クリエイティブ頭のからくり 7つの発想法

袖川芳之

• 朝日新聞社 (2007年4月6日発売)

感想・レビュー・書評

[tomotakalogさんの感想 · 2010年12月25日]

ざっと読みました。

確かにクリエイティブっていうのは
この本に書いてあるようなことを言うんだろうけど、
それをこういってまとめてしまうと、
それはクリエイティブと程遠いものな気がしてならない。

まあ、あくまで「つくりかた」な訳だから
得られるものをありました。

参考程度に読むのはよいかと。
文字数が少ないので、すぐ読めますし。

[yositune1120さんの感想 · 2010年1月29日]

クリエイティブ脳を作るための方法が書かれてます。アイディアや企画を生む際に効果的な思考法が書かれてます。

読み終わった後に、周りの環境が今までと違った感覚で見えたような気がしました。

ミーティングやディベートの際に有効な方法も書かれていたので、早速実行に移してみたいと思った。

[ぽにょこさんの感想 · 2009年11月17日]

問題：目の前に立ちはだかる障害のすべて
課題：問題のうち、解決可能な部分

問題：「忙しくて本を読む時間はない」
↓
課題：「朝１５分早起きして出社前に本を読む」

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ブランド⇒企業の手からも消費者自身の頭からも離れて、市場という場において自立的に存在する公共財になる。

[manybookさんの感想 · 2009年1月26日]

・課題
「問題」と「課題」を分ける
「問題」は解決しなければならないならないのは分かっているけど、対象が大きすぎてどこから手をつけていいのかよいのか分からないもの
「課題」は対象が特定されて目標が具体的になり、とっかかりを見つけることができるもの
他社より優れた車を開発して競争に勝つこと→内装の品質感の高い車を開発すること

問題解決の極意は、「問題を抱え込まないこと」。問題を課題という形に書き換えて事態を前に進めるという発想を身につけるべき
「課題」とは、「問題」と「答え」の間にあるはしご
私たちが知りたいのは、「答え」ではなく、どのように考えればいいのかという「課題」、つまり判断基準
「問題」に対して、「課題」はとりあえず解決のために前に進むことが可能なメニュー
「答え」は一般的な解決策を示すだけで、その問題の本質に親身になっていない。誰にでも当てはまることを言っているのに過ぎないから。そんな解決策は言われなくても本人は分かっている

問題が大きければ大きいほど、「課題」という具体的な目標を示している「はしご」をかけるようにする
「問題が来た」と思うと逃げたい気持ちになるが、「課題が来た」と思えば今度はどうやって片付けて行こうかなと気持ちがワクワクする

Think Visual. 人を動かす「課題」は、具体的で、身近で、すぐできそうなもの、心に思い描けるような具体的な目標
ex. ６０年代末までに月に人類を立たせる。(ジョンFケネディ）

課題は、リニア(直線的に)に設定し、手順があちこちに飛ぶことなく、順番にこなしていけるようにする

やる気を引き出すためには、欲張らず、やるべきことを間引いていく。引き算の美学が、課題設定の極意

・アイデア
アイデアがひらめくのは、目の前にあるのに目に見えていなかったものが、何かのきっかけでふと見えるようになること。つまり、脳が関与しない世界を、脳が感じてしまったとき

アイデアを思いつくにはちょっとしたコツがいる。それには「脳」がいつも認識している世界と普段認識していない見えない世界との間を行き来すること。客観的な見えない世界はアイデアの宝庫。見方を変えればいくらでもアイデアを汲み出すことができる。たくさんの視点から認識の世界を見ていくと、そのうちに認識を振り切れる視点を得られることがある
ex. 「本」とは何か？　本来の意味／物性としての意味／シニカルな意味／感性的な意味

ひとりブレスト
ブレインストーミング（レイノルズ＆ガットマン）
ラダリング法　ある商品が持っている特徴をブレーンストーミングでできるだけたくさん挙げ、その一つ一つに対して「その特徴はあなたにとってなぜ大切なのか」と聞いてく。商品の裏にある見えない世界の構造が明らかになる
商品の特徴→機能的価値→情緒的価値→価値観

右脳と左脳のバランス
左脳が強過ぎると跳んだ発想に乏しく、右脳が強すぎると思い入れが強すぎて一般的には受け入れがたいアイデアを主張しがち。左脳で情報を詰め込んである程度整理したものを右脳で自由に発想し、出てきたものを左脳に打診する。左脳は疲れやすくてあまり長い時間の思考に耐えられない。逆に右脳はタフで何時間でも何日でも同じ問題を考えていることができる

・構造

・コンセプト
コンセプト＝商品の本質的意味＋時代の気持ち
ex. 白いクラウン　おいしい生活
コンセプトはその時代を生きる人のみが共有できる世界一短い詩
価値転換機としてのコンセプト
ex. モーレツからビューティフルへ　芸能人は歯が命

コンセプチュアルに考えるコツ
機能的価値と情緒的価値に分ける。多数のキーワードの中からその商品を最も言い当てている言葉を選ぶ

コンセプトの表現
①多言語の意味の借用
②ビター＆スイート系　２つの相反する言葉の組み合わせ　ex.エロかっこいい、キモかわいい
③比喩　ex. 光の魔術師、音の印象派
④異次元遭遇　ex. おいしい生活、白いクラウン、メタルカラー
⑤意表を突く逆説的な言い方　ex. 小さな高級車、ウィークタイ
⑥グレードを使った表現　ex.ちょいワルオヤジ、ほろにが、史上最低の遊園地
⑦語呂合わせや同音異義語、当て字
⑧言い当てた表現　癒し、ゆるい

・ポジショニング
一番手になる　思考停止状態の中での優位性
差異が価値を生むという考え方
従来の尺度で自分が他人よりどれだけ優れているかを主張してもチャンスは少ない。それよりも自分が他の人とどれだけ違うかという新しさを主張すること　
ポジショニング発想においては、ナンバーワンとは、オンリーワン
ex.ダイソンは吸塵力が変わらない、ただひとつの掃除機　吸塵能力でなはく、持続力にすり替える

二番手を一番手と結びつける
ex. エイビス　We try harder. スーパードライの挑戦

正反対のポジショニング
マクドナルド⇔モスバーガー　速さに対して、質を訴える

・ブランド
情報過多の時代には詳しく審査して比較するよりも、すでに自分が思い込んでいる認識の世界で判断することが優位に立っている→ブランドは心のエネルギーを節約してくれる

ブランドイクイティ(ブランド資産) byデビッド・アーカー
ブランド認知・知覚品質・ブランド連想・ブランドロイヤリティ

ブランドにはストーリーがある

パーソナルブランディング
自分のブランディング、世間で認められるかどうかは、いくら頭の中で計算を重ねていてもダメで実際に挑戦してみなければ分からない。とにかく一歩を踏み出して自己表現を世間に問い、評価を受けることから始めるべき。そこで絆を作ることを始めなければならまい。まず、自分の側から世間を信用することが必要。自分の評価は世間が握っています。自分が自分に対して抱くブランドイメージと世間が自分に抱くブランドイメージの埋めがたい乖離は誰しも現実として受け止めなければならない。そしてそれをできるだけ埋めていくことが人生で頑張るということ。あるいは、世間が自分に抱くブランドイメージから自分が気付かなかったアイデンティティを読み取り、その与えられた新しいイメージで生きて行くことも、実は現実的に生きる方法。ブランドから学ぶ最大の教訓は、自分は他人によって生かされていると知ること。自分が美しいと思った花を多くの人に知らせるには、自分が創造した美を説得することが必要。もしその説得に成功して、ここに美しい花があると認めたとき、自分は世界に一つの価値を創造したことになる。それは自分がクリエイターの一員になったということ。新しい価値を発見でき、それを伝えたいという強い気持ちを持った人がクリエイターである。こうして、自分は自分のつくり出した記号の創造者であるだけでなく、自分が他人と生きる社会の主人公になれる

人を褒めれば人から好かれる。それを分かっていても、多くの人は自分がほめられることを待っているだけ。待っている人ばかりの中で待っていても、誰にも認めてもらえない。こういう負の連鎖を断ち切ることができる人、自分をとにかく投げ出してみる勇気のある人、それが自分のブランドを持つ資格のある人

・記号
１＝１＋１を見ること
「表現」と「意味」に分けて見つめ直すこと。記号もシニフィアンもシニフィエも全て抽象的な概念であるということは、現実をまったく変更すること無く、記号によって現実を変えることができるということ。シニフィアンとシニフィエの結びつきは恣意的

創造とは新しい記号を作り出し、その記号を世の中に説得し受け入れられるようにすること。表現らしいものをこしらえたとしても、そこに何ら新しい意味をつくり出していないものは創造とは呼べない。クリエイターとは、新しい意味をつくり出すことに挑戦して説得し、より魅力的でゆたかな社会を生み出せる人をさす。分からないものを分かるようになるには何度も見たり読んだりして、そのたびに意を新たにしながら再び接触することを繰り返すしかありません

好奇心ギャップ、既成の考えや理解とは反対、もしくはそれを否定するようなことを言う。そのギャップが大きければ大きいほど、人々はそれに魅せられ、惹かれる。（行動心理学者チップ・ヒース）

[りょうさんの感想 · 2007年6月9日]

課題とは問題と答との間にある「はしご」

[sakaさんの感想 · 2007年5月21日]

面白い。マーケティングをからめた企画の考え方等について等他のアイディアの出し方の本とは違った切り口でまとめている印象。ブランディング、ポジショニング等にも触れており、ものづくりを制作側からだけでなく、全体的にとらえた見方をしていてとても参考になった。クリエイターはもちろん、すべてのものづくりに携わる人達に読んで欲しい一冊。