ラーメン二郎にまなぶ経営学 ―大行列をつくる26(ジロー)の秘訣

著者 : 牧田幸裕

• 東洋経済新報社 (2010年12月3日発売)

作品紹介・あらすじ

二郎と武蔵、一風堂では、どれが1番のラーメンなのか?宣伝なしで、なぜオープン初日から大行列なのか?なぜジロリアンは、身も心も二郎に魅了されるのか?セグメンテーションとターゲティング、ポジショニング、コア・バリュー、消費者行動の進化…。ラーメン二郎から経営学の基本がわかる。

感想・レビュー・書評

[さすらいの雑魚さんの感想 · 2021年12月9日]

我が知多半島には二郎は無い。
愛知県にも無い。
寂しいね。
インスパイア店の多さが県民の二郎への憧憬と渇望を示すとボクは思ってる。
想ってるんだよ！だから！！だからっ！！！
おっと失礼m(_ _)m

そんな二郎砂漠県にある名古屋商科大学にお勤めの先生が書かれた二郎本が本書。
日本屈指のＭＢＡコースを擁する大学の経営学部教授の著書だけにフレームワークを駆使しあらゆる角度から二郎を分析した、、、知性と理性では抑えきれぬ愛に満々たジロリアンの信仰告白の書ね♪
文章は平易で構成も工夫され商品 店舗 組織 顧客 等々二郎の強さと素晴らしさを詳述。
二郎こそが小売飲食店の経営のお手本、師匠、教義、聖地、、、神だっ！の勢いだぞ。
ラーメン二郎を讃えよっ！との魂の叫びが行間から聴こえてくるようで実に微笑ましい(^^)
全編にわたって二郎無双を謳う素敵な著作なのですが、個人的には組織設計と組織文化の7章が秀逸かと。
ひとつの文化にまで昇華した飲食店チェーンを日本屈指の経営学者にしてヘビーユーザーが愛と情熱を込めて分析した類例ない怪書ですよ。

[つるさんの感想 · 2023年11月5日]

二郎の提供価値は、
顧客への「達成感」と「修行の場」。
二郎×経営学のシナジーが斬新で秀逸、
超BIGコンサル出身の牧田さんは説明もロジカル・リズミカルで読みやすさも兼ねる。

本書のターゲットについて、経営学的に知識量のマトリックスでセグメント分けしてみた。
①二郎:多、経営学:多
② 二郎:多、経営学:少
③ 二郎:少、経営学:多
④ 二郎:少、経営学:少

①②は言うまでもない。
驚かずに聞いてくれ。本書は③④の貴方にも刺さる。
二郎をモデルとして、成功企業の原則が浮かび上がる、経営学かじりの私としてもピースがはまっていく感覚が心地よかった。

"We are Jirorian serving Jirorian.“

[ひでちさんの感想 · 2021年11月21日]

経営学としては初歩的な内容だが、二郎のこだわりの一つひとつがマーケティング戦略につながっていることが理解でき、面白い。また、身近なラーメン屋を題材にしているため、読みやすい。

[海南鶏飯食堂さんの感想 · 2021年10月1日]

shiro

[ワサキさんの感想 · 2021年7月25日]

二郎という宣伝を全くやらずに、行列店、系列店を量産した稀有なラーメン店をビジネスの観点から分析
失敗の本質で書かれていた、二分でいくと日本側の成功例だと思う。経験的に成功したことを横展開して、再現性を職人的に高めるというパターン。
新しい敵が現れた時にこれを分析して対応でき変化を自分の力で実現できる企業体となるか注目していきたい。
のだが、変わったら今の人気は無くなるだろう。難しいね。

[hitomi22さんの感想 · 2021年2月21日]

【気づき】

・著者のジロリアン愛が伝わってくる本。

・時々フレームワークも用いながら説明しているところが面白い。

・人が動くのは感情が動くときと言うことを改めて実感した本。
二郎のラーメンに惹かれる人が多いのは、その出てくるラーメンの大きさにドキドキワクワク心動かされるからだと納得。
この達成感と爽快感に惹かれて二郎に人が集まることがよくわかった。


Part1ラーメン業界はハンバーグ業界、牛丼業界と何が違うのか?

・ラーメンは麺の種類、具材、スープなど顧客の好みにも多種多様で、分散型事業モデルである。
そのため、顧客のニーズが多数存在する中で、限定性とストーリーに引き込まれる。

対してハンバーガーチェーン店や牛丼店は好みの分散が大きくないため、スケールで勝負が決まる。


part2二郎に行列しているのは誰なのか?

*part3なぜ二郎は二郎と言う食べ物なのか?
二郎の価値提供の1つは爽快感と達成感

part 4なぜ二郎はボリュームたっぷりでこってりなのか?

*part5駅から20分超える土地でも、なぜ大行列なのか?

・駅から20分を超える立地でも、ジロリアンは集まってくる。


Part 6宣伝なしで、なぜオープン初日から大行列なのか?

・二郎の注意・認知プロセスは、インターネットの影響が大きい。

・オープン初日から大行列ができるのは、ジロリアンにとってオールスターゲームだからだ。
オープン初日だけは各店の店主が応援に集まる。だから、ジロリアンは大行列に初日から並ぶ。

・二郎のラーメンはツッコミどころ満載。
そのツッコミどころで、顧客は動き、顧客が動けば、興味関心検索プロセスは機能する。


Part 7なぜ白は急成長しても、山田聡氏の経営哲学がきちんと受け継がれるのか?

・二郎の店主は、三田本店又は直系での修行をこなし、山田総帥の背中を見て、その思いを学ぶから。
・二郎のゴールドスタンドである社訓は、二郎店主のよりどころになっているから。


・35店舗に置いて、それぞれ微妙に味が違う。
0店主はプロフェッショナルであり、自分の信じる最高の白を作り上げている。

また、味に違いがあることで、ジロリアンの集中力と征服欲は果てしなく続く。


・二郎は2001年から急拡大した。
それは口コミの進化により、ジロリアンは急増した。

・2000年以降は市場成熟期とも呼ばれ、
商取引の情報量は企業よりも顧客側が多く持っている状態。その中で口コミを味方にしたのが二郎である。


Part 8なぜジロリアンは、身も心も二郎に魅了されるのか?

・最初の20秒で驚きを与えるのが次郎。
他のラーメンではありえない位のボリューム。
その20秒で顧客に強いメッセージを与え、ワクワク感ドキドキ感を食事の中で与えることができる。


・肉体的にジロリアンである事は難しい。しかし、精神的には永遠にチロリアンであることができる。
ジロリアンの消費者関与は、一般的に感情関与であり長期関与である。


Part 9時代の変化とともに二郎はどう変わっていくのだろうか?
・時代の変化とともに同じスピードで変化すれば変わらない
時代の変化よりも遅ければ退化
時代の変化よりも先に行けば進化になる。
(フレームワーク)

その中で、健康志向である現代もジャンクフードは支持されている。
二郎はジャンクフードに分類される。
その理由は、二郎征服の達成感は脳の報酬神経群が活発されるからである

[NAMIさんの感想 · 2019年3月24日]

1.最近ポーターの競争理論を読んだのですが、現実ではどなように繰り広げられているのかと疑問に思いました。そこで、自分の好きなラーメンを事例に学ぶことに決め、この本を買いました。

2.この本は、経営学の理論を基に、「なぜラーメン二郎が人気なのか？」ということを述べています。結論を述べると、ラーメン二郎は圧倒的な魅力を備えているからです。（この本では、市場の細分化→ポジショニングが良いと述べています。）
また、著書がジロリアンなので、二郎をどのように思っているか、なぜ二郎を愛してしまうのかといったことも述べているため、硬い雰囲気で読まずに済みます。

※ジロリアン：ラーメン二郎を愛してやまない人々

3.経営学の理論と結びつけやすく、「経営学ってどんな学問？」と思う方にはピッタリの一冊ではないでしょうか。
また、顧客に愛されるためには、自分の信念を持ってビジネスに取り組むことが大事だと思いました。

[ミスティックロアさんの感想 · 2018年10月25日]

柔らかいタイトルだけど中身は経営学のメジャーな考え方を優しく解説してくれる内容でしかも読みやすかった。
また、筆者独自の視点で「二郎」の戦略を解説している部分も面白かった。
CoCo壱番屋の本よりいいかも

[Saishinさんの感想 · 2017年10月16日]

経営・マーケティング学を分かりやすい例に落とし込んで解説している良作。
ラーメン二郎を好きでなくとも楽しめる一冊。

二郎がまさかそこを狙って、考えて成功したわけではないと思うが…それでも成功企業には何らかの法則があると考えれば納得がいく。
著者・牧田氏の二郎愛が感じられる楽しい一冊でもある。

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■ラーメンは分散型事業

他の例としてはDVDなどのコンテンツ事業
→上記企業のシェアが低い

顧客は自分の嗜好にこだわりをもつ為、
特定の顧客の好みに応えれば収益席が高まる

逆にハンバーガーなどはマック・モスなどの大手のシェアで殆どを占める規模型事業
牛丼においても同じ
→価格、チャネル、プロモーションで差別化して勝負を決める


■差別化戦略ではターゲット顧客を明確にしなければならない


二郎は既存店舗の46％が"大学の近く"にある
→ターゲット顧客の中でも大学生が「大切」だから

三田本店は慶応の近くにある
ボリューム、濃厚さ、コスパなど大学生からは高い支持を得ている

→大学生は金銭を自由に使える"初めてのフェーズ"
　→その胃袋をつかむことでビジネスパーソンになってからもリピートする
　　→ライフタイム・バリューの最大化に成功している

ex)近しい例ではベネッセ
たまごくらぶ・ひよこくらぶ
→こどもちゃれんじ
　→中学・高校講座
　　…と囲い込みのエントリーポイントを前に前に設定している


■ロイヤルジロリアンには一見客320人分の価値がある

新規開拓ばかりに目を向けるラーメン店も少なくない
（フリーペーパー等でトッピングや大盛り無料のクーポンを出す店）

フリーペーパーで集客できるのは"チェリーピッカー"であることが多い
（別名：バーゲン・ハンター）

二郎はターゲット顧客を明確に、既存顧客への満足度を高めているので
効率的にリピーターを増やし、利益効率化を図っている


■購買行動

AISASモデルにおけるように、購買には「認知～興味・関心までが重要」

認知プロセスを機能させるためには通常、多大な投資が必要になる

ex)資生堂の「TSUBAKI」
　→田中麗奈、上原多香子、竹内結子、仲間由紀恵、広末涼子、観月ありさ…
　　日本を代表する女優にSMAPの楽曲を合わせて大々的に打ち出した

　この際、資生堂は過去最高の50億円を投資している
　

一方で二郎はプロモーションをほとんど行わない
→ブログやSNSによるコミュニティマーケティングで成功している

＊「突っ込みどころ」で顧客は動く
　　顧客が動けば、興味・関心～検索プロセスは機能する

→突っ込みどころ満載のプロモーションで成功したのはソフトバンクの「白戸家」
　→おいおい、上戸彩の父親は犬かよ！？と突っ込むポイントを置くことで興味を惹く

二郎もまた、「なんだこの盛りは！？」「呪文！？」と突っ込みどころが満載

[Makoさんの感想 · 2023年1月3日]

二郎ラーメンを題材に経営のフレームワークを取り入れながらジロリアンが形成される所以を紐解いていてイメージしやすく面白かった。
ラーメンは分散型事業モデル(スケールメリットが効かず競争変数が多い)のが、意外だったが、(差別化が勝負を左右する)
市場規模と業界トップ3の売上を比べて、ハンバーガー業界は市場規模の70パーセント以上をトップのマクドナルドが占めているのに対し、ラーメンはわずか20パーセント程度だったのが規模型と分散型の違いらしく、なるほどなと思った。
ハンバーガー、牛丼、衣料用洗剤業界は製品機能で差別化がしにくいコモディティ市場で、価格、チャネル、プロモーションが重要になる、という部分も基本的な所であるが勉強になった


106/150

著者プロフィール

牧田　幸裕（マキタ ユキヒロ）
信州大学大学院 経済・社会政策科学研究科 准教授
1970年京都市生まれ。京都大学経済学部卒業、京都大学大学院経済学研究科修了。ハーバード大学経営大学院エグゼクティブ・プログラム（GCPCL）修了。アクセンチュア戦略グループ、サイエント、ICGなど外資系企業のディレクター、ヴァイスプレジデントを歴任。2003年日本IBM（旧IBMビジネスコンサルティングサービス）へ移籍。インダストリアル事業本部クライアント・パートナー。主にエレクトロニクス業界、消費財業界を担当。IBMでは４期連続最優秀インストラクター。2006年信州大学大学院経済・社会政策科学研究科助教授。07年より現職。2012年青山学院大学大学院国際マネジメント研究科非常勤講師。著書に『フレームワークを使いこなすための50問』『ラーメン二郎にまなぶ経営学』『ポーターの『競争の戦略』を使いこなすための23問』『得点力を鍛える』（いずれも東洋経済新報社）などがある。

「2017年 『デジタルマーケティングの教科書』 で使われていた紹介文から引用しています。」