもう1つありました。
    それが「大人だけ」のテーマパークというターゲット設定です。私は「大人だけ」のテーマパークも、「子供だけ」のテーマパークも、ビジネスの目的に照らすと同様に間違っていると考えます。どちらも不必要に狭いからです。

    ・ここまで考えた解決策を発想するための必要条件を書き出してみます。
    ①「小さな子供連れは楽しめない」という消費者の認識を覆すものでなくてはならない。
    ②実際に数割増えるであろう集客に十分な収容キャパがなくてはならない。
    ③設備投資資金の予算内で実現できるアイデアでなければならない。
    ④既存資産とのプラスの相乗効果で経営効率を高めるアイデアであれば尚良い。

    実際に解決の具体案を考え始めたのは、これらの必要条件を明確にしてからの話です。
    私は、良いアイデアを思いつくためには、「どんなアイデアを思いつけば良いのか」を先に徹底的に考えるようにしています。そえができれば、あとは「なぞなぞ」を解くのによく似ています。

    ・「ハローキティ―のカップケーキ・ドリーム」は、遊園地によくあるコーヒーカップ型のライドと同じように思う方もいるかもしれませんが、実際の体験価値は大きく違うように設計されています。
    まず、くるくる回るライドの中から子供から見える世界がかわいくてワクワクするように、ライドに乗った子供の目線の高さから見える周辺施設の建物のデザインにこだわっています。子供の目線の高さは大人が思っているよりもずいぶんと低いので、手すりに邪魔されて実際は外がほとんど見えないライドが世の中には満ちているとのアドバイスによるものでした。

    ・その日、私はパークの「メルズ・ドライブイン」というアメリカン・ハンバーガーのテーマ・カフェテリアの前に立ち、パークの誇る高性能ジェットコースター「ハリウッド・ドリーム・ザ・ライド」を眺めていました。
    相変わらずアイデアを探究していたのですが、そのときは「キャー」という悲鳴とともにライドで走り抜ける楽しげなゲストの姿を見つめて、疲れた自分の心を無意識に休めていたのかもしれません。ずいぶん長くその前に立っていたように思います。
    その夜のことです。
    疲れた心をベッドに転がして、いつものように何かアイデアはないかと考えながら、私は眠りに落ちていきました。すると夢を見ました。ものすごく鮮やかなカラーの夢を久しぶりに見たのです。その夢の中で私は見てしまったのです。
    ハリウッド・ドリーム・ザ・ライドが走り抜けたあの昼間の映像が、逆回転再生されているシーンをまじまじと見ていたのです。そのとき、コースターはいつもの右から左ではなく、左から右に走り抜けていったのです!
    私はガバッと跳ね起きました!夜中の午前2時34分、寝ている間についにアイデアの神様がやってきたのです!

    ・数学的に頭を使わない人は、例えばこんな風に仮説を考えてしまします。
    「子供連れファミリーの集客が下がっているのか?あるいは女性の集客が下がっているのか?」
    それじゃダメなんですね。なぜなら足して100にならないからです。
    女性と子供連れファミリーには「重なり(母親)」がありますし、ファミリーでない男性が視界から落ちているから100にならない。この重なりは非効率を生み、視界落ちは宝を見失う可能性があります。
    数学的に頭を使う人ならこんな仮説を立てます。
    「男性の集客が下がっているのか、女性の集客が下がっているのか?」
    「11歳以下の子供の集客が下がっているのか?12歳以上の集客が下がっているのか?」
    「子供連れファミリーの集客が下がっているのか?それ以外の集客が下がっているのか?」
    これらは、それぞれ足すときちんと100になりますね。ですから、子供連れファミリーを調べて本当に顕著に下がっているなら、その原因(=宝)を探し出せればOK、見つからなかったらもう一方のどこかに宝が埋まっていることが明らかになるのです。

    ・気がつかないことは考えられないのです。ではエンターテインメント業界にいる人間として、強化すべきストックとはなんでしょうか?それぞれのマーケティングやファイナンスといった専門分野におけるストックの強化はもちろんですが、共通しているのは「エンターテインメント」です。

    ・競合他社が詰め替え用(リフィル)をどんどん出してきてマーケットシェアを奪っていった時代の話です。当時の私のヘアケア事業部のシャンプーのパッケージは、DLPボトルといって、プラスチックのポンプボトルの内側に、最後まできれいに使い切るための「内袋」がついていたのです。
    そのために、一度ポンプパッケージの中身を使い切ると、内袋が萎んでいるために詰め替えの中身を注ぐとあふれて入らないという決定的な問題がありました。私の会社が詰め替え用を出すには、まずポンプボトルから作り直してそれを市場で入れ替えなくてはならないのです。ものすごくコストと時間がかかり、その間に競合にシェアを奪われるという大ピンチでした。
    社内ではとっくに「DLPボトルだから詰め替えはできない」と結論付けられていたのですが、私はひたすら必死に解決策を考え続けていました。問題は、詰め替え用を長期間出せないことで競合他社のリフィルに削られて、シェアが大きく下がることなのです。解決策は詰め替え用を出すことしかないのに、何でみんな諦めているんだろうと思っていました。シェアをあきらめないためには、すぐに詰め替え用を出す必要があったのです。
    だったら、何としても今のポンプボトルに注ぎ込むしかないじゃないですか!
    …ある週末に気分転換を兼ねて船釣りに行きました。船の上から海面を眺めてそのことばかり考えていたら、目の前を大きなクラゲがフワフワと流れてきました。釣りをしているとクラゲなど珍しくないのですが、クラゲの動きは何となく癒されるので眺めていました。傘を膨らませたり萎ませたりを繰り返しながら、ただ海流に流されているだけのクラゲの受身な運命を、特に何も意識せずにボーっと眺めていたのです。その瞬間でした。ついにアイデアの神様が降りてきたのです!
    私が思いついたアイデアは「水の力で内袋を膨らませる」ことでした。

    ・魚釣りで「ビギナーズ・ラック」という言葉があります。初心者が一番魚を釣る幸運に恵まれる現象を指す言葉です。釣りの経験者はわかると思いますが、初心者にとって技術的に難しい釣りの場合でなければ、これは本当に頻繁に発生します。
    私は学生時代にビギナーズ・ラックの正体を調べるために分析をしたことがあります。「ビギナーズ・ラック」の正体も、やはり確率です。初心者の方が単純に確率を上げているというのが真実です。それは初心者特有の以下の2つの性質によるものです。
    「初心者の方が言われたやり方で基本に忠実に釣りをする」
    「初心者の方が最初から最後まで手を抜かずに真面目に釣りをしている」
    より新鮮なエサを対象魚のいるタナ(深度)により長時間おいている、というのがこの釣りの場合の確率を決める核心、その正体です。

    ・「今この球を打ちに行かなければ、後々もっと難しい球を打たなくてはならないときが必ずやってくる」と、心の底から思ったのです。

    ・ハリーポッターは、Sクラスの稀有なブランドの中でも、更に特別であると私は考えています。ハリー・ポッターの本や映画が全世界で最も売れたということをご存じの方は多いと思いますが、USJにとってむしろ重要なのは、世界よりも日本国内での強さです。
    ハリー・ポッターの映画を、日本でお金を払って見たことのある人々の延べ数は、全8作でなんと7800万人に及びます。この数字は、他のどんな映画のシリーズ作と比較しても、あまりに圧倒的で比肩できるブランドはありません。
    それに加えて、本の存在が大きいのです。日本の歴代ベストセラーのトップ10の中で、実に4冊はハリー・ポッターの本が占めています。ハリー・ポッターに心をときめかせた世代が親となって、自分の子どもにハリー・ポッターの本を読ませ、DVDを見せているのです。これほど経年劣化しにくいブランドはありません。実に、全日本国民の9割以上が観たり読んだりした接点があり、全日本国民の半分以上が今でも好きだと言う恐るべきブランドです。
    そこで私はこう考えたのです。USJにとって、こんな最強のブランドを使って集客施設を作れるチャンスは、この先の10年、20年の間にはたしてもう一度やってくるだろうかと?

    ・USJに限らず、日本に拠点を置いて消費者を相手にする企業は同じ問題に直面していますが、日本は人口減少マーケットなのです。私は世界中の多くの市場を比較分析する機会が前職で多くあり、とりわけこの点に敏感なのですが、人口減少マーケットは長期的な視点に立つと本当にロクなことがありません。

    ・「USJがハリー・ポッターの日本誘致を考えたのは、オーランドの成功を見てからだから、意思決定はそれほど難しくなかっただろう」と思っている人もいるかもしれません。しかしそれは正しくありません。最終決定はもちろんオーランドの成功を1年ほど確認してからですが、我々がそれを本気で検討し始めたのは私がブチ上げたあの時点、つまり2010年の7月でした。ほとんど全ての業界関係者が心の中で「オーランドに建ったものはすごいけど、あんなに金をかけてビジネス的には失敗するに違いない」と思っていたあの時点です。もしオーランドの成功を見極めてからライセンサーとの交渉に入っていたならば、大阪には建たなかったことでしょう。日本ではないアジアのどこかに建つことになったと私は確信しています。

    ・でもここまで良く頑張って一緒に走ってきてくれたと思います。ここ最近では勝つことの味をしめて、成功してもより良くしてやろうと最初から考えられる人がかなり増えてきました。
    しかしつまるところ、外部条件が大きく変わらないときに「より良い結果(=違う結果)」を出すには、この2つしか方法がありません。「違うことをやる」か「同じことを違うようにやる」か。本当にこの2つだけなのです。

    ・もしUSJが倒れれば日本にある世界規模のテーマパークはTDRだけということになってしまいます。東に1つだけ、関東の人は困らないかもしれませんが、実はそれは日本全体のためにとてもまずいのです。なぜならより多くの人が動かないと経済が活性化しないのです。より多くの人がより長距離を動けば、金が動き、情報が動き、社会は活性化していきます。その意味では西よりも東に住んでいる人の方がずっと多く、東から西に向けて人が動いたほうが、日本国のためにはよほど大きな経済効果なのです。

    ・そしてテーマパークは「ある層」の人々にとっては特に重要なのです。「ある層」とは日本女性(その中でも母親)のことです。日本女性は、アメリカ女性の約2倍の頻度でテーマパークを訪れます。世界でも突出してテーマパークが大好きなのは日本女性なのです。なぜだかわかりますか?
    これは私の考えなのですが、先進国の中で、家事負担がここまで女性に偏るのも日本くらいなので、欧米のように子供をどこかに預けてストレスを発散することに罪悪感を覚える人が多い。日本の女性は献身的な存在と言えるのではないでしょうか。

  • 不調のUSJをV字回復させるまでの物語。
    今CMでやっているハリーポッターができるまでの裏側まで記載されています。

    そして、何よりそこに至るまでの経緯がすごい。

    著者であり、実践者である森岡さんは「自分は天才でもアイディアマンでもない」と言っているが、どう考えても天才。
    いや、でも昔イチローが、「自分は天才ではない。なぜなら、なぜ打てるのかを説明できるからだ」と言っていたが、その感覚と近いのかもしれない。

    森岡さんも自分の思考回路を読者に伝わりやすく説明してくれている。
    実際の業務でも使えそうな内容が盛りだくさん!

    ロジカルな人がロジカルにアイディアを出す方法を知りたい人には必読書かもしれない。

    個人的に気になった箇所は下記に抜粋。


    消費者とのズレを修正することは、マーケティングの根幹の使命です。
    飛躍的な手段は必ずリスクを伴います。
    マーケティングは実践でのみ鍛えられる実践学だと思います。
    私はアイディアを考える時は、まず目的を徹底的に吟味して定め、その次にアイディアが満たすべき必要条件を一番時間を掛けて考えます。そしてその必要条件を組み合わせて、より条件を絞り込んで、自分が必至に思いつくべきアイディアの輪郭をできるだけ明確に絞り込んでいきます。具体的なアイディアを考え始めるのはいつも最後の最後なのです。
    価値を生み出すアイディアの切り口は、経験上ほとんどの場合は「消費者理解」の中に埋まっています。
    マーケティングをやる人間は、何でも自分自身でやってみることを習慣にするべきです。
    マーケターは「消費者目線」を基本にしないとアイディアも戦略も判断もすべてにおいて焦点がずれると思うのです。
    この10周年企画の超ドタバタの中で私が学んだのは、正しい目的であれば、追い詰められて駄目だと思っても無理だと思わず絶対に諦めず執着し続けること、そして戦略的な発想方法があれば、その執念を苗床にしてきっと苦境を打開する「アイディアの神様」は降りてくるということです。
    目的が正しいなら、方法が見つかっていなくても、やらねばならないことは明確だからです。
    既にあるアイディアをいただくことを「リアプライ」と言います。
    困ったら答えは現場にある
    戦略的フレームワーク、これは戦略を考える時のフローを利用して、考えるべきアイディアの必要条件を導き出す方法です。
    その目的を達成させるために、持っているもの(ヒト、モノ、カネ、情報、時間、ブランド等の知的財産など)を何に集中するのかを選んで決めます。
    アイディアとはその戦略の延長線上で次に考える戦術そのもの
    目的⇒戦略(必要条件)⇒戦術(アイディアそのもの)の順番で考えていく
    戦略を早く決めることも、早く決めないことも、それぞれ拙速か巧遅のどちらかのリスクを抱えることになります。
    変化への最大の敵は現状への満足だと私は考えます。

    <イノベーション・フレームワーク>
    1.フレームワーク
    2.リアプライ
    3.ストック
    4.コミットメント

    <良いアイディアを出す時に考える事>
    1.良いアイディアとはどんな条件を満たすアイディアのことか?
    2.それらの条件を組み合わせて、良いアイディアを探すにあたっての着眼点をどこに定めて頭脳をフル回転させるべきなのか?

  • 会社の先輩に借りた本。タイトルを見てUSJの宣伝本かサクセスストーリーの自己啓発本的なものかと思った。
    しかし、着任からハリーポッターまでの取り組みやそこに潜む課題といかに克服したかが綴られており、すぐに読み終えてしまった。

    ハリーポッターの成功はどちらかというと既定路線のようだったので、そこに至るまでのジリ貧状況(時間もお金もない、市場環境も悪い)から成功してつないでいった話に読み応えがあるし、共感した。

  • 【でない答えはない】
    前提条件を明確にすることは非常に重要です。

    制約がないとアイデアはでません。条件がないと何でもできてしまうので、頭を働かし知恵を絞り出す必要がなくなります。

    最近特に思うのですが、もうこれでもか!というぐらい考えた事柄については何か「ひらめく」ことがわかってきました。しかも、腑に落ちるアイデアが浮かぶのです。

    どうすればいいのだろうという問題に直面しても、集中して考えれば「何かでてくるのではないか」と思えるようになってきました。
    怖いものなしです。(←えらそーに)

  • Swing the batの発想にいたるまでの段階を知れる本というか。まんまとこれらの戦略にはまった顧客側視点で読み始めて、ドストライクに楽しみ、今も楽しみ続けているUSJの戦略に「綺麗に戦略にはまってたんだなー」脱帽しました。私も昔はなんでもありになりすぎているUSJに違和感とか、訝りを感じていた側だったけれど、映画のセットに興奮しているのは私だけで、一緒に行った友達たちはただ「ふーん」と観ていることの方が多く、映画の世界観のみを求めていた集客率1割側の人間だった自分に気づきました。読み進めるうちに友達たちのように映画の限られた世界観よりも広い範囲のエンターテイメントに興味をそそられる人たちの集客がどこまでできるかなどに気づいて経営戦略を練る発想ができた根源の考え方とかを垣間見れた気がしました。さらっと読めて面白い自己啓発にもつながる本かと思います。

  • 単にサクセスストーリーの紹介にとどまらない、フレームワークの解説など非常に参考になった。

  • 感動しました!
    ドラマになったら面白そう!

    またアイデアのフレームワークは何にでも応用できそうで、非常にタメになりました。

  • 自分というより、夫が興味深々で、つられるように読了。


    イノベーションフレームワーク
    ①フレームワーク
    ②リアプライ(同じ課題に直面した他社事例を探す)
    ③ストック(アイディアを思いつくための情報のストック、人でもよい)
    ④コミットメント(考えて考え抜くこと、泥臭い戦術の詰めエクセキューションまで)

    ①には戦略的フレームワーク

    目的⇨戦略(アイディアの必要条件)⇨戦術(アイディア)
    と絞り込んでいって、当たる確率を高める。

    と、数学的フレームワークは足して100になる仮説を立てて、ロジカルに検証していくワーク。
    確実に100になるように、重なったり、あいてるところがないように。検証するエリアをどんどん絞り込むのに最適。

  • 森岡さんが面白そうな人でよかった

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