ビジネスに絶対欠かせない! 正しい「値決め」の教科書

著者 : 中村穂

• すばる舎 (2016年9月13日発売)

感想・レビュー・書評

[慢性睡眠不足さんの感想 · 2024年4月11日]

「正しい値決めはこれだ！」と正解を提示する本ではなく、あくまでも基本的な値決めの流れと考え方を解説する本です。
新入社員〜数年目の方が入門書として読むには良書だと思いますが、既に原価や値決め関連の実務をある程度経験した人には物足りなく感じるように思います。

[NAMIさんの感想 · 2022年4月9日]

1.最近受けたマーケティングセミナーで紹介されていたので読みました。

2.価格決めは経営戦略に沿ったものでなくてはなりません。つまり、価格決めはコストだけで決まる問題ではないということです。この本では、主人公の山本くんが新商品の価格決定を社長から託されるのですが、このようなことには無頓着なため、価格決定に関わる部署の方々から学んでいくストーリー形式の本です。

3.価格について知りたい人はまず、これから読むべきと思いました。売れてる本で価格の心理学などぁありますが、そもそも価格はどうやって決まっているのかが書かれておりません。本書はそのような基本的なことから学ぶことができます。
オープン価格についての理解が曖昧だったり、知覚価格、感受性などの新しい用語を覚えられたのは貴重でした。

[rafmonさんの感想 · 2023年4月7日]

ちょっと内容がイージーというか、値付けをする戦略を網羅的に紹介するのでアイデアの引き出し、戦略のカードを増やす分には良いのだが、一般的にその価格戦略が取るのに適した状況、値付けを変化させた結果として何が起こるのかを、他の商品パラメータとの相関で示せれば尚良かった。また、端数価格とかは、心理学的な戦略であり、感情論である。教科書というからには、アンケート調査でも良いから、そうした感情論の有効性をも立証して欲しかった。

値付けのアンカリングには、希少性が一つのパラメータである。種類の希少性、数量の希少性、販売範囲の希少性。そして希少である事が、他者への魅力としてステイタスになるもの。これらのパラメータを踏まえて、最終的には買い手の納得感。納得させるための価値。

数値化により、人も物も、値踏みされ、値付けされる社会。原点や本質が大切だ、と改めて。

[yusuke0205さんの感想 · 2024年3月9日]

原価割れは不味いことは分かる。「正しい」値決めの説明がもっと欲しい。

[Dr.（読多ー）あんころ猫さんの感想 · 2021年2月21日]

値段を決めるって難しい。

正しい値決めってどうするのか興味を持って読んでみた。

値段を決める要素が説明されていてなるほどとは思ったんだけど、主にメーカーにおける値段の仕組みの説明で私にはあまりピンとこなかった。

[大下諭司さんの感想 · 2018年12月18日]

私にとっては難しい内容ですが値決めの大切さは理解できました。こういう仕事に携わっている方なら読んでも良い内容だと思います。

[amano225さんの感想 · 2017年9月22日]

値決めについて、様々な視点から解説した本。
末尾を8にすることにこだわる社長に笑った。よく聞くけど、そんなに変わるもんなのだろうか。確かに、なんとなく末尾が8のほうが安く感じるような気はするけど。
こういう心理的な価格の付け方を心理的価格設定というらしい。末尾を8にするのは「端数価格」で他にも、「名声価格」「慣習価格」「段階価格」「均一価格」「差別価格」があるとのこと。この話は面白いと思ったので、覚えておきたい。
本編と関係ないけど、日本の西友の親会社がウォルマートだということを初めて知った。ウォルマートって何で日本にないんだろうと思ったら、西友がウォルマートみたいなもんなのか。

[ijklmnさんの感想 · 2017年9月7日]

読み易くスラスラ読めるが、後半取っ散らかるのが残念

[kasajiさんの感想 · 2017年6月11日]

競合より安く、との方向ばかり求めすぎる会社が多すぎる。全体的に本書に書かれている方向に行けば、国力がもっと上がるのではないかと。

[Pecteilis radiataさんの感想 · 2017年6月5日]

　読みやすい本というのはどうかとは思うがこの種の本のなかでは良い印象を持った。
　
　経営にとっていかに価格が大切だという事はあたり前なことであって本来ならそれを利用する顧客にとってもその価格設定が明らかになることが望ましいことだと思う。

　利益を隠すのではなくいかに適正な利益を頂いているのか、それを論理的に説明できる企業があれば好感が持てるのだが、現在そのような企業はゼロに等しい事だろう。

[stammkneipeさんの感想 · 2016年12月25日]

値決めは経営！と言われている会社に勤めているが、
体系的に一切教えられていないので、独学で学ぶため、
購入した１冊。

値決めは、「顧客」と「市場」のことをわかって、行う。
正しい値決めは、経営戦略に沿って行う。

読んでいて、深く納得した。
値決めのエッセンスがわかりやすく解説された１冊。
新人営業、値決めに関わる人に読んで欲しい１冊。
自分の中で”人生で大切にしたい本棚”にランクイン。

★KEY POINT
＜利益算出＞

・原価：商品を仕入れたり、製造するのに直接かかる費用
　製造原価（製造業の場合）・仕入原価（販売業の場合）
・販促費及び一般管理費＝コスト、期間原価とも呼ぶ。
・限界利益：売上高から変動費を引いたもの
　限界利益＝売上高-変動費＝固定費+利益
　利益＝限界利益-固定費
　限界利益率=1-変動費/売上高
　損益分岐点売上高=固定費/限界利益率
　目標売上高=固定費+目標利益/限界利益率

＜原価算出＞

・製造原価は、原価の３要素で構成されている。
　材料費・労務費・経費
　＊直接費用と間接費用で全て分類される。
　　直接は、賦課して、間接は配賦する。
　　直接費用はどの部門の費用か製品と連動してわかる。
　　間接費用は直接製品と関連がないので、配賦する。
（計算方法：費目別計算→部門別計算→製品別計算）
　＊製造部門費を製品に配賦する基準は、金額か、
　　数量か時間。
・製品別原価=完成品総合原価/完成品数量=単位原価
・機会原価は本来、複数の案があるときに
　最善の策を選択する方法。他の代替案で得られたはずの
　利益を選択した案の原価として算入する。

＜値決めの考え方＞
・価格設定の目的を確かめる。
マーケットでどうなりたいか？＝経営戦略の一環
（どれくらいの利益を、いつあげたいか？）
例：生き残り、最大経常利益、最大市場シェア（市場浸透価格設定）、最大上澄み吸収（上澄み吸収価格設定）、品質のリーダーを目指す。
・流れとしては、
１）価格設定の目的を決める→２）価格と需要の関係を調べる→３）原価とコストを調べる→４）競合他社の価格を調べる→５）価格設定の方法を決める→６）価格を決める。

＜値決めの方法＞
・原価企画（ターゲットコスティング）：製品の原価から値決めをするのではなく、先に製品の値決めをして原価を管理するという考え方。
＊市場調査の上、新製品に求められる機能を決め、競合する製品の価格なども考慮して、販売する値段を決定。
・マークアップ価格設定：製品のコストに標準的な利幅を上乗せして決める方法（利幅=期待利益率として算出；ここが会社の経営戦略に委ねられる。）
製品1個当たりコスト=1個当たり変動費+固定費/販売数量
マークアップ価格=1個当たりコスト/(1-期待利益率)
・ターゲット・リターン価格設定：新製品の開発費等も考慮して、価格を設定する方法。”投資収益率（ROI）”という経営比率を使って計算を行う。
＊投資収益率ROI = Return of Investment = 利益/投資額
ターゲット・リターン価格＝製品1個当たりコスト+期待利益率x投資額/販売数量
・知覚価値価格設定：
知覚価値：その商品に対して、抱いている総合的な価値判断のこと。より多くの人に見合った知覚価値だと売れる。
（原価企画の考え方）
＊CMなど知名度・評判をあげると、知覚価値が高まる。
知覚価値の調べ方：観察調査（来店者の行動や競合他社の観察）・フォーカスグループ調査（グループインタビューなど）・サーベイ調査（アンケート）・行動データ・実験調査（テスト販売）
・バリュー価格設定：高い品質の商品にかなり低い価格をつける値段設定。
＊すべてのプロセスで抜本的な改革が必要、品質は維持して、価格は下げる。
・現行レート価格設定：競合他社の価格に基づいて価格を設定する方法。
・心理的価格設定：消費者が価格を見て感じる心の動きをあらかじめ読んで、それに応じた価格をつける方法。
１）端数価格：100円ではなく、98円。2万円ではなく、1万9800円のように端数にして実際よりも安いイメージにする。
２）名声価格：価格が品質の目安と思われているため、あえて安い価格はつけず、高い価格をつける。
３）慣習価格：業界で慣習的に値段が決まっているから、たとえ新しい商品でもその価格で当然と感じてもらう
４）段階価格：一般・中級・高級など価格帯をあらかじめ分けて、自分にあったものを選んでもらうようにする。
５）均一価格：色々な商品を同じ価格にすることで、全体に安いと感じてもらう。
６）差別価格：S席料金で高級感を味わってもらったり、オフシーズン価格で割安を感じてもらう。
・市場浸透価格設定：最大市場シェアを目的にする価格設定。＊ただし、市場が価格に敏感でないとだめ。
・上澄み吸収価格設定：最初から高い価格を設定する方法。他社と差別化できる製品に有効。

＜値決めをする上で考慮すべきポイント＞
・値決めは商品とお客様の価格感受性を把握する。
価格感受性：その商品の値段をお客様がどれだけ気にするかということ。
値段の高い商品や頻繁に買う商品は価格感受性が高い。
代替品がない、ブランド品や保存できないものは価格感受性は弱くなる。
・需要曲線：作成には３つの方法が存在。
１）過去の商品の価格、販売量などを分析して、価格と需要の関係を求める方法。
２）テスト販売などを実施して、価格の実験調査を行うこと。
３）実験調査の代わりにアンケート調査をして、いくらの価格ならどれくらい買うかを答えてもらう。
＊需要曲線は”価格弾力性"も考慮する。
価格弾力性：需要が価格の変化に対して、どれだけ敏感に反応するか。贅沢品は需要が弾力的、生活品は弾力的でない。
ただし、変化の大きさや変化の方向にも強く影響される。
・競合との違いを見極める：自社のみでしかできない場合は、その分を他社の価格に乗せることはできる。

＜価格適合＞
・価格適合：様々な条件に適合する複数の価格を設定する。
例：地理的価格設定など。
（コストの一部を売り手が負担すると、価格感受性が弱まる。）
・値下げの場合は、イメージダウンに繋がるので、うまく行う必要がある。

＜他社が値下げ・値上げしてきたら＞
＊値下げの場合
・値下げした他社の市場シェアが、自社と同程度か自社より上の場合は、まず他社製品との違いをチェック。
・単に値下げではなく、違った形で付加価値をつけて価格維持または低価格製品を開発・販売。
・自社が優位の場合は、他社の値下げの理由や影響を調べる必要あり。
＊値上げの場合
・業界のリーダーが値上げした場合、イメージが変わるので、値上げについては追随した方が良いかもしれない。

＜その他＞
・メーカー希望小売価格は法的拘束力はない。
ブランドイメージを保護するためや目安を提供。
・オープン価格は小売に全てを委ねる。
・価格は左から右に読む。