ブランディングの科学 [新市場開拓篇] エビデンスに基づいたブランド成長の新法則

  • 朝日新聞出版
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レビュー : 8
  • Amazon.co.jp ・本 (352ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784023318823

作品紹介・あらすじ

エビデンスを最重要視せよ、答えは消費者の心の中にある。マーケティングの名著『ブランディングの科学(How Brands Grow)』はP&Gなど成功企業のブランディングに影響を与えたが、本書では特に新市場開拓について解説。著者と共同研究者たちが、そのブランド理論が先進国だけでなく新興国にも応用できること、一般消費財製品だけでなくサービス業や耐久消費財にも応用できること、既存製品だけでなく新製品やハイファッションブランドなどの贅沢品にも活用できることなどをエビデンスに基づいて論じる。世間で信じられている数々のマーケティング神話やそれら能弁家を、エビデンスベースで論破していく。<目次>第1章  ブランドの育て方 第2章  市場全体をターゲットにする 第3章  新規顧客を探す 第4章  メンタルアベイラビリティを構築する 第5章  独自のブランド資産を強化する 第6章  リーチを拡大する 第7章  話題にする価値のある口コミを作る第8章  フィジカルアベイラビリティを構築する 第9章  オンラインショッピング 第10章 新ブランド導入と新規顧客獲得 第11章 高級ブランドについて <著者プロフィール>著=ジェニー・ロマニウク南オーストラリア大学アレンバーグ・バス研究所のリサーチプロフェッサー兼アソシエイトディレクター。専門分野は、ブランドエクイティ、メンタルアベイラビリティ、ブランドヘルス指数、広告効果、独自のブランド資産、口コミ、ブランドのロイヤリティーと成長の関係。独自のブランド資産の強みと戦略上の可能性を評価するために世界中の企業で使われているディスティンクティブ・アセット・ギルドを開発。メンタルアベイラビリティの測定と評価基準のパイオニアでもある。ジャーナル・オブ・アドバタイジング・リサーチ誌のエグゼクティブエディターを、他の専門誌4誌では編集委員を務めている。<www.JenniRomaniuk.com>著=バイロン・シャープ南オーストラリア大学アレンバーグ・バス研究所のマーケティングサイエンス教授兼ディレクター。前著『ブランディングの科学』は2013年、アドエイジ誌の読者が選ぶマーケティング・ブック・オブ・ザ・イヤーに選ばれた。これまでに100報を超える学術論文を発表。専門誌5誌の編集委員を務めている。近年は、ジェリー・ウインド教授とともにウォートンビジネススクールで広告の法則について講義を行い、2009年と2013年には、広告の科学的法則を特集したジャーナル・オブ・アドバタイジング・リサーチ誌の特別号の共同編集者を同氏とともに務めた。2013年には大学教科書『マーケティング:理論、エビデンス、実践』(オックスフォード大学出版)を出版。<www.ByronSharp.com>訳=前平謙二1994年広告代理店を経てP&Gへ。P&Gマーケティング局に勤務。多くのブランディング広告の製作に携わり、数々のブランド誕生のドラマに立ち会い、その成長をサポートする。2010年翻訳家として独立。主な訳書に『ブランディングの科学』(朝日新聞出版)、

感想・レビュー・書評

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  • 前著と比べて実践的な内容
    前著に出てきたキーワードの復習に加え、CEPなどの新しい要素、新ブランドの新規市場でのブランディング、Eコマース、高級ブランドについても語られている。
    もしかしたらこっちだけでもいいかも?と思った瞬間もあったけど前著のほうが詳しく語られている部分もあるので両方読むべき

  • 調査結果から傾向を見出しそれを一般化していく試みが行われている。
    読みやすいテキストではないが既存のペルソナとかターゲティングとか意味ないよという話は面白い。

  • 既存のコトラー等の理論をひっくり返す『ブランディングの科学』の続編。
    翻訳のせいでしかたないが示されているデータがやや古めなことと、データは示されるものの理論の解説がやや抽象的なところ、あと索引がないのが残念。
    ただ、バイロン・シャープは避けて通れないと思うので、押さえておきたい。

  • やたらカタカナ用語が多くて読みづらい。

  • 1.前著「ブランディングの科学」を読んでおり、続きが気になったから
    人口減少を迎えている日本にとって、新市場の開拓は非常に難しい問題となっている中で、どのようなやり方で新市場を開拓していくのかを参考にする

    2.ブランドは浸透率によって生み出されるものである。近年は、ロイヤルティを高めることこそマーケティングの王道とされてきた。しかし、ロイヤルティが高い顧客に対して、購入回数を増やすことは非常に難しい。なぜなら、元々購入回数が高いため、それ以上に購入することはかえって不必要ななるからである。つまり、ロイヤルティへの過度の依存は危険だということである。
    そこで、ブランドを形成するにあたっては、市場でどれだけのシェアを占めているか(どれだけ認知されているか)ということが重要である。大きくシェアを占めることで、顧客との接触機会が多くなり、購入機会も自然と増えていく。現代はモノにあふれており、消費者は無意識で商品を選択していることが多くの研究結果で示されている。つまり、顧客に対して、自社の商品イメージを植え付けておくことが第一である。それを踏まえたうえで、初めてブランドが形成されていくという主張になっている。

    3.正直なところ、前著ですら50%ほどの理解だったので、まだまだ理解不足です。自分のイメージとしては、一部のロイヤルティが高い顧客への依存はすぐに限界を迎えるため、常に新規顧客を獲得していく必要がある。そのためには、市場でどれだけ商品が認知されているのかを重視しなくてはならないというざっくりしたまとめになってしまいました。1人の購入回数には限度があるため、購入機会を増やし、牌を増やす?という戦略が良いのではないかと思っています。
    まだまだ、理解不足なので、何度も読み直し、自分なりのマーケティング戦略を確立していきたいと思います。

  • FMCGや耐久消費財を中心的な題材としているものの、情報財のマーケティングを考える上でも示唆が豊富な一冊。

    「間口か奥行きか」の議論に対し、「ブランドは浸透率を大幅に改善できた場合のみに、ロイヤルティを満足できるレベルまで高めることができる」という刺激的な一石を投じる。

    ダブルジョパディの法則、カテゴリーエントリーポイント、フィジカルアベイラビリティ、メンタルアベイラビリティ、ブランド資産パレット…といったキーワードを紡ぎ合わせながら、命題の証明と実務への活用を説く

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