「あなたの知らない」マーケティング大原則 世界的優良企業の実例に学ぶ(前サブ)

足立光土合朋宏

• 朝日新聞出版 (2020年1月20日発売)

感想・レビュー・書評

[ミライさんの感想 · 2020年3月31日]

次々と類似製品が発売され、広告メディアも多岐にわたる現在の複雑なマーケティングについて、マーケのスペシャリスト(足立光さん・土合朋宏さん)が業界のキーパーソンとともに語り尽くした一冊。価格設定や製品ミックス、パッケージング、流通戦略まで内容は多岐にわたる、この本一冊読めば現代のマーケティングの概要は理解できるはず。自分はマーケ担当ではないのだが、これを読んでいればある程度マーケ担当者と対等に話せるようになるかなと思わせる内容だった(マーケティングの奥は深いとしみじみ)。

[GINNOJIさんの感想 · 2020年10月20日]

マーケティング大全！といった感じ。マーケティングの全体像が見える化、体系化されている。
マーケ大原則というタイトルですが、同種同業界にいないと読みにくい本。

大切なのは
・9セグマップを使う
・興味がないユーザーに対してもアプローチをしないと顧客基盤が拡大しない
・仮説と検証を繰り返す
にまとめられる。

9セグマップは、当著で対談している西口さんの
『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』のほうが
実践に主眼がおかれているため読みやすかった。

[katchinさんの感想 · 2021年10月23日]

もうマーケティングを学ぶ人はこれを読めばいいんじゃない？というぐらいにいろいろ詰まった一冊。
企業のマーケティング担当者なら、これ一冊を読むだけで充分じゃないかな？と思います。
生っぽい話も多くて退屈しないし、各章末のインタビューに出てくる方も豪華な大家な方ばかりです。

[ユウジロウ ニシキミさんの感想 · 2020年11月21日]

知らない内容は無かった、新人向け？

[suさんの感想 · 2025年12月30日]

「あなたの知らない」とあるが、マーケティングに関わる原則を幅広く学べるので初心者でも勉強になると思う

[だいきさんの感想 · 2024年1月10日]

マーケティングの基本になる概念や事例がふんだんに盛り込まれていた。
マーケティングに関する書籍は今までにも読んできていたので、良い復習にもなった（例：9セグマップ）
また、製品戦略（供給側の視点）→消費者コミュニケーション（消費者側の視点）という章立ても、マーケティングに関して再整理する上で有用だった。

以下が具体で改めて学びになったことの例。
・価格設定の目的は単に価格を決めることではなく「お得感を出すこと」
・広告には「戦略的思考」と「クリエイティブジャンプ」の双方が必要
・代理店からはクリエイティブブリーフ（要請書）に沿ったオンブリーフの提案と、そうではないオフブリーフの提案を同時にもらって検討する
・届けたいターゲットに応じて、オンライン広告・ソーシャルメディアごとの最適なクリエイティブを作成する
・PRは一定コントロールできない前提に立つものの、マーケティング担当者が主体的にメディアと関係を築くことが重要である

[camilleさんの感想 · 2023年1月4日]

製品を変えずにどのように売るべきか考える
製品・サービスそのものを変えない限り、新たな便益や差別てんは訴求できないというのは、マーケティング担当者の言い訳であり、怠慢。
例えば「令和最初の乾杯」というキャンペーンを打ち出したサントリー
「2分でも、うまい」カップヌードル
・今使っていない人の話を一生懸命聞く。ただし買っていない、使っていない理由を聞き出すのではない。それはインタビューしてもまず出てきません。「なんとなく買っていない」「なんとなく使っていない」という場合がほとんど。
・新商品発売時にテスト販売などせずに、可能性がありそうと判断したらいきなり小ロットで製造して、ミニマムスケールの消費者調査後すぐに自社のオンラインショップでテスト販売、そしてネット上で売れた製品だけを実際のリアル店舗で販売する。＊アイエヌイー
・他の業界で成功しているキャンペーンを自分の業界に当てはめたらどうなるか考えてみる
・買わない人たちはそのブランドの訴求点が響いてないから買わない。今のユーザーが気に入っているブランドの要素を新しい顧客に対して訴求し続けても無駄となる。ただし既存顧客呼び戻しのリマインダーとはなる。値引きもリマインダーに近い。
・ブランドを認知していて買わない人はもう一回同じメッセージを届けても買わない意思を固めるだけ。
・ブレインストーミングは大切。アイデアを出すステージと絞るステージを必ず分ける。批判は一切しない。
・複数のアイデアをラベリングしてみると全く違うものがみえ、さらに発想が豊かになり、別のビッグアイデアが出てくることが多い　KJ法
・面白いものを見つけた時、人が面白いと言った時、なぜそう思うか考える癖をつけよう
・最初は小さいサイズでないと成り立たないと思っても、いやむしろ大きい方がいいと考えると、全く違う使い方や理由が出てくる。メラキアの法則
・調査はなんのために、何を知りたいかを明確にしておく
・調査をする前にしっかりと仮説を立てる
・仮説を見つけるための調査は1割。ほとんどの場合定性調査となる（グルイン）9割は仮説を検証するための調査。
・定性調査の結果で何かを決断しては絶対にいけない。仮説を磨くためのヒントを得る程度に留めておくべき。
・仮説の検証は定量調査で行う（ABテスト等）
・日本の消費者はロジックではなく、感情で動く（得なキャッシュレスを使わない）
・どうやったら使ってもらえるかを聞くのは間違い。知らんとなる。知らない人には代替品として何を使っていますか。ときく。
・戦略を立てるときに、自社視点だけではなく、競合が何をされたら嫌なのか競合視点から考える。
・ネーミングだけでどんな特徴の製品やサービスかがわかることが理想的。ブレスケアなど製品の形や機能がイメージできるようなものが良い。日本語。
・既存製品の高級版を＼同じブランドのプレミア版として出すのはおすすめしない。高価格ブランドが低価格を出すのは成功することが多い。
・パッケージを決める際、必ず伝えたいこと、パッケージでしてはいけないことを決めて進める。そして評価する基準をあらかじめ決めておく。
・実際に棚を作って商品を置いてどう見えるか評価する。
・新商品という訴求だけでは消費者にとってほとんど価値がなくなっている。何が新しいのか伝える必要がある。
・カテゴリーらしさは必要。カッコ良すぎてもらしさがないとだめ。
・容量に対して少し大きめに作っておけば、増量キャンペーンができる。
・現在ではトライアル理論は無効。品質にほとんど差がなくなってきているから大きなサイズを買うことのリスクが低い
・企業限定品は価格コントロールという視点ではマーケティング的に意味がある
・値引きは無くなる利益に比べて消費者に与えるインパクトが圧倒的に小さい
・関与度が高い商品ほど、多方面からの情報を伝えなければならない
・常に受け手に同じイメージを与えながら、メッセージのみ変わっていくことが多方面な情報を与える良い広告。それを担保するのがトンマナ。
・広告を代理店に依頼する際、これは必ずやってください、これはやめてください。を伝える。広告の目的も伝える。期待するターゲットの態度変容。（どのように変えたいか）
・フリークエンシーと認知率や購入移行率の相関関係についてしっかり理解しておくことが重要
・どのメッセージが誰に聞くかを仮説だて、すぐに検証、変更していく。
・CSR活動をやるなら事業と結びついた形でやらないと残らない。ボルビックが1リットル売れるたびに10リットル寄付するみたいに。
・近年はモノよりコトの時代。イベントが赤字になると諦めるのではなくイベント自体で投資を回収できるような仕組みを考える

[豊橋技術科学大学図書館さんの感想 · 2021年2月20日]

選書企画2020 「図書館に置いて欲しい本　書いて！貼って！」　で選書した図書
【配架場所】　図・3F開架　
【請求記号】 675||AD
【OPACへのリンク】
https://opac.lib.tut.ac.jp/opac/volume/451760

[1093さんの感想 · 2021年1月22日]

日本の具体的な事例が多くわかりやすかった！
業態的に小売業が特に参考になりそうな内容ではあったけど、考え方など活かせる部分は多分にある

[toshifukushimaさんの感想 · 2020年10月12日]

実践を積んだ人が書いているんだから間違いない。それもレガシーではなく、最先端も経験している著者だから言えることも多く、事例も国内の施策で覚えのあるものもあり、そういう考えで行われのかという裏側もわかる。マーケティングに携わる人ばかりではなく、広告とか販促とかに関わる人は読んだ方がいいと思った。

[Masanobu Koizumiさんの感想 · 2020年9月21日]

あくまで大原則だからってのはあるかもしれないけど、ここに書かれてることのほとんどが現業でいつも考えていることだった。あ、俺ら全然マーケターとして通用するのかもな。自信がついた。ゲームチェンジはできないかもだけど、ゲームメイクはある程度できる気がする。
一方でターゲットセグメントと価格の話はためになった。

[Hirokazu Akoさんの感想 · 2020年8月20日]

マーケティングのバイブルにします！

と思えるほど、わかりやすい。
対談やコラムもあり、マーケティング関係の本で最も面白く読めました。

足立さんの本は自分の事例と見解にクセがあるが、本書はそれも抑えられている。

内容も素晴らしく、川上から川下までしっかりと記載してあります。

デスクなど近くに常に置いておき見返したい一冊。

いい出会いができました。

[土偶の森さんの感想 · 2020年7月2日]

とても平易な文章で基礎的なことが書かれているのだけど、本当に重要なことを抽出して書いているから、定期的に読み返したい本。

どんな製品・サービスにも新陳代謝が必要。
結局のところアイデアとは異なったもの同士の組み合わせ。
そうだな、と素直に思える、ストレートな文章。

[まーしーさんの感想 · 2020年6月13日]

マーケティングの基礎が具体的な内容に沿って書かれている。

私はマーケティングについて素人同然だが、身近にある例を基に構成されているため、非常に納得感があった。

基本は5w1Hに集約されるのだなと改めて感じた内容ではあるが、インタビューの部分が面白く為になることが多かった。

これからマーケを学んでいかれたい方は一読いただいてもよいと思います。

[いたやたかひろ(ガイアックス_SNS)さんの感想 · 2020年4月12日]

https://twitter.com/itaya1991_ugsc/status/1249251051670106117?s=21

[yudaiさんの感想 · 2020年4月5日]

世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則 足立 光 https://www.amazon.co.jp/dp/4022516356/ref=cm_sw_r_tw_dp_U_x_mnHDEbJW0647X @amazonJPさんから

業績が低下していたマクドナルドをV字回復させたときのマーケッター足立さんが、マーケティングの原理原則をまとめた本。

この本を読んでいると、結局マーケティングは
競合と差別化をして、顧客の欲してる価値を届けるゲームであるし、テストマーケティング的に、仮設と実行、検証を繰り返しながら、答えのないビジネスにおいて、答えらしいものを出していく作業だ。

読んでみて、今の仕事に当てはめて考えるだけでアイデアが出てくる本なので、定期的に読み返したい本です。

[ヒラハラさんの感想 · 2020年2月20日]

この先20年後も同様に言えるんだろうな、というマーケティング基礎論的な前半と、足立・土合両氏の経験からの今最新のメディア論の後半。

第4章と第16章が矛盾して見えるんだけど、第4章の場合は自社の外も含めた消費者データで、第16章は自社のみのデータということだな？

昔、地方で広報担当者やってたときの方法論が正解だったのはやっぱり嬉しいし、クリエイティブチームとの付き合い方とかも首肯しっぱなし。

やたら映画事例（映画のマーケティングやってる人なんて限られてるよ…）多いな？と思ったら土合氏がワーナーブラザーズジャパンのCMOなのね？この人がゲームオブスローンズを日本で広めなかった戦犯ね？GOTイベント呼ばなかった理由が滔々と最終章に書いてある…

スポーツ業界でマーケティングやってる人はスポンサー相手の理由づけを変えないといけないね。

大事なこと書き足し。
ジェンダー差はほとんど言及がなく、年代については違いがあると書かれているのが好印象。

[ストーリー戦略コンサルタント【芝蘭友】さんの感想 · 2020年2月5日]

『世界的優良企業の実例に学ぶ「あなたの知らない」マーケティング大原則』（足立 光著, 土合朋宏著/朝日新聞出版）vol.538
https://shirayu.com/blog/topstory/marketing/9011.html

[もぐもぐさんの感想 · 2020年1月28日]

今のマーケティング業界の実力者が揃ってマーケティングについて幅広く語ってくれていて参考になる。
各章もよくまとまってるけど、マーケターの対話の中に面白い気付きが多かった。