USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門

著者 :
  • KADOKAWA/角川書店
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  • Amazon.co.jp ・本 (261ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784041041413

作品紹介・あらすじ

2015年10月には過去最高の月間175万人を集客し、USJの3倍の商圏人口に陣取る東京ディズニーランドをも超えて、単月ではありますがついに集客数日本一のテーマパークになることもできました。<中略>USJはなぜ復活し、大成功をおさめることができたのか? なぜ次から次へと新しいアイデアが出てきて、なぜやることなすこと上手くいくようになったのか? その秘密は、たった1つのことに集約されます。USJは、「マーケティング」を重視する企業になって、劇的に変わったのです。(「プロローグ」より)

感想・レビュー・書評

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  • USJにデロリアンなくなっちやったのぅ。

  • 著者はユニバーサル・スタジオ・ジャパンのCMO(マーケティング最高責任者)である。
    著者が司令塔となってUSJは5年前から「映画だけのテーマパーク」をやめて、「世界最高のエンターテイメントを集めたセレクトショップ」にブランド戦略を切り替えた。最近では、ハリー・ポッターなどの大型投資で映画を大切にしつつも、それ以外でも「ワンピース」や「進撃の巨人」などのアニメ、「妖怪ウォッチ」などのゲームをはじめ様々なジャンルからエンターテイメント・ブランドをパークに集めて大成功を収めている。
    いま我々の目の前で展開されている成功がどのようにもたらされたのか、当事者の語る内容はリアルで臨場感に溢れる。またこの本は著者の狙い通り「マーケティングを知らない人に向けて書かれた、マーケティングの根本を理解してもらうためのわかりやすい本」となっている。マーケティングとは「売るというよりも売れるようにする仕事」。エキサイティングな仕事だ。

    • kiyotchanさん
      なるほど。「売れる仕組みをつくる」ということですね。これもmarket-inの考え方と理解しました。
      なるほど。「売れる仕組みをつくる」ということですね。これもmarket-inの考え方と理解しました。
      2016/06/30
  • ・「マーケター」の最初にすべき最重要な役割は「どう戦うか」の前に「どこで戦うか」を正しく見極めること。それが会社を勝たせる軍師であるマーケターの最初にして最重要な仕事である。
    ・会社側のどんな事情もどんな善意も、消費者価値につながらないのであれば(消費者に伝わらないのであれば)、一切意味がない。
    ・マーケターは消費者理解の専門家。
    ・マーケティングの真髄は消費者理解。
    ・作ったものを売る会社から、売れるものを作る会社に変わる
    ・マーケティング優勢で技術力を活用する会社
    ・「商品を売る」のは営業の仕事、「商品を売れるようにする」のがマーケティングの仕事。
    ・放っておいても売れる=選ばれる必然。
    ・消費者と商品の接点を制することで売れるようにする
    1) 消費者の頭の中を制する
    Awareness (認知率)
    Brand Equity (ブランド エクイティ)
    - ブランドエクイティを築くための一連の活動が“ブランディング”
    - 消費者に選ばれる強い理由になっているもの=Strategic Brand Equity 戦略的ブランドエクイティ
    2) 店頭(買う場所)を制する
    - Distribution 配荷率 (消費者に強く求められる必然→流通に選ばれる必然)
    - Display
    - Trial (Sample campaign, first purchase)
    - Repeat
    - Pricing
    - Purchase frequency
    3) 商品の使用体験を制する

    ・Purchase Flow (認知→購入→再購入)
    売上個数=消費者の数×認知率×配荷率×購入率
    売上金額=売上個数×平均価格= 消費者の数×認知率×配荷率×購入率×平均価格

    ・戦略とは、目的を達成するために資源(リソース)を配分する「選択」のこと。
    経営資源(リソース): カネ、ヒト、モノ、情報、時間、知的財産(代表的な知財は、ブランド)の6大経営資源
    ※この中でヒトだけがこの6つの経営資源の全てを増減させたり遣いこなしたりすることができる

    目的;objective
    ・目的は1)ぎりぎり届く高さで、2)人が理解できるシンプルさ、3)魅力的かどうか(例:ハリーポッターという宣言をした時の社員の目の変わりよう)

    戦略: strategy - what?
    ・「人々は4分の1インチのドリルを欲しいのではない。人々が欲しいのは4分の1インチの穴である」
    消費者が欲しいのはドリルではなくドリルで得られる穴である。ハーバードのレヴィット博士。
    (消費者はUSJのアトラクションではなく、体験した時の感情。感情がwhat. モノはhow)
    ・what = 戦略的ブランドエクイティ
    (例:TDLの戦略的ブランドエクイティは「幸福感」、ミッキーに会えることや演出はhow)

    目標: target - who
    ・ターゲット一人当たりのマーケティング予算が十分となるようにターゲットを選ぶ必要がある。
    ・戦略ターゲット
    =メディアターゲット。小さくなりすぎないことに注意。
    ・コアターゲット(戦略ターゲットの中)
    さらにマーケティング予算を集中投資する対象。
    サンプリング、ダイレクトメール、特典プロモーションなど。
    コアターゲットの内側と外側を明確に。who?
    ①ペネトレーション:
    自社ブランドの世帯浸透率を増やせるグループはいないか?空白地を見つける
    ②ロイヤルティ:
    競合ブランドをブロックし、連続でそのブランドを消費させるように仕向ける
    ③コンサンプション
    1回当たりの消費量を増やせるグループはいないか?
    (例:味の素の容器の穴を増やす。USJで日帰りを宿泊客にする)
    ④システム
    既存使用者の中で使用商品のSKU数を増やす
    (化粧品で有効)
    ⑤パーチェスサイクル
    購入サイクルを短くできるグループはいないか
    ⑥ブランド・スイッチ
    競合ブランド使用者の中にブランド変更の高いグループはないか

    戦術: how?
    ・what をwhoに届けるための仕掛け。execution.
    ・消費者が目に触れるものほとんど全てがhow:
    商品パッケージ、プロダクト、CM、Website、価格戦術、流通戦術
    ▪️4P:
    □Product 製品をどうやって作るか
    目的: 顧客に提供するものを決める
    アプローチ:
    商品のスペックを決める
    (形状・形体、ネーミング、包装(パッケイジング)、セット/パッケージ販売)
    □Price 価格をどうやって作るか
    目的: ポジションに適した価格を決める
    アプローチ: 価格戦略の決定
    (需要に応じた設定、コストに応じた設定、競合他社との関係、価格弾性)
    □Place 流通をどう設定していくか
    目的: 効率的・効果的な顧客のアクセス方法を決める
    アプローチ: 流通経路の設計
    (卸売業&小売業、販売会社&小売業、小売店のみ、ダイレクトマーケティング)
    自社製品が消費者に届くまでの流通経路を設計するのはマーケターの重要な仕事。
    □Promotion どうやって顧客に販売促進をするのか
    目的: 効率的・効果的な顧客への情報提供方法を決める
    アプローチ:
    ターゲット設定
    コミュニケーション目標設定
    プロモーション手段の選定
    (広告、販売促進、人的販売、パブリシティ)
    深くwhoを理解した消費者の視点からhowを判断すれば良い。(ヘアケアなら金髪にしたり…、USJではゲームプレイに時間をつぎ込む)

    ▪️5C:
    □Company 自社の理解
    ・会社全体の戦略を理解する。
    ・自社の使いうる経営資源をできる限りたくさん把握する
    ・自社の能力や性格としての特徴(強み・弱み)を把握する
    □Consumer 消費者の理解
    ・量的に消費者を理解する
    (年齢、性別、収入、人口、対象商品の世帯浸透率、認知率、購入頻度、消費者の認識を理解)
    ・質的に消費者を理解する
    (ビジネスの文脈を超えて消費者心理を人として包括的に理解できているか。根源的な深い消費者理解=消費者インサイト)
    →消費者の認識を大きく変えるインサイト
    =Mind Opening Insight
    (例:除菌できる選択洗剤、部屋干しは菌が繁殖しているからというインサイト)
    →消費者の感情を大きく変えるインサイト
    =Heart Opening insight
    (例:消費者インサイトを突いたコミュニケーション。娘とのクリスマスは後数回しかない貴重なクリスマス。)
    □Customer 流通など中間顧客の理解
    □Competitor 競合他社の理解
    ・広義においての競合理解までやっておかなければならない。自ブランドが消費者に提供している価値が何なのか?を正しく理解していれば着眼すべき競合の姿は明らかになっていきます。
    (USJの狭義の競合はTDL、その他遊園地。
    広義はスマホ、その他エンターテイメントなど)
    □Community ビジネスを取り巻く地域社会の理解
    ・法律、世論、税率、景気、為替など。
    あらかじめcommunity要素を明確にしておき、その動静をモニターして変化の兆しに細心の注意を払う

    ・ポジショニング
    =消費者の頭の中にある競合との相対的な位置付け
    (消費者の頭の中で購入の強い理由となるブランドエクイティに最も近い場所にポジショニングしているブランドが有利になる)
    →車なら安全信頼、掃除機なら吸引力。自ブランドがそのブランドエクイティを単独もしくは有利にポジショニングすれば消費者に選ばれる確率が増す。
    Whoの洞察を深めて消費者がそのカテゴリーを買っている根源的な理由を深く理解すればするほど、その軸は見えてくる。
    多くの場合、そのカテゴリーNo.1ブランドがすでに単独で所有しているか有利に所持している場合が多い。
    ・自分が動かなくても相手が動くことで自分のブランドエクイティが動かされてしまうことが起こる。
    逆に自分のポジショニングを動かすことによって、全く動かない相手を消費者の頭の中で動かしてしまうこともできる。

    ・ブランド=lovemark

    ・好きなことを列挙してどれに当てはまるかチェック
    a) リーダーシップに関するもの
    b) 思考力に関するもの
    c) 対人関係構築力、コミュニケーションに関するもの
    d) 革新性や創造性に関するもの
    e) 行動力や任務遂行力に関するもの
    f)各職能の専門スキルに関するもの

    ・年→半期→四半期→月→週→その日
    それぞれ3つづつ達成することを戦略的に選ぶ

  • ずっと読みたいと積読していた森岡さんの本を読了。マーケティング入門と書いてある通り、まさにマーケティング基礎編ではあるが、究極的にはここに書いていることさえ実践できれば世の中の空気を創りだすことができる。フレームワークは感覚や経験で考えてしまっていた部分が多かったので、改めて整理することができてとても勉強になった。今後事業をつくるときのバイブル的作品になると思う。

  • マーケティングの本ですが、あえて自分の本棚のカテゴリは「自己啓発」に分類します。


    というのも、最後の8章が響いたからです!

    8章は、「マーケターに向いている人、向いていない人」という内容ですが、これからの時代を生きるために必要な考え方が述べられています。

    「精神強度」という言葉が使われていますが、打たれ強くなければ第一線で活躍することはできません。学校の勉強だけできれば良いというものでもありません。

    読者対象は、マーケティングを一から学ぶ人、というターゲットのようですが、8章に限っては、子育て中の親御さんが読んでも琴線に触れるのではないかと思います。

    私自身は、著者の言う「マーケティング思考を持ってビジネスをする人」として読み進めていましたが、これから成長する娘に、人生についてアドバイスするうえで参考になる部分が多々ありました。

    最後のアクションプラン、面白いです。毎日続けられそうですね。

  • USJのCMOとして、劇的な売上拡大を果たした著書の実体験を踏まえて、マーケティングとはナンゾヤを、非常に分かり易く、骨太に書き下ろした一冊。マーケティング理解の骨格をしっかりと鍛え直せるのはもちろんのこと、日本のマーケター不足を解消したいという想いのもとに、マーケターに必要な資質や、どうしたら良いマーケターになれるかも整理されているのが素晴らしいと思います。「カレーすき焼」を作ってしまわないよう、板挟みを恐れず、自らの軸をしっかり作り込みたいと思います。

    ・マーケターの最初の重要な役割は「どう戦うか」の前に「どこで戦うか」を正しく見極めること。そして、正しい方向に無理矢理でも会社をひっぱていくこと。

    ・会社側のどんな事情もどんな善意も、消費者価値につながらないのであれば(消費者に伝わらないのであれば)、一切意味がない。そう腹をくくった意思決定ができる会社を顧客視点の会社という。

    ・クリティブの人間は、業界に長く身をおきスキルを磨くほどに、目が肥え、刺激慣れしていき、だんだん感覚がお客さまとずれていく。お客様が良いと思うものと、企業人が良いと思うものには差が生じてくると理解するべき。だからこそ、お客様の視点でもものが見れるマーケターが必用。

    ・会社の利害とお客さまの利害は必ずしも一致しない。そんな中でも、個人や部門間の利害をぶったぎってでも、お客様のために意思決定できる仕組みが必用。

    ・社内での衝突回避のために「オトシドコロ」をさぐる企業がほとんど。極端な例えで言えば「カレーが食べたい!」と主張する部門と、「いや、すき焼を食べるべきだ!」と強弁する組織があり、『それでは、カレーすき焼にする』という意思決定をしているようなもの。そこに顧客視点は存在しない。

    ・伝書鳩では仕事にならない。自分起点で周囲を説得し倒して、人を動かすことが重要。

    ・広告の唯一の目的は、その企業のブランド価値を高め売り上げを伸ばすこと。にもかかわらず、その目的に繋がらないような広告がほとんど。

    ・これからの競争力のある企業はマーケティング優勢で技術をリーディングする企業。マーケティングで正しい道を指し示し、その道筋に沿った圧倒的な技術で差別化する。

    ・マーケティングとは、売るというよりも、売れるようにする仕事。商品を売るのは営業の仕事。商品が売れる仕組みを創るのがマーケティングの仕事。

    ・売れる仕組みのために、コントロールする接点とは、お客さまの頭の中を制する、店頭(買う場所)を制する、商品の使用体験を制する。

    ・ダフ屋との戦い。転売されたチケットを購入した人は、入場できない仕組みにした。高い金を払ってダフ屋からチケットを手にいれたのに、当日来園したら入園できない。お客さまの反発もあったが、そこは意思をもって断固貫いた。転売チケットでは入園出来ないという事実を積み重ね、ダフ屋で買うメリットを潰すことで、イタチごっこを撲滅した。

    ・戦略とは、目的を達成するために、有限なリソースの配分を選ぶこと。リソースはどれだけあっても、不足するものだが、選ぶことで足るようにするのが戦略。同時にやらないことを選ぶことでもある。

    ・経営資源とは、使う人が認識できていないと使えない。

    ・マーケティングのフレーム
    ①戦況分析
    ②目的:object。達成すべき目的はなにか)
    ③目標:WHO。誰にうるか
    ④戦略:WHAT。何を売るか。リソースの選択。
    ⑤戦術:HOW。ターゲットの選定
    かならずこの順番で考えること。大きなところから絞りこみをかけて行く。

    ・戦略と戦術。どちらも重要だが、上位概念の戦略がより重要。目指すべき方向性が違う中で、良い戦術を組んでしまうと、手戻りする時間ロスが大きくなってしまう。戦略が強いと正しいと方向に進む、戦術が強いと遠くまで飛べるということ。

    ・良い戦略を見分ける4S。①セレクティブ。やることとやらないことの区別は明確か。選択的かどうか。②サフィッシエント。十分かどうか。その戦線で戦い勝利するだけのリソースが割けているかどうか。③サスティナブル。競争優位を長期的に保持できる戦略となっているか。④シンクロナイズド。自社の特長とあった戦略か。

    ・美しい戦略とは、競合との差を、自分に有利になるように活用できているもの。サンスターが歯ブラシヘッドを小さくして、シェアを拡大。ライオンは歯磨き粉の売上が大きく、自社のヘッドを小さくすることに追随できなかった。

    ・恩返しはできなくても、恩回しはする

    ・指を見ながら、優先順位の仕事3つ、手を抜く仕事1つ、やらない仕事1つを選ぶ。

  • USJ、V字回復の立役者、森岡さんの著書。以前より気になっていたため、今回やっと読むことができました。
    USJの事例を交えながらマーケティング理論を学習する内容になっており、非常に分かりやすくまとめられています。著者の問題意識や強調するポイントも明確であり、納得できる一冊。
    日本の今後の可能性をマーケティングに見ている点など、今後参考にすべきことが多い内容と思っています。



    ▼「マーケター」の最初にすべき最重要な役割:「どう戦うか」の前に「どこで戦うか」を正しく見極めること
    ▼「消費者視点」という価値観と仕組みにUSJを変えた
     USJが消費者視点の会社に変わったということが、V字回復の最大の原動力
    ▼巨大な自由競争市場のアメリカにおいて、企業が生き残るための消費者最適を担保する知恵を体系立てたものがマーケティングという実践学
    日本:規制のバリア、終身雇用のバリア、技術志向のバリア
    ▼マーケティングの本質:「売れる仕組みを作ること」
    →消費者と商品の接点を制する(コントロールする)ことで売れるようにする
    ①消費者の頭の中を制する
    ②店頭(買う場所)を制する
    ③商品の使用体験を制する
    ▼「ブランド・エクイティ」:消費者の頭の中にあるブランドに対する一定のイメージ
     「ブランディング」:ブランド・エクイティを築くための一連の活動
    ・マーケティングの最大の仕事は、消費者の頭の中に「選ばれる必然」を作ること、そのための活動を「ブランディング」と呼ぶ
    ▼戦略の定義:目的を達成するために資源(リソース)を配分する「選択」のこと
    ・戦略が必要な理由
    ①達成すべき目的があるから
    ②資源は常に不足しているから
    ・経営資源:カネ、ヒト、モノ、情報、時間、知的財産
    ・最も大切な経営資源はヒト。ヒトだけがこの6つの経営資源のすべてを増減させたり使いこなしたりすることができるから
    ▼目的(objective):達成すべき使命のことであり、戦略思考の中では最上位の概念
     目標(target):その目的を達成するために経営資源を投入する具体的な的※goalとは異なる
     戦術:戦略を実行するためのより具体的なプランのこと
    ・戦略思考では「目的→戦略→戦術」と下方展開
    ・目的:objective
    ・目標:who?(ターゲットは誰か?)
    ・戦略:what?(何を売るのか?)
    ・戦術:how?(どうやって売るのか?)
    ▼日本人が伝統的に培ってきた「お互いに分かち合う」価値観。すべての富は神が自分に与えてくれたものだと本気で思える海外の人々とは、日本人は根本の価値観が違う
    ▼多くの日本人の中ではmind(理性的意識)とheart(情緒的意識)は「心」という言葉で一体されている。その特徴は文脈(環境)次第で強みにも弱みにも変わる。情緒的に戦えることで戦術は強いが、情緒が入り込むことで逆に戦略が弱いのが日本人の特徴
    ・日本の組織のおおくは、戦略を間違えるというよりもむしろ「戦略がない」ことが多い
    ▼豊かな日本を遺していくカギは「マーケティング」。マーケティングは日本人に最も馴染みやすい「合理主義」

    <この本から得られた気づきとアクション>
    ・これまで意識してこなかったマーケティングということを意識するようにしたい。そこからビジネスセンスが生まれる
    ・目的から戦略、戦術にカスケードダウンする意識は重要
    ・経営資源の中でヒトが一番重要。それを常に意識できるか
    ・日本に強みは常に探していきたい


    <目次>
    プロローグ USJがTDLを超えた日
    第1章 USJの成功の秘密はマーケティングにあり
    第2章 日本のほとんどの企業はマーケティングができていない
    第3章 マーケティングの本質とは何か?
    第4章 「戦略」を学ぼう
    第5章 マーケティング・フレームワークを学ぼう
    第6章 マーケティングが日本を救う!
    第7章 私はどうやってマーケターになったのか?
    第8章 マーケターに向いている人、いない人
    第9章 キャリアはどうやって作るのか?
    エピローグ 未来のマーケターの皆さんへ

  • マーケティングの重要性を説いた本

  • 今年読んだビジネス書で一番良かった。ともすれば人の仕事の話ばかりになりがちな実例も、当然ながらUSJという場で実際に行われてきたことが中心なのでものすごく具体的。マーケティングの方法論は、仕事のスケールがあまり関係なくて、結局対象になるのがひとりひとりの人間をどう捉えていくか、だと思うので、どんな仕事においても参考になる優れた良書だと思った。

  • マーケティングを論理的、実践的、且つ高いレベルでわかりやすく説明してます。

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プロフィール

戦略家・マーケター。高等数学を用いた独自の戦略理論、革新的なアイデアを生み出す ノウハウ、マーケティング理論等、一連の暗黙知であったマーケティングノウハウを形式知化し「森岡メソッド」を開発。経営危機にあったUSJに導入し、わずか数年で劇的に経営再建した。現在は、マーケティング精鋭集団「株式会社 刀」を率い、マーケティングによる日本の活性化に邁進中。

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