広告コピーってこう書くんだ!読本

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著者 : 谷山雅計
  • 宣伝会議 (2007年5月15日発売)
  • Amazon.co.jp ・本 (235ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784883351794

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広告コピーってこう書くんだ!読本の感想・レビュー・書評

  • ロジックが知りたいなら小霜さんの「ここらで〜」のほうが具体的でわかりやすいです。
    ただ常識と芸術の間に広告コピーがあるというのはすごく刺さった。
    ところどころ独特なカタカナ表記があってぞわぞわする。

  • ◯広告コピーってこう書くんだ!

    【第1章 生きたコピーの書き方】
    ・スポーツの世界は論理的。広告の世界は?→ブラックボックスを明らかに(発想できる考え方を身につける)
    ・「なんかいいよね」禁止。なぜいいのかを考える=作り手、not受け手

    ・コピーはたくさん書く必要がある
    ・コピーの作業:散らかす→選ぶ→磨く、選ぶ能力を身につけるためにたくさん書く必要がある。磨くことばかりでは広告のメッセージやコンセプトは固まらない。100本。
    ・広告本来の目的の1つの要素「人を動かす、モノを動かす」
    ・たくさん書くためには:書く対象のものがもつあらゆる他のものとの関係性を書いていく。ex.) 「自分とビール」「父親とビール」「赤ん坊とビール」
    ・世の中にそれだけで存在してるものはない。みななにかしらなにかと関係がある。
    ・他人の気持ちをカッコつきでわかってあげることが大事。昔の自分の感じたことを覚えておく。昔の自分が今の自分と違う考え方を持っていたとしても、その昔の考えを覚えていれば、2つの視点をもつことができる。
    ・肝心なのは。対象についてよく考えること。
    ・広告は短く!←①誰も広告を積極的に見ようとはしない②流通力(話題にした時の再現性が高い、容易。)
    ・(広告は普通の人の意欲を期待してはいけない)
    ・するべきは「描写」ではなく「解決」
    ex.) 古本屋のコピー:「お風呂で」◎
    ・世の中の決まり文句を疑う
    ・本当にこう思っている人はいるのかを考える必要がある
    ・書き手と受け手の喜びは違う。書き手は上手く表現できた喜びがある受け手はそれが自分にとって価値があるかないかで受け止める。→意味で書いて、生理でチェックする
    ・人間は、言葉を書くときには、“意味や論理で書く”のですが、読んだり聞いたりして受け取るときには、意味よりも先に“生理的な部分”で受け止める。(受け手はそれを優先してしまう)
    ・生理的にどう感じるかを考えてチェックすれば客観性のあるものに近付く
    ・一個の素晴らしい広告(綺麗な葉っぱ)を見つけたら、そのコピーの本質(幹)を考え、その幹にはほかにどんな葉っぱがつくべきか考える。その延長線上に広告のキャンペーンという森がある。
    ・他人をよろこばせたり、満足してもらったりするために一所懸命に考えて、自分のアタマが汗をかいて、そこから生み出されてきたものはすべて自分のクリエイティビティ

    【第2章 もっと伝えるために】
    ・自分が書いた言葉やアイディアと、世の中との関係をどれくらいイメージできるか=流通をどこまで意識できるか
    ・受け手もまた発信者
    ・コピーとビジュアルの関係性、受け手の立場のイメージ、他人に受け手がどう伝えるか/どういう意識の変化が起こるか、それによって実際に人はどう動くか
    ・広告が世の中で広く話題になるためには「みんなが言いたいことを言わせてあげること」
    ・ネタを使って上手く気持ちを引き出し、みんながその意見を言えるような工夫をする。ex.)希少性と本場ってすごい!と思いたい気持ち
    ・話題となるためには「参加性」も大事。コピーを使って遊べるように。
    ・カタチだけの納得か、ホントウの納得なのか。
    ・コピー本来の役割は、「商品を買いたい」というところまで受け手の気持ちを促すこと
    ・ネガティブアプローチ(特徴がポジティブに伝わることが大事)
    ・人を動かそうという気持ちがあれべ、メチャクチャもOK
    ・ダメ出しはヒント
    ・一見地味なように見えても、世の中の人がホントウに必要としていて、まだ存在しないものを見つけ出す
    ・受け手が心からよろこんで、コミュニケーションにつながるものの価値は高い。ex.)コンビニのお湯サービス、新幹線での生ビールの販売

    【第3章 コピーを... 続きを読む

  • Aについて100本のコピーを書くには、Aと100個のものとの関係性を書けば100個になる、という話があった。

    とにかく今週中にコピー書かないと!という状況で読んだ時と違って、改めて読んでみると
    単純に、数の出し方、ということではないように感じた。
    Aが他のものとは違ってAである、と差別化をするためには
    いろいろなものとの関係を知って、
    Aって一体なんだろう、と「繰り返し」考えることが大事なのだなと思った。

    生み出すんじゃなくて、見つけ出す、ということなのだなと感じた。

  • 園先生の「道」で紹介いただきました。

    ● 日本テレビ「日テレ営業中」
    ● 新潮文庫「Yonda?」
    ● TSUBAKI「日本の女性は美しい」
    ● JR東海「消えたかに道楽」

    多くの名広告、名キャンペーンを世に送り出したコピーライターの谷山雅計氏が、ある一定以上のレベルのコピーを何度でも書くための発想法を、鋭い広告評論とともに紹介しています。感性!センス!ひらめき!に頼らずに安定して作品を仕上げていく彼の戦略は、広告コピーに限らず、デザインやビジネスにも幅広く応用できる、再現性に優れた訓練だと確信しました。

    まず鉄則は 「散らかす → 選ぶ → 磨く」 のプロセスを繰り返すこと。

    その第一段階でより多く書き散らかすには、「コピーを書く対象といろいろな人やモノとの関係性」に注目すること。知人にありったけご登場いただいて、例えば対象がデザイン住宅なら、お父さんと家、お母さんと家、友人と家、同級生と家、上司と家、後輩と家、といった具合にそこから連想したコピー案を書き出します。交友関係に限界がきたら、織田信長と家、天海祐希と家、トランプのジョーカーと家、となりのトトロと家、あっ!まっくろくろすけならお化け屋敷かな、と発想を広げていけばよいのです。

    そして、ひとついいコピーを書いたら、なぜそれが良いのかを考えて、本質、つまり 「幹」 の部分を見極め、さらに枝葉を広げる訓練を積むこと。

    広告は見た瞬間だけが勝負じゃない。コピーの流通力、話題性を高める話も興味深かったです。「そう、あれあれ!」とみんなが話題にしやすいこと。ツッコミたくなったり、イジりたくなったり、ちょっと拝借したくなるようなスキをつくること。みんなが言いたい!と思っていることを上手く代弁してあげること。「そういえばそう」だけど誰も言葉にしなかったコンセプトをあぶり出すこと。愛され真似され、流通するコピーを書くコツが満載です。

    コピーの目的は「描写」ではなく「解決」であると考えること。

    例えば「若者が古本屋をもっと利用するようになるコピー」が課題なら、セピア色の本、ほこりっぽさ、静けさ、無愛想な店長... と考えるのは描写です。言葉を変えて「古本屋には古い本があります」と言った所で、それはみんな知っている。知っていても利用しないのですから、その状況をこそ解決しなければいけない。例えば、お風呂で読む本なら古本屋で!とか、水曜日なら少年ジャンプが100円!とか、電子書籍の自炊サービスを古本屋に斡旋する!などなど。自分のペンで「今ある状況を美しく描く」のは写実派の美文家さんたちに任せておきましょう。なんとかして人を動かそう!という動機こそ、コピーライターに必要な心構えなのだそうです。

    遊びごころを大切に。でも、決して自分の独創性を押し付けるのではなく、どうやって受け手を喜こばせようか?どうしたら楽しんでもらえるか?本当に役に立つのは何だろう?なぜかっこいいのか、なぜモテるのか、なぜ共感を得たのか、なぜ売れるのか、どこまでも本質を見極めようと考え抜く著者の謙虚な姿勢を目の当たりにした気がいたします。

  • これまでコピーを作るときに、頭の中で何となくやっていたことが分かりやすく論理的に理解することができた。著者が一つのコピーに対して、様々な角度から眺め、トコトン考え抜く姿勢が見えてくる。

    プロジェクト全体のデザインを理解した上で、効果的なコピーを生み出すことが重要なのだろう。コピーだけ独立して作れるほど簡単なものではない、むしろ独立してできるコピーはそのプロジェクトにおいて何の役にも立たないのだろう。

  • 再読。いや、再々々々読ぐらいか。

    この本にも書いてあるけど、この本を読んだからといって、すぐにいいコピーが書けるわけではない。
    そんな便利な「発想法」なんてものはなくて、常日頃から“なんで?”と考え続けて、自分を「発想体質」に変えていくしかないんだろうなぁ。

    以下、気になったところを抜粋。
    ●受け手は、一生、「なんかいいよね」「なんかステキよね」と言い続けます。「つくり手」は、「なぜいいのか。これこれこうだからじゃないか」と考え続けます。
    ●コピーの“書く”は、「散らかす→選ぶ→磨く」
    ●コピーを書くときには、なにか書く対象となるモノがあるはずですが、それはただひとつで世の中にポコッと存在しているわけではありませんよね。いろいろな人やほかのモノとの関係をもっているはずです。ものすごく単純に言えば、その関係をひとつずつ、原稿用紙に書いていくといい。
    ●コピーは、自分と同じ価値観をもっている人たちに向けて書くだけではありません
    ●広告はふつうの人の知性を期待してもいいが、ふつうの人の意欲を期待してはいけない
    ●「自分のペンの力で、いまある状況を美しく描こう」と考えだすと、ちょっと方向がズレてきます。むしろ考えてほしいのは、「自分のペンの力で、いまある状況をなんとか変えてみせよう」ということ。コピーの第一の目的は、「描写」ではなく「解決」なのです。
    ●コピーを書きながら、そこからそれが世の中に広がっていくイメージをどこまで描けるかによって、差が出ます
    ●みんなが言いたいことを言わせてあげる
    ●正論を表現するときにこそ、サービス精神が必要です
    ●「そりゃそうだ=常識」「そんなのわかんない=芸術」「そういえばそうだね=コピー」

  • 「なんかいいよね」禁止令。なぜいいのかを考え続ける。

    散らかす(対象についてできるだけ多くの切り口や視点を探す)
    ⇒えらぶ(受け手にとって本当に意味のあるものはどれ?)
    ⇒磨く(わかりやすく印象深くする)

    ひとつ100本!

    あるモノがもつ、いろいろな人やほかのモノとの関係を書きだしていく。
    単体でモノは存在してない。

    他人のきもちをわかってあげる
    「○○が好きなひとはこういう気持ちで好きなんだろうね」

    昔の自分のキモチを覚えとく。ほかのキモチを否定しない。

    対象物への思考の深さ

    短く書け。誰も好きこのんで広告を見ない。そんな人たちをふりむかせるのが使命。
    受けてはめんどうくさがり。

    流通力、口コミにされやすいもの

    「描写」じゃなくて「解決」
    自分のペンの力で、いまある状況をなんとか変えてみせよう

    世の中の決まり文句をうたがってみる

    書き手のよろこびじゃなくて受けてのよろこび

    意味で書いて、生理でチェック。

    きれいな葉っぱを見つけたら「きれいだね」で終わるのでなく、「どういう木に、どういう幹についていたんだろう」と考える。

    クリエイティブとは、他人をよろこばせたり、満足してもらったりするために一所懸命考えて、自分のアタマが汗をかいて、そこから生み出されてきたもの

    この広告を見た人が他人にどう伝えるのだろうか考える
    受けてもまた発信者である

    ”いま”の状況を見てるんじゃなくて、3秒後や5秒後の”まわりの動き”を見てる

    言いたかったことを言わせてあげる場をつくる
    参加性、みんながそれを使って遊べる

    他人の幸せのために、他人のお金を使ってやる自分のクリエイティブ

    一見地味なように見えても、世の中の人が本当に必要としていて、まだ存在しないものを見つけ出す

    正論を表現するときこそサービス精神が必要。押しつけはよくない
    受けての現状をまず肯定、その上で彼らの興味と自分が伝えようとしていることの接点を探る

    そりゃそうだ=常識、そんなのわかんない=芸術、そういえばそうだね=コピー

    そんなのわかんない⇒そういえばそうだね⇒そりゃそうだ

  • コピーの考え方をわかりやすく、丁寧に書いた本。糸井重里さんしかり、言葉を生業にする人の本は伝えることをしっかり考えて書かれているのでとても読みやすいです。角川書店のYonda?のプレ資料(一部抜粋)などもあるので、仕事でプレの機会がある方はさらりと読んでみてはいかがでしょう?

  • 広告に携わらない人でもヒントになるはず。

    「広告」はそこら中にあるのだから。

  • 初めて読んだのは5年以上まえだけれど、ときどき読み返しています。
    この本に教えられて、心に留め置いているポイントはふたつ。

    ① 「なんかいいよね」禁止。
    「なんかいいよね」「なんかステキだよね」「なんかカッコいいよね」を、きっぱりとやめる。
    かわりに、こう考える。
    「なぜいいのか。これこれこうだからじゃないか」「なぜカッコいいのか。こういう工夫をしたからじゃないのか」と。

    ② 「原稿用紙」から世の中へ。
    コピーライターをはじめ、広告制作者の仕事のレベルは大きく分けて五段階ある。
    ちょっと良いものが書けたな、が第一段階。
    この言葉に合うビジュアルは、と考えられるのが第二段階。
    この広告を見た人はどう思うだろうか、と受け手を想像するのが第三段階。
    そして、この広告を見た人は他人にどう伝えるだろうか、と考えるのが第四段階。
    それがさらに進むと、話題の広まりや意識の変化によってどんな人の動きが起こるかまで読めるようになるかもしれない。これが第五段階。
    原稿用紙に向かいながら、世の中に広がっていくイメージをどこまで描けるかによって、差が出る。

    人によって引っかかるポイントは違うだろうけど、結局コピーライターにならなかったぼくにも役立っているので、皆さんご一読をおすすめします。

  • 学びがとても多いとは思えず

  • 10年ほど前に出版された本なのに、今もこの先も役立ちそうな内容ばかりでなんだか感動。

    今までこういった『書き方系』の本は小手先のテクニックのようなイメージがあり敬遠してきたのですが、日常生活でも生かせそうなヒントがたくさん詰まっていました。
    http://seiyaikm.com/advertising-copy

  • KUにて。コピーを書くときに大切な、基本的な理論が簡潔にわかりやすくまとめられた一冊で、すぐに読み進められるものの、重要なポイントがかなりぎっちり詰まっている良書。コピーライターをはじめとした「文字」を職業にした人々は多くの場合「センス」や「奇抜性」なんかを売りにしていると思われがちだけど、じつは「売れるスタイル」を個々人がしっかり構築してコンスタントに生み出せるからこそプロなのだなぁということがとてもよくわかる。

  • 当店開催読書イベント、HSさんの
    「本のチカラをなめんなよ」で果たされた5冊目。
    すごくいい。

    「Yonda?」や「日テレ営業中」を手がけたコピーライターさん。

    ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

    ・正論こそサービス精神を持って語ろう。P154


    ・1対100万のコミュニケーションの場合は、相手を変えようとせずに、相手の現状を肯定するところからはじめましょう。彼らが興味をもっていることと自分が伝えようとしていることとの”接点”を探った方がいい。つまり、相手の嗜好を変えようとするのではなく、相手に応じて自分の見せ方を変えるわけです。(例:古本屋なら、水曜日には「週刊少年ジャンプ」が100円で買える)P164

  • これを読んだからといってすぐに広告コピーが書けるわけではありません。広告コピーを考える心構えとコツが書かれてあります。広告コピーを作る人がどういう心構えで書いているかを知る本だと思います。

  • テクニックでなく、基本を分かりやすく。
    時代を表現する1文ってすごいな。

  • コピーの書き方。
    難しいことやセンスに頼ることなく、わかりやすく書かれている。
    基本であったり、論理の部分が大きいんだなとあらためて思った。
    なんかいいよね禁止、相対的な力、なるほど。
    途中に載ってる企画書がかなりいい。

  • 備忘メモです。

    ・「発送体質」トレーニング
    ・「なんかいいよね」禁止、「なぜいいのか」思考体質
    ・散らかす→選ぶ→磨く
    ・他人の気持ち、自分の過去の気持ちはカッコつきで理解
    ・「受け手」の気持ちになるには「生理的にどう感じるか」で判断
    ・「描写」ではなく「解決」
    ・きれいな言葉、それっぽい言葉でウソつくな
    ・葉っぱをつかんだら、幹を見つけて枝を広げる
    ・広告は「流通力」
    ・受け手に言いたいことを言わせてあげる
    ・「参加性」、スキを作って遊べるように
    ・いい「メチャクチャ」、広告の目的を忘れないこと
    ・ダメ出しは、制約じゃなくてヒント
    ・「正しいこと」はサービス精神をもって伝える

  • 何年かに前、コピーづくりに悩んだ時に買った本のひとつ。久々に読み返してみたけど、読みやすくてポイントがわかりやすい。
    よいサイトづくりにはライティング技術も高めていかなきゃな、というわけで。

  • 正論こそサービス精神が必要だ。
    1対100万のコミュニケーションでは相手を変えようとせずに、相手の現状を肯定するところから始めよう。

  • 散らす→束ねる→磨く

    100のアイディアを出すには
    視点を変える。人物や物と関連付けさせる

    なんかそうだよね。いいよねをロジカルに分析、作成

  • とても楽しく読める本。
    クリエイターの頭の中を覗ける感覚だが、覗ききれないという感覚も残った。

  • 「発想法ではなく、発想体質を」

    この言葉がクリエイティブな仕事をつくるためのヒントとして、本書から得られたことでした。

    (例)
    一晩で100本コピーを書く

    "あくまで目安ですが、ぼくが考えるのは、ひとつの課題について最低でも100本。いきなりこれを言うと、おじけづいちゃうかもしれませんが。"


    クリエイティブな体質をつくるためのトレーニングとして、論理的に考えるところ、散らかす→選ぶ→磨くといった感覚的に創るところの2つがある。

    体質を変えるためにはダイエットと同じで覚悟や、他の何かを諦めるといったことが必要。

  • 分かりやすいけど章立ってないかな

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いいアイデアやコピーは発想法を知るよりも、自分のアタマを普段から発想体質にしておく必要があります。"発想体質"になるための31のトレーニング法。

広告コピーってこう書くんだ!読本のKindle版

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