アウトプットのスイッチ

水野学

• 朝日新聞出版 (2012年4月6日発売)

感想・レビュー・書評

[arataさんの感想 · 2024年4月26日]

経済が成熟期を迎えたこの時代に、〝売れるモノ〟を作るためには、アウトプットの質を高めることが必要。著者が実際に手がけた事例でアウトプットまでのステップを指南している本です。

そもそも「アウトプット」という言葉に「品質」「価格」「デザイン」「パッケージ」「広告」といった意識的なものに加え、発信する人や会社が内包している、無意識のものも含まれているので、便利な言葉だけどもややこしい。

さて、商品を売るためにその本質を見極める作業が『～っぽい分類』です。
感覚に頼りつつ、その製品がその製品たらしめている「らしさ」をササっと列挙し、『シズル』をきっちり表現するのが第一段階、
そのあと「思い」と「ブランド」に立ち返り、方向性が絞られたところで製品・タグ・ロゴなどを詰めていく、といった流れになります。

分類したりシズルを見極めるコツなども紹介されていますが、まずは『～っぽい分類』をやってみることから始めてみます。

[いえさんの感想 · 2012年7月31日]

アートディレクターとしての観点から商品やブランドをデザイン＝アウトプットされることについて書いてあるのだけど、大前提となる、対象となるものの本質を正確に捉える上での手法や考え方はあらゆる場面で応用できるもので、勉強になった。面白かった！

[ゆきんこさんの感想 · 2022年5月28日]

デザインって直感的なものと思っていたけれど、水野学さんは言葉で曖昧なものを表現できる類まれなる人。言葉で表現できるということは、抽象的で曖昧なことをイメージマップを描くように広げたり、取捨選択したり、消去したりして、真髄をつかみ、そのイメージを大きさ、色、形、フォントなど明確な理由によって決定しているということだと思った。
水野さんの本を読んでいると、よく「シズル感」という言葉が出てくる。「そのものが欲しくなる」という真髄=シズル感。それは偶然にそこにあるのではなくて、そのものに込められた想いや背景、確固たるイメージがそこに集結しているからこそ、人々はものに魅了されるのであろう。

[とつ ゆうたさんの感想 · 2017年1月31日]

対談むちゃくちゃ面白かった。生物と無生物を読んでも思ったけど、福岡さんのセンスも半端じゃない。。

[reicy0731さんの感想 · 2012年5月31日]

台湾のセブンイレブンのパッケージデザインがおしゃれ

[uodd!uさんの感想 · 2012年4月19日]

台湾のセブンイレブンの話がおもしろい。

とても著者さんの説明が感覚的なのでわかりづらい、わかりづらいからまねできなくてつよいのかなぁと手探り状態で読み進める。

「〜っぽい分類」や「シズル感」など発想法はけっこう普通な感じです。

本の序盤で掲げたアウトプットイノベーションは終盤どこかへ飛んでいってしまった感がちょっとあります。

ひと言でいうと、「発生的ディレクション」って感じだと思いました。

[NAMIさんの感想 · 2019年5月18日]

1.多くのビジネス本でアウトプットの重要性を述べています。私自身、インプットだけではいけないと思っていました。ふと本屋に行った時、この本を見て、デザイナーから見たアウトプットの考え方に興味を持ったので購入しました。

2.この本では、アウトプットとは、自分から表現されたもの、つまり、本人の思いを抽出したものが表現されることをアウトプットと述べています。アウトプットには意識的と無意識的の2種類に分かれています。意識的とは価格、広告、デザインと言った自身が考えて行うこと。無意識的とは、その人あるいは会社が内包しているもの（自身で持っているもの）です。
これらを正しい方向性で導くことで売上に繋がっていきます。そのための方法として、著者は「〜っぽい分類」といいうふうに分けてから物事を考えていくと述べています。コノの考え方を始めとして、精度を高める方法に入っていきます。

3.印象的な箇所が２つありました。１つは、アウトプットの本質は「思いの抽出」というところです。例えば、企業がロゴを作った時、一見するとただのマークにしか見えませんが、それにはさまざまな意味が込められています。思いを伝えるために、わかりやすく、親しみやすくすることがとても難しいと改めて感じました。
そしてもう１つは「誰もが良いと思うものは限りなくありきたりに近い」というところです。企業ではアンケート調査を実施しますが、そこに書かれていることを鵜呑みにした商品を作り、売れなくなるパターンが多々あります。良いにしろ悪いにしろ、発言者の理由まで聞き取り、本当に必要とされるものは何かを見極めることが重要たと思いました。

[ストーリー戦略コンサルタント【芝蘭友】さんの感想 · 2018年12月20日]

vol.276　「知らない」ことはフリな時代。では何を知っておけばいいのか！？
http://www.shirayu.com/letter/2014/

[なおきさんの感想 · 2018年11月5日]

http://naokis.doorblog.jp/archives/output_switch_sizzle.html
【書評】『アウトプットのスイッチ』〜よだれが出そうだ


＜目次＞
Prologue　アウトプットとはなにか
Part1　なぜ、アウトプットが大切なのか
　人はアウトプットしか見ない
　企業側の「思い」が問われる時代
　“売れる”をつくる三原則
Part2　“売れる”をつくる『〜ぽい分類』
　すべてのモノは『〜ぽい分類』で理解できる
　アウトプットの“タガ”を外す
　本質とシズルを見極める法?　消去法で検証する
　本質とシズルを見極める法?　目立たなかった長所を引き出す
Part3　アウトプットの精度を高めるプロセス
　イメージから本質を抽出していく
　消費者の声を活かしたアウトプットとは？
　多様なアウトプットのための舞台づくり
　トーン＆マナーとシズルを両立させるー台湾セブンイレブン
対談　生物学者福岡伸一ｘ水野学


“売れる”をつくる三原則
?「ブーム」をつくる
?「ブランド」をつくる
?「発明する」

「アンケート調査」を過信しないほうがいい理由
１．人は、慣れたものに好感を持つ
２．特殊な環境下で、限定された情報だけをもとに下される判断だから
３．「調査に参加し答えよう」と考えた時点で、ある程度限定された調査対象集団
４．調査対象者たちの回答は、あくまで既存の価値観の中からしか出てこない。
（31-35）


2014.10.31　寺子屋で推薦のあった水野学氏の著書より一冊。

[ukaiyaさんの感想 · 2018年7月4日]

ラストの福岡伸一との対談が特に興味深い。
全てがアーカイブス化して残っていくことの
良し悪し。

[basshi1359さんの感想 · 2017年3月29日]

アウトプット
A：品質・価格・デザイン・パッケージ・広告といった意識的なアウトプット
B:発信する人や会社が内包している、無意識なアウトプット
年々下がっていく売上に困り果てた地方の中小企業が、デザイナーと組んで”デザイン○○”を作ってみた。けれども、雑誌に取り上げられるばかりで実際の売上に伴わず、結局倒産してしまった。　30頁
人は慣れ親しんだ方のものを良く思いがち。既存のものを打ち破るのは相当インパクトが必要。
ブランドは「商品、企業が持つ”らしさ”」
売れるを作る三原則
１「ブーム」を作る
２「ブランド」をつくる
３「発明」する
「ありそうでなかったもの」を生み出す。
売れるを作るヒントは、「どこまで緻密にアウトプットの質を高めるか」
商品の品質的な魅力は何なのか。
Aの意識的なアウトプットのクオリティーをどれだけ高めるか。
原点に立ち戻り、商品を素の兆対で見つめる。
シズル感を上手に表現する。＝トーン＆マナー　両立
会社のブランドとアウトプットを整理する。
「そもそもどんなブランドなのか」「そもそもどんな企業なのか」「なで、これを作ったのか」　＝　思いを抽出する。

真面目さ、信頼感、を意識したシズルを出す。

・コネクティング・ドッツ　点をつなぐ　「ドットが繋がった」
・儲からないほうが美しい　美術
・高級志向ではなく「本物志向」

[pyg1013さんの感想 · 2017年3月12日]

・人はアウトプット=出力されたものしか見ないし、アウトプットの裏側にあるものを見抜く。それを見て瞬間的に評価し、買う・買わないといった決定を下している。

・遊びとは生産性に結びつかないもの。生物にとって遊びではない行為・形・特性が遊び。生産に結びついていない、果実に結びついていないことのほうが実は美しいという逆説。遊びとは基本的に逃走。遺伝子の命令からいかに逃れるかという逃走。

[ty-flavorさんの感想 · 2016年5月29日]

・売り上げの伴わないデザインなど、機能していない、ただの自己満足的お絵かきである。

・例えば、時計を買うとき、
　「このブランドの時計ならちゃんとしているはずだ」
　「あのブランドのあの時計をつけているのだ」
　「このブランドが持つ伝統やストーリーへのあこがれ」
　を、時計の向こう側に見ていて、それゆえに高くても買う。

[ogawasさんの感想 · 2015年12月13日]

こんなにさらりと綺麗にうまく行くものだろうか？簡潔すぎる…。

なんというか、水野さ自身には迷いがないんだなぁ。私は他の人が違う！と言っていて、再三説得するまでできるだろうか？そっちの方が正しいのが？とぶれすぎてしまう。。

今まではそれを判断する立場になかったけど、これからはバンバンそれを決断していかなくてはならないのが辛い。

水野さんの境地までは遠い…。

[foowho77さんの感想 · 2014年11月23日]

アウトプットのスイッチと言う表題ではあるが具体的なアウトプット手法はあまり書かれていなかった。
ブランドイメージは内包的なものが表層したものであるということは正にその通りだと思った。
表面を取り繕っていても最終的には本質になる内面が備わっていなければ見ているものには見破られてしまう。

最後の対談はどのあたりがアウトプットのスイッチなのか主旨がよくわからなかった。

[梶原そら太さんの感想 · 2014年11月14日]

『アイデアの接着剤』が入門編なら、こちらは実践編といったところです。偶然や神憑りに頼っては仕事になりません。結果だけ見れば芸術的でも、そこには的確で堅実な設計書があるのです。それが良くわかる書籍です。

[かくろくさんの感想 · 2014年10月8日]

『センスは知識からはじまる』が面白かったし、水野学さんの著作もう一冊読むか・・と思って手に取ったら、
福岡伸一さんとの対談とか書いてるじゃないですかー！！これは読まざるを得ない。

以下、備忘。
・ライバルは同業他社である、と言う誤解（p.24）
・トーン（統一感の醸成）と、シズルの両立（ｐ.126）
・どんなに強く確信していても、「直感的にそう思う」は絶対に使わない。理屈できちんと説明する（p.129）
・「仕事がしてある、してない」（p.141）
・物心がついて、最初に触れるセンス・オブ・ワンダーで人生が決まる（p.143）
・自然界のデザインは合目的にデザインされたものではない。偶発的に発生した様々なものの中でたまたま適したものが残ったに過ぎない。本質的に発生系なものだ、という特性を忘れると、真実を見誤る（p.148）
・命令から逃れる逃走の楽しさ、甘美さ（p.166）
・インターネットなどのいわゆる情報は、本来的な生物にとっての情報とは異なる。生物にとっての情報は、消えてしまう刺激のこと。においなども同じ強度で同じシグナルが来ると、感知できなくなる。（p.172）

水野さんの結びの言葉として、3.11以降の私たちは人生のはかなさを改めて知り、"本物"を求めるうねりが動き始めたと。
そんな流れの中で"売れる"ためには、「～っぽい分類」で本質を明らかにし、アウトプットの精度を高めることなのだそうです。

ともすれば非常に主観的な「～っぽい分類」ですが、あくまで論理的に説明できないといけない、という話は興味深かった。
デザインを専攻していた友人が、「デザインには理由付けが必要」という話をしていたのを改めて思い出しました。

[toumeiさんの感想 · 2014年10月6日]

水野さんのトークショーに行った時と同様、「すごいデザイナーも、天才なわけではなくて普通の人なんだ」と思った。いい意味で。
あとがきでは、家族への感謝の言葉に涙腺が緩んだ。

今の世の中が求めているものが何なのか、という話はとても納得できた。
変にひねくれていない素直な計算高さは必要だ。
デザインのプロセスが順序立てて説明されているので行き詰まったら役に立ちそうなところもあったし、本編以上に対談のところは新しい考え方があって興味深かった。

やっぱりデザインって思いやりなんだなあ。

[fmmzkさんの感想 · 2014年4月20日]

たまにちょこちょこ読んでいたのだけど、ようやく通して読んだ。福岡さんとの対談でデザイン（されているということ）についてまた違った角度から考えられておもしろかった。

[uchangさんの感想 · 2014年1月3日]

2014-1

・どこまで緻密にアウトプットの質を高めているか？
→魅力をたくさん挙げ、絞り込んでいく＝商品サービスの本質を見極めること

・ポジティブ分類
→ポジティブな言葉からその商品に当てはまる言葉を探す

・～っぽい分類
→（例）どこっぽいか？誰っぽいか？いつっぽいか？

・シズルにつなげる

・第二段階「その商品の目指すべき方向性を見つける」

・第三段階「アウトプットの質を高める」

・ソーシャルコンセンサスとシズルをつなげる
→競合は同業他社だけではない。すべての市場が競合する時代。

著者プロフィール

水野 学：クリエイティブディレクター／クリエイティブコンサルタント／good design company代表。1972年東京生まれ。1996年多摩美術大学デザイン学科グラフィックデザイン専攻卒業。パブロプロダクション、ドラフトを経て、1998年good design company設立。ゼロからのブランドづくりをはじめ、ロゴ制作、商品企画、パッケージデザイン、インテリアデザイン、コンサルティングまでをトータルに手がける。主な仕事に、NTTドコモ「i D」、相鉄グループ「ブランドアッププロジェクト」、熊本県キャラクター「くまモン」、｢中川政七商店｣ほか。自ら企画運営するブランド『THE』ではクリエイティブディレクションを担当。主な受賞に、London International Awards（Gold、Silver）、The One Show（Gold、Silver、Bronse）、D&AD賞（Silver、Bronze） CLIO Awards（Silver、Bronze）、朝日広告賞部門賞、毎日広告デザイン賞部門賞、日経広告部門賞、JAGDA新人賞など。

「2018年 『アイデア特別編集 good design company 1998-2018』 で使われていた紹介文から引用しています。」