Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2013年 07月号 [雑誌]

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  • ダイヤモンド社 (2013年6月10日発売)
  • Amazon.co.jp ・雑誌
  • / ISBN・EAN: 4910059690731

Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2013年 07月号 [雑誌]の感想・レビュー・書評

  • スマートフォンが普及している中、興味深いレビューも。ただ普段から接していない分野のためか、腹に落ちない。すぐに忘れそうだ。

  • 「広告」じゃなくて「広告業界人」が変わるかどうか、なんだよな、本当は。

  • テクノロジーを中心に、広告業界の今のトレンドをまとめた一冊。HBRということもあり、広告業界の外からの意見・考察が多くある点は魅力的。

  • 印象に残ったこと。
    ・アプリの仕様に関して自分のために使用する「Me time」という時間がある。
    ・現在、広告については、1. アトリビューション、2. オプティマイゼーション、3. アロケーション を段階的に理解していく必要がある。

    広告は科学的な側面が強くなってきた。分析も統計が利用され、予測・推定など、数字として理解する、ということが重要である。また、そのような需要も増加してきており、逆に統計を利用しない広告運用は駆逐されてきている印象を受ける。ただ、クリエイティブなど、感覚的な側面の重要性もより際立つので、やはり人間科学的に面白い分野だなと思った。

  • ウェブや機器(HDレコーダー、スマホ)の進化により、情報が「発信者」主体から
    「受信者」主体(発信資源が希少で、マスへ発信すれば受信された時代
    から、受信者側のアンテナが広がり、発信するだけでは受信されなくなった時代)へ
    変化する中、広告はどうあるべきかを考えた特集。

    受信者側の発信力(SNS等を通じて)を活用する手法や、広告のチャネル・ミックスを
    考える内容まで、幅広いテーマが網羅されている。

    概念だけでなく具体事例にも富んでいるが、具体的にどうすればできるかは、
    まだまだ試行錯誤といった印象を受けた。


    ■広告の新しい現実

    ・ドラマをリアルタイムで見ず、HDレコーダー経由で見ることや、
     ニュース記事を新聞ではなくウェブで読むことは、
     当該コンテンツのどの部分に、どの程度の時間を割くかという
     決定権が消費者サイドにシフトしたのだ。
     つまりコンテンツの編集権と編成権をメディア側が
     コントロールできなくなったのである。(P34)

    ・「情報爆発」時代においては、コミュニケーションが成立するかどうかの決定権は、
     発信者サイドではなく、情報を受信する側、
     つまり一般の生活者サイドへと完全に移行している。(P35)

    ・コンテンツ・マーケティングでは、広告を出す代わりに、
     ネット上でユーザーが自然と紹介したくなるような魅力的なコンテンツを
     提供していく。うまくそのコンテンツがユーザーに受け入れられれば、
     ネット上で紹介され、検索結果で上位に表示されるようになり、
     そこから流入してくるユーザーに対して、「広告を無理に見せつける
     うっとうしさ」がない形で、マーケティングを展開することができる(P35)

    ⇒サントリーのカクテルレシピなどがコンテンツ・マーケティングの代表例とのこと。


    ■広告アナリスティック2.0

    ・このアナリスティック2.0は大まかに三つのプロセスに分けられる。
     最初の「アトリビューション」は、広告各々の要素の貢献度を
     定量化するプロセスである。
     二つ目の「オプティマイゼーション」は、予測アナリティックス・ツールを
     使うことで、事業計画立案のためのシナリオ分析を行うものだ。
     三つめの「アロケーション」は、オプティマイゼーションで行った
     シナリオ分析結果に従って、各々のマーケティング活動に
     リアルタイムで経営資源を再配分することである。(P61)

    ⇒概念は理解できるし、その効果の大きさも想像されるのだが、
     肝心の「アトリビューション」の部分が(提供企業にとっては当然だが)、
     ブラックボックスとなっているため、導入ハードルは高そう。

     また、こういうマーケティングに関するシミュレーター的なアプローチは、
     対象グループを作れないし、再現検証もできないため、
     本当の導入効果を検証するのが難しそう。

  • 広告の新しい現実 田端信太郎

    コンテンツの編集権と編成権をメディア側がコントロールできなくなった

    プッシュ型⇔プル型

    かつては広告主がミームを生み出していたが、現在では、ミームに乗じるという戦略の方がよい場合がある

  • 7月号は『広告』

    広告とシステム(コンピューターシステム)が
    密な関係になってきていると思われた。

    広告とは関係ないが経営学の大家であるヘンリーミッツバーグの
    インタビュー記事
    広告とは何かを初心者にもある程度分かりやすく書かれている
    『経験という新しいメディア』『広告の新しい現実』の論文
    広告とシステムが密になっていく今後について考えさせらる
    『広告アナリティックス2.0』『DMP:本格化するデジタルマーケティング』
    『携帯端末への広告表示は嫌われる』『クリエーティブはあなどれない』
    個の中でもDMP(データマネージメントプラットフォーム)は今後の
    方向性を指し示しているような気がします。
    また、『空間知能を鍛えるとソーシャルスキルが高まる』
    はある特性の人についての考察もあり非常に気になった有意な
    論文かと。『モバイル危機はどのようにつかわれているか』のHBRの編集部の書いた記事は有用なデータがあって助かった。

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