発想の技術 アイデアを生むにはルールがある

樋口景一

• 電通 (2013年3月7日発売)

感想・レビュー・書評

[猫丸(nyancomaru)さんの感想 · 2013年4月24日]

０から創るのは並大抵じゃないから、ヒントにしよう。。。

朝日新聞出版のPR
｢電通 CDC在籍のクリエーティブディレクター/プランナーが、
自身の発想ノウハウを惜しげもなく公開。
「把握の技術」
「発見の技術」
「転換の技術」
「具体の技術」
の4章構成で新しいアイデア、
商品やサービスの開発における発想法を伝授。｣

電通のPR
｢ゼロから考えて
答えを出すための本
発想の技術のイメージ

そもそも、今までのやり方ではうまくいかない世の中だ。
新しい方法を生み、新しい経済をつくるしか、
これからを生きる僕らに道はない。
過去のいろいろなしがらみを、壁を、境界線を、
アイデアで越えていくしかない。
どうせなら、軽やかに越えていきましょう。
できるだけ遠くまで越えていきましょう。ぜひご一緒に。 ｣

[こうじろうさんの感想 · 2025年12月15日]

・アイデアは、何かしらの問題を解決するもの。
だから、「何が問題か」という設定があったうえで、それを解決できるかどうかの判断基準が生まれる。
つまり、アイデアが生まれるには必然がある。

・課題のすべてについて、疑ってみる。それがアイデアの土壌になる。
そして、課題に対する掘り下げ方の深さが、アイデアのスケールの大きさにつながる。

・「把握」の技術、「発見」の技術、「転換」の技術、「具体」の技術。

・そもそも何なのかを探るwhatの技術
背景、原因を深ぼるwhyの技術

・「物事の裏には、人間の感情や行動や意識がある」
「消えたと思われる欲求や行動は別のものに潜んでいる」

・違和感とは、人間の意識や行動が土台になっているもの。

・アイデアとは距離である。そのカテゴリーに、まったく存在しないはずのもの。遠くのカテゴリーであるはずの価値基準を持ち込むことで、その距離感に人は驚き、新しい価値を認める状態になる。

・視点の縮尺を変える。

・人間はある「市場」の中だけで生きているわけではない。

・「人間はみな自らの人生という時間を生きている」

・企画を作る側は、企画を行うときだけでなく、街は続く。企業は続く。そこに生きる人の人生も続く。だからこそ資産として蓄積でき、心理的に継続されうるものを作らなければならない。

・行動の目的転換とは、別の欲求を作るということ。

・まずはできることの洗い出しと、その抽象化から。

・ある商品を買うということは、その人自身を表現する活動にほかならない。

・コンセプトとは「存在しなくてはならない理由」

・テクニカルな点で言えば、形容詞に極力頼らない。

・それは、関わる人すべてを惹きつける引力を持つものになっているか。

・そのコンセプトは、あなたの体内から出てきた言葉で作られているか。
そのコンセプトは、あなたの強い思いでできているか。

・言語感覚とは、「言葉の規定する範囲に敏感である」ということ。コンセプトを作るとは、「いかに言葉に厳密であるか」ということを具現化する行為だ。

・今その商品が存在しなくてはならないとすると、そこには何かに挑戦する姿勢があるはず。
つまり、コンセプトとはチャレンジのこと。

・チャレンジに対して具体的にどういうものなのか、「なにをどうする」ものになるのか、ということを具体化・明確化していく作業がコンセプトを作るということ。

・「事実」よりも「真実」が人を動かす。

・いったん、抽象度を上げられるだけ上げて考えてみる。
事実を真実に昇華する。

・「私はこうです。私はこうです。」という人の話というものは、聞きたくないもの。
そうでなく、「あなたの人生はこうなっていく」と語ることで、相手の同意を喚起するものに変えてみる。

・今どんなことを世の中に投げ込むと影響力を持つのか。言語化してみる。

[むーさんの感想 · 2023年5月27日]

「発想の技術/樋口景一」

アイディア
「問題を解決し、継続に世の中を動かすための動力」

ゴール設定
今までなかったアイデアを持ち込むこと、そしてルールを変えること

クリエイティブとは
むずかしいことをやさしく、やさしいことをふかく、ふかいことをおもしろく

大きな変化を生み出す流れ
①そもそもの課題とは、一体なにか
▶︎把握の技術
②本当の敵とはなにか、本当の味方はなにか
▶︎発見の技術
③どういう価値軸を持ち込むのか
▶︎転換の技術
④世の中にはどう伝わる形をつくるのか
▶︎具体の技術

アイデアを生み出す流れ
①把握の技術
・課題の全てについて立ち返るところまで疑ってみる
②発見の技術
・基本としての目を鍛える
→模倣ではなくエッセンスを抽出。
→すべてのものは人を惹きつけるためにある理由に基づいて設計されているという気づき
・違和感は形になる、いびつなチカラがある
→「いびつ探し」
★全く関係ないことを体験するのをやめない、それがブレイクスルーになる。
・敵は至る所にいる
③転換の技術
・アジェンダセッティング
→誰目線で語るのか？普通の人目線は？
・価値を変える
・行動を転換
・存在感を転換する技術
→ビジネスの構造の転換期に希薄化した欲求をもう一度他の軸で顕在化
・役割を転換する技術
→できることの洗い出しとその抽象化
・戦いのレイヤーを変える
→一段上にいく。
④具体の技術
★コンセプトとは「存在しなければならない理由」
★コンセプトとはチャレンジ「〜するためのチャレンジ」と言い換えられる
→感情の前の驚きが生まれる
・コンセプトは安易な言葉遣いをすることなく、できるだけ明瞭かつ選び抜かれた言葉で作られることが前提
・コンセプト体内から出てきた言葉？強い思いでできている？

[りーどますたーさんの感想 · 2021年7月4日]

面白い。

技術というとテクニックやノウハウを想像しがちだが、ここに書いてあるのは、アイデアを考える上でのコツに近い。
ただコツというと「精神的」な話になりがちだが、そうでなく、アイデアを考えるということはこういうことなのだという説明がある。という意味で、これはまさに技術といっていい。

思いつきとアイデアの違い、違和感ネタ、距離を意識するなどがとくに印象に残った。

発想に関する解像度が低い人にも読みやすいと思う。また、発想を深める人にもいい感じじゃないかと思った。

[0607yukiさんの感想 · 2021年1月2日]

プランニングの基本的な発想を学べる一冊。

[Ｙ＇ｓｐｐさんの感想 · 2020年8月17日]

アイデアを生み出すためには多様な視点が必要であること、それを章ごとに様々な視点から説明している。
問題をしっかりと捉えることが問題解決の第一歩と
考え、ここから頭を使うこと、アイデアを出すこと
が行われる。そして人に伝わるために必要な真実、
ストーリー、そういうものをつくりこんでいくとい
うことが大事。

[inakagjさんの感想 · 2019年3月4日]

考えるヒントが詰まった本
バランス感覚の良い方だなぁと感じる

[applauseさんの感想 · 2018年2月3日]

言葉の技術と比べればマシだが、率先して読む内容でもない。

[rafiki0108さんの感想 · 2016年3月8日]

授業の参考に。

[ふじけんさんの感想 · 2016年2月2日]

なるほど。と思わされる発見がいくつかある。そんな本。よい◎

[赤坂姫さんの感想 · 2015年9月4日]

考え方が簡潔にまとまっており大変分かりやすい

[zanさんの感想 · 2015年7月20日]

1そもそもその課題とは一体なにか
2本当の敵とはなにか、本当の味方はなにか
3どういう価値軸を持ち込むのか
4世の中にどう伝わるかたちをつくるのか

[showideさんの感想 · 2014年10月24日]

把握の技術、発見の技術、転換の技術、具体の技術として、アイデアを生み出すヒントが満載。
アイデアがどこからやってくるかと考えるのに、いろんな視点から思考を紡いでいくことが大事と思う。

[kimimasaさんの感想 · 2013年12月5日]

電通のコミュニケーションデザイン・ディレクターの方の本。むずかしい→やさしい→ふかい→おもしろい。
把握、対象what 原因why。発見、観察洞察 距離 縮尺変化 敵と味方。転換、アジェンダ 価値 行動 存在感 役割 レイヤー。具体、コンセプト ビジョン 伝える 話法 タイミング リアリティ やらされない。

[maricar9710さんの感想 · 2013年10月8日]

「目が覚めたら無人島に1人。
それでも世界を楽しむために」
帯に書かれていたこの言葉に惹かれて購入。
アイデアとは何か、それはどう生み出され具体化されるかを丁寧に実例を混ぜて紹介した本。

[yamapodさんの感想 · 2013年5月16日]

アイデアを生み出すまでのステップが明瞭に書かれている書籍。

特に第１章、第２章の商品と消費者の関係を「見つける」部分は
大いに刺激になるところである。

その商品は、誰にとって必要かを見極めるために、多くの視点を
もつことが必要だと(谷山雅計の広告コピーってこう書くんだにも同じようなことが書かれていたような)。

課題を解決するための視野の話とか、とても参考になる。物事は簡単には解決出来ない。それを前提に企画を考えるだけで、少し違う脳の動きや視点が見つかるのかも。

[toshifukushimaさんの感想 · 2013年5月15日]

いかにBiggerPictureを描くか、大きいところ、遠いところから発想するか、そのヒントを説く。さすがプロは違うし、それをわかりやすく説いているところがまた、違う。

[cubrunrunさんの感想 · 2013年4月15日]

アイデア＝継続して問題を解決していく方法 について書かれている。
筆者の大切にしていることが 書かれてい。
事例は少ないので 自分のこれまでの考え、実行してきたアイデアや
これから考え、実行するアイデアに一つ一つあてはめていくことで
筆者の考え方が身についていくと思う。
非常に良い本なので、読んだだけで分かった気になる（満足してしまう）のはモッタイナイ。

以下 最も共感した部分を本書の言葉を引用しつつ書きます。

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最も共感した部分

序章の「ひとりよがりのアイデアはアイデアと呼ばない」という部分とその前後

私自身は１年前まで 本書で皮肉の意味で使われている「アイデアマン」に憧れていた。
自分の出すアイデアは結局のところ
「ちょっといいこと考えてみた」「自分どうです？すごいでしょ」という 
ひとりよがりのアイデアだったように思う。
アイデアではなく ただの思いつきだった。
しかし、これでは 継続的に変化を起こすことはできない  ということをことを実感した。
最近  以前の自分のような アイデアマン や アイデアマンの出すアイデア と出会い
「いや それでは何も解決しないやろ！」 と感じていたので
この序章の部分に非常に共感した。
また 自分がこのようなアイデアマンにならないようにしないと！とも思った。

そして
第三章の最後の項目の
「あなたの動きは侵略ではなく 歓迎されるものとなっているのか」という問が
「思いつき」と 「アイデア」を見分ける問だと思ったので なにか思いついたときはこの問を使って
自問自答していきたいと思う。

[manybookさんの感想 · 2013年3月22日]

アイデアとは、問題を解決し、継続的に世の中を動かすための動力
今までになかった概念を持ち込むこと。そしてルールを変えること

力学を生まなければ、舞台は空のまま

変化を作るのが仕事

①そもそも、その課題とはいったい何か？
②本当の敵は何か、本当の味方は何か？
③どういう価値軸を持ち込むのか？
④世の中にどう伝わるかたちをつくるのか？

１. 把握の技術

①対象把握の技術
課題に対する掘り下げ方の深さが、アイデアのスケールの大きさにつながる
課題の読み解き方、原因の探り方にこそクリエイティビティを

②原因把握の技術
最初からたくさんのアイデアを捻り出そうとすれば一苦労だが、課題に対する原因を複数の切り口から設定できれば、それぞれについていくつかの解決策を考えればいい

２. 発見の技術
①観察と洞察の技術
別の企画に展開できるような、人間の普遍を導き出す
違和感をかたちにする。違和感とはそこに備わる「いびつな力」のこと

②距離をつくる技術
アイデアとは、「距離」である

③視点の縮尺を変える技術

④敵を見つける技術

⑤味方を見つける技術

３. 転換の技術
①論理を転換する技術
　アジェンダセッティングの技術
　競争軸の設定に必要なのは、「人」を見る目線
②価値を転換する技術
　時代が変われば、モノの存在意義が変わる
③行動を転換する技術
　行動の目的転換とは、別の欲求をつくるということ
④存在感を転換する技術
　何かを欠落させる、ということは新たな存在感を生む
　欠落は、それが人々の支持の延長線上にある場合には、それを補おうとする欲求を生み出す。そしてその際、人々は欠落という状況によって改めてその本質的な価値に気づくことができる
⑤役割を転換する技術
　正面での戦いを避け、共存しうるあり方を探すこと
　まずはできることの洗い出しとその抽象化から
⑥戦いのレイヤーを変える技術
　一段上に行く
　別カテゴリーにする
　成り立ちを変える

４. 具体の技術
①コンセプトの技術
コンセプトとは、「存在しなければならない理由」のこと
できるだけ形容詞に頼らない
今そこに商品が存在しなくてはならないとすると、そこにはなにか挑戦する姿勢があるはず。つまり、コンセプトとはチャレンジのこと
②ビジョンをつくる技術
③「伝える」の技術
　事実よりも真実が人の心を動かす
　人は正しいロジックよりも、わくわくするストーリーに共感する
④話法を変える技術
⑤タイミングを味方にする技術
　関心が高まっていれば、ノンバーバルで伝わる可能性が出てくる
⑥リアリティを味方につける技術
　世の中を騒がす「出来事」をつくる。ジャーナリスティックな側面があればなお広がる