漂流する広告・メディア

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著者 : 藤田康人
  • 日経BPコンサルティング (2009年12月3日発売)
  • Amazon.co.jp ・本 (232ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784861304330

漂流する広告・メディアの感想・レビュー・書評

  • マーケティングの前線で活躍する人達の対談で今後の広告方式のあり方を探る。
    人が欲しいと思う情報とは
    情報の流れから見せ方まで全てをデザインする
    買う気を起こさせるタイプ別手法
    クチコミをするきっかけを
    ターゲティングから始める
    ノイズが情報としてあがるには
    広告とPRの違い
    巻き込み方キャンペーン
    企業と広告
    伝わると伝える
    リアルの購買
    情報の爆発
    AISASにさらに追加するPre-Interest

  • お金を出して買ってはいけません。2008年時点の話ですし、ドッグイヤーな現代で3年以上も前の本の内容は、、、20年位前の世界の話でしょうね。ふるーい。

  • ●ネットは突き詰めると「買い物」と「人の意見を参考にする」メディアなんです(P33)
    ●ネットは「知っているものを買う」ことは得意ですが、「全く知らないものを買う」ことはまだまだ苦手(P62)
    ●J&Jは「BabyCenter」という自社メディアを企業組織の中核に持ってきてマーケティングしようという体制に変えた。自社でコンテンツを充実させ、結果的に広告コストの削減にもつながった(P88)
    ●マスメディアの最大の強みはメディア自体の力ではなく、その力の源となっている、人を引きつけるコンテンツをつくる力、つまり企画・編集力である(P149)
    以上が、参考になった。

  • 対談集。
    情報の流れ方がどうも変わりそう。

  • 広告会社は全方位専門家を束ねるゼネコン化が必要
    いいキャンペーンには明確なビジョンがあり、コンテンツがある
    情報が溢れている現在では、選択肢の多さが満足度を下げる
    コミュニケーションとソリューションの重なった部分が大事

  • 正解の無い混沌とした世界へ向かう広告・メディア業界・・・。現在の成功者達が語る未来予測。

  • ■マーケティング
    ①関与度の深いタバコにはこだわるけど、関与度の低いお茶にはこだわらない。この低さが最近はあらゆるカテゴリーに目立つ。
    ②マスは送り手主導、ネットは受けて主導で展開している。マーケティングは両社のギャップをどうやって埋めるかなのです。
    ③広告はイメージ。PRはテキスト。
    ④忘れてしまった購買につながる記憶を、もう一回思い出させることが重要な仕組みとなってくる。
    ⑤あえて消化しにくいものを残しておく。栄養があっておいしものは受け入れやすいですが、すぐに消化されて消えてしまう。

  • インテグレート藤田氏と、広告・メディアの世界で活躍する12人のキーパーソンとの対談集。

    総じて感じるのは、バランス感覚が求められているということでしょうか。
    メディアやそれを取り巻くテクノロジーの発展は目覚しく、
    今まで見えなかった事がどんどんと明るみになっていっている中で、
    いかに生活者発想を忘れずにいれるか。
    その中で、いかにIMCの方法論を確立していけるか。
    より俯瞰的な視点を持って、個々のメディアや方法論を、
    構造として構築していく能力が求められるようになっていくと思います。

    うーん、大変な世の中だけど、やりがいはありますね。

  • 電通秋山隆平氏との回が秀逸。この回とエピローグは業界人必読!

  • スペースを買うことより、コンテンツ作る方が重要。自社メディアを作ってマーケティングに投資する。
    伝えるだけでは意味がない。伝わらないと。「心が動く」範囲を大きくしていく。(エンゲージメント・リング 川名周氏)

  • 川辺健太郎(Yahoo! news)
    マスコンテンツ×ユーザーコメントのマッシュアップ cf.twitterでの紅白観戦

    おちまさと
    日本は国が縦に長いので、みんなが同時に共有できる→テレビメディアの普及
    自らがコンテンツになる

    山本直人
    コンビニはメディアである。足りないものを補給するというだけでが買い物でなく、新しい発見ができるといったエンターテインメント性があるのが、店頭で買い物
    全く知らないものをネットで買うのは、まだまだ苦手

    河野武(Smashmedia)
    テレビは「たまたま」、ネットは「わざわざ」
    ネットはコンテンツと広告がきれいに振り分けられている。つまり、親切なことに広告を見なくても済むような画面設計になっている

    横山隆治(ADKインタラクティブ)
    広告の価値は、コンテンツの価値をどう高めてどう広告効果を出していくかと、どこに掲載するかではなく、誰に配信するかという二極に分かれて行く
    コンテンツの中に商品のコミュニケーションや価値を埋め込んでいく。ターゲットが面白く読んでもらえるコンテンツを作ってその横に広告を出していく

    川名周(博報堂)
    一言でいえば、生活者主導の社会になった
    to C から with C へ
    マスとネットは対立概念ではない
    「知」の3つの階層 自分ーうちらー世の中
    3層にはマス、2層にはネットが親和性が高い
    エンゲージメントリンク
    伝える→伝わる→動かす

    鶴野充茂(ビーンスター)
    意識に残すには繰り返し反復するか、強烈な体験をするか

    永谷亜矢子(F1メディア)
    東京ガールズコレクション
    ネットとリアルの融合
    情報と売り場の隣接→ネット通販の好調

    秋山隆平(電通)
    「情報大爆発」 この10年間で情報量が約500倍になった
    情報は貴重なものという感覚はもはやない。ネットにより情報のバランスが崩れた中で、これまでは自分の欲しい情報を探していた人たちが今度はいらない情報ははじいていくというようなことが起こっている
    送り手が言いたいことはバリアを張って、自分が聞きたいことだけバリアを開けてているという状態。私たち広告を扱う立場は、広告主の言いたいことをお客様が聞きたいように伝えることが役目ですから、今はその部分がすれ違っている可能性は否めません
    情報に飢えていた時代とは情報に対する接し方が大きく変わってきている
    昔は劇場やお祭りでしかエンターテインメントを楽しむことができなかった。けれど、テレビをつければ映画やニュース、エンタテインメントが無料で見ることができるようになると、今までなかったものがあるわけですから、買う買わないは別にして、広告主のメッセージを聞いてくれていた。視聴者と広告主の間に、お互いが満足する取引が成り立っていたが、情報があまりに多くなると、今度はそれがノイズに変わってしまう
    バリアを解く鍵
    ①何度も繰り返し伝えること。ノイズを超えて、「話題になっている」「みんなが見ている」というものに変えていく。自分で選びきれない情報量の中では、ランキングのように「これが1位だよ」と他人が薦めてくれるものは一応見ておこうという気持ちになる
    徹底的にノイズを上げてバリアを打ち破る
    ②あなたにピッタリですよというカスタマイズ
    ex. Google アドワーズ キーワードによるカスタマイズという労働コストをユーザーに委ねることができたという部分が素晴らしい
    バリアを自然に解いてもらう
    ただし、環境を整えすぎるのは禁物→消費者に探させる

    情報が多くて自分一人で処理できなくなると、ネットワークでそれを処理していこうとする動きがでてくる。SNSを見てみると、不特定多数のユーザーの中から自分とよく似たタイプのユーザーを見つけて「この情報は良質な情報なのか」とフィルターをかけている。つまり、一人ではできない情報精査を他人の「経験」というフィルターを使って選択肢を絞っている(情報の精度を上げて、探したり選んだりする労力を減らそうとしている。情報過多の環境に消費者の知恵を絞って適応しようとしている)
    次から次に情報を目にするので、いちいち記憶していられなくなっている。見た瞬間は「面白い」と思っていても、チャンネルを変えるともう覚えていない。知っていることが購買につながらない。パッと消化されてしまう情報は記憶に残りにくい。情報を受け取ってから、実際に買うまでの中に興味をそそられる物語を準備しておく必要がある

    忘れてしまった購買につながる記憶をもう1回思い出させるしくみが大事。けれどその仕組みは売り場だけで作ってもダメ。消費者が自然に思い出して、商品を探し辿り着ける仕組みでないとバリアを張られてしまう。年間を通じて、自然に消費者が自分でオリエンテーリングに参加して、その情報を読み解いて、気がつけば自社の製品を買ってくれるような地形をどう作っていけるのかが大切。バリアを張られている中では難しいが、「参加しよう」「探してみよう」という気持ちになってもらうことが重要。商品と自分との接点作りみたいなものがとても大事

    消化されにくいもの、つまりすぐに見ても理解しづらい要素を入れておくこと ex.ソフトバンクのお父さんが犬、おにいさんが黒人
    みんなが納得して合議制で通るものは結局消化されやすい

    「マスかネットか?」「広告かPRか?」生活者はそんなことよりも「何を伝えようとしているか?」に敏感なのだ。マーケターは、つい「クライアントの言いたいことをどう伝えるか?」をベースにコミュニケーションプランを設計しがちである。しかし、「生活者は何を聞きたいのか?」に視点をかえたパーセプションプランニングこそが今求められている

    インテグレートのIMC戦略
    No interest No attentionならAttentionを生み出すためのPre interestともいうべき動機作りが必要になる
    第三者による客観情報としての左脳的な情報クリエイティブ
    Pre interestを作る要素
    ターゲットインサイト、ソーシャルインサイト、メディアインサイト
    PR発想の左脳的な情報クリエイティブ×広告クリエイティブ=デュアルクリエイティブ

  • 献本していただき読ませていただきました。

    プランニングの会社(株)インテグレートの代表の方と、広告会社、著名なマーケター、プロデューサーの人達が、従来のマスメディアの広告や今の時代の広告/PRのあり方について対談をしている本です。

    ●この本の中で気になったキーワードや面白かった話し

    ・ヤフーニュースの責任者の方によるヤフーのメディアとしての位置づけの話し

    ・おちまさとさんのネット論(ブログはテレビ、メルマガはラジオ)、企画論(定額給付金はひどい企画)

    ・F1メディア ガールズコレクション仕掛け人の方のイベント/コンテンツ プロデュース論、一つのコンテンツとして価値のあるモノを作れると別のビジネスに展開できるなど

    ・電通執行役員の方の消費者にとって不要な広告の話し、google adwords/キーワード連動型など消費者にあった情報を提供する話し


    ウェブの広告やPRに特化している内容ではなく、もうちょっと広義での広告/PRが話題になっている本ですが、ウェブでその辺りに関わる仕事をしている人には、楽しく読める話しがいくつかあると思います。

  • 今後の広告のあり方を、キシリトールの仕掛人である藤田氏が12人のキーパーソンと語りあっている。それぞれの人がそれぞれの立ち位置で物事を考えているため、多様な意見を知ることが出来た。

    「今後もテレビは最強のメディアであり得るか?」という質問に対するおちまさとの見解は面白い。
    「日本は南北に長く東西には広がっていないため時差が無い。だからテレビという媒体で、日本中に一斉に情報を流すことが出来る。アメリカとの決定的な違いだ。」

  • 献本。日経ビジネスオンラインで連載されていた藤田さんの対談をまとめた本。ぼくも対談相手のひとり。おおむね同意だけど、すべてが「時代はIMCでしょ」的な展開はちょっとね。後日談が加筆されてるのはグッド。

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