アテンション―「注目」で人を動かす7つの新戦略

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著者 : ベン・パー
制作 : 小林 弘人  依田 卓巳、依田 光江、茂木 靖枝 
  • 飛鳥新社 (2016年2月26日発売)
  • Amazon.co.jp ・本 (320ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784864104562

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アテンション―「注目」で人を動かす7つの新戦略の感想・レビュー・書評

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  • 注目を惹き付ける要素を7つのトリガーで説明。テーマ上、そもそも著者が読者を最後まで注目させ続けられるかという点にも注目したが、興味深い実例、理解しやすい事例、テンポの良い展開などで、それは見事に成功してると言え、有意義な読書体験を得る事が出来る。理論を知識で得ても、それを意図的に適用して成功に(=注目を浴びる)に直結出来るかは別問題だが、もし貴方の何かが注目を浴びたとしたら、その理由には本書で述べられた要因が含まれている確率が高いのではないか。我々が無意識に何に目が行く、関心を引く、感情を動かされるのかがよく網羅し、解説されていて、自分の過去の行動や気持ちを解き明かしてくれるような一冊でもある。人は社会的動物である以上、本質的に他者に認められたい欲求を持ち、それは人生の幸福感とも大きく関わってくる。注目とはそれほど(良くも悪くも)重要で、だけに世界の目を惹く為の何かが学べたとしたら、本書は絶好のトリガーだったという事になるだろう。

  • 11

  • ○この本を一言で表すと?
     「注目」という点について様々な理論や記録の裏付けを持って検討した本


    ○この本を読んで興味深かった点・考えたこと
    ・「注目」について様々な視点から述べられていて、その集め方についても理にかなった方法が述べられているなと思いました。

    ・原題も「ATTENTION」だと勝手に思っていましたが「Captivology」という著者の造語が原題で、「Captivation(魅了されること)」をもじった用語だそうです。邦題もタイトルにマッチしていてよかったと思いました。

    ・各章末に各トリガーの「勘どころ」が書かれていて振り返りやすい構成になっていました。

    ・日本の話が例として複数取り上げられていたのが興味深かったです。「AKB48」が取り上げられているのも面白いなと思いました。他のアメリカで出版された本でも「AKB48」が取り上げられていましたが、海外で真剣にその構造が分析されているのかと思うと妙におかしみを感じてしまいます。

    ・様々な「トリガー」について触れたこの本の導入部分がまさにトリガーとしてその先を読む動機付けになったように思い、その効果を感じてこの本の内容も確からしい・・・と感じました。その先の内容も、様々なトリガーを散りばめてこの本の内容に「注目」させるようになっていて感心しました。(はじめに)

    ・この本で紹介される「即時」「短期」「長期」の3種類の注目についてそれぞれ例を挙げて説明されていました。即時の注目に「ウ*コの徹底分析」というタイトルで注目を集めた事例など、一瞬で見ただけで記憶に残らせる見事なテクニックだと思いました。見事過ぎてその内容にはあまり触れられなくなってしまいそうですが。(第1章 注目の三段階)

    ・3種類の注目を駆使した例としてスーパーマリオが挙げられていました。まず「即時」の注目という点で、当時のファミコンのキャラクターとして256ピクセルでキャラ付けをする必要があり、そのために口ひげや帽子という少ないピクセルで特徴づけできる要素が取り入れられたこと、ゲームの仕組み自体が「短期」の注目を得られる内容だったこと、「スーパーヒーローではない自分の分身」という立ち位置のキャラにすることで「長期」の注目を集まられるようにしたことが説明されていました。(第1章 注目の三段階)

    ・人間の知覚に働きかけることで、「無意識」に働きかける自動トリガーについて説明されていました。危険かどうかで草食動物と肉食動物の名前が挙げられているとつい肉食動物に注目してしまうこと、字の大きさや意味の違いで短期の記憶で残る項目が明確に違ってくること、色そのものによって受ける印象や気持ちにも影響を与えることなどが例として挙げられていました。(第2章 自動トリガー)

    ・奈良市の駅で青い照明を用いたことで飛び込み自殺がゼロになったこと、第二次世界大戦でドイツ軍を釘付けにしたリアルな音のみの「ゴーストアーミー」の話など、その効果を避けることができない「注目」というのは興味深いなと思いました。(第2章 自動トリガー)

    ・言葉や単語の印象、考え方の枠組みなどに働きかける「フレーミング・トリガー」について述べられていました。状況にあうように行動を変える「適応」と、繰り返し伝えて頭の中の認識を変える「議題設定」で注目を強める方法について書かれていました。フレーミング・トリガーはそれ単体で使うというより、他のトリガーの土台となるトリガーなのだそうです。(第3章 フレーミング・トリガー)

    ・自然に予測していることから外れたことに対して注目がいく、「期待違反理論」に基づく「破壊トリガー」について述べられていました。文脈や曲と映像の不一致など、「通常こうなるだろう」という自然の予測に反することは印象に残りやすいのだそうです。その構成要素として3つのS「サプライズ(驚き)」「シンプリシティ(単純さ)」「シグニフィカンス(重要性)」が挙げられていました。「シンプリシティ」が要素の一つになっていることが不思議に思えましたが、認知負荷を減らすことで伝えたいことが伝わりやすくなる、という補完要素として挙げられていたようです。(第4章 破壊トリガー)

    ・ドーパミンによる快楽へのモチベーションとオピオイドによる満足感で動機づけと行動を回す「報酬トリガー」について述べられていました。短期的に効力のある外的報酬と長期的に効力のある内的報酬についての話は、組織マネジメントでも出てくる話だなと思いました。常時報酬を与え続けるのもダメで、最も欲しいタイミングで報酬を与えること、というのも組織マネジメントと同じ論点だと思います。報酬を通じて人を動かすということではマーケティングでも組織でも同じということかなと思いました。(第5章 報酬トリガー)

    ・評判のあること、権威あるものによって認められることによって注目される「評判トリガー」について述べられていました。対象が全く同じものであるのに、「人気があると思われているもの」かどうでないかで評価まで大きく変わってしまうことがハリーポッターの著者が別のペンネームで出版した「カッコウの呼び声」を例にして説明されていました。(第6章 評判トリガー)

    ・「専門家」「権威者」「大衆」のそれぞれの裏付けによる評判がトリガーになることについて、実験結果とともに説明されていました。(第6章 評判トリガー)

    ・著者独自の考えで「信用の法則」として、公認されている何かを少なくとも一つは混ぜて売り込む手法を提示していました。その失敗する要因として噓が混じってそれがバレた場合が事例として書かれていました。(第6章 評判トリガー)

    ・真実でも誤解されると同じように評判を著しく傷つけること、その対処法として、素早くかつ慎重に、事実をもって対処することが大事だと述べられていて、一般的なレピュテーションリスクに対する内容ですが、実際にその通りだなと思いました。(第6章 評判トリガー)

    ・「謎」「不確実性の減少」「サスペンス」を基に興味づけする「ミステリー・トリガー」について述べられていました。特に、サスペンスから感情移入、予期せぬ展開を経てクリフハンガー(ハラハラした状態で終わる、宙ぶらりんな謎)を残すという手法で短期の注目から長期の注目に導くというのは、その設計がかなり難しそうですが、うまくいけばかなり当たりそうだと思いました。(第7章 ミステリー・トリガー)

    ・承認されたいという欲求に基づく「承認トリガー」について述べられていました。ある意味当然の分かりやすいトリガーですが、承認の三欲求「認知」「評価」「共感」のそれぞれにケース分けして説明されていました。この三欲求を包含して承認トリガーがうまく効果を発揮した例としてAKB48が挙げられていました。AKB48は対象が多いことによって自己投影しやすく、有名人との繋がりを強く感じることができるようになる、一方的に知っているだけなのに強い繋がりである「パラソーシャル関係」を構築させる見事な事例なのだそうです。(第8章 承認トリガー)


    ○つっこみどころ
    ・第7章の「ミステリー・トリガー」の章で説明されていた「不確実性の減少」がトリガーとなる話は、むしろ謎がないことが共感を得るという話で、全く的外れというわけではないと思いますが、「フレーミング・トリガー」などの別のトリガーとして紹介した方がよかったのではないかと思いました。

  • つまらないとは言わないけど、正直何を言いたいかわからない本。
    印象に残る箇所なく、さーっと流し読みして終わりでした。

    あくまで、自分にとってはですが。。

  • アメリカの心理学の父と呼ばれるウィリアム・ジェイムズは、1890年に記念碑的な著書『心理学原理』で次のように書いた。「意思の領域に運ばれた対象物は記憶に残り、意思にかかわりなく通り過ぎたものはなんの痕跡も残さない」。p30

    マリオの独特の風貌が即時の注目を得る。プレーの新しさと楽しさ、そして手に入りやすい報酬が作業記憶を刺激し、短期の注目を得る。愛すべきキャラクターと慣れ親しんだ形が、マリオをわれわれの長期記憶にとどめ、よって長期の注目を得る。宮本茂は辛抱強く何十年もかけて、地球の裏側からも見えるほど焚き火を大きくしたのだ。p38

    「外的報酬」と「内的報酬」
    後者の例:カナダの英雄、義足ランナー テリー・フォックス p152

    終わっていないタスクを忘れられないこの現象は「ザイガルニク効果」と呼ばれ、今日では日常のさまざまな場面に組み込まれている。『ロスト』のようなテレビシリーズは毎回、どぎついほどのクリフハンガーで終わり、ストーリーを完結させない。ひとたび番組を見はじめて登場人物に感情移入してしまうと、彼らがどうなるのかを知らずにはいられなくなる。p215

    このつながりの感覚が有名人の魅力の大きな部分を占める。だからAKB48が大成功を収めたのだ。有名人と世間のあいだのこのユニークな関係を表す用語に「パラソーシャル」というものがある。
    パラソーシャル関係は、BがAのことをくわしく知っているのに、AはBのことをまったく知らない状態だ。

  • 社会心理学系の本と一緒に読むと○
    ==============================
    ・ 怖れ、怒り、憎しみなどのネガティブな感情の方が、ポジティブな感情より即時の注目を喚起しやすい。即時の注目は、脅威や新しい刺激の知覚と結びつきやすい
    ・ 注目とは、作業(視覚や聴覚など)記憶という資源を振り向ける方法。
    ・ 短期の注目は「楽しいこと」で関心が向くが、長期の注目の場合、「よく知っていること」が鍵となる。授業計画や宣伝キャンペーンや、長期的な関係を成功させる秘訣は、短期の注目を集め、それを長期の注目に移す効果的な方法を見つけることだ。
    ・ 対比−たんにほかと違うことによって、その感覚的手がかりは注目される
    ・ 連想−感覚手がかりから連想が働く(あるいは逆に連想できない)ことによって、即時の注目が得られる
    ・ 色の対比 http://dasplankton.de/ContrastA/
    ・ 彩度が上がると覚醒と支配性(怒りのような感情)がまし、洗練や知性の印象は下がる。一方、明度が上がると喜びがまし、支配性が顕著に下がる。
    ・ フランス軍のゴーストアーミーはドイツ軍がまさに探していたものを逆手に取って注目を獲得した。戦車の音や落下傘部隊などの光景により、即時の注目を集め、それを短期・長期の注目にしてドイツ軍を欺いた
    ・ 「評判」の問題を克服するために、商品の特長に焦点を当てるのをやめ、制汗剤に対する社会の態度を変えさせよう問い決意したのだ。
    ・ フレーミングトリガーで注目を得る二つの方法−「適応」と「議題設定」
    ・ 「適応」−相手の判断基準に自分をあわせて適応すること
    ・ 「議題設定」−相手の思考の中で、ある話題を目立たせ、中止させて、その話題が出るたびに注意を払わせること
    ・ 適応
    ① 相手の受容度(ストレスやリラックスの瞬間などのタイミングやシーン)を確かめる 
    ② 相手の不安を理解する。ほんの小さなことでも同意できる点を見つける
    ③ 相手の文化的規範や伝統を知る
    ・ 議題設定
    ① 反復(伝える内容の理解がほとんど進んでいない時だけ効果的)
    ② 真実性錯覚効果(見慣れて信頼性が増す)
    ・ ある機会がもうすぐ失われると信じた時、人々はほかの状況が何も変わらなくても、急に注目しだす。何かを失うことに対する怖れや嫌悪感が自然に生じるからだ。
    ・ Facebookが注意を引く大きな理由のひとつは、そこだけで手に入る情報があり、それを知らなければ流れに乗り遅れるから。この商品を使ったり、あのアイデアに耳を傾けなければ取り残されると人々に感じさせる。
    ・ 「適応」で観客に推論させ続け、「議題設定」と反復で彼らの期待をさげておいて裏切る(マジックにおけるアテンション)
    ・ フレーミングトリガーは残りすべてのトリガーのための部隊を作る。フレーミングトリガーを使って、人々のレーダーに入り込み、あなたやあなたのメッセージを受け入れてもらえるように彼らの判断基準に適応するか、それをかえるのだ。ただ、人は容易に判断基準を変えない。自らの過去の経験に基づいて世界を理解している。
    ・ 注目を得るための戦略を選ぶ前に、まず時間をかけて相手の判断基準を理解する必要がある
    ・ 驚きに対する感情価は、注目を獲得しようと破壊トリガーを活用したときに問題になる。どんな種類の驚きも油断しているときに、期待に反して起きるから注目されはするが、関心を保持するにはポジティブな驚きが一番いい。(パタゴニアのように、消費者は求めているが、企業は普通発信しないようなメッセージを素直に発信するなど)
    ・ 顧客の注目は移ろいやすいから、認知負荷を減らして、アイデアや製品、コンセプトを単純にすることが重要だ。複雑さを減らすには、それがなくてもメッセージやアイデアや製品が損なわれないものを、すべて取り除くことだ。もうひとつは、提示する情報を見つけやすく、アクセスしやすくすることだ
    ・ ドーパミンは、行動するモチベーションを与えるもので、好きになることとは別。
    ・ すぐさま短期の注目を集めたいなら、外的報酬が有効だ。しかし、忠誠心や長期の注目を確立したいなら、内的報酬の方がはるかに役立つ。正しい状況で正しいモチベーションを発動するために、正しい報酬を見極めることが報酬トリガーをうまく使いこなすコツだ。
    ・ 報酬には二種類の方法がある「インセンティブ」「ポストアクションの報酬」後者は、ユーザーがなにかもらえると期待していないのに、達成時に思いがけない褒美をもらえることを指す。インセンティブの場合の行動率は15%でポストアクションの報酬は20%。
    ・ ランダムな報酬は、ユーザーがなにを獲得できるかわからないから魅力的。一方贈り物は友人からプレゼントをもらうことで認められたと思えるから効果がある。
    ・ ブロックを積み上げた完成品を残すか破壊するかでの生産性テストでは、残す方が成果が出た。なにを達成できるのかを思い出させることは内的報酬を視覚化させる方法で、注目をさらに先へと進める
    ・ 顧客が最もほしがりそうな時を見極めて報酬を提供する
    ・ やる気を起こさせる報酬は人によって異なるが、結局誰かの問題を解決する必要がある。大事なのは、人が抱える短期の問題の解決を手伝いながら、その人が向上するような機会を長期にわたって提供し続けることだ。
    ・ われわれが注目を向ける際に毎日のように頼っている三種類の情報源—専門化、権威者、大衆−はそれぞれ独特の計り知れない影響を与える。長期の注目を維持するためには、自信を信頼できる情報源にすることはきわめて重要だ。
    ・ カリスマ的人物は「プレゼンス」「誠意」「パワー」の三つの素質をある程度示すことができればいい。三分野のどれかひとつを発達させることに重点的に取り組めばいい
    ・ 注目を得るために大衆を利用するには、彼らに参加する力を与えなければならない
    ・ 誰かの注目に値するには、一貫性、個性、時間という三つの鍵が必要
    ・ 専門知識は特定分野への精通と洞察で築かれるが、評判は一貫性と個性と時間で築かれる。あなたの知識と個性を一貫した基準で共有すれば、いずれは注目を得る評判が築かれていく
    ・ まちがった種類の注目にさらされる方が問題だ。顧客はメッセージに集中せず、当人に注目する
    ・ 人には完結したい・させたいという衝動がある
    ・ 我々が見知らぬ相手から常に情報を得ようとするのは、不確実で落ち着かない状況がいやだからだ。初対面のときに我々は、相手との間にある不確実さをなるべく減らせる情報を探す。これは「不確実性減少の理論」と呼ばれる。
    ・ 映画の観客はある期待を持っていて、マクロのレベルで、ストーリーがある方向に進むことを望んでいます。つまり、こちらが狙うのは、ミクロのレベルで、瞬間ごとになにが起きようとしているのかわかると感じさせながら、観客を欺き続け、でもマクロのレベルでは、ストーリーの基本的な方向を楽しいと思わせるんです。
    ・ 見せられる側はストーリーが解決の方向に進んでいると感じたい。
    ・ ストーリー作りの場合には、パンくずをまいておき、主人公がなぞの解決に近づけるような材料を加える。しかし、顧客の注意をつなぎ止めるには、予想がつかないことがやはり不可欠。
    ・ クリフハンガーは人を呼び戻す要素。3つの戦術が必要。1)新しいなぞを見せてから終わる 2)クリフハンガーの決着を付ける 3)ストーリーを前に進める
    ・ 承認とは我々が生まれながらに持つ「認知」(存在を認める−僕の名前知ってる?僕はここにいるよ)、「評価」(価値を認める−俺って特別だろ?ユニークだろ?すごいだろ?)、「共感」(感情を共有する−私の気持ち、わかる?受け止めてほしいの)の要求を包括したものだ.3つの要求が満たされると信頼の土台になる
    ・ 自身ではなく、自身の仕事に注目を向けることで持続的な注目につながる
    ・ Facebookに非常に人気があるのは、単に友達とつながることができるからではない。自分に注目してもらえるからだ。自分を評価してくれ、他者にもそう促してくれる企業や製品、アイデア、団体には否応なく注目する。知っている人であろうとなかろうと、フォロワーが欲しくてたまらないのは、コンテンツが上出来で、自分の人気が高いとほめられている感じがするからだ
    ・ 統計的数字には、人の寛容な動機を損なう負の効果がある。つながりを作る(そして注目を惹く)には、あなた自身かあなたの話に共感させるだけの情報が必要だ。「もしこれが自分のみに起きたら…」と容易に想像できるようにしなければならないのだ
    ・ 人々はますます、自分が選ぶもの、自分が注目するものによって自己表現するようになっている。自分の価値を体現してくれる有名人を見つけ、生身の人間としてみる時、人はその有名人との間に強いつながりを築く。
    ・ 世界は、かまってくれる人をかまうようにできている
    ・ 情報は「露出」よりも、顧客にとって「強いシグナル」を発していることが肝要だ。そのためにも、露出のタイミング、相手にとって価値が高い、瞬時に注目させるの3つが欠かせない

  • 注目を集めるには3つの焚き火と7つのトリガー。これはわかりやすい。

  •  いかにして人が人の注意をひこうとしてきたか。
     本能的にどのようなものに注意を向けてしまうのか。
     さまざまな実験が行われ、その結果があからさまに示される。
     「確かにそうだなぁ」と思う個所もあるし、「よきものを作れば、よきことを行えば、それだけで人に見てもらい受け入れられる」という趣旨にも反対だ。もっとアピールするために出来ることがある。
     ただ、なんかちょっと、機械的すぎてがっかりしたところもある。

     この本で印象に残っていることは、少し変わったものに目を惹かれやすい。しかしながら、昔から目にするものに信頼や安定感を抱くとこの本には書かれていた。
     そして、この本の本文は少しおしゃれな、見慣れないフォントで書かれている。なんというか若干の読みにくさを感じる。
     微妙だなぁ、なんで前書きのみにしないかなぁ、安定性や信頼性を抱きにくいなぁと思ったら、最後の解説でみなれたフォントに変わり、おっ、となる。
     やはり目を惹くものを作るためには、こういう仕掛けが必要なのかと感心した。

  • 文句ナシの☆5。マーケティングの本だが、誰でも楽しく読める内容。読み進めるのがもったいないくらいの面白さ。

  • 自動トリガー 色やシンボルや音などの感覚的刺激を与え、無意識的な反応を引き起こして注目させる

    フレーミング・トリガー 相手の世界観に従うか、それを覆すことによって注目させる

    破壊トリガー 人々の期待をあえて裏切り、注目するものを変えさせる

    報酬トリガー 内外からの報酬で人々のモチベーションを向上させる

    評判トリガー 専門家、権威者、大衆の評価を用いて信頼性を高め、相手を魅了する

    ミステリー・トリガー 謎や不確実性やサスペンスを作り出して、最後まで関心をつなぎ止める

    承認トリガー 自分を承認し、理解してくれる人には注目するものだ。そうして深い結びつきを育てる

    3つの焚き火
    即時・短期・長期
    即時の注目 作業記憶=感覚

    長期記憶 よく知っていることが鍵

    即時、短期、長期の注目
    まず目立つことや型破りなことで反応を引き出す。そうして即時の注目が得られたら、何かユニークで目新しく、便利なものを導入して、彼らの作業記憶をメッセージに振り分ける。短期の注目を集めることに成功したら、次は人々にとって価値のあるものを作り出し、長期的な注目を獲得する

    ・自動トリガー
    「対比」と「連想」
    意識よりはるかまえに起きる。色、音、触れること、その他の感覚的経験が、無意識のうちに注目に影響することは、生存にとって必要なメカニズム。考える間もないうちに、自動的に影響は及ぶ

    連想 プライミング効果


    ・フレーミング・トリガー
    思考の惰性

    適応と議題設定

    適応 相手の判断基準に合わせる
    議題設定 人々がもともとその事例を見慣れている、聞き慣れていると錯覚させる
    言葉の言い換え、適度な反復による既視感を抱かせる


    コモディティ理論と喪失への恐れ


    ・破壊トリガー
    驚き、単純さ、重要性を届ける

    複雑なアイデアは処理するのに、認知負荷がかかる


    ・報酬トリガー
    外的報酬、内的報酬

    正しい外的報酬は長期の注目へとつながる

    内的モチベーション→内的報酬

    内的モチベーションの種類(オハイオ大学 スティーブ・レイス教授)
    力、独立、好奇心、(他者からの)受容、序列、貯蓄(収集)、名誉、理想(社会主義)、社会との接触(友人を持つ)、家族、地位、復讐、恋愛、食、身体活動、平穏(安全)

    ポストアクションの報酬

    ゲーミフィケーションの報酬
    インセンティブ
    ポストアクションの報酬
    収集
    くじ
    ランダムな報酬
    贈り物 cf.キャンディークラッシュ、ファームヴィル

    ・評判トリガー
    専門家、権威者、大衆

    バンドワゴン効果

    一貫性、個性、時間


    ・ミステリー・トリガー
    完結への衝動
    ゼイガルニク効果
    不確実性減少の理論

    ミステリーの4つの重要な要素
    サスペンス
    感情移入
    予期せぬ展開
    クリフハンガー

    映画の観客はある期待を持っていて、マクロのレベルで、ストーリーがある方向に進むことを望んでいます。つまり、こちらが狙うのは、ミクロのレベルで、瞬間ごとに何が起きようとしているのかわかると感じさせながら観客をあざむきつづけ、でもマクロのレベルでは、ストーリーの基本的な方向を楽しいと思わせることなのです(スティーブン・ソダーバーグ)

    ミステリーで注目をあつめる秘訣は、不確実性を用意すること。ミステリー・トリガーを活用するときには、新しい展開と情報を加え続けると非常に有効だ


    ・承認トリガー
    承認=認知・評価・共感という3つの要求を満たすもの

    返礼の注目

    顔のある犠牲者効果

    パラソーシャル関係 AKB48 カメラ目線、握手会

    レディガガのファン リトルモンスター

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