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The Customer Journey 「選ばれるブランド」になる マーケティングの新技法を大解説

著者 : 加藤希尊

• 宣伝会議 (2016年4月15日発売)

スマホの登場をきっかけに、世界はいつどこでもつながる、コネクッティッドワールドへ変化。
無数の接点において、価値ある体験を提供することがビジネスチャンスにつながる。

例)コアなファンのための工場見学、健康価値のPRにつながるスポーツの場面でのコミュニケーション(東京マラソンのランナーへのトマト提供)

コモディティ化が進展し、商品のライフサイクルの短命化が問題に。
商品の機能性以外での価値創造が差異化のポイント。
→コモディティ化が進んだ環境では、特にマスマーケティングの投資効果は低下していく。
→新しいカテゴリーをつくる、違う新しい質の軸を考える。

人口減少、少子高齢化で、市場のパイは縮小していく。レクサスでは、クルマの関心の薄い若年層とも接点をつくる取り組みにも力をいれる。→カフェ。

➡︎スマート化、コモディティ化、人口減少の根幹にあるのは、つながり(顧客接点)、質(他者との差別化)、量(ターゲティング、ポジショニング)。
➡︎質と量のバランスをとりながら、つながりをとることで、顧客体験は向上する。


レクサス
販売会社は別会社なので、メーカー側のミッションは、商品開発とブランドマネジメント。
2013年にIBLできる。レクサスの考える価値観を体験できるスペース。
レクサス販売店には、オーナーズルームも展開。

レクサスの新しいマーケティングは、IBLだけでなく、レクサスデザインアワードやショートフィルムズといっま活動で、グローバルに若い才能を支援する。国内ではダイニングアウトという食のイベントも展開し、自動車の領域にとどまらない。
クルマ好きには、モータースポーツやドライビングレッスンも今まで以上に行なっている。

最も大事な瞬間は、お客様がショールームにきて、クルマに乗り込んだ瞬間。
様々なブランドコミュニケーションわ、販売店での心のこもったおもてなしが商品と一体化し、お客様の体験に変わる瞬間。


カルビーはシリアルからフルグラというカテゴリー作った。
戦略PRの手法を使う。
主食でなくてよいから副食でまずは食べてもらうきっかけをつくる。最初に目をつけたのはヨーグルト。女性層はすでに、ヨーグルトを食べる習慣があったので、ヨーグルトの友達という位置付け。

フルグラでは企業側が一方的に使用シーンを提案するのだはなく、消費者目線で、きっかけ作りを考えた。

■競争優位なカスタマージャーニーをつくるステップ
1.現在のジャーニーを書き出す&進むべき方向性を明らかにする。(対象顧客のペルソナ設計)
2.新しいコンセプトをつくる
3.新しいジャーニーをつくる
4.最新技術でジャーニーを強化(オートメンションマーケティング)

感想投稿日 : 2017年6月5日

読了日 : 2017年6月5日

本棚登録日 : 2016年6月25日