インバウンドマーケティング

著者 : 高広伯彦

• SBクリエイティブ (2013年9月21日発売)

作品紹介・あらすじ

広告媒体の枠を購入し、外側に向けて情報を発信する「アウトバウンドマーケティング」から、
見込み客のほうから近寄ってきてくれる「インバウンドマーケティング」へ。
FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアや検索エンジンを使った情報行動が浸透した現在、
マーケティングに携わる人々には新たなマインドセットが求められている。
従来型の広告や、執拗なメール、営業電話といったマーケティングを人々は好まなくなっており、
企業のマーケティングから逃げる方法をどんどん身につけている。

マーケターがリーチしたいと思っている人々の生活や購買プロセスに合うように、
マーケティングを変えていくことは喫緊の課題だ。
人々に検索結果からこちらに振り向いてもらうにはどうすればいいのか、
ソーシャルメディアでどのように興味を向けてもらうようにするか。
「見つけられる（Gat found）」ために、企業側のスケジュールではなく、
人々のスケジュールに合わせたマーケティングが求められている。

本書では、日本初のインバウンドマーケティングエージェンシーであり、
HubSpotのAnnual Partner Awardsにおいて最優秀代理店賞（国際部門）を受賞したマーケティングエンジン創業者が、
インバウンドマーケティングのコンセプトから実際の展開まで、平易な言葉でわかりやすく解説。
デジタル時代のマーケターの進むべき道を明らかにする！

Chapter1 「見つけられる」マーケティング
Chapter2 マーケティングコンセプトの過去・現在・未来
Chapter3 インバウンドマーケティングの方法論
Chapter4 Hubspotとマーケティングテクノロジー
Chapter5 狩猟から収穫へ――愛されるブランドのマインドセット

感想・レビュー・書評

[らいおんさんの感想 · 2019年9月20日]

2013年に書かれたとは思えないほど、今にも通ずる話が書いてありました。
というか、やっと日本のマーケティングが追いついてきたのか…？

ブログやサイト運営者なら読んでおいて損はないと思います。

[Hibiki Sasaiさんの感想 · 2021年10月28日]

『マーケティング』という概念について改めてしっかりと知れる機会となった書。インバウンドマーケティングとは、自分たちの努力によって、利用できる複数のツールを組み合わせて、また相手が必要とする課題解決に対して、タイミングよく適切なコンテンツを提供すること。

[2020さんの感想 · 2020年11月15日]

適切なタイミングで、適切な相手に、適切なコンテンツを、適切な方法で提供。

seoの効果が落ちたとき、seoの改善をするのではなく、検索している人に対するマーケティング全体の見直しをして、今すぐの客だけでなく未来の客を見据えた施策をする。

マーケティングチームと営業チームが一丸となるには、質の高い見込み客リストで結びつくしかない。共通言語をもち、質の高い見込み客の定義づけをすること。

[hirocsさんの感想 · 2019年8月15日]

”2005年に、ブライアン・ハリガン氏とダーメッシュ・シャー氏が提唱した「inbound mark
eting」というコンセプト。それに惚れ、HubSpotのエージェンシーとして日本国内に紹介した高広氏の著作。

では、インバウンドマーケティングとは？
一言でいうと、「購買者に役立つコンテンツを継続的に提供し、検索で見つけられ、向こうから声をかけられ、購入してもらうマーケティングの考え方」。（一言じゃないか…^^;）

キーフレーズはこちら。
・未来の顧客に「見つけられる（Get Found）」
・学習する消費者・購買者を前提
・Hunter（狩猟民）型ではなくHarvester（農耕民）型
・timely and relevant
・inboundy で lovable
・単発のSEOではなく、holisticな考え方
・５つのステージ
　潜在顧客（Stranger）⇒訪問者（Visitor）⇒　リード（Leads）　⇒　顧客（Customers）⇒推奨者（Promoters）　
・４つのアクション
　Attract（惹き付ける）→Convert（転換させる）→Close（顧客化する）→Delight（満足させる）

smashmedia 河野武さんの記事をあわせて読むとよさげ。
http://smashmedia.jp/blog/2012/07/003867.html
http://smashmedia.jp/blog/2011/09/003769.html

なお、ブライアン・ハリガン氏は『グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ』の共著者でもある。このあたりの話は、ほぼ日のコンテンツにて。
http://www.1101.com/hubspot/

＜読書メモ＞
・対してインバウンドマーケティングは「Harvester（農耕民）」型のマーケティングであり、自分たちで餌を撒き、育てるものだと考えています。（p.6）

★インバウンドマーケティングの世界では「Get Found（見つけられるようにしよう）」というっ言葉がよく使われますが、単に見つけられるだけでなく、適切なタイミングでみつけられることが大事です。（p.22）

・Google AdWords（p.40）
　Googleは「広告がクリックされる」ということを「その広告がユーザーに支持されている」と考えたわけです。
　AdWords が従来の広告ビジネスを一線を画した革命的なサービスだった理由はここにあります。
　＃従来広告は枠を買い、露出を補償するのみ。

・ZMOT（p.43）
　2011年にGoogleha「ZMOT」という概念を提唱します。ZMOT とは "Zero Moment Of Truth" を縮めたもので、2000年代半ばに P&G が提唱した「FMOT（First Moment Of Truth）」と「SMOT（Second Moment Of Truth）」を発展させたものです。（略） FMOT は、消費者とブランド・商品が出会う瞬間、すなわち棚や店頭のことを指し、SMOTは買ったあとの体験のことを指します。

★これに対して、「今では、人々は店頭に行く前にいろいろ調べてからモノを買っているんじゃないか？」という仮説から生まれたのが「ZMOT」です。"First Moment"
つまり１番目の瞬間である棚よりもっと前の段階、"Zero Moment"＝0番目の瞬間に、パソコンやスマホを通じて、自分が興味関心を持っていることを検索し、そこでとあるブランドや商品に出会う。そして、単にそれらの名前を知るだけでなく、クチコミサイトでレビューを見たり、関連する動画を見たり、さまざまな情報をネット上で仕入れて、何を買うかほぼ決めた上で店頭に向かっているのではないかというのです。（p.44）
　＃★BtoC はこの傾向は極めて強い。一方、BtoBではどうか？？？
　＃　って考えてたら、こんなビデオがあった！ → http://www.google.com/think/interviews/winning-the-zero-moment-of-truth-b2b.html

・購買に至るステージ（p.64）
　ToFu（Top of Funnel）　 ：見込み客の創出ステージ（Demand Generation/Lead Generation）
　MoFu（Middle of Funnel）：見込み客の育成ステージ（Lead Nurturing）
　BoFu（Bottle of Funnel）：顧客化のステージ（Closing）
　＃従来、HubSpot が提唱していたファネル（じょうご）に見立てたモデル

★Inbound Marketing Methodology（p.66）
　今では３段階のファネルではなく、上記のように大きく４つのステージと５つの顧客段階でインバウンドマーケティングを説明しており、それぞれのステージでどのようなツールを使っていくのかが、よりはっきりとしてきました。
　＃　　　Attract（惹き付ける）　　Convert（転換させる）　Close（顧客化する）　　Delight（満足させる）
　＃潜在顧客（Stranger）⇒訪問者（Visitor）⇒　リード（Leads）　⇒　顧客（Customers）⇒推奨者（Promoters）　
　＃　　・ブログ　　　　　　　　　・CTA 　　　　　　　　　・E メール　　　　　　・ソーシャルメディア
　＃　　・ソーシャルメディア　　　・ランディングページ　　・オートメーション　　・スマートCTA
　＃　　・キーワード　　　　　　　・フォーム　　　　　　　・リードスコアリング　・Eメール
　＃　　・ウェブページ　　　　　　・コンタクト情報　　　　・CRM 統合　　　　　　・オートメーション

・「インバウンドマーケティングはホリスティック（holistic＝総合的）で、データを重視する（data-driven）な戦略です。パーソナライズされた適切な情報・コンテンツの提供を通じて、サイト訪問者を惹き付け、顧客へと育成していく一連の流れが含まれます。（p.66）

・B2B企業のマーケターは日々、「質の高い見込み客リスト」をつくろうと苦心しています。（p.84）
　＃そのねらいやよし。ただ…

★HubSpot,Inc. でも「いかにしてマーケティングと営業の関係をよくし、結びつけるか（How to unify marketing and sales）」と機会あるごとに触れています。同社では営業とマーケティングが融合した新しいカタチとして「Sales＋Marketing＝SMARKETING」という概念と組織の在り方を提唱し、両者は１つのチームとして、同じメトリクス（尺度、測定法）で仕事をすすめるべきだと言っています。これを実現する答えは１つしかありません。両者が「質の高い見込み客リスト」で結び付けられることです。（p.86）
　＃MQL（Marketing Qualified Leads）→SAL（Sales Accepted Leads）→SQL（Sales Qualified Leads）といったように、見込み客をその段階別に分けるなどして、同じ言葉を使って会話をすることが重要。

・インバウンドマーケティングでは、もう一歩進んだ、より細かい、より相手にパーソナライズされたメッセージの配信をじっしすることをすすめます。（p.90）
　＃あらかじめ、ステップ毎のメールを準備しておく？
　＃「先日は、当社の＊＊＊をダウンロードしていただきありがとうございます」etc.

★リードスコアリング（p.91）
　見込み客の中でも、より見込み度の高い人を「ホットリード」と呼ぶことがありますが、リードナーチャリングを通じて得られた情報をもとに、一人一人の「ホット」度合いを把握する方法が「リードスコアリング」というものです。
　＃例）eBookダウンロード…５点、メール開封…１点、クリック…２点、商品紹介ページ来訪…３点、価格紹介ページ…２点、セミナー参加…５点、従業員数、役職、業界、導入移行時期 etc
　＃　これらを組み合わせて算出し、営業をかけるタイミングを把握するのに利用する。それを自動化するのがマーケティングオートメーションツール。

・インバウンドマーケティング的には、顧客化可能だと思われる「興味関心や購買意向が高まったホットなタイミング」を「営業をかけるタイミング」と捉えるのではなく、「問合せをしてもらうタイミング」として考えたいと思います。（p.93）

・実際のマーケティングの現場では、より多くのツールを使っていて、それらを横断的に連携させて使いたいのであって、Facebookという１つのツールだけにこだわって仕事をすることは、基本的にありません。（略）意識はしてなくても、複数の媒体を利用する「クロスメディア」で実際のプランは立てられることが普通です。（p.105）

★買い手のペルソナ（Buyer personas）　（p.108）
　例えば、ブログのコンテンツ、プレミアムコンテンツのようなオファー、サイト内に設置するボタン（CTA）、ランディングページ、サンキューページ、リード育成の仕方など、あらゆるものが「ペルソナに話しかけるようなイメージ」で作り上げていくことになるのです。

・ペルソナには例えば次の要素が含まれます（p.109）
　１．その人の背景やプロフィール
　　　例）年齢、家族構成、学歴など
　２．勤務している会社の情報
　　　例）業種、年商、マーケティング予算、従業員数など
　３．会社での役職や役割
　　　例）肩書、役割、組織の中での位置づけ、報告先、スタッフなど
　４．求められているゴールとそれを達成するための課題
　　　例）具体的に何を成功させればいいのか？、何に価値を置いているのか？、課題は何か？など
　５．ビジネス上の取引・購買を決める際の行動
　６．普段の情報源
　７．ビジネスに使うツール
　＃Excelなどでリストをつくることから始めよう

★ペルソナ／ライフステージ（ライフサイクル・グリッド）の例　（p.121）
　＃ペルソナA,B,C に対して、Stranger、Visitor、Lead、Customer の各段階ごとに課題やゴールを仮設だてて、施策の指針に使う

・SEO対策については、Googleが公式に発行している「Google検索エンジン最適化スターターガイド」というeBookがあるので、そちらも参考にしてください。（p.143）
　http://googlewebmastercentral-ja.blogspot.com/2010/09/seo.html

・ステージごとのオファー（p.163）
　見込み客のニーズとフェーズにあったコンテンツ展開
　- 情報収集ステージ…無料のホワイトペーパー、ガイドブック／予測資料、チェックリスト、動画。これらをまとめたキット
　- 比較検討ステージ…無料オンラインセミナー、ケーススタディー集、無料サンプル、商品スペックシート、カタログ
　- 評価ステージ　　…無料トライアル、デモ、無料コンサルティング、見積作成、クーポン

・CTA（Calls-to-Action：行動を呼び起こすもの）　（p.163）
　

＜きっかけ＞
　書店でみかけて…。”

[ブックコンシェルジュ 近藤俊太郎さんの感想 · 2018年4月4日]

インバウンドマーケティングからSEOまでの概論的な内容がぎゅっと詰まった一冊。「hubspot」というサービスを使って実現することを提唱しているので次は具体的な事例や効果を知りたいな！

[tamamura57さんの感想 · 2015年7月5日]

総務省情報通信政策研究所の情報流通量の推移による「生み出される情報の量」と「消費される情報の量」の驚くべき乖離を口開けに始まる本書はマーケティングの歴史を振り返りこれからのマーケティングを語る好著です。コンテンツの創り方、SEO対策、マーケティングメールの書き方などとても丁重で分かり易く書かれています。お客様のお役に立てるコンテンツを適切なタイミングで提供し、好意的に興味を持って頂くことが大切、とても勉強になりました。

[chieさんの感想 · 2015年3月21日]

うーん、他の本に比べるとスパイスが少ないかな

[しょたろさんの感想 · 2015年2月11日]

SEOを学ぶ上で、包括的なマーケティングの考えを取り入れられる本。
SEOは戦術。インバウンドマーケティングは戦略。クライアントと話をするときは、戦術の話ばかりをしないように気をつける。

いかに押し売りマーケティングではなく、見つけてもらって見込み客を増やすマーケティングかが大切かを説いている。その考え方はまんま使えそう。

[jtamakiさんの感想 · 2014年10月22日]

20141021

[こうすけさんの感想 · 2014年9月3日]

非常に分かりやすい文章と内容で「今後こうありたい」という思想と意思が明確に伝わってきた。広告畑の人は嫌がり、手をうつのは現場の実務畑の人じゃないかなと感じた。中小企業の現場の人に一読を薦めたい。

著者プロフィール

マーケティングエンジン代表取締役社長CEO／共同創業者。1970年生まれ。博報堂、博報堂、電通、Googleを経て独立。2012年2月、インタラクティブ領域の企画を強みにしたマーケティングコミュニケーション設計を手がけるスケダチを創業。同年8月、ソーシャルメディアプロモーション事業を手掛けるコムニコと共同で日本初のインバウンドマーケティングエージェンシーとなるマーケティングエンジンを設立。著書に『次世代コミュニケーションプランニング』（小社）、『次世代広告テクノロジー』（共著、同）、『フェイスブックインパクト』（宣伝会議）、『図解実務入門 よくわかる広告ビジネス』（日本能率協会マネジメントセンター）ほか。

「2013年 『インバウンドマーケティング』 で使われていた紹介文から引用しています。」