ポジショニング戦略[新版]

著者 : アル・ライズ ジャック・トラウト フィリップ・コトラー 川上純子

• 海と月社 (2008年4月14日発売)

作品紹介・あらすじ

消費者の「頭の中」を制する者が、ビジネスを制する。情報社会の中で「売れる商品」になる、発想と秘訣あり!豊富な実例をもとに、戦略の立て方と実践法を説いた名著。世界中で30年間読み継がれる、マーケターのバイブル。

感想・レビュー・書評

[べーるさんの感想 · 2022年6月11日]

マーケティング、とくに自社商品・サービスのイメージ付けがメインテーマになっています。
1番最後にまとめの章があるので、そちらから読むと全体像が掴めそうです。

ポジションやネーミング、広告などから、消費者に植え付けるイメージを意識すること、より俯瞰的で客観的に自社製品を見ることを、海外の多くの事例をもとに書かれています。

失敗パターンが多く書かれているのが個人的に読んでいておもしろいポイントでした◎

[ともひでさんの感想 · 2020年3月6日]

具体例をふんだんに盛り込みつつ企業が自社ブランドをどう位置付けるのが正解なのかについて書いた本。（すこし例が古い）

学ぶべきは３つ
・一番最初の圧倒的優位性、追従者は必滅する
・自分の強みを把握した上で行動しないと自滅を招く
・相手（顧客）の視点から考えないと破滅に向かう

これは会社経営だけでなく人間関係にも当てはまるのでは？

[てぃぬすさん · 2020/03/09]

人間関係に会社経営の視点持ち込むのおもしろ。たしかにそうやな

[bluesky1981さんの感想 · 2015年7月26日]

現在、将来製品の知財業務に関わっています。まだまだ手探りの状況なのですが、一つ気掛かりなことがあります。それは「自社の知財にしか目を向けていない」ということです。

自社の特許をリスト化し、「この技術はたくさん出しているからもっと出そう。」や「この技術はあまり出ていないから少し増やしたほうがいいかもしれない。」などのアプローチしか取られていないように思います。

知財は、他社がいて初めて存在価値があると思います。他社のクリアランスを通して自社のポジショニングを認識し、自社の強みを更に向上させる、または、自社の弱みを補強することで、屈強な特許ポートフォリオが築かれると思います。

現在の業務が、本書で挙げられていたフォードの「エドセル」にならないか心配しています。つまり、「自社の工場の穴探しをして社内的には素晴らしい製品であったが、市場では認められなかった。」という状況です。

「成果は常に外部に存在する」ことを認識し、他社の動向を常にサーチすべきだと思います。
　

[touxiaさんの感想 · 2015年1月10日]

ポジショニング戦略とはなにか？
ということを、ちゃんと　原点に戻って、
きちんと学ぶことが　大切であることを　理解した。

マーケティングとは　ということを学習する上で
重要な　文献の一つだ。

ポジショニング戦略とは、
消費者のアタマの中で　どんなポジションを占めるか
ということにつきる。
そのため　つまり　アタマの中を　どう占拠するか
が、重要な　ポイントとなる。

まず最初に入ったものが　一番強い　ということだ。
『アタマの中に、消えないメッセージを刻み込む』『刷り込み』
『人々の心をつかんだ最初の人間、最初の商品』
『広告では、再高品質の商品を売り出すこと以上に、一番乗りであることが必勝の条件だ。』
『優位性のほとんどはリーダーに集中する。』

その一番強い相手が占めているのを　どうやって
突き崩すか　ということが　かなり　テクニックがいるのだ。

『失敗したのは、コミュニケーションが足りなかった』
と言うが、「どのように　コミュニケーションをとるのか』が
もっと重要なのだ。

ポジショニングは　広告の本質を変えるコンセプトである。

『エイビスは、ナンバー2のレンタカー会社です。だからこそ、いっそうのサービス努力を重ねています。』『セブンアップ　コーラではありません。』

メッセージとは　シンプルで　とぎすまされたものに。
メッセージは　アタマの中で　渋滞している。それを抜け出すには。
ふさわしい時に、ふさわしい相手に、ふさわしいことを伝える。
『人は、見たいものしか見ない。』
『平均的な人間の脳が同時に処理できるのは7項目までだ。』

業界トップに自社を関連づける。
『○○でない』型ポジション。
独自のポジションをみつけるには、既成の論理を無視するのがコツだ。
あなたが　見つめるべきは、消費者のアタマの中だ。
そして　『あるがままの自分を見つめよ』

出発点を間違えれば　どんなに間違っても目的は達成できない。
目的地にたどり着けないポジションにはまっている。

『火には火を持ってたたかえ』というが『火には水で戦え』が正解。

ジェット機は離陸する時に110％のチカラを要する。だが、高度１万メートルに到達してしまえば、出力を70％落としても、時速967キロで飛行し続けられる。

本物＝ザ　リアル　シング。

『企業の実力が商品の実力を生み出したと錯覚している。真実は逆だ。企業の実力を生み出したのは、商品の持つ力であり、商品のチカラとは、商品が消費者のアタマの中に確立したポジションから生まれる。』

リーダーを王座から引き摺り下ろす要因の一つは、変化である。
追いかける側の勝ち方
より良い品質を強調してもダメ。
未開拓分野を探す。穴（サイズ、高価格、低価格、効果、性別）を探して、そこを埋める。

高価格のポジションを掲げ、説得力のあるストーリーを用意し、消費者が高価格ブランドを受け入れるような市場で展開すること。

広告の目的は、消費者に働きかけることではない。ライバル商品のコピーライターを攻撃すること。

『我が社の商品は　ライバル商品より出来がいい』だけでは　ワナにはまる。

ネーミングとは　消費者のアタマの中にある商品のはしごにブランドの看板をひっかける。
『商品名とは、消費者が商品特性を思い起こすためのきっかけとなるべきものだ。消費者のアタマの中に入り込むには、商品そのものではなく、商品名である。』

ライン拡大は　企業を弱体化させる。「内から外への発想だからだ。」
一つのブランド名を、二つ以上の商品に使い回すと混乱を招く。
『名前は輪ゴムと同じで、伸びるけれども限界がある。そして期待とは裏腹に、引き伸ばすほどに弱くなる。どこまで名前をのばせるかは、経済性と判断力の問題だ。』

『煎り立て、挽き立ての味』

『ポジショニングをめぐる戦いでは、じっとしていては勝てない。目の前の問題。目の前の市場から自社のポジションがぶれないように、少しの油断も許されない。』

『視覚的表現』と『言語表現』

ポジショニングのポイント
1　言葉の役割を理解すること。言葉には意味がない。言葉を使う人が意味を創出している。
　　これから確立したい意味を引き出せるような言葉を選ぶ。
2　言葉を有効活用する。
3　変化に慎重になること。
4　ビジョンを持つこと。
　　『変化とは、時という大海における波である。波は短期的には動揺と混乱を引き起こすが、長期的には波の下にある「潮流」のほうがずっと重要である。』
5　勇気を持つこと
6　客観性を持つこと。
7　シンプルなアイディアを持つこと
　『解決されてしまえば、どんな問題もシンプルだ。』
　『シンプルなコンセプトをシンプルな言葉で』
8　巧妙であること
9　すすんで犠牲を払うこと
　『独自のポジションを確立するには、なにかをあきらめねばならない。』
10　忍耐力を持つこと
11　世界的な視野をもつこと
12　直接対決を避けること。
　　『すでに強力なポジションを確立したライバルに正面攻撃を挑んでも、
　　　消費者のアタマの中をめぐる戦争には勝てない。』

イヤー。参考となった。

[longhongさんの感想 · 2013年2月14日]

とてつもない量の情報が流れてくると人間はそれらを拒絶する本能を有する。有効なメッセージというのは量に比例するのではない。だとすると、情報化社会において人々にメッセージを届けるには、いかなる方法が考えられるのか。

本書はこの点についてポジショニングという概念を用い、明確に回答を与える。商品自体に変更を加えるのではなく、消費者の頭の中に商品を位置づける行為、これがポジショニングである。

広告のインパクトが重要なのではない。ターゲットを絞り、細分化する。メッセージをシンプルにする。人々がどのような周波数を発しており、そのメッセージをどのように受け取るのかに敏感になることが重要なのである。

[サイバー大学附属図書館さんの感想 · 2024年4月4日]

・参考図書指定科目：「セルフマネジメント論」

＜OPAC＞
https://opac.jp.net/Opac/NZ07RHV2FVFkRq0-73eaBwfieml/zw4RswgBEsfRxoAhch4G3KaZ5In/description.html

[hitomiさんの感想 · 2024年2月22日]

めちゃくちゃ面白い、、そして、めちゃくちゃ重要。。ネーミングのパワーを思い知る。

その業界、その名前を取ること。ほとんど一般名詞だが、完全に一般名詞ではない。これ、思い当たる社名、サービス名、結構思いつくし、なるほど、、、、と思わされる。
この辺り、フル無視してきたな、、

[1894747番目の読書家さんの感想 · 2023年5月8日]

戦略の基本のキ
読了必須

[japapizzaさんの感想 · 2022年9月9日]

「消費者の頭の中に、消えないメッセージを刻みこむ」ために最初に考えるべきことは、メッセージの内容ではない。消費者の頭の中の状態だ。まっさらな心、他のブランドに汚されていない未踏の心が望ましい。


　あらゆる広告が目指す目標のひとつは、「期待をかきたてる」ことだ。「その商品やサービスは、あなたが期待する奇跡のような役割を果たしますよ」という幻想をつくりだす。しかも速やかに。それが広告だ。もし反対の期待を抱かせてしまったら、商品は売れない。ガブリンガーのビール広告は、「ダイエットビールなら、まずいにちがいない」という人々の「期待」を裏づける役割
しか果たさなかった。結局、多くの人がこのビールを飲んで「美味しくない」と判断した。人は期待どおりの味を味わうものなのだ。


　かつてゼロックスの会長は、「オフィスコピー機での成功に匹敵する成功をあと何回か達成できれば、我が社の実力を証明できるだろう」と言った。これこそ、リーダーが犯す古典的な誤りだ。彼は、企業の実力が商品の実力を生み出したと錯覚しているのである。
　真実は逆だ。企業の実力を生み出したのは、商品の持つ力であり、商品の力とは、商品が消費者の頭の中に確立したポジションから生まれる。


　P&Gでは、ひとつひとつのブランドが、消費者の頭の中に他にはない確固としたポジションを築いている。時代が変わるにつれてテクノロジーや人々の味覚が変化しても、ブランドのポジションは変えない。代わりに新商品を発売する。P&Gは、既に確立されたポジションを動かすことがどれほど困難かをよく認識している。ブランドのポジションを変えるくらいなら、新商品を導入したほうが、長期的には安上がりで効果的。たとえ名の通った既製品を廃番にしても、である。
　P&Gのリーディングブランドは、どれも別々のアイデンティティを持っている。食器用洗剤の「ジョイ」、歯磨きの「クレスト」、シャンプーの「ヘッド&ショルダーズ」、デオドラント剤の「シュア」、紙おむつの「パンパース」、トイレットペーパーの「チャーミン」......。どこに「プラス」「ウルトラ」「スーパー」といった言葉はない。


　何よりもまず、社名だ。とにかく社名だ。
　プルマンは、もはや鉄道車両メーカーの大手ではない。グレイハウンドも、今では総売上に占めるバス事業売上の割合は微々たるものだ。両社とも今は事業内容が一変している。だが、一般大衆がこの二社に抱くイメージは昔のままだ。どちらの社名も、過去の名声に結びついている。
　もちろん、両社ともイメージ転換ははかっている。とくにグレイハウンドは、数百万ドルをかけて、「我が社は単なるバス会社ではない」とアピールしてきた。
　しかし、しなやかな犬のイラストが描かれたバスが高速道路を行き交っているかぎり、巨費を投じて自社のイメージ広告を展開しても効果はない。必要なのは、単なるバス会社ではないことを示す新社名だ。新社名といっても、事業内容を正しく伝えるだけでは不十分である。その企業が属する業界の「何か」を代弁するものでなければならない。


　コーラを売るにせよ、会社や国を売りこむにせよ、忘れられたらおしまいだ。これは、ビジネスにおける大原則である。


「ポジショニングの問題を解決したいなら、『商品』ではなく『消費者の頭の中』を見つめよ」

■戦略開始前に「六つの自問」を
問①自社の現在のポジションは？
　ポジショニングとは、逆転の発想だ。企業からでなく、消費者の側から考えねばならない。自社がどんな企業か、ではなく、消費者の中で自社がどんなポジションを築いているかを自問してみてほしい。
　情報社会では、消費者の頭の中を変えるのは極めて困難にあるイメージを土台にしてこを進めるほうがずっと簡単である。
　消費者の頭の中を正しく把握するには、企業のエゴに邪魔されないようにすることが大事だ。「我が社はどんなポジションを築いているのか」に対する答えを求めるべき相手は、マーケティング担当者ではなく、市場の消費者である。多少の費用をかけてでもリサーチすべきだろう。今のうちにどんなライバルが存在しているかを正確に把握しておくことも重要だ。どうにも手の打ちようがなくなってから知るよりずっと役に立つ。
　狭い視野ではいけない。細部ではなく、全体を見よ。
　サベナの問題は、サベナ航空だけでなく、ベルギーという国全体の問題だった。
　セブンアップの問題は、レモン・ライム飲料に対する消費者の認識だけでなく、消費者の頭の中を占有しているコーラの圧倒的シェアだった。「炭酸飲料が飲みたいな」という場合、たいていの人はコカ・コーラカペプシを思い浮かべている。部分ではなく全体を見ることで、セブンアップは「コーラではありません」という広告戦略を実施できた。
　現在でも多くの商品が、このキャンペーンを実施する前のセブンアップの状況に陥っている。
消費者の頭の中のポジションが弱い、あるいは存在していないのだ。
　あなたがなすべきことは、自社の商品やサービスやコンセプトを、既に消費者の頭の中に存在 しているものに関連づける方法を探すことである。

問②どんなポジションを築きたいのか?
　長期的視点から、最高のポジションを手に入れる方法を考えてほしい。ここでは、「手に入れる」という言葉がカギになる。世の中には、既に誰かのものになっていて手に入りようのないポジションをものにしようとする戦略が多すぎる。
　フォードは、エドセルのポジショニングに失敗した。人々の頭の中の「クロムメッキの中級車」というポジションには、既に別の車があり、エドセルが入りこむ余地などなかったからだ。
　これに対して、風邪薬「ナイキル」を発売したリチャードソン・メリルは、賢明にも直接対決を避けた。代わりに、先行する「コンタック」と「ドリスタン」がいずれも昼用風邪薬だったことから、「夜用風邪薬」というポジションを先取りした。その結果、ナイキルは同社近年の新商品中最大のヒットになった。
　私たちはときに欲張って、消費者の頭の中に確立しようもないほどの大きなポジションを求めてしまう。だが大きすぎるポジションは、たとえ確立できたとしても、ナイキルのようなフォーカスを絞った商品が登場すると守りきれなくなる。言うまでもなく、これこそ万人ウケの罠である。
　その顕著な例が、ビール会社のラインゴールドだ。同社は「ニューヨークの労働者層に好まれるビール」というポジションをねらった。この層にビール愛好者が多いことを考えれば悪くない着眼点だ。だが、イタリア系、アフリカ系、アイルランド系、ユダヤ系など、さまざまな人がラインゴールドを飲むCMは、誰にも見向きもされなかった。理由は単純だ。人は偏見を持つからだ。他のエスニック系がラインゴールドを飲みたがるなら、自分たちは飲まないという意識が働いたのだ。
　キャリアの途上でも、よく同じ間違いを犯す。万人にウケる万能の人間をめざしたところで、結局は誰にも認めてもらえない。それよりも、自分の専門にフォーカスを絞るべきである。何でも屋のジェネラリストではなく、スペシャリストとして独自のポジションを確立するのだ。今日の就職市場は、自分を何らかのスペシャリストとしてポジショニングできる人のためにある。

問③ライバルは誰か?
　市場のリーダーに真っ向から挑戦するようなポジショニング戦略は失敗する。障害は、乗り越えるのではなく迂回すること。いったん後退し、まだ誰も手にしていないポジションをつかみとるのだ。
　自分の置かれている状況は、ライバルの視点からもじっくり時間をかけて検討せねばならない。 消費者は、自動車、ビール、コンピュータをただ買うのではない。「選びとって」いるのだ。自社ブランドの長所や短所より、重視すべきはポジショニングである。有効なポジションを築くためには、他社のブランドやその市場全体のポジションを切り崩し、仕切り直す。たとえば、タイレノールがアスピリンに対して行ったように。
　ライバルと真っ向から対決して負けたらどうなるか?ブリストルマイヤーズは「ニューブリン」の発売に三五〇〇万ドルを、アメリカンホームプロダクツは「アドヴィル」の発売に四〇〇〇万ドルを投じた。どちらも、アメリカ初のイブプロフェン成分による鎮痛剤だったが、市場トップのタイレノールは崩せず、わずかなシェアで終わっている。マーケティング戦略において、ライバルとの直接対決は問題を招くだけである。

問④資金は十分か?
　ポジショニング戦略が失敗する大きな原因のひとつが、不可能を可能にしようとする無益な試みにある。消費者の頭の中のシェアを獲得するには金がかかる。確立したポジションを維持するのにも金がかかる。
　平均的な消費者は、年間二〇万件の広告を目にしている。スーパーボウルの三〇秒CMには五○万ドルの制作費がかかっているが、これも二〇万件のひとつでしかない。クライアントは非常に不利な賭けに出ている。
　P&Gの成功の秘訣はここにある。同社は、新商品を導入するとなると、テーブルの上に五〇○○万ドルをドンと置き、「で、おたくの賭け金は?」とライバルを見渡す。騒音レベルを上まわる広告を出す資金がなければ、あなたの商品はP&Gの戦略の陰にかすんでしまう。
　資金が限られているのなら、地理的範囲を絞るのもひとつの方法だ。全国的、あるいは国際的に新商品やアイディアを売り出すのではなく、市場ごとに地域を絞って売り出すのだ。
　数都市に少ない資金を振り分けるより、一都市に集中したほうが効果的である。ある地域で成功すれば、その広告を他の地域にも展開すればいい。もちろん、最初に広告を打つ地域を正しく選択する必要はある。その結果、もしも「ニューヨークでナンバー1のスコッチ」というポジションを獲得できれば(NYは米国内で最もスコッチの消費量が多い地域だ)、そのスコッチを全米にも拡大できる。

問⑤同じことを続けられるか?
　情報社会は絶え間ない変化のるつぼである。新しいアイディアが現れては消えていく。そうし変化に対応するには、長期的視野を持つことが不可欠だ。すなわち、基本的ポジションを確立したら、それを守り抜くのである。
　ポジショニングとは、累積的なコンセプトである。長期的に広告しつづけてこそ効果が出る。何年間も同じことにこだわりつづけなければ意味がない。成功している企業は、勝ちパターンを変えない。夕陽の中にカウボーイたちが消えていくマルボロの広告は、何年も変わっていない。虫歯と戦うクレストは、今や二世代にわたって愛用されている。変化が激しくなっているからこそ、以前より戦略的に考えなければならないのだ。
　ごくわずかな例外を除き、企業は基本的ポジションを変えるべきではない。変えてもいいのは、長期的な戦略実践のための短期的戦術だけだ。その場合の成功の秘訣は、「基本戦略の改善」にある。劇的な印象を与えるための新方法を考案し、飽きられないようにするのだ。たとえば、ロナルド・マクドナルドにハンバーガーを食べさせてしまうようなやり方である。
　消費者の頭の中にポジションを築くことは、価値の高い土地を手に入れるのに似ている。一度手放してしまったら、二度と取り戻せない。

問⑥自社にふさわしい広告をつくっているか?
　クリエイターと呼ばれる人たちは、しばしばポジショニング思考に反感を持つ。自分たちのクリエイティビティ創造性が制限されると思うからだ。
　じつはそのとおりだ。ポジショニングは創造性を制限する。
　ある組織が入念にプランニングし、表やグラフを準備しても、クリエイターたちは、それらすべての戦略をくつがえす。彼らの手にかかると、戦略は巧みに解体され、すっかり目に見えなくなってしまう。これこそ、コミュニケーション不全の大いなる悲劇である。
　何千ドルもかけて彼らに広告をつくらせるくらいなら、戦略をフリップチャートにしたものをそのまま広告にしたほうがいい。「エイビスはレンタカー界のナンバー2ですだからこそ、一層の努力を重ねています」、このキャンペーンは広告らしくない。まるでマーケティング戦略のプレゼンテーションのようだ。そう、広告であり、プレゼンテーションなのである。
　あなたの会社の広告は、商品のポジションとマッチしているだろうか?人は、あなたの服装を見て、あなたが銀行家か、弁護士か、芸術家かを判別できるだろうか?もしかして、自分のポジションを危うくするような、クリエイティブな服を着ていないだろうか?
　クリエイティビティ自体には何の価値もない。それは、ポジショニング戦略の目的に沿って使われて初めて役立つものになる。


■ポジショニングで勝利する１２の決め手
①言葉の役割を理解すること
　ポジショニングで勝負するのが苦手な人がいる。言葉にこだわりすぎる人々だ。彼らは言葉に意味があると思いこんでいるが、それは間違いだ。辞書の定義に左右されてはならない。
　一般意味論の学者たちが何十年も主張しているように、言葉そのものには意味がない。言葉を使う人間が意味を創出しているのである。
　誰かが砂糖を入れなければ、砂糖つぼは空っぽのままだ。それと同じで、誰かが意味をこめて使わなければ、言葉に意味はない。また、穴の開いた砂糖つぼにいくら砂糖を入れてもどうにもならないのと同じように、内容がもれていくような言葉に意味をこめても無駄である。もれやすい言葉は捨て、新しい言葉を探したほうがいい。中型高級車というコンセプトに、「フォルクスワーゲン」という言葉はそぐわない。だから、合わない容れ物は捨てて、「アウディ」という言葉を準備した。フォルクスワーゲンが低迷する一方、アウディはアメリカ市場でブームを迎え、現在ではBMWを抜き、ベンツに迫る勢いだ。「フォルクスワーゲンが製造しているのだからフォルクスワーゲンと名づけなければ」などという融通のきかない発想は、ポジショニング戦略の障害になる。柔軟な発想で、歴史の教科書や辞書には反するような言葉の選び方、使い方をすることだ。
　既に浸透した言葉にこだわってはいけない。そうではなくて、自分がこれから確立したい意味を引き出せるような言葉を選ぶのだ。

②言葉を有効活用すること
　言葉は、人の頭の中に埋もれている意味を引き出すきっかけとなる。
　このことを理解していれば、商品名を変えたり、自動車に「マスタング(野生馬)」などという情緒的な名前をつけたりしないはずだ。
　人というのは、たいていどこかしら「おかしい」ものだ。完全にまともなわけでも、完全におかしいわけでもない。その中間にいる。
　一般意味論を確立したアルフレッド・コージブスキーによれば、精神に異常をきたした人は、自分の頭の中の妄想に現実世界を合わせようとするという。自分はナポレオンだと思いこみ、その認識に従って世界が動くと考えるようなものである。これに対して正常な人は、常に現実世界を分析し、自分の頭で考えたことを事実にすり合わせていく。
　しかし、多くの人にとって常に事実に即して意見をすり合わせるのは、じつに面倒だ。自分の見解に事実を合わせていくほうが、ずっと楽なのである。少なくない人々が、まず自分の考えをまとめあげ、それから自分の意見を証明するために事実を集めようとする。手近なエキスパートの意見だけを受け入れ、あとの事実はすべて退けてしまうこともよくある。
　これであなたも、正しい名前をつけることがいかに重要かがわかっただろう。人の頭脳は、名前に現実世界を合わせるのだ。マスタングなどというネーミングは、速そうに聞こえるぶん、タートル(亀)という名の車よりはましな程度である。
　言葉は、人の頭の中でやりとりされる通貨である。概念的な思考をするために、人は言葉を操作する。だから言葉の選び方によっては、思考プロセスそのものを左右できる。人は言葉で考えるのであって、抽象的な思想で考えるわけではない。そのことは、言葉の学習過程をみればわかる。外国語、たとえばフランス語を流暢に話すためには、フランス語で考えられるようにならなければならない。
　しかし限界もある。あまりにも現実からかけはなれた言葉は、人の心が受けつけない。製造メーカー以外は誰もが「小さい」と思っている歯磨き粉を「特大」と呼んだり、誰もが「特大」と呼んでいる歯磨き粉を「お徳用」と言ったりしても無駄である。

③変化に慎重になること
　世の中の変化が激しくなるほど、変わらないものの価値は上がる。だが、現代人は変化という幻想にとりつかれている。日々、地球の回転速度が上がっているようにさえ思えるほどだ。
　昔なら、ヒット商品が市場から消え去るまで五〇年ほどの寿命があったが、今ではそれよりずっと短い。年単位ではなく、月単位で測ったほうがよい商品もある。新商品、新サービス、新市場、新メディアが次々と誕生し、成長し、忘却の彼方に消えていく。そしてまた新しいサイクルが始まる。
　かつては、大衆向けに情報を発信するなら大衆雑誌と相場は決まっていた。だが今や全国ネットテレビの時代である。やがてケーブルテレビの時代になるだろう。すべてが変化しつつある。
　人生の万華鏡は変化の速度を速めている。新しいパターンが生まれては消えていく。企業も、その多くが変化を身上としている。しかし、変化すれば変化に対応できるのか?真実は正反対である。
　あたりを見まわせば、遅れをとるなとばかりに拙速に着手して失敗したプロジェクトの残骸だらけである。シンガーは家電ブームに乗ろうとした。RCAはコンピュータブームに乗ろうとした。ゼネラルフーズはファストフードチェーンブームに乗ろうとした。また、何百という企業がイニシャルブームに乗って、CI(コーポレート・アイデンティティ)を変更した。
　その間、自分たちが最も得意とする事業を続けた企業はさらに基盤を固め、大きな成功を収めた。たとえば、信頼性の高い機器を販売しつづけたメイタグ、ファンタジーの世界を販売しつづけたディズニー、訪問販売を続けたエイボンである。

④ビジョンを持つこと
　変化とは、時という大海における「波」である。波は短期的に動揺と混乱を引き起こすが、長期的には波の下にある「潮流」のほうがずっと重要である。変化に対応するためには、長期的な視野が必要だ。自社の基本ビジネスを定め、そこから離れないことだ。
　大企業の方向転換は、飛行機の方向転換に似ている。方向を変えるには何マイルも必要なうえに、もし間違った方向に曲がってしまったら、元に戻るのにかなりの時間がかかる。
　ポジショニングで成功するには、来月、来年、あるいは五年後、一〇年後に自分の会社がなすべきことを定めねばならない。目先の波に合わせてハンドルを切るのではなく、正しい方向に船首を向けつづけるのだ。
　そのためにはビジョンが必要だ。あまりにも狭い範囲の技術をよりどころにポジションを築いても成果は出ない。また、時代遅れになるような商品でも、問題がある社名でも成功しない。
　あなたはまず、うまくいくものとうまくいかないものの違いを見極めなければならない。ただし、これは難しい。上げ潮のときは何もかもうまくいくように思えるが、下げ潮になると何をやっても失敗するように思えてくる。
　進むべき道を正しく見極めたいなら、一般的な経済動向と自分のビジネスを切り離して考える習慣を身につけることだ。マーケティングのエキスパートの中には、ただ幸運に恵まれただけの人も多い。用心しよう。今日マーケティングの天才としてもてはやされている人物が、明日は生活保護を受ける身になっているかもしれない。
　忍耐強く。今日正しい決断を下した人に、明日、太陽が輝くのである。
　正しい方向を見定めてポジションを築いた企業は、変化の潮流にうまく乗り、チャンスをものにするようになる。あなたにそのチャンスが訪れたときには、素早く行動を起こすことを忘れないように。

⑤勇気を持つこと
　リーディング・カンパニーの歴史を振り返ると、その共通点はマーケティングのスキルでも製品改革でもなく、「ライバルがポジションを固める前にチャンスをつかんでいる」ことだとわかる。リーダーの多くは、まだ情勢が流動的なうちから、マーケティングに資金を投入している。
　たとえばハーシーは、チョコレート業界で磐石のポジションを築いていた一時期、広告の必要などまったくないと考えた。マーズのような後続のライバルには許されない贅沢だった。だが、いざハーシーが広告を再開したとき、すべては手遅れになっていた。現在では、ハーシーのミルクチョコレートバーは一位どころかトップ5にも入っていない。
　運やタイミングだけに頼っていては、市場リーダーというポジションは獲得できない。ライバルが静観しているうちに資金を投入できる勇気を持つことだ。

⑥客観性を持つこと
　ポジショニングの時代に成功を収めるには、まっさらな目が必要だ。決断のプロセスでは、あらゆるエゴを捨て去ること。エゴは問題を混乱させるだけだ。
　ポジショニングで最も重要なことのひとつは、商品を客観的に評価し、顧客や消費者の目で商品を見ることである。
　バックボードがなければバスケットボールができないのと同じように、あなたにも自分のアイディアを跳ね返してくれる人物が不可欠だ。何かアイディアを思いつき、これで問題が解決できると思ったそのとき、あなたは客観性を失っている。そういうとき、練り上げたそのアイディアをまっさらな目で見てくれる他人の存在がものをいう。
　卓球と同じく、ポジショニングも二人で行うスポーツだ。本書の著者が二人なのも偶然ではない。ギブ&テイクの環境があって初めて、アイディアは洗練され、完成される。

⑦シンプルなアイディアを持つこと
　本当に役立つのは、わかりきったアイディアだけである。情報社会では、わかりきったアイデ
ィア以外は通用しないと言ってもいい。
　しかし、わかりきったアイディアほど、じつは目につきにくい。GMのボスと呼ばれたケタリングは、デイトンの研究所の壁に、「解決されてしまえば、どんな問題もシンプルだ」という言葉を掲げていた。
「カリフォルニアのレーズンは、自然界のキャンディ」
「しっとりして肉の味がするゲインズバーガー。缶詰でない缶詰ドッグフード」
「バブルヤムは、バブルガムのナンバーヤム」
　今の時代は、こういうシンプルでわかりやすいアイディアがヒットを生む。「シンプルなコンセプトをシンプルな言葉で」である。どんな問題も、真の解決法はあまりにもシンプルなため、何千人もの人が見過ごしてしまう。しかし本当は、頭がよさそうで複雑なアイディアこそ疑ってかかるべきなのだ。そういうアイディアは、おそらくうまくいかない。
　科学の歴史は、ケタリングのように複雑な問題に対してシンプルな解決法を見つけ出した人々の歴史である。
　ある広告会社の社長はAF(アカウント・エグゼクティブ)に、レイアウトの裏にマーケティング戦略を貼りつけておくように指示した。そうすれば、クライアントに質問されたとき即座に戦略を読めるからだが、広告は本来、それ自体が戦略だといえるくらいシンプルであるべきものだ。この広告会社は方向を誤っている。

⑧巧妙であること
　ポジショニング戦略のビギナーは、しばしば「なんて簡単なんだ!自分のポジションを見つけて、それを自分のものだと言い張ればいいだけなんて」と思ってしまう。
　確かに、ポジショニング戦略はシンプルだ。だが、簡単ではない。有効で、なおかつ誰にも奪われていないポジションを見つけるのは難しい。
　政界でも、極右や左のポジションなら確立するのは簡単だ。両方とも間違いなく手中にできるだろう。だが、それでは選挙には勝てまい。勝つためには、左右の中心近くにポジショニングせねばならない。ねらうべきは、やや保守よりのリベラルか、ややリベラルよりの保守だ。これには相当の自制と巧妙さが要求される。
　同様に、ビジネスや人生で大成功を収めている人も、全体の真ん中あたりにポジションを見出している。極端な位置ではない。
　ときおり、ポジショニングには成功しても売上につながらないことがある。その原因はたぶん、「ロールスロイス型思考」に陥っているからだ。
　最近、「我が社は、この業界のロールスロイスですから」という企業が少なくない。だが、ロールスロイスが毎年アメリカ国内でどれほど売れているか知っているのだろうか。約一〇〇〇台、自動車市場の0.01%である。これに対して、同じ高級車のキャデラックは三〇万台以上売れている。
　キャデラックもロールスロイスも高級車ではあるが、その差は激しい。たいていの人にとって、一台一〇万ドル以上もするロールスロイスは、とても手が届かない。だがキャデラックは、それほどまでには縁遠くない。同じく、ビールのミケロブも「手の届く」高級品である。利益を生むポジションを確立するには、「独自のポジションだが、あまりにも対象を絞りすぎない」というバランスが求められるのだ。

⑨すすんで犠牲を払うこと
　ポジショニング戦略の要諦は、犠牲を払うことにある。独自のポジション確立のためには、何かをあきらめねばならない。夜用風邪薬のナイキルは、昼用風邪薬の市場をあきらめた。
　だが多くのマーケティング戦略が、正反対をめざしている。ライン拡大、サイズ展開、フレーバー展開、販売経路の複数化などを通じて、市場拡大をねらうのである。これらはどれも、短期的な売上増は実現しても、長期的には衰退を招く。
　ポジショニング戦略では、「小さいことはいいことだ」である場合が多い。ターゲットを小さそれを独占するほうが、大市場をライバル三、四社と分け合うよりもいい。
　万人ウケをねらいながら強力なポジションを維持することはできないのだ。

⑩忍耐力を持つこと
　新商品を全米で一斉発売できるような余裕のある企業は数少ない。
　もしかしたら、そのブランドが成功しやすい地域を探し求め、そこから他の市場に拡大してい くほうが現実的かもしれない。一市場で成功すれば、そこから他に広げていける。東から西へ、あるいは西から東へ。
　ユーザーの幅を拡大する方法もある。フィリップモリスは、マルボロをまず大学生の中でナンバー1のタバコにし、そこから全米ナンバー1へと拡大していった。
　年齢層を拡大する方法もある。ある年齢層でブランドを確立した後に、それを他の年齢層にも拡大していくのである。ペプシコーラは、「ペプシジェネレーション」という広告で若年層のブランドイメージを確立し、その後、彼らの成長とともに年齢層を広げていった。
　販売経路を拡大する方法もある。ヘアケア商品のウェラは、まず美容院で商品を販売し、ブランドが確立されてから、ドラッグストアやスーパーに販路を拡大した。

⑪世界的視野を持つこと
　世界規模で考えることの大切さを見過ごしてはいけない。アメリカ人だけに目を向けていると、フランス人、ドイツ人、日本人の存在を忘れてしまう。
　グローバル化の中、マーケティングは急速に世界規模の勝負になっている。ある国でポジションを築いた企業は、他の国でもそのポジションを活かそうと考えるようになった。IBMは現在、ドイツのコンピュータ市場で約六〇%のシェアを持つ。驚くにはあたらない。同社は、今や利益の半分以上を海外で稼いでいるのだから。
　企業が世界展開する場合、しばしば問題になるのが社名である。たとえばUSラバーは、多種多様なラバー(ゴム)製品を販売する世界的企業であるが、社名をユニロイヤルに変更することで、世界に通用する新たなCIを創出した。

⑫直接対決は避けること
　マーケティングの天才、などという評価は無用だ。そんなものは、むしろ致命的な欠点になりかねない。業界トップになったメーカーが、それをマーケティングのおかげだと思いこむケースが非常に多いが、とんでもない間違いだ。結果として、こうした企業は、同じマーケティング手法を使えば他のサービスや市場でもうまくいくと考えてしまいがちだ。
　ゼロックスがコンピュータ市場に進出して大失敗したケースを思い出してほしい。マーケティングの達人IBMも、同じ間違いを犯した。同社のコピー機はゼロックスの市場を崩せていない。失敗である。
　ポジショニングの法則は、あらゆる種類の商品にあてはまる。
　たとえばブリストルマイヤーズは、歯磨き粉の「クレスト」に対抗すべく「ファクト」を発売したが、マーケティングに五〇〇万ドルを投じたあげく撤退した。また、鎮痛剤では「アルカセルツァー」の後追いで「リゾルブ」を発売したが、一一〇〇万ドルをかけたあげく撤退した。さらに、「バイエル」に対抗して「ディゾルブ」という鎮痛剤も出したが、これもまた財務上の頭痛の種になっている。
　ポジションを確立しているライバルに正面攻撃をしかける企業の自滅行為は、理解に苦しむとしか言いようがない。人間は何事にも希望を持つ存在だ。だが、後追い商品が正面攻撃をしかければ、一〇中八九は大失敗に終わる。
　もう一度繰り返す。既に強力なポジションを確立したライバルに正面攻撃を挑んでも、消費者の頭の中をめぐる戦争には勝てない。迂回してもいい。潜行してもいい。直接対決だけは絶対に避けるべきだ。
　市場のリーダーは、消費者の頭の中にナンバー1という盤石なポジションを築いている。商品のはしごの最上段を手に入れている。あなたがこのはしごを上るつもりなら、ポジショニングの法則に従うしかない。
　情報社会での勝敗は、ポジショニングにかかっている。
　生き残れるのは、ポジショニングに優れた者だけなのだ。

[ハマさんの感想 · 2022年6月8日]

途中で断念。時間を空けてもう一回読んでみようかな。