「買う気」の法則広告崩壊時代のマーケティング戦略 (角川新書)

山本直人

• アスキー・メディアワークス (2009年7月10日発売)

感想・レビュー・書評

[ichiro.marinersさんの感想 · 2018年10月23日]

不確定多数に対して、ばら撒くような広告にどれだけ効果があるのか、常々疑問に思っていた。これは広告主も当然もっている疑問で、だから景気が悪くなるとテレビ局は極端な赤字となる。　本書は、広告制作に関わる著者が、ばら撒き広告の非効率性を改め、いかにして広告の効率をあげる、売りを伸ばすのかを、マーケティング理論とあわせて解説する。

[o3o3さんの感想 · 2014年2月22日]

5年も前に発売された本となると内容が古いと思うのはしょうがない。ABCDモデルがイマイチよくわからなかった

[prepre1212さんの感想 · 2013年10月19日]

買う気の法則とは？

→価格が買う気の誘発に大きなウエイトを占める理由として
1.マーケティング変数の硬直化
2.ブランド保証機能の逆回転
3.よりシンプルな代替品への注目
長期関与者の存在と購買時の慎重度より、喚起重視型、情報融合型、消費者生成型、周辺開発型に分類される

[たこさんさんの感想 · 2013年10月14日]

マスが効かなくなった理由

ネットの台頭だけでなく、企業のマーケティングの変化。流通の変化などにより、広告費から価格政策に。
昔は景気が良く、広告の効果に対して寛容であった。1985年に広告上手な企業が収益を悪化させ、広告な対する目が厳しくなったがバブルで先延ばしに。その後バブル崩壊とともに、4pのうちの一つである広告プロモーションは減額。

これこらのマーケティング

商品を、購買時の慎重度、どれだけリサーチするか、と長期関与者の存続、購買に対して1時的かずっとか、に、分けて考察。また、情報接触を、受信、発信に分けて分類。

[熊さんの感想 · 2013年5月16日]

消費行動と広告効果は、必ずしも直結しない。
確かに、広告の在り方が大きく変わってきたな。

広告の在り方、マスとネット、マーケティングと。
本来、事業主はwhat to sayを、広告業者はhow to sayを。これらの基本を忠実に遂行しなければならないが、現状の線引きは曖昧である。

特に、マスメディアの今後の在り方については同意すべき点が多々ありました。

[adrunnerさんの感想 · 2012年1月2日]

元博報堂社員、山本直人氏の書いた、「買う気」の法則を読んだ。

なぜモノが売れなくなったのか、前に書かれた本「売れないのは誰のせい？」の印象からかそんな分析の本だと思ったのだが、意に反して、広告会社のあり方、広告会社と事業主（広告主）との関係、そしてこれからの広告の役割など、文字通り、広告の過去・現在・未来を俯瞰できる貴重な１冊だった。

著者・山本氏の洞察力の深さには驚き。元広告会社社員であり今は外部から広告会社を見る立場にあるため、主観性と客観性がバランスよく、広告会社の抱える問題、今後の課題を非常に的確に理解している、数少ないひとりではないか。

本書の中で、山本氏は広告の目的を、他の人の言葉を借りて、「個人消費を拡大させることと、世の中を明るくすること」とし、シンプルだけどこれ以上に納得できる定義はないと断言している。まさに広告の限界を知った上での可能性を提言する言葉ではないか。

今の時代、短期の売上を上げるという意味においては広告の機能だけでは不完全。けれど、広告のメッセージで人々に未来への見通しを提示することはできるし、その見通しが「買う気」に直結するというわけである。

山本氏いわく、満を持してはじめて書いた広告の本。
それだけに中身の濃い、今後の広告会社を担うべき人材にはぜひ読んでもらいたい１冊である。

[nagisa-shiosaiさんの感想 · 2011年12月18日]

AIDMAもAISASもAttenthionから始まることに変わりない。いや、なかった。

マーケティング関連の本としては読みやすい著。
11/12/18-115

[佐トーさんの感想 · 2011年12月8日]

企業は、不況になったから広告費を減らしたというわけではない。一貫して、マス広告は「減らしたいコスト」だったのである(P86)、という箇所が印象に残った。

[Yoshihiro Kagawaさんの感想 · 2011年10月13日]

現代の日本国内市場の環境で、「買う気」を高めるために求められるのは、多数派形成力、意欲解放力、関係構築力、インサイト発見力の4つであると主張されている。不況と言われる現代においても、人々は消費し続けていかなければ、いけない。消費行動が控えられる場面もあるが（それは往々にして、マスメディアの過剰な購買行動抑制的な扇動報道が大きな要因になっている）、人は自分にとって、価値を見いだせるもの、必要だと真に思えるものやサービスは、快く消費する。その消費に繋げるために、上記の4つの力が求められてくる。4つの力の解説もとても丁寧に記述されており、勉強になった。

[baxさんの感想 · 2011年6月7日]

［　内容　］
モノが売れない＝買わない時代に消費者を動かす、目からウロコのマーケティング戦略とは？
「人」と「商品」の関係から、カテゴリーに応じた四つの戦略オプションを分析し、新しいマーケティングモデルを提唱した画期的な書。

［　目次　］
第１章　額縁広告から戦う広告へ
第２章　「安い！」は最強のコピーなのか
第３章　マスメディアの自縛と自爆
第４章　「買う気」を高める新法則
第５章　「買う気」を呼び起こすパワーと能力
第６章　次世代のマーケティング人材

［　ＰＯＰ　］


［　おすすめ度　］

☆☆☆☆☆☆☆　おすすめ度
☆☆☆☆☆☆☆　文章
☆☆☆☆☆☆☆　ストーリー
☆☆☆☆☆☆☆　メッセージ性
☆☆☆☆☆☆☆　冒険性
☆☆☆☆☆☆☆　読後の個人的な満足度
共感度（空振り三振・一部・参った！）
読書の速度（時間がかかった・普通・一気に読んだ）

［　関連図書　］


［　参考となる書評　］

[shimad30さんの感想 · 2011年2月18日]

商品を消費者の購買行動から4つのカテゴリーに分析してそれぞれのカテゴリーのプロモーションの仕方を解説。
始めてみるカテゴリー分析だったけど「そうだよねー」って感じ
ABCDモデル、購買時慎重度
広告の立ち位置は個人消費拡大と世の中を明るくする事

[9leapさんの感想 · 2011年1月21日]

新しいマーケティング理論や戦略を語るとともに、それを遂行する人の能力や素養について事業主側と広告会社側のそれぞれの視点を交えて示している点が興味を引いた。

”マーケティングや広告は属人的な世界である”（ｐ202）と言っているが、広告やＰＲなどのコミュニケーションの分野でも優れた感覚を持った人材とその適切な配置が何よりも重要なことのようだ。

[Shira-Dogさんの感想 · 2010年9月28日]

2010年09月　09/79

「ブランドの保証機能の逆回転」
「景況感が悪化する時はマスコミ報道がその根拠となる」
「消費者関与」入れ込み具合。

[たけのこジョニーさんの感想 · 2010年7月18日]

広告崩壊時代のマーケティング戦略。

というお題目なのですが、僕はこの本は筆者の戦略提示よりも、なんでこんな市場環境になっちゃったのか？という前段が非常に興味深かったです。

消費者の直接の接点である流通に価格決定権がうつり、メーカーではその値引き合戦にマーケティングコストがうつちゃってることととか。さらにはプライベートブランドなんてものまで出されてしまい更なる値引きを余儀なくされてるとか。

メーカー、流通って企業が分断してる時点でどこかの部分を他力本願でやってるってことなんだなぁと改めて思います。今業績の良い企業ってそれを全部自分でやってるとこなんですよね（ユニクロとかニトリとか）まぁそれはそれでリスクを丸抱えしている訳なんですが、それを徹底することなんだよなーって。

ようはサボってる部分をなんらかのマーケティングコストという名前のお金で解決してるんだなってこと。

僕ら広告代理店なんかリスクを負わない典型的な業態で、かのエリック・シュルツも

「制作した広告キャンペーンが失敗に終わった時には、制作費を全額返還します」というような広告代理店に出会ったことがない。もしそのような広告代理店をみつけたら、すぐにでも雇うべきである。

と言っているようです。確かに。

さて、今後どんな風にこの業態は変化していくのでしょうか？

[miibookさんの感想 · 2010年5月31日]

2009/07/11購入。読んだ、けどあんまり覚えていないんだなぁ。

[とうふさんさんの感想 · 2010年5月18日]

会社員時代に読んだ本ですねぇ。広告だったので。というか、今も半ば。内容は、う～ん頭のどこかには残っているのではないかと。

[manybookさんの感想 · 2010年1月21日]

額縁広告

言葉は数字に勝てないのか？

価格が「買う気」に影響を及ぼす理由
①マーケティング変数の硬直化
マス広告の減少は、マスからネットへという動きが強調されるが、構造的な原因を探ると、まずは流通の巨大化が背景にある
価格決定権が流通に移行してしまった

②ブランドの保証機能の逆回転
高いけど、こちらが安心→安くても、◯◯なら安心　
値引きの局面においても保証作用として働き、結果として広告費を減少させる
「買う気のツボ」が変わった→マス広告の出稿でブランド価値を向上させるというロジックの見直しが迫られる

③よりシンプルな代替品への注目

低価格志向は非難的側面だけでなく、積極的な価値として「買う気」の重要なファクターになっている

消費者関与
低関与ー高関与
ABCDモデル
購買時の慎重度ー長期関与者の存在

プッシュ型（情報受動モード対応戦術）ープル型（情報検索モード対応戦術）

オプションA(Attention)　喚起重視型
一般消費財（飲料・食品、トイレタリー、ファストフード）
まずは認知を向上させてトライアルを得る
クリエイティブの最大テーマはブランドや商品の認知

オプションB(Blend)　情報融合型
高額商品（自動車、エレクトロニクス、不動産）
このカテゴリーのモノを買おうかなという時代の空気を伝えて、間接的に買う気を促す働き
技術革新によって新しいカテゴリーが始まる場合に顕著
高額で憧れ的な要素を持つものが多い→欲しかったブランドを手に入れる満足　企業ブランドCMの世界観を伝える
プル型戦術　ex. 家電芸人

オプションC(Consumer) 消費者生成型
購入に慎重で、かつ長期関与者が多い。素人評論家が多数いて、消費者が素人の意見をそれなりに気にする
飲食店、お取り寄せ、映画、書籍、音楽、市場における商品の数が多いカテゴリー＝化粧品、旅行関連
単価はそれほどでもないが、失敗したときの後悔が強い
マス・ミニマム＆コンシューマー・マックスになるほど、コスト的には優位

オプションD(Development)　周辺開発型
根強いファンがいたり、語りたくなる人がそれなりにいる
ブランド自体への関与を上げるのではなく、ブランドの周辺への関与を刺激する
ex. キットカット　チョコレートではなく、受験というターゲットにとっては深く関与するテーマを開発した
マス広告は最小限にして「自然と盛り上がり持続する」ような仕組みを作っていくことにウェイトを置く
ブランデッドエンターテインメントが有効

それぞれに必要なスキル
A 多数派形成力
世の中の流れはこちらだよという大きな流れを作っていくこと
ex. アサヒスーパードライ「新しいビール通はこの味を選んだ」
プレイステーション　「いくぜ１００万台」
wii fit　グラフを使った広告
TSUBAKI　多数の有名女優
「実際に多数かどうか」だけでなく「多数になるだろう」と思わせることが大切
金がかかる＝パワーマーケティング

B 意欲解放力
買う気の発掘、ニーズと差別化を前提にしたマーケティングの教科書には出て来ない
商品広告よりもブランド広告
商品の本質的機能を見極めてその魅力を最大限に表現する力
五感を魅了する映像と音楽、説得力のあるコピー..
しかし、「額縁広告」では役に立たない。消費マインドをリリースするか？という観点でのチェックが必要になる
「できること」や「楽しさ」などの価値を伝えることが大切

C 関係構築力
ブランドに対する長期関与者を増やすこと
競合に対しての品質力の優位性
消費者が気持ちよく情報を発信したくなるような仕組み作り
大切なのはホスピタリティ能力
売る仕組みだけでなく、買う気持ち、買った後の気持ちにも気を配れること

D インサイト発見力
ターゲットとなる消費者が「気になること」を発見して、それをブランディングに反映させる力
商品の特性を掘り続けるよりもその「周辺」にあるテーマとそれに対する消費者の心理を深く掘ることが大切になる
商品のことを尋ねず、「受験のときに何が心細いのか（キットカット）」「体重が気になるけど、何を我慢したくないのか（黒烏龍茶）」というような切り口で消費者のインサイトを探り、「買う気」につなげること
思いやる力

[木黄さんの感想 · 2009年11月10日]

不況に伴い、人件費はもちろんのこと、広告費もざっくりと削られるようになってきた。

不況のせい？

もちろん外的要因の一つとして「不況」というキーワードはあるかもしれないが、実は、不況の前から、広告費は削減されてきた。

それは何故か？

上記について見解を述べながら、
消費者を「買う気」にさせる方法をAISASモデルではなくABCDモデルという新しい手法にのっとり、解説していく。

大変興味深く読める本です。

[uranoheiyaさんの感想 · 2009年10月30日]

マスとネットの二項対立論からの脱却。
どのようにクロスメディアを考えるのか、そのロジック立てが見事と思う。

[いいしさんの感想 · 2009年9月26日]

ものはなるべく買わず流行に流されないように生きていきたいです。

著者プロフィール

山本　直人（ヤマモト ナオト）
コンサルタント／青山学院大学経営学部講師
1986年慶應義塾大学法学部政治学科卒業。同年博報堂入社。コピーライター、主席研究員、ブランドコンサルタント、人事局ディレクターを経て2004年9月独立。多くの企業にてマーケティング、ブランディング、および人材育成トレーニングをおこなう。2006年より青山学院大学経営学部マーケティング学科非常勤講師としてキャリア開発、マーケティング、メディア等を担当。著書に『グッドキャリア』『マーケティング企画技術』（以上、東洋経済新報社）、『50歳の衝撃』（日経BP）、『世代論のワナ』（新潮社）他多数。

「2021年 『数学的に話す技術・書く技術』 で使われていた紹介文から引用しています。」