MaaS戦記 伊豆に未来の街を創る

森田創

• 講談社 (2020年7月21日発売)

作品紹介・あらすじ

交通・観光・不動産・物流・行政サービス・遠隔医療・ワーケーション……
MaaS（Mobility as a Service：マース）は21世紀の産業の交差点にしてアフターコロナの標準形！

「日本初の観光型MaaS」を推進する東急でプロジェクト・リーダーを務める著者が現場目線で書き下ろした唯一無二・感涙必至のビジネス・ドキュメンタリー

「10年後、20年後の東急を支える事業を創れ！」
MaaSの意味も知らずに新規部署へ異動した前広報課長が伊豆半島の現実と悪戦苦闘しながら創り上げた〈未来の暮らしのモデル〉とは？

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MaaS（Mobility as a Service：マース）とは……
移動をサービスとしてとらえる、新しいモビリティの概念。
スマートフォンやクラウドなど、ITの活用によって、鉄道・バス・タクシー・自転車ほか、ほぼすべての交通手段をシームレスにつなぐだけでなく、観光・不動産・生活サービス・医療分野などと組み合わせることで新しい産業を創出する効果も期待されている。
また、デジタルの特性を活かした事業の省力化により、人口減少・少子高齢化によって慢性化する交通機関の人手不足を補い、住民の移動手段を確保するなど、地域課題解決のための公共的役割も担う。
アフターコロナにおいては、対人接触を避け、安全に観光を楽しむために、チケットを事前決済し、決済画面を見せるだけで電車やバス、観光施設が利用できるMaaSの需要は、一層高まるだろう。

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［目次］
はじめに
【１】春の社長室
【２】舞台の背景
【３】運命を変えた無料セミナー
【４】踏み出した第一歩
【５】「MaaSに共通解はない」
【６】肌感覚でつかめ
【７】伊豆の雨と夕陽
【８】共感と軋轢
【９】補助金ください！
【１０】大臣とインフルエンザ
【１１】まだ見ぬアプリはIzukoにぞある？
【１２】フェーズ１開始：４月１日の狂想曲
【１３】ショー・マスト・ゴー・オン
【１４】寝姿山とスマホの壁
【１５】ダウンロードと葛藤の日々
【１６】岩田の涙と伊豆戦略
【１７】さらば、ムーベル　
【１８】伊豆の風になれ
【１９】捲土重来・フェーズ２開始！
【２０】「Izuko＝ニッチ」
【２１】Izukoが描く伊豆の未来
【２２】Starting Over
おわりに

感想・レビュー・書評

[ホースケさんの感想 · 2021年2月28日]

　ちなみにワタシはMaaSをやりたいです！と希望した結果、無線踏切システムの開発をやっています。
　コレジャナイ感なのですが。

　さて、日本初の観光型MaaS、Izukoの立ち上げから実証実験Ph.1, Ph.2、今後の展望までをドキュメンタリータッチのストーリー仕立て。
　こんな本、弊社からは出せませんよね。
　弊社は個人の演出を極端に嫌う会社ですし。
　さすが東急さん、社風が違う。
　ただ、ベンダーを締め上げるのは開発上流としてやってることは変わりませんけど。

　さて、Izuko。
　このPh.1の実証実験中に下田まで出向いて実際に試してみて、すげー使えないアプリだなぁと思った。
　伊豆エリアに入らないと買えないし、
　下田駅のどこがオンデマンドバスの乗り場だか分からんし、
　等々。
　始めて使った素人でもそう思うんだから、開発陣も同じことを思っていたけど、解消できなかった生みの苦しみが伝わってくる。
　
　MaaSで重要なのは交通会社のテリトリーの調整が大事だということ。
　なぜバス会社同士で路線がかぶらないように調整されているのか、ややこしい歴史があるかもしれない。
　
　と、この本を読んでいたのは週末のチャリンコ旅の移動中。
　栃木から田沼に行くのに一時間、そのうち30分が佐野での乗り換え待ち。
　田舎の交通もっとどうにかならんかね。

[コジコジさんの感想 · 2022年11月8日]

東急電鉄のMaaSプロジェクトの始動から開始までの全容を追う一冊。まさに「戦記」。プロジェクトマネージャーであった森田創氏による著作で、ドラマ仕立ての劇場型作風はビジネス書としては好みが分かれるところ。主観が強く美化し過ぎる傾向があるのと、「すべて自分がやった」風になっているが関係者の役割含めそこまで権限があったのかはやや割り引いて読む必要あり。コンセプト設計から始まり非常に苦労しながら立ち上げた様子は伝わってくるが、ステークホルダーとの交渉経緯の緊迫感の割には利用箇所数が少なかったりムーベルを持ち上げたり咎めたり急に打ち切ったりUI／UXの課題をリリース後の項で語りだしたり、チャレンジングなプロジェクトながら進め方には少し難があったのかもしれない。

"Show must go on"、「Izuko」は残念ながら実証実験を経て終了となり、森田氏自身も東急電鉄から独立されているようだ。日本初「観光型MaaS」の試みに触れるには良い本である。

[Ogawa Koichiさんの感想 · 2022年8月13日]

誰も経験したことが無いことをやるのが新規ビジネスだ。批判も文句も、そんな壁を突破してこそ未来がある。
本書は、業務命令で新規ビジネス「MaaS事業」に取り組んだあるチームの物語だ。
業務命令なのだから、当初はその仕事に熱が入らなかった。
しかし、MaaSという未来への可能性が見えてきたことや、チームの仲間たちの様子によって、段々と自分事化して熱量を帯びていく。
結局人は「何をやるか」ということでは無いように感じる。
「誰と組むか」は非常に重要で、周囲の環境、つまり人間関係が大切なのは言うまでもない。
もちろんその事とも関連するが、結局「自分が成長している」という実感があると、人は熱くなれるものなのだろう。
いくら環境がよくても、何のためにやっている仕事なのか腹落ちしなければ、熱くなれるはずがない。
社会のため、世のため人のため、と言いながら、自分自身が犠牲になるだけでは疲弊してしまう。
やはり、それによって自分自身の成長が実感できることがものすごく大切な気がするのだ。
人によってはそれは詭弁だというかもしれない。
マズローの欲求5段階で言えば、自己実現は最上段だ。
そこに辿り着けるだけで相当に恵まれた環境だろうという批判になると思うが、ある意味でそれは当たっている。
下位4段の欲求が満たされていないのに、全く未知の新規ビジネスなんて出来るだろうか。
もちろん成功すれば、社会的に大きく認められるかもしれない。（これは4段目に該当すると思う）
しかしながら、新規ビジネスなんて成功確率がそもそも低いのだから、「かもしれない」だけでリスクを負う事ができるだろうか。
そう考えると、新規ビジネスに招集される人はそもそも社内でも相当に限られるはずだ。
この事を全く理解されずに人選は機械的に行われてしまい、当然結果を出せずに失敗することが余りにも多過ぎる。
やはり人選の時点で相当に候補者の状況を見ておかないといけないということだ。
そんなことは人事担当者からすれば当たり前に見えるかもしれないが、実際は上手にいかないのが新規ビジネスの人選なのだ。
そういう意味で、本書は非常に学びがある。
MaaS自体について学ぶという側面もあるが、本書での学びではまさに「チームビルディング」だ。
結局、今の時代は既存事業であっても、時代の変化や環境の変化が早過ぎて、今までの勝利の方程式が成り立たなくてなっている。
そんな時に、目の前の課題を浮き彫りにして、その解決策を愚直に実行していく行動力は、実は新規ビジネスでも既存ビジネスでも実はそんなに変わらない状況になっているのではないだろうか。
結局のところ、この困難な状況を乗り切れるリーダーシップを発揮できる人物が必要であり、その周囲には実は多様性に富んだチームを編成した方が上手く行くということだ。
そしてそのリーダーこそ、マズローの欲求4段目までは消化していて、5段目にいる人を選ばなければいけない。
つまりは新規ビジネスに限らずに既存ビジネスも同じようにリーダーは必要なのであるから、企業としてはリーダー候補の人員を出来る限り早い段階で5段目まで引き上げておかないといけないということだ。
これからの変革の時代では、4段目までを解決していないと、とても会社として生き残っていくことが難しいということを示しているのではないだろうか。
本書を読むと、一つ物事が進むごとに、面白いように困難が訪れている。
それを愚直にクリアしていくしかないのであるが、時には八方ふさがりの時もある。
解決策が見い出せなかったり、時間が限られていたり、周囲の賛同を得られなかったり。
結局それでも進むしかないのである。
その時に前に進める人は本当に限られる。
それこそがリーダーというものなのだろうが、なぜ前に進めるのか。
それは、進んだ先に絶対に何かがあると思えるからだ。
その先の未来に、自分が成長できる何か。
新しい何かがあると信じているから進めるのだろう。
そういう意味では未知の世界に文字通り旅をすることに似ている。
かつての大航海時代に、新大陸を探して旅立つのはこういう気持ちだったのかもしれない。
個人的見解であるが、MaaSという世界は必ず来る。
それがいつになるかは専門家でも明確には分からないかもしれないが、そんなに遠い未来ではないはずだ。
おそらく「（物理的な）移動」という概念も大きく変化するだろう。
当然に「観光」という概念も大きく変化するだろう。
これは実際にMaaSに関わった人しか、そのインパクトについて実感することは難しいかもしれない。
だからこそチャレンジすることに意義がある。
すべての新規ビジネスとはそういうものだ。
私もすでに50代。新規ビジネスに関われるチャンスは限られているかもしれない。
自分がリーダーでなくてもいい。
若手のリーダーをサポートする形でいい。
「その先の未来を見てみたい」
純粋に本書を読んで心が熱くなった。
この気持ちを大事にしたいと思う。
（2022/8/8）

[tockeeeさんの感想 · 2021年1月31日]

東急で「MaaS」の推進を（図らずも？）任命されてしまった森田さんの小説的なビジネス書。小説的に書かれているのでとても読みやすく、試行錯誤や奮闘の様子が体感できて面白かった。話題のMaaSは、従来の交通網へのレスペクトと共存を考えないと前進しない。途中、泣けてくるような場面もあり、筆致もすばらしいと思った。MaaSに関しては、いろんな事例を見ているともっと先進的かと思っていたけれど、わりと「パック旅行」に近い印象を受けてしまったけれど、リアルなMaaSの現在点はこういうところなのだろう。

[パパタイガーさんの感想 · 2024年10月27日]

プロジェクト管理の困難さと人との感情の絡みが感じられて、胸熱になった
ショー・マスト・ゴー・オン　明日は来るんだ、やるだけやってみようの言葉は、忘れられない

[桃山学院大学附属図書館さんの感想 · 2023年9月26日]

桃山学院大学附属図書館蔵書検索OPACへ↓
https://indus.andrew.ac.jp/opac/volume/1283294

[katak-aiさんの感想 · 2021年11月3日]

日本初の「観光型MaaS」　
2018年3月　部下3人でキックオフ　
2019年4月 実証実験Phase1 開始
　消滅可能性都市 伊豆下田
　デジタルフリーパス＋オンデマンド交通＋観光パス　
　アプリIzukoはドイツ ダイムラー系のムーベル

Phase2 12月～
　アプリの低い完成度のため WebベースのJR東日本企画の「ワラビー」に変更
　河津桜と稲取つるし雛の組み合せのオンデマンド交通が好評　20日間で380人
　　下田では2018年にはクレジットカードは2店舗しか使えなかった
　　購入商品、購入時間、使用時間がライブ把握　行動履歴
　　高齢者へはスマホ登録サポート　
　　JR東日本アプリへのリンク　400万人ユーザー
　　熱海から下田への周遊　2月には一日平均100枚の販売
　「ラブピアノ」　ユーチューバーが4か所のピアノを演奏して回る　

　Izuko　X　駅から離れた物件再生　X　生活サービス　

[Dr.（読多ー）あんころ猫さんの感想 · 2021年6月25日]

「戦記」とは仰々しいタイトルだなと思ったが読んでみると納得。

右も左もわからない状態からMaaS事業に飛び込み、そこから始まる悪戦苦闘の数々。

ビジネス書というよりは小説のストーリを追っているようなハラハラと面白さがありました。

伊豆でのMaaSの取り組みはまだ終わったわけではなく今も取り組みが続けられている最中。

これからの発展がとても楽しみです。

[yamanokikuzuさんの感想 · 2021年3月1日]

MaaSについて若干の知見が得られれば……という気持ちで読み始めた本書でしたが、なかなかドラマチックな展開になっており、全く退屈せずに読めました。Izukoのことはもう忘れないでしょう。
一介の会社員にしては文章がうまいと思ったら、これの前に既に２冊の著作があるということをあとがきで知りました。

[nzk46さんの感想 · 2021年2月6日]

鉄道会社社員の筆にしてはテンポ良いなと思ったらプロの物書きでもあったとは。桜丘は層が厚い。
え、その調整気がついてなかったの？？と思うシーンもあれど、キャラクターも含め推していくのが凄いというかうらやましくも。
あと、何か仕事をやり続けることを、ゴーイングコンサーンてな言い方をテキトーにすることが多かったけど、これからはショーマストゴーオンに変えます(^o^)

著者プロフィール

1974年、神奈川県出身。99年、東京大学教養学部人文地理学科卒業。同年、東京急行電鉄株式会社入社。渋谷ヒカリエ内の劇場「東急シアターオーブ」の立ち上げを担当。広報課長を経て、現在、交通インフラ事業部MaaS担当課長。
2015年、初の著書『洲崎球場のポール際　プロ野球の「聖地」に輝いた一瞬の光』（講談社、2014年）により、第25回ミズノスポーツライター賞最優秀賞を受賞。その他の著書に『紀元2600年のテレビドラマ　ブラウン管が映した時代の交差点』（講談社、2016年）がある。


「2020年 『MaaS戦記　伊豆に未来の街を創る』 で使われていた紹介文から引用しています。」