今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略

佐藤可士和 四国タオル工業組合

• 朝日新聞出版 (2014年11月7日発売)

感想・レビュー・書評

[NAMIさんの感想 · 2023年4月22日]

佐藤可士和氏が関わっていることは知りませんでした。
佐藤氏が関わっていることはとても興味を持ちましたが、今治タオルの復活というタイトルに惹かれました。佐藤氏がリーダーシップをとっているように見えますが実は藤高氏がチームを率いています。佐藤氏の立ち振る舞いや戦略の作り方も勉強になりますが、なんといっても組合員の人達が奮闘していく様が好きです。
過去に東京に出店をして失敗した経験を持ちながらも未来のために青山へ出店する決意をされたのは凄いと思いました。

[本好きの社長さんの感想 · 2023年1月6日]

今治タオルがここ数年で認知度を上げた背景が当事者の佐藤可士和氏らの話で書かれている本。ブランドを作る・守るためには参考になる内容だった。

[正木 伸城さんの感想 · 2026年3月16日]

https://x.com/nobushiromasaki/status/2033372701713432634?s=46&t=z75bb9jRqQkzTbvnO6hSdw

[yuukaさんの感想 · 2025年12月19日]

ブランド戦略ということで少し興味がわいて今回こちらを選びました。
いいものを作っているだけでは売れない。
存在価値や意義をきちんと伝えないと売れない。
この冒頭から始まるメッセージに既視感を感じました。
それは会社員で結婚式のプロデュースをしていた時代のこと。
良いことをやっていても、よいものを提供していても、それを世の中に伝えて世の中に支持されないと意味がないという壁にぶち当たった時です。
だからこそ興味を惹かれたのかもしれません。

本質的価値を見極めることは、インサイトと似ているのかもと思います。
本人も気づいてないところに価値を見出す。
一般的なイメージと、そのものの価値。
それを見極めること、考え抜くこと、それが必要なのだと思います。
そして印象的なのは、つくることより守ることの難しさ。
そこにあぐらをかいてはいけない。
守る努力をする。崩れる時は内部から崩れる。
その言葉や自分たちの自覚や誇りを持つこと。
そんな自負心をもって、でも驕らずにい続けること。
これはブランドにも、人としての自分自身にも言えることだなと思いました。
今治タオルの今治も、読めないかもよ？とリフレーミングされて視点をフラットに持つこと。
お客様の視点を持つこと。そういうひとつひとつが、企業努力と呼ばれるものや、
守るためのことなのだと思います。
今あるものに疑問を持たずにいることは衰退と同じです。
常にこれで伝わるか？伝えたい価値が伝わるか？
そんな客観的視点はなかなか持てないから見る癖をつけたりしながら前進していこうと思えました。

[dattsuさんの感想 · 2025年8月5日]

　いろいろな強みや魅力を持っている製品の中で、本質的な一番の強み、魅力を言語化して、訴求コンセプトにする。そうして定めた訴求コンセプトに沿うようなブランディング、マーケティングを展開していく。ロゴを作り、店を作り、展示会に出展していく。
　日本のものづくりらしい、品質が高く、安心、安全が強みだが知名度、ブランド力がなかった今治タオルについて、佐藤可士和氏の知見、戦略を借りながらブランディングしていくストーリーがおもしろい。
　質の高いものがあるからブランドになる。元のモノや製品の質が低ければ、いくら喧伝しても仕方がないだろうな、とは思った。
　Audibleで読了。
　



Audibleで読了。

[YUKIさんの感想 · 2023年1月25日]

「石を動かすのは最初は重いけれど、一度転がり始めれば速い」四国タオル工業組合さんの執念を感じた。

[コジコジさんの感想 · 2022年11月7日]

佐藤可士和氏が手掛けた「imabari towel」ブランド再生物語。佐藤可士和氏のマーケティング論/ブランディング論というより今治タオル工業組合の奮闘記といったほうが正しい。ゆえに肉薄する臨場感や緊迫感が伝わってき、地域創生/ブランド再生に取り組む全ての方におすすめしたい。ブランドを作る難しさや戦略の必要性、ちょっとした邪な気持ちが瓦解につながるところなど非常に参考になる。いまでは今治＝高品質のタオルだが、いくら技術を持って水準高くともOEMで目先の売り上げに甘んじると長期的には弱体化する恐ろしさと、それを巻き返すのがこれほど難しい（まさに奇跡）ことを痛感させられる。

ブランド再生が限りなく険しい道だけれども、佐藤可士和氏が最後に語る「今治タオルの奇跡だってたった2％」、この言葉が大きな励みになるであろう。

[ひーやんさんの感想 · 2020年8月15日]

ブランディングの根底には一貫した意志が必要なのね。地方創生の良いケースかと。

[Yomosukeさんの感想 · 2020年5月30日]

今治タオルがいかにして復活したかというのを赤裸々に語っていて、具体的な取り組みの事例が記されている。
歴史がある程度あり、価値が届ききっていないプロダクトのブランディングを考える上ではとても参考になると思う。

[azumoさんの感想 · 2019年6月26日]

今治タオルの歴史、ブランドが浸透するまでの経緯がわかりやすくまとめられている。
今治タオル使いたくなります。

[さめざめさんの感想 · 2019年5月20日]

鮮やかに蘇るブランド。
佐藤可士和はさすが。
一時ブランド化が流行ったが、どの位生き残っているのか。
維持の難しさなど、興味深かった。

高品質を売りにするなら、遊び心を出すのはブレになる。
初心を忘れないのは何事にも繋がる教訓。

[ストーリー戦略コンサルタント【芝蘭友】さんの感想 · 2018年12月20日]

vol.284ブランド復活のストーリー！起死回生のブランドはどんな戦略で挑んだのか？
http://www.shirayu.com/news/2014/

[mp_qmさんの感想 · 2018年10月15日]

産地復活の舞台裏が詳細に書かれており、２部構成で、前半は佐藤可士和目線、後半は四国タオル組合の歴代の代表理事目線と面白い構成です。今治＝タオルって全く認知がなかったですが、実はうちにもありました“imabari towel Japan”確かに肌触りと吸水性抜群です。本書は四国タオル組合の起死回生を描いていますが、実は日本の前に立ちはだかる問題と同じ気がします。奇跡はわずか２％から始まる。

[ク～さんの感想 · 2018年6月16日]

佐藤可士和さん、前にハマって何冊か読みました。

今回、今治のことを書くのに読む。

今治の再生に、佐藤可士和さんは最初のりきではなったが、タオルを実際に使って、水の吸い取りの良さ、肌触りの惚れて、プロデュースを決めたと。
そんなに今治のタオル良いの？
確か、貰い物どっかにあったな～使ってみる？
いや、白いタオルが欲しいかも。

[mei_vviさんの感想 · 2017年2月5日]

印象に残ったエピソード。
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「展示会のブースを白いタオルで埋めると可士和さんに言われたときも、最初は抵抗を感じました。いろんなデザインのタオルを発表するのが展示会じゃないのか、と。でも、白いタオルで勝負する理由を聞かされたら、ブランディングというのはそこまで考えてやるものなのかと、PRとの違いがよくわかった。」
佐藤氏の説明は明快だった。たとえたのは、水やコメ。
―水の品質を伝えるのに、いきなりコーヒ―を淹れて出しますか？たき立てごはんのおいしさを伝えるのに、カレーをかける必要がありますか？タオルも同じです。ベースとなる品質を伝えようとするのに、色や柄はいらない。今治タオルの素晴らしさを、余計な要素を加えずに伝えるには、「白」しかないんです―。
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今治タオルブランドのロゴが付いていれば売れる。
今治タオルブランドのロゴが付いているから買う。
それに近い状況は、たしかに生まれている。だが、追い風を産地のメーカーの力と過信してしまうと、ブランディングの基本線から逸脱する危険が生じる。（中略）広告代理店の知恵を借りて宣伝用のイラスト案をつくってみたことがあった。（中略　おもしろいと思っても、それが"ブレる"ということ）
―今治タオルというのは、クラスの中の優等生なんです。校則を破ったりしないし、勉強もできる。「安心・安全・高品質」というのは、そういう意味です。いつも真面目で生徒会長を任されているような生徒が、急に漫才をして笑いを取ろうとしたって、全然面白くないでしょう？それをあなたたちはやろうとしたんです。教室の隅で好き勝手に騒いでいる生徒たちを見れば、自分はおもしろみに欠けると思うかもしれないけれど、今治タオルは実直な生徒会長のままでいいんです―。
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[とむらいマンさんの感想 · 2016年1月25日]

哲学のない広告は価値がない。
佐藤可士和の仕事には、哲学がある。
ただの企業や商品のロゴデザインにとどまらない。
企業や商品をあいだにはさんで、その向こうにいる「人」に訴求する。
ユニクロやドコモやセブンイレブンだけでなく
今治タオルや明治学院大学のブランディング化も、
タオルを作る人と使う人
大学に集う教師や学生たち
そういった人の行動様式やライフスタイルそのもののデザインや提案にまで踏み込んでいる。
そういう意味で、彼の仕事は抜群に★５つなのだが、
まあ、読み物としては★３つですかな。

気鋭のアートディレクターの上から物申すブランディング化だけでなく、
タオルメーカーや職人をリスペクトして、
双方の濃密なコミュニケーションの先に奇跡の復活が成し遂げられているという内実は感慨ものです。

前半が佐藤側の視点、後半がタオル組合側からの視点で書かれているのがグッドです。

[あもさんの感想 · 2015年12月2日]

いつの間にかタオルを買うなら今治タオルがよいという印象を持っていました。
今治タオルがいまのブランドロゴになったのは2008年頃とのこと。
比較的最近で驚きました。
如何にして、いまのブランドの地位を築いていったのかがわかりやすく書いてあります。
読んでいて勉強になりました。

[mizotatsuさんの感想 · 2015年10月3日]

何気なく、もらったタオル。
赤と青のロゴ。あれ、どこかで。

今治タオル？なんか聞いた事ある。


伝えるべき価値、答えは
そのものの中に。

そのものを内外に伝える価値と答えは
著者がデザインしたのか。

共感したら、それを用いてどうブランド戦略をたてるか。
まずは共感から。
使わんと伝わらん。

[Cojiさんの感想 · 2015年8月12日]

佐藤可士和が関わった今治タオル復活までの話。定量化すると2%の成長との事だか、イノベーションとは何か、を整理する良書。メモ。（1）イノベーションとはあらゆる領域で新たな価値の創造をすること。
（2）本質的価値×戦略的イメージコントロール＝ブランディング。今治タオルのキーファクターは安心、安全、高品質。
分かりやすく伝えるために、白いタオルをキープロダクトに設定した。
（3）ロゴマークの織りネームの裏面には、必ず四桁の番号が記載されている。
（4）階段を上り続けていれば、必ず踊り場に差し掛かる時が来る
（5）今の日本にも素晴らしいコンテンツは沢山ある。自動車、和食、歌舞伎、富士山。ところがそれらを繋げるコンテクストがない。それぞれの価値が切り離された状態で個別にプロモーションを展開しているのが日本の現状。メイドインジャパンはプロダクトの情報であってブランドではない。アメリカには開拓者精神、自由、夢。北欧はデザイン、ヒューマン。
（6）日本の本質的価値を分かりやすく伝える為のマスターブランドを国を挙げて構築して行く必要がある。

[tishippさんの感想 · 2015年4月8日]

今治タオルのポテンシャルもさることながら、佐藤可士和のブレないぶりには感動すら覚える。四国タオル工業組合の品質へのこだわりと周知することの努力も感服する。やっぱいいもんね、今治タオル。

著者プロフィール

■佐藤 可士和（サトウ カシワ）
クリエイティブディレクター。博報堂を経て「SAMURAI」設立。
主な仕事に国立新美術館のシンボルマークデザイン、ユニクロ、楽天グループのブランドクリエイティブディレクション、「カップヌードルミュージアム」「ふじようちえん」のトータルプロデュースなど。
近年は武田グローバル本社、日清食品関西新工場など大規模な空間デザインプロジェクトにも多く従事。
文化庁文化交流使(2016年度)、慶應義塾大学特別招聘教授(2012-2020年)毎日デザイン賞ほか多数受賞。
2021 年春に国立新美術館で「佐藤可士和展」を開催予定。

「2021年 『佐藤可士和の対話ノート』 で使われていた紹介文から引用しています。」