広告論講義

天野祐吉

• 岩波書店 (2002年8月27日発売)

感想・レビュー・書評

[もちこさんの感想 · 2023年8月4日]

朝日新聞の「CM天気図」コラムでCM批評をしている著者が、明治学院大で2000～2001年に開いていた講義内容をまとめたもの。
20世紀、1900年のパリ万博が広告の始まりだとして、21世紀までの広告のあり方の変化をたどる。
広告は商品の良さをアピールするだけでは面白みがなく、その時代の生活・社会を風刺することで、人の目を惹きつけられるんだということに納得。
NASAの月面着陸成功や、ヒトラーの扇動的演説、20世紀の自動車社会、9.11事件のメディア報道などを「広告」として見る視点が興味深く、一気に読んでしまった。

[ますく555さんの感想 · 2015年3月18日]

「広告批評」を創刊し編集長をしていた天野祐吉さんによって、
明治学院大学にて2000～2001年に行われた講義を加筆編集しまとめたもの。

天野祐吉さんといえばコラムニストということで、
僕も昔、なにかの雑誌で天野さんのコラムを読んだりしていたことが
あったような気がしますが、なんの雑誌だったろうか、と。
『優駿』だったような気もするのですが、もっと軽い雑誌だったような感じもして。
まあ、そこははっきりしませんが、
なんとなくお名前は昔から知っていたということでした。

しかし、実に面白かったですね、この本。
20世紀はどういった世紀だったでしょうか、と尋ねられれば、
戦争の世紀だった、科学の世紀だった、
などと答えるのが一般的かもしれないところを、
広告の世紀でもあったと捉えて、
20世紀の広告の総括を端的に行った講義のまとめがこの本になっています。
1900年のパリ万博からはじまって、
2001年のアメリカ同時多発テロで終わっています。
パリ万博は壮大な広告だったし、
同時多発テロの様子を何度も映し出したテレビは、
その反復によって、テロは悪であり、
アメリカは被害者であるという広告になった。

と、初めと終わりだけを紹介すると、
その豊潤な中身に触れないことがフェアじゃなくなってしまいます。

著者がところどころ引用する新聞広告や学者の文言などは、
博識であればこその言葉の拾いあげ（キュレーション）であって、
そしてそれらが物事の的を射ているという的確性があります。
フォードやフォルクスワーゲンなどの車の広告についてや、
片岡敏郎という戦前の名コピーライターの人や、
20世紀の広告といえば、負の遺産としてこれは外せないヒトラーについてなど、
多岐にわたって簡潔に、そして本質を突いて広告というものを教えてくれます。
開高建さんや山口瞳さん、糸井重里さんの名前も出てきます。

面白いと言っても、そりゃ、「これを読めば名コピーが書ける！」という
ハウツー本みたいなものではないのですが、
広告の概論を読むという感覚で楽しめてしまう。
こんな講義が大学であったんだから、
明治学院大の学生たちが羨ましいと思ってしまいました。

[ちゃいなおやじさんの感想 · 2013年12月10日]

★2013年12月10日読了『広告論講義』天野祐吉著　評価B
先日逝去された広告界の御意見番、天野祐吉氏が、2000年から2001年に明治学院大学で開いた講義のサマリー版。
時代の空気を伝えるのが、広告。物の宣伝だけでなく、人々の吐息、生き様も表現するのが、広告なのだという視点は、説得性がある。
21世紀初頭には、暴力的な見ることを強制するTV広告から、インターネット広告への転換は、広告のあり方が大きく変わっていくと指摘している。
期待したほどの面白い内容ではなかったので、評価はB
日経新聞だったか、彼の毎週の記事の方が、数倍面白く、それらをまとめた本が出版されることを期待したい。

[shyamazaki69さんの感想 · 2013年12月1日]

今年10月に亡くなられた天野祐吉さんが2000年から2001年にかけて明治学院大で講義された広告論の講義録がベースになった本。
そのような訳で大変読みやすく、興味深い。
広告論というより、断片的広告史に天野さん流の批評コラムをつけたような内容で、題材は
・パリ万博
・南極探検隊員募集
・エンゼルと福助
・T型フォード
・ヒトラー
・スモカ歯磨
・フォルクスワーゲン
・アンクルトリス
・NASA
・ハングリー？
という10＋補講「明日の広告」
即実務に役立つというものではないが、広告に直接、間接に関わる人は読んでおいて損はないかと。
純粋に面白かった。

[s26080さんの感想 · 2013年5月6日]

今までではなく、これからを語らないと広告「史」論になってしまう気が・・・

[Norio Sasadaさんの感想 · 2013年2月17日]

　「広告批評」の編集長として有名な天野祐吉さんの「広告論」です。
　2000年から2001年にかけて行われた明治学院大学での講義録をベースにしたしたものとのこと。ちょっと古い著作ですが、内容は20世紀の広告を材料にしたものなので、今読んでもその主張には首肯できるところが多くあります。

[tomonobumasudaさんの感想 · 2013年2月12日]

ステーキを売るな、シズル（肉の焼ける香り、音）を売れとは、どこかで聞いたフレーズですが、本書で扱われる広告の数々も、「金魚〜え〜金魚〜」の金魚売りの売り口上に初まり、人の創造力と広告、そしてその土台となった時代背景の絡みも有機的に展開され、非常に楽しい一冊です。

ロールスロイス販売におけるオグルビーの名作〝At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”からグリコの商標まで。

面白いのは、身振りのリハーサルまでしてナショナリズムを売った、ヒトラーや、アメリカを売り込むはずが地球規模の視点を与えてしまった月面探索など。

昨日までないもの、それが今日あるという差異を告げる広告の本質。それは「売る」を越えて「喜んでもらう」という仕事本来の喜びを与えてくれる気がしました。

[みるきーぶるーさんの感想 · 2012年9月29日]

南極探検隊募集のキャッチコピー（求む男子。至難の業。僅かな報酬。厳寒。暗黒の長い日々。絶えざる危険。生還の保証なし。成功の暁には名誉と賞賛を得る――アーネスト・シャクルトン）がかっこよすぎる。そしてまた、裏話が面白い。この広告が実際には無かったかもしれない物なんて。

戦後、教科書を墨で塗りつぶされたのは知っていたけれど、こんな残酷だったなんて。「なんだか自分の心に墨を塗っていくような気がしたのを覚えています。」本当にこの言葉どおりだったんだろうな。

“不景気か？不景気だ！赤玉ポートワインを飲んでいるかネ？?飲んでいない！そうだろう！”このキャッチコピーに対する解釈が天野祐吉さんと全然違った。これが出た当時は不景気でも心までは不景気じゃなかったんだろうな、としみじみと思う。

20世紀末に書かれた本ってすごく切ない。20世紀の戦争への反省と21世紀への希望がにじみ出ているから。

[shigekit302さんの感想 · 2009年10月1日]

「現代人は技術文明の上では巨人になったが、芸術文化の面ではでくの坊になった」（ルイス・マンフォード）ケータイで話す内容はどうでもよいことが多い・・

[美沙さんの感想 · 2008年3月2日]

2008.2.23

[みやたさんの感想 · 2006年11月27日]

何故か本屋のビジネスの「営業」のコーナーにあった本。アートは常にコマーシャルと紙一重なことをしているから美術系の人間としても読んでいて愉しかった。

著者プロフィール

天野祐吉（あまの・ゆうきち）
コラムニスト。1933年東京生まれ。1979年に「広告批評」を創刊。2009年同誌終刊後、「天野祐吉作業室」を設立。主な著書に『広告論講義』（岩波書店）、『広告五千年史』（新潮選書）、共著に『広告も変わったねぇ。』（インプレスジャパン）、『可士和式』（天野祐吉作業室）など。

「2012年 『クリエイターズ・トーク』 で使われていた紹介文から引用しています。」