クライアントのいうことには、「オーダー」と「オファー」の２つしかない マッカーシーの4Pから、ラウターボーンの4Cへ 4C Customer Value Customer Cost Convenience Communication 今までの広告とは、商品やサービスを消費者に「伝える」ための技術・作法だった。「コミュニケーションプランニング」とは、商品やサービスと消費者が「会話する」ための技術・作法である メディアはメッセージである（マーシャル・マクルーハン） 流されるコンテンツに関わらず、メディアそのものが何らかの意味を持つし、あるいは流されるコンテンツはメディア自身が持つ"文法"のようなものによって規定される メディア(やテクノロジー)は人間の身体を拡張させる（マーシャル・マクルーハン） 単に情報を伝達させるための乗りものとしてのメディアではなく、互いをつなぐ「メディエイター(媒介物)」としてのメディア ex. ものの交換、ブランドのバッグ、プリクラ... 商品をサービス化する あらゆる商品は、買い手から何らかの価値を期待されているものである。その対価として、金銭に交換される。では、そもそも買い手側が期待する価値に対して、商品はそれを満たしているか、満たしていないならばアドオンする必要があるかと考えてみる。商品の側からではなく、買い手によって期待される価値から考えてみると、例えば、ヘルシアという商品の場合、その購入者はメタボを気にする４０代付近がボリュームゾーンで、彼らは脂肪を燃焼させたいと思っている。ヘルシアという商品は確かにトクホの認定を受けた、脂肪の燃焼効率をあげる働きを持つ飲料であるが、定期的な飲用によって効果が現れるものなので、一本だけ買って飲んだところで肥満が解消するといったものではない。つまり、購入者によって期待される「価値」は「商品」だけでは足りないと考えた。この期待される価値の足りない部分を補うというのが「商品のサービス化」という発想であり、これを具現化するものとして「メディア作り」がある

身体操作と快が結びつく 無意識で身体操作が可能になったとき、その身体操作は「快」となる　ex. ボールペンを指で回す 自動化した動作は「快」を貼り付けられストレスをマスクする ex. 貧乏ゆすり 身体化された認知 脳にとって比喩表現は比喩表現でない ex. 重いとより重要なものと捉える

脳の３つの本能 生きたい・知りたい・仲間になりたい 途中で「完成した」「できた」「達成した」といった言葉は、脳にとって「否定語」 脳を正しく頑張らせるには、「具体的に何をするか」「いつまでにするか」「今日は何をするか」などの目標を明確にする必要がある 目標を手近に、具体的に置く 最終的には、違いを認めて、共に生きる

脳の７つの本能 脳神経細胞由来 生きたい・知りたい・仲間になりたい 脳の組織に由来 自己保存・自我・統一/一貫性 脳の組織連合由来 違いを認めて共に生きる 自己保存　 「生きたい」という脳神経細胞に根ざした「自分を守ろうとする本能」　A10神経群の「情報の好き嫌いや興味の有無、危険性などを判断する機能」の基盤 自我 自己報酬神経系群の「自ら達成し、ごほうびを得ようとする機能」の基盤を成す本能 統一/一貫性 前頭前野が情報の正誤を判断したり、似たものを区別したり、物事の筋道を通したりして「情報を理解する機能」の基盤となる本能 考えや行動を揃えたがる、整ったものが好き 違いを認めて共に生きる ダイナミックセンターコア 脳神経細胞由来　変えたりできない 脳の組織由来　コントロール可能 統一・一貫性を外すには、別の立場の人、２人以上の人から異なる意見を聞く やる気が出ない　まず好きになる　簡単なことを成功させる　逆回転の法則 相手の脳に入る言葉　相手の脳と同時発火 相手の言葉を繰り返す　同期してくる　話しやすい相手だと感じる 記憶は思考によって作られる 作業記憶 エピソード記憶 学習記憶 運動記憶 A10神経系でプラスのレッテルを貼る 自己報酬神経群をしっかり働かせる

予定調和は表現の敵。すべては、それを壊すためにある 人は笑う前に必ず驚いている 起承転結のワナ 時間軸を操作する　結論を見せることで、その原因を知りたいという欲求を作る。その欲求が「面白い」という感覚を作り出す 空間で考える 観客だけが知っていることを作る 観客のみが知っている未来→時間軸でも有効 ズレが面白さになる 置換行為　置換要素はそのシーンで一つ シリアスさの強調が目的 どうしてもお菓子を食べたい　会議室◯　宇宙人に責められてる時に☓ 笑いはテクノロジー 関係で笑いを作る ①言葉遊びの笑い ②即物的な笑い ③キャラクターによる笑い ④関係の笑い ⑤不条理の笑い 「別役実のコント教室」 企画する人間の都合が見えるものは面白くない＝リアルではない（山田洋次） こちら側の都合でなにかが進むと、人の気持ちがそがれて感情が動かなくなる。だから人の気持ちがとぎれるようなものは、すべて排除していく。笑いはそういう完璧な配慮の上で成立するもの 物語を説明しない できるだけ登場人物の行動で書くようにする。感情を書いてしまうとそれで終わってしまう。その登場人物ならこういう悲しみに直面したときにどういう行動をとるのか。そこを注意深く観察して書くようにする 物語を進められるのは登場人物だけ。作り手の都合が物語を進めると、その物語は突然チープなものになる 映像とセリフで別なことをする オムニバス禁止令　その中のワンシーンだけで企画を作り直す 表面的だったものが「物語」化し始める みんなはこう思う　より　僕はこういうときこう思った　のいう話の方が強く、普遍的な力を持つ 主人公にプチ不幸を 広告の予定調和に終わらないために、主人公が救われなければいい ex. au「鏑木」 ドラマとは秩序を与えられた葛藤 ルールのある葛藤をきちんと設定することが、観客が安心して不安になるために必要 対立が発生すると、観客は物語に釘付けになる 登場人物の中にある対立　優しい犯罪者、黒人音楽が好きな白人、魚が嫌いな寿司屋 「船が沈む」は物語ではない。時間通りに着きたくて無理をした結果、「船が沈む」が物語 テーマの発見 テーマは普遍的なもの、そこに斬新さはいらない 家族は素晴らしい、人を傷つけたほうが傷つくものである、生まれつき悪人なんかいない、人は誰かと出会うために生きている... テーマとはひとりの思いのようなものかも知れない アイデアは目的が連れて来る ミッションを持つこと。どんなミッションを達成すべきなのか、をまず考える 状況がミッションを生み、ミッションがディテールを決める 本当の意味の「ミッションの発見」をしないまま、市場のシェアやコンセプトの浸透だけを「目標の設定」と勘違いしているケースが実はほとんど 商品をじっと見つめてその言い換えをしていても、それは表現を生むことはない。商品は表現の切り口を教えてはくれない。それは商品と人、もしくは世の中との関係の中にある ex. 郵便ポスト　手紙を届け装置、町の連絡箱... 言い換え →　ミッション　デジタルのメールよりも価値のあるものに見せる　温もり　表現のテーマが「温もり」になる。そういうコピーが生まれる 自分が正しくミッションを発見しているかどうか、「表現のイメージ」がすぐそこについてくるかどうか 表現だけ考えていても、表現は魅力的になりにくい。なにをするべきか。どういう変化を世の中に与えるべきか。まず徹底的に考えること 魅力的で力強いミッションを作る 商品を決してネガティブに捉えないこと。世の中との関係の中でポジティブな存在にすること つくり方をつくる 映画の３幕構成 １幕　問題の提起 ２幕　問題の複雑化（信じていたものが崩壊する） ３幕　問題の解決 そして、主人公の成長 脚本の基本構造を見る　置き換えで量産が可能 ポストイット脚本術 ①プロット（ショート） ②プロット（ロング） ③３幕構成（大目的） ④各幕を数章化（中目的） ⑤各章をシーン化（小目的） ⑥エピソードの入れ替え（伏線） ⑦各登場人物管理（感情） 右脳と左脳を使う 面白い設定や飛び抜けた台詞によってその文法が吹き飛んでいるように見えるものになるまで、右脳にチェックさせて悩み続けるべき。最終的に文法が気にならないものになっているかどうか。ロジカルをつきつめた結果、誰も考えなかったものにたどりつく、そして、感覚的にも面白い。それが理想の表現 コンテや企画が複雑になったり、クライアントの要望を表面的に解決しようとして混乱したら、「そもそも」に戻るべき。そもそもこの商品は誰に売りたいものだっけ？そもそもこの広告は誰を喜ばせるためのものだっけ。そうやってシンプルに考えるべき。ミッションに戻って整理整頓する 企画がなかなか見つからない場合は、一度その考えの対象や問題を遠くから見つめるべき。アイデアは商品そのものからは出てこない。商品と人の関係から出てくる、今抱えている問題を大きな問題にすり替える ex. 女性用シャンプーの向上した性能を伝える→すべての女性を美しくしたい、美しさとは何か、と描くべき問題を大きくつかまえ直す。するとそのなかに商品の向上した性能も伝える要素を入れた、性能自慢に終わらない表現が現れたりもする 同時多発思考のすすめ 思いつきたい案件に関して、どこかでリラックスした状態が脳の中で生まれる

ものを考えるためには自由でなきゃならない。アイデアがきれいに線につながって、物語を作り上げる。それを殺そうと思ったら、一番簡単なのは他人がどう思うかと考えることだ（デビッド・リンチ） 笑いの80%は、ジョークやギャグそのものではなく、人間関係に起因していると言われている 大事なポイントをなくさなければ、無理があっても話はなんとなく面白くて、つながっていく 最初の１分とかは情報をしっかり設定すればいい。面白くするのは、問題を起こしてから、どういうふうに対処するのかっていうだけ。最初に登場する人は、焦る必要ない。具体的に自分の状況をちゃんとつくるっていうこと お客さんには当たり前のこと、お客さんが当たり前に頭に浮かぶ疑問や興味というのがプレイヤーの立場になってアイデアを出す方になってしまうと、さっぱり分かんなくなっちゃう。お客さんの気持ちが分かんなくなっちゃう。そうするとやってる本人は面白がってやってるかも知れないけど、お客さんにとっては「なんにも面白くないよ、それ」っていうことを平気で始めちゃう。 リラックスしていないとできない。焦ってしまったり力が入ってしまったら、当たり前のことがわかんなくなってしまうから 当たり前でいいから、具体的な設定をつくったうえで「さて、何が起こるんだろう？」っていうものをバーンって出せばいい。ポジティブに具体的にして、それで、物語をバーンと起こして、転がっていって。例えば、部屋に入るときに「床をソーっと歩いて」ってなると、「え、なんでだろう？」って興味わくじゃん。あとはその理由をこじつけていけばいいんだよ。ソーっと歩くときに、こういうことをしようっていうものが最初からあるんではなくて、何も考えずに初めてしまう。謎を出してしまうのよ。自分でも答えがわかんない状況で。そうすると、お客さんも同じように「えっ、あれ、何だろう？」「何があるんだろう？」ってなってくるわけじゃない。必要なのはインプロでは度胸だけ ビジュアル的に、前に立っている人がその状況にいるところをイメージすれば、次の展開が浮かんでくる。ちゃんと見ないと。立っている人が違えばひらめくことも違ってくるだろうし。一般的に、頭の中であれこれ考えちゃダメ。今、この瞬間、この時点から、この人の状態からイメージをひらめく 映画でもテレビドラマでも、たいてい、現実には起きてほしくない出来事が題材になっている。実際に自分の身に起きてほしくない大変な状況で、どんな気持ちになり、どう行動していくのかを、登場人物を通して仮体験できるからドラマには魅力がある。観客は、主人公が苦境に追い込まれ、どんな感情になり 余裕を持てるところにとどまらず、さらに困る状況へ自分たちを持っていけるかが、面白いストーリーにできないか、観客がハラハラドキドキできるかできないかの分かれ道になる インプロに限らず、芝居を見るという行為は、バレーボールのような球技の試合を見るのと基本的に同じである。状況設定（ルール）がわからないと、何をどう見ていいのかわからない。プレイヤーがどんな人物なのか知らないと、そのプレイヤーのすること、そのプレイヤーに起きることに気持ちが入り込まない。誰がどうなろうと、どっちが勝とうと、どうでもいい対戦は、見ていてもつまらない。見る意味も理由もない。魅力的なプレイヤーがいたら注目する。応援し、味方できるプレイヤーやチームだから、一緒になって白熱できる。プレイヤーが感情的に影響され、その気持ちが分かるから、見ている方も同じように感情的に影響される。プレイヤーが一球一球に真剣で前向きに集中しているから、観客も一球一球のやり取りにハラハラし、のめり込んでいく。弱気で中途半端なことをされたら、見ている者は納得しない。単調にならず、弱腰にならず、リスクを負って大胆なことをしてくれると、決まれば歓喜、失敗すればガッカリできる。どうせ見るなら、どちらかのチームが圧勝するゲームより、一進一退のゲームでハラハラしたい。「どうなるんだ？！」という展開にワクワクされ、巻き込まれていく。チームの一人ひとりの持ち味を活かし、それぞれの役割を果たし、絶妙なコンビネーションを取っていく。チームの気持ちがひとつになり、観客の気持ちもひとつになる。パフォーマンスの醍醐味は、結末より、結末に向かう一瞬一瞬のプロセスにある エンディング すべてのことは、すぐ意味付けされることはない。行き当たりばったりだった行動が、ストーリーの後半、絶妙なタイミングで突然意味を持つと、観客はスリルと感動を味わう。前に出てきたアイデアをあとになって再び出してくることを、「シェルビング」という 多くの人は個性的であること、クリエイティブであることを、誰も思いつかない奇抜なことをすることだと勘違いしている。アーティスティックなフリをしたらダメ。潜在意識からの思いつき、ひらめきに任せた方がいい 面白いこと、独創的なことをしてやろうとか、あるいは不安感で意識がとらわれているときには、ふと、神が降りてきたかのような奇跡的なアイデアが浮かぶことはない 遊び心を持ったうえで、リラックスし、一瞬一瞬に覚醒していることが最も大事なことである 人は自分の身に何事も起きないようにするエキスパートである（キース・ジョンストン） ノットアドバンス ひとつひとつの行為に徹底的にこだわる 「タマゴを割る」という行為をしていたら、それがなかなか達成できない原因を作ったり、割るという行為をもっともっと興味深いものにしていく。金槌で叩くが割れない。電動ドリルを持ってくる。割ろうとしたら、タマゴの中からノックしていくる。一片向けたと思ったら中からひよこが出てきて修繕する。タマゴの中から足が出てきて必死に逃げ回る.. 大事なのは今やっている行為から次の行為へ簡単にアドバンスしないこと 先に進むためのアイデアではなく、今この瞬間のためのアイデアに気づくこと。この瞬間にとどまる。そうすることによって、ただ面白おかしいアイデアを披露していくのではなく、じっくりと身体で表現する即興の演技となり、観客はその演技自体をもっと楽しむことができる スーパーアクセプト 「わー、ボロボロの家」 「高いところは大丈夫ですよね？」 途中の一言、二言を省略する まずポジティブな設定を作って、混乱を起こすのは後になってから シーンの構成 誰と誰？どこ？何が問題？何をどうしたい？何をしてもらいたい？ 出来事 実際に問題/葛藤/ハプニングを起こす 結末 最初の問題/望み/目的はどうなったのか？ 関係（関係性とキャラクターはコインの表裏） 間柄先行 キャラクター先行 頭の悪いカップルがコインランドリーで地球温暖化の話をしている。あ互い「相手にバカだと思われないように」という望みがあれば、関係性に深みが出て、もっと面白いものになる。ただおかしな芝居を演じるのではなく、その中に生きた人間を演じると、急に「芝居」になる。観客にとって共感できる接点があれば、もっと興味深くなる 場所をつくり、その場所にあるものを扱い、行動するときに、キャラクターが表現される シーンの重要な要素 風刺 ①社会的な問題→一般人の日常 ②話題の人物→一般の日常 ③違った角度から見て良いとされていること→悪いこと/悪いとされていること→良いこと 緊張を高める ①関係　お金を借りる vs 義理の父親からお金を借りる ②状況　披露宴で司会をする vs「ヤクザの親分の娘の」披露宴の司会をする ③人物　デートをする vs 有名一流企業の社長夫人がデートをする 状況設定 ①特殊な状況の中の普通な人々 ②普通な状況の中の特殊な人々 　寝台特急の中にいる、締め切りに追われている小説家 　キャバレーにいる牧師 　ベジタリアンの板前 シーンは、あるアクションの最中から始める。何もないところから始めない 繰り返す動作(ルーティン)を始め、それをティルト（関係性の変化)によって中断する シーンとは、人と人との関係についてであり、スジや笑いについてではない。冷静に、自分の本能に従い、パートナーを信頼し、よく聞いていれば、スジと笑いは自然に起こってくる ストーリー自体は対して重要ではない。関係が重要。関係ができて、その関係が変わればいい ドラマとは、ふたりの関係性が変わること 「いいアイデア」「面白いアイデア」は必要ない。関係性を崩せばいい ティルト 一人が一人によって変化させられる。自分で勝手に変わらない。関係性のバランスの変化。 掃除をしている母と娘 「ねえ、お母さん、洗面所の妊娠検査薬、まさか、お母さん使ったの？」 何が起こっても、何を言われ、何をされても影響されないと、関係性のバランスは変わらない 「そうよ。ちゃんと妊娠してたわ」 相手の言動に影響され、変化しないと、問題、事件にならない。２人とも同じように変わってしまっても、関係性のバランスは変わらない ティルトには、ミステリーを含むものと含まないものの２種類ある キャラクター キャラクターは身体的な特徴から入る。外枠ができていると、自分はその中にいられる ステイタスを組み合わせると、もっと面白い 目的 キャラクターの目的は、アクティブなものを選ぶ　「小遣いを増やして欲しい」など。「出ていってほしい」は否定的なので、建設的にシーンが進みにくい 問題自体が大事なのではない。例えば「車が壊れた」。大事なのは、その問題（車が壊れた）に対して、どうするのか、どうしたいのか、もし相手がいるなら、どうして欲しいのか.. 基本セオリー 3 Don't ①過去や未来のことをしゃべらない ②質問をしない ③否定しない ポジティブ シーンの最初はポジティブな関係を作る。あとになってネガティブになる ブリッジング 未来がわかったすぐそこに行く。余計なことをしない いま出てきたもの、いま言われた言葉に付け加えていく。新しいものを出すな あなたの仕事は発見し、正当化すること。面白いことを言うことではない 「インプロする」ということは「瞬間瞬間に発見したことを広げ、高める」こと 「インプロする」ということは、そこに何かを創り出すことではない。そこに何かを発見することである。そのキャラクターには何があるのか？その関係性には何があるのか？そのセリフや行動には何があるのか？その状況には何があるのか？ 一瞬の言動は、Discovery→Reaction→Response Response　意識的なチョイス。頭の中で考えだした言動 Reaction　キャラクターの真実、感情の現れ セリフを言うんじゃなく、その状況の人間として生きる 笑いを狙うな！笑いは向こうからやってくる！芝居をしなさい！シーンを演じなさい！面白いことをやろうとすると、お客さんがついていけない コメディーは、２つの全く異なる考えやイメージを合わせることから生まれる コーヒーショップでのシーン。コーヒーをこぼしちゃってどうのこうののシーンなんか見たくない。登場人物の関係性とその変化が見たい あなたが素晴らしい人なら普通にしていればいい。もし素晴らしい人ではないなら、どんなに頑張ったって素晴らしい人にはならない。だから普通にしてればいい テーマ 不倫してバレて、ただ言い争っている夫婦より、なぜ不倫しちゃいけないのか悩んでる妻と、その夫のシーンの方が興味深い。見ている者の、もっと深いところで共感できる 「結婚したいカレシと、したくないカノジョ」どんなに結婚したいのか、したくないかがあって、どうやって相手をその気にさせようか、きらめさせるか、があって、とんでもないやり取りや策略が出てきて、現実的ではない展開になったとしても、そこには「結婚したいカレシと、したくないカノジョ」という、見ている者が共感できるテーマがあるから興味を引く。これがシチュエーションコメディ キャラクターがベースのシチュエーションコメディに対して、状況アイデアがベースのサタイア（風刺・皮肉） ex.世界的な人口増加と食糧不足→人が人の赤ちゃんを食べる キャラクターとしておかしい演技をするな。特別な状況が、その中にいる人がおかしいのだ お客さんは面白いギャグを待っているのではない。何かが起こることを待っている。関係性の変化 キネティックダンス 人と人との間に起こる無意識的な動き ２人の役者のやり取りの裏に競争意識が見えると、一見何気ないシーンでも面白く見える 登場人物の目的を知るだけでは不十分。そのキャラクターはどうやってその目的を達成しようとするか。私は相手に愛されたいということを表現するのではなく、実際に相手に愛されるためにどう振るまい、どう関わっていくのか。そのシーンで何をしたいのか、相手にどうして欲しいのか、自分のキャラクターの目的をはっきりさせた上で、その目的を本当に実現しようとする姿が、普段のぼくたちの行動のリアルさに近づくことになる 登場人物の目的は、脚本にかかれているその人物の行動とは異なる。例えば、「母親を殺した息子」の目的は「母親を殺す」ではなく「母親に自分を認めてもらう」であったりする。人は誰でもポジティブな目的・願望に向かって生きている。「◯◯したい。でも、障害があって実現できない。思い通りにことが運ばないので、感情が起きる。その感情に支配されながら、その障害をどうにかしようとして、結果的に事件になってしまう

アイデアとは、既知のふたつのものの間にある、未知の関係性を発見すること マインドセットの束縛を解いて気づきに向かうには ものごとをありのままに見る 思考の往復運動 ①具体と抽象の往復運動 具体から抽象へ　「たとえば」　具体化とは「異」を発見するための試み 抽象から具体へ　「ということは」「ひとことでいうと」抽象化とは「異」に共通する「同」の発見 ②主観と客観の往復運動 ③論理と情動の往復運動