ヒット商品が教えてくれる人の「ホンネ」をつかむ技術 (講談社+α新書)
- 講談社 (2010年10月1日発売)
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感想 : 12件
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Amazon.co.jp ・本 / ISBN・EAN: 9784062726832
みんなの感想まとめ
消費者の本音と建前を理解することが、ヒット商品を生み出すための鍵であることを解説しています。著者は、消費者が持つ「本当の自分を隠したい」「自分をアピールしたい」「他人の隠したいものを知りたい」という三...
感想・レビュー・書評
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以前読んだ「インサイト」という本の内容に近い。
消費者はホンネと建前を使い分けていて、
ちゃんとホンネにアプローチしないと、
ヒットする商品を作ることはできない、という本の内容。
その中で著者がたくさんの事例を持ち出して、
ホンネと建前の解説をしてくれます。
色々分析してみた結果、最後に分かったこととして、
消費者は、
・本当の自分を隠したい欲求
・自分をアピールしたい欲求
・他人の隠したいものを知りたい（暴きたい）欲求
の３つあると結論付けられていたところに
至極納得してしまいました。
自分もそうやって商品を買わされていたんだなぁと思うと
恐ろしい限りです(笑)
ホンネの見つけ方にはやや記載が不足しているようにも
思えましたが（この部分は企業秘密か!?）、
たくさんの事例が参考になって面白いと思います。
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第1章 普通の商品開発はとっくに限界
成功は、だいたい「まぐれ」
アンケート通りに作っても売れない ほか
第2章 「ホンネ」がわからないと商品は売れない
人それぞれ「ホンネ」は違う
たくましい「ホンネ」のエネルギーを見くびるな ほか
第3章 「心のレントゲン」で覗いたヒット商品の裏側
三つ目のボタン―スーパーのATM消費者金融がもたらしたもの
「浮気携帯」の密かな愉しみ―見た目も基本機能も普通の携帯がバカ売れする理由 ほか
第4章 ヒット商品が創造した新しい価値
「ヒット商品」の陰には無視できない「心」があった
「ホンネ」に染み、「欲求」を満たし、「見栄」をくすぐる「仕掛け」
言葉は嘘をつくが、行動は嘘をつかない
気難しくてなかなか発注してくれない取引先から発注してもらいたいとき、「行ってらっしゃい」と「お帰りなさい」しか会話のない妻が、昼間どう過ごしているか知りたいとき、「お父さん、キモイ！」と毛嫌いされてしまっている年頃の娘に彼氏がいるか知りたいとき……。
人はダイレクトに聞くと、ほとんど「ホンネ」をいいません。「ホンネ」を探るには、さりげない質問から、これまでの行動パターンを知ることが大事。「ホンネ」には、必ず行動が伴います。言葉は嘘をつきますが、行動は嘘をつきません。
.ホンネを探る「心のレントゲン」
「心のレントゲン」は、ユーザーの「ホンネ」と「建前」を数値化し、読み取りやすくすることで、ユーザーの中に潜む欲望を明らかにします。物を買う時、とても大事な「見栄」や「恥じらい」といった日本人独特の要素も見えるようにできます。人には話せないような「願望」や「欲求」を露にする、リサーチの新しい「道具」といえばいいでしょうか。
彼ら一発屋は、商品とともにクローズアップされ、開発中におこなった分析や、事前にヒットを予想したストーリーを、よく雑誌などで披露しています。しかし実際に、本人たちに話を聞いてみると、それらは「後付け」であることが多い。
家電分野で、あるヒット商品を生み出した開発者が、こんなことをいっていました。
「もし、そんな分析やストーリーを最初から作ることができたら、毎年、何十回でもヒット商品を発表できますよ。世の中はヒット商品だらけになってしまう。多くのヒット商品は、たいていたまたま時代の波に乗って売れたにすぎないんです」
実際、数え切れないほどの企業が、年間数十億円という費用を投じて、独自のデータべースを作り上げ、さらによそからもデータを買いあさっています。
ある日本の飲料メーカーには、
「スぺイン北東部に住む60～65歳の男性が、土曜日の朝8時から10時までの間に、砂糖入りのコーヒーを飲む確率は何パーセントか？」
という問いに対するデータがあり、それを瞬時に出すことができます。（中略）
こんな膨大でこまかいデータを基に、いったい、どんな飲み物を作ろうというのでしょう？
ここは老舗メーカーで、昔から日本人になじみ深い飲み物をずっと作り続けています。しかし、新商品のヒットには恵まれてはいません。
商品開発の基になるデータには、「自分の理解していることしか答えられない」と、「建前しかデータには落ちてこない」という、致命的な欠陥があります。このやり方では「センスと感性を基にした商品開発」と同じくらい、ヒット商品を続けて生むことは難しい。
実際、データを基に作られた商品には、「はずれ」がとても多いのです。
普通は、年齢、収入、職業、住んでいる地域といったものを軸にとり、グループ分けをおこないます。でも、ここには大きな落とし穴が潜んでいる。それは「年齢や収入によって、ユーザーは分けられるはずだ」という調査する側の先入観です。今の時代は趣味噌好がとても複雑で、そのような古臭い切り方では、もう消費者の像は浮かび上がってきません。
「心のレントゲン」では、軸の設定をおこないません。ユーザーを同じような項目を重視するグループごとに分けることで、結果的に、年齢や性別、職業を越えた、同じ趣味噌好やニーズ、そして「ホンネ」を持ったユーザーの集団に分けることができます。
「心のレントゲン」には調査する側の先入観は入る余地はありません。いわば、すべてユーザーに語らせるのです。
自分の恥ずかしい部分を(1)「隠したい」
自分の理解してほしい部分を(2)「アピールしたい」
他人の隠したい恥ずかしい部分を(3)「知りたい」
どれも、たった三つの欲求をうまくとらえることで、競合のセールスを上回り、話題になり、ロングセラーになっている。
必ずしも、すべてのケースで商品が優れているから売れるわけではないのです。
「隠したい」「アピールしたい」「知りたい」などの基本的な欲求に応えているか。それが露にならないように、買うことへの「言い訳」「逃げ道」は用意されているか。
シンプルなことですが、「建前」ではなく「ホンネ」、つまり、人間の深い意識をくすぐる設計が、これからの商品やサーピスには欠かせないと思います。
章からのみ拾っており、100ページ以上もある第3章の『「心のレントゲン」で覗いたヒット商品の裏側』の項目が含まれておりません。
というのも、ここが本書の読みどころであり、語ってしまうと完全に「ネタバレ」になってしまうから。
この第3章は実際に「心のレントゲン」を用いた具体例が、13個列挙されており、それぞれアンケートでの「建前」と「ホンネ」を比較して、ヒットしたワケが明らかにしています。
ちなみに、その13個とは以下の通り。
・スーパーのATM消費者金融
・富士通の「浮気携帯」
・「Sex And The City（SATC）」のDVD
・サマンサタバサ
・「天使のブラ」
・「ピアニッシモ」
・ZERO、Free、OFF等の炭酸飲料
・iPod
・「サクセス」「スカルプD」
・AKB48
・「ユニクロ ヒートテック」
・twitter
・ANA
……この中で「浮気携帯」は、ホンネもクソもないような気もしますがｗ
◆初っ端に挙げた「言葉は嘘をつくが、行動は嘘をつかない」というのは、まさにその通りだと思います。
そしてそれを徹底的に追求したのが、過去の購買履歴からオススメ商品をレコメンドするAmazon。
「この商品を買った人は～」や、送られてくるDMで、ついつい買ってしまったことがある方は多いかと。
同様に、本書で展開されている「心のレントゲン」も、過去の嗜好経歴等から、建前とは違ったその人の「ホンネ」を見抜いています。
◆また、通常のアンケートでは「建前」しか出てこない、というのはまさにそうで、私自身、「自分がどう見られたいか」というのは意識してしまっている記憶が。
第3章では個々のアイテムごとに、具体的にどのような質問をして「心のレントゲン」を用いたかまでが明らかにされているので、仕事でアンケートを取ることがある方なら、きっと参考になるはず。
そういう機会がない私でも、「なるほど、それがヒットの要因だったのか」という「目からウロコ感」を味わうことができました。
個人的には「AKB48」と「twitter」のヒットの理由が、意外というか興味深かったです（詳細は本書を）。
◆本書を読んで、「ホンネ」に応えるのは当然としても、それが「恥ずかしいもの」だった場合には、隠すための「言い訳」までキチンとあるのが、ヒット商品のスゴイところなんだと思ったワタクシ。
そういえば、モテ本にも、「女性を誘う際には、言い訳を用意する」というコツがありました。
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声を聞くのではない、「ホンネ」を見ることが大事 とある。
著者は、これを「心のレントゲン」といい、身近な商品やサービスでこの「心のレントゲン」を実践し、それぞれ「ホンネ」に迫っている。
数多くの「ホンネ」から、人の隠したい、アピールしたい、知りたい という3つの欲求をうまくとらえることが成功の鍵と解く。
ただ、B2Bでは すこし異なるかもしれないなと感じた。
総じて、シンプルにモノゴトを考えられるなぁと感心。それぞれの「ホンネ」は とてもシンプル。。。 説明に多くの時間や文字数を要しているようでは、根本が見えていないということなのだろう。
「ホンネ」が得たい結果で、「心のレントゲン」がその解法となるが、解法の説明はわずか。
欲をいわせていただけば、このあたりの説明がもうすこし欲しかった。解説書というよりも読み物という立ち位置に近いですね。
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①本当の自分を「隠したい」欲求
ユニクロのヒートテック：見える言い訳･･･温かいから買う
隠したいホンネ･･･安い下着が欲しい
②自分をアピールしたい欲求
眠眠打破：眠いから飲むのではなく、眠くても頑張っている姿をアピールしたい
③他人の隠したいものを「知りたい」欲求
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Brandmathicsの方法論。マーケティングのサーベイ手法におけるstated importance vs derived importanceの違い。
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サイレントマジョリティをキーワードに見つけた本。人のホンネが表に表現されないことは、よく理解できたけど、方法論(技術)というほど体系立てられてはいないと感じました。
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普通の消費者調査しても、建前の答えがくる。
機能的な価値の部分に対する回答に偏りやすいが、ブランド力や感情面での評価も救える様な本音が聞けるアンケートとした上で、一人一人の回答内容から本音の部分をすくい取る必要がある。
と言った内容の本。
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アンケートやグループインタビューでお客様の真意は分からない。特に、日本人はこの傾向が強いという点は納得。心のレントゲンが必要も分かったが、概論すぎて、直ぐに仕事にいかせるか？個人的には調査は鵜呑みせず真意か立ち止まり考えるべきと理解できるが。数字が出た後、数字がひとり歩きする傾向は止まらないだろう。ここぞという時は、踏ん張らなければ。
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