欲望の見つけ方 お金・恋愛・キャリア

ルーク・バージス 川添節子

• 早川書房 (2023年2月21日発売)

作品紹介・あらすじ

なぜ私たちは周りの人が欲しがるものを欲してしまうのか。社会学者ルネ・ジラールは欲望の法則を暴き、それを体系化した。複数の企業を経営する著者が、ジラールの理論を解説しながらマーケティングの心得を説くとともに、盲目的な欲求から離れる術を明かす。

感想・レビュー・書評

[すいびょうさんの感想 · 2023年10月28日]

【まとめ】
１　ルネ・ジラールの模倣論理
ルネ・ジラール「私たちが欲しがるもののほとんどは、模倣によるものであって、内在するものではない」
人間は、真似ることを通してほかの人が欲しがるものと同じものを欲しがることを学ぶ。同じ言語を話し、同じ文化的規範によって行動することを学ぶのと同じである。
私の欲望は他者の媒介によって誘導されたもので、欲望の生態系は自分が理解できる規模を超えており、自分はその一部である。

独立した欲望という偽りを受けいれれば、自分だけをだますことになる。しかし、真実から目を背ければ、自分の欲望がほかの人に影響し、ほかの人の欲望が自分に影響するという事実を否定することになる。
私たちは一人ひとりが、他者の欲望を形づくる責任を負っている。同じように、相手はこちらの欲望を形づくる。出会いの一つひとつが、双方の欲望を強めたり、弱めたり、もしくは欲望を別のものに向けさせたりするのである。
つまるところ、2つの問いが重要となる。「あなたは何が欲しいのか」「あなたは他者の欲望の形にどのような役割を果たしたか」。どちらの問いも、もう一方の問いに答える助けとなる。


２　隠れたモデル
私達は欲しいものとの間にまっすぐな線が引かれていると信じているが、実際にはその間に「モデル」が存在している。その人が欲しているというだけの理由で、そのモノに価値を与える人だ。

1929年、アメリカン・タバコ・カンパニーの社長ジョージ・ヒルは、大きな報酬をちらつかせながら広告代理人のエディ・バーネイズに近づいた。女性は公共の場でタバコを吸うべきではないというタブーを壊せば、会社の売上は年間数千万ドル増えることになる。
バーネイズは女性にモデルを示した。ニューヨーク市で開かれるイースター・パレードで、慎重に選んだ女性グループにラッキーストライクに火をつけてもらうという計画を実行した。これは現代のインフルエンサーを使ったキャンペーンに匹敵するだろう。
決められた時間になると、女性たちはバーネイズの指示どおりラッキーストライクを取りだし、火をつけた。流行りの帽子をかぶり、ファーがついたコートを着た女性たちは、煙をくゆらせながらこれみよがしに通りを歩いた。バーネイズは事前に手配して、プロのカメラマンと記者がその場面をとらえられるようにした。しかも、記事にするときには「自由の松明」という言葉を使うように指示までしていた。
キャンペーンは大成功だった。数日のうちに、アメリカ中の女性が通りで自分の「自由の松明」に火をつけるようになった。イースターのあと、ラッキーストライクの売上は3倍になった。

また、人は赤ちゃんの時からでさえ――他者の欲望を理解し、言葉で表現できるようになる前に――他者を真似し、欲望を追いかける。科学者のアンドリュー・メルツォフは生後18ヶ月の赤ちゃんを前にして実験を行なった。ダンベルのような形をしたおもちゃを持ち、それを引きちぎろうとして見せた。力を入れて引っ張るが、最後は片手をおもちゃから離す。 もう一度挑戦するが、今度は反対側の手を離す。意図は明確だ。このおもちゃを引き裂きたい。だが、うまくいかない。
何度か試したあと、実験者はそのおもちゃを赤ちゃんに渡して、何をするか観察した。赤ちゃんはおもちゃを受けとるとすぐに引き裂いた。50回実験したところ、40回は引き裂かれた。赤ちゃんは大人がしたことを模倣したのではなく、大人がしたいだろうと思ったことを真似た。行動の裏にある意図を読んだのである。

他者が何を欲しがっているかを気遣う子供の自然で健全な関心は、大人になると他者が欲しがるものに対する不健全な関心になる。模倣となるのである。大人は子供がぎこちなくやっていることを巧妙に行う。私たちは高度に発達した赤ちゃんなのだ。他者が欲しいものを知って助けてあげようというのではなく、それを手にしようとひそかに競争する。もしくは、鏡のごとくモデルに対して逆張りを行い、モデルの必要性を否定する。
人間が持つ真似る力は、ほかの動物を凌駕している。その力があるからこそ、人間は洗練された文化や技術をつくることができる。同時に暗い面もある。真似る力によって私たちは、欲しいと思っても最終的には手に入らないものを追い求めてしまう。真似は私たちを欲望と競争の循環に閉じこめる。


３　セレブの国、一年生の国
社会的に遠いところにいる人たち（セレブ）が欲望に与える影響と、近くにいる人たち（同僚や友人）が与える影響では、どのように違いがあるのか？
競争意識は近さに比例する。時間、空間、金銭、地位において十分に距離がある場合には、同じ機会をめぐって真剣に競争することはない。
私たちはセレブの国のモデルを脅威とは見なさない。だが、もう一つ別の世界がある。私たちの大多数が人生のほとんどを過ごす場所だ。それを「一年生の国」と呼ぼう。人々は密接に関係し、言葉にしない競争意識があふれているところだ。わずかな違いは大きくなる。一年生の国に住むモデルは、真似る人と同じ社会空間にいる。一年生の国では、ほかの人の言葉や行動や欲望にいとも簡単に影響される。高校に入って、自分の立ち位置を明確にして、同じ状況にいる大勢と自分を差別化しようと躍起になっているときに似ている。競争は起こりうるのではなく、あって当然なのだ。そして、競争する人々の類似性は、競争を独特なものにする。

ルネ・ジラールはセレブの国のモデルを「欲望の外的媒介者」と呼ぶ。彼らは、ある人が直に接する世界の外から欲望に影響をおよぼす。この国には、必ずモデルと真似る者を隔てる壁がある。時間、空間、社会的地位だ。
このことはセレブの国のモデルについて重要なことを教えてくれる。対立するおそれがないので、私たちはたいてい自由に公然と彼らを真似るということだ。

一方、ジラールは一年生の国のモデルを「欲望の内的媒介者」と呼んだ。ほとんどの人は一生をこの国で過ごす。モデルとの距離は非常に近い。
一年生の国ではモデルに対して密かに驚嘆する。モデルを公然とは真似ず、そもそもモデルはひっきりなしに変わる。

スマートフォンは何十億人もの欲望を、ソーシャルメディア、グーグル検索、レストランやホテルのレビューを通じて映しだしている。スマートフォンに対する神経系中毒は本物だ。しかし、スマートフォンが自由にアクセスできるようにした他者の欲望への執着は、形而上的な脅威である。
模倣の欲望はソーシャルメディアの真の原動力だ。ソーシャルメディアは「ソーシャル・メディエーション」であり、いまや個人の世界の内側にいるほぼすべてのモデルを提示する。

では、一年生の国で起こりうるリスクは何か？


４　模倣がとりうるリスク
模倣の欲望は2つのサイクルのどちらかで動く。
サイクル1はネガティブなサイクルで、そこでは模倣の欲望は対立や争いにつながる。他人は自分が持っていないものを持っていて、双方の欲望が満たされる余地はないという誤った信念のもとに回っている。欠乏、恐れ、怒りといった心理から生まれるものだ。
サイクル2はポジティブなサイクルで、そこでは模倣の欲望は共通の利益を求める欲望で人々をつなぐ。それは豊かさや相互に与えあうといった心理から生まれる。このサイクルは世界を変える。

・模倣の弾み車効果
模倣は弾み車のように連鎖的なサイクルを辿る。
たとえば健康を取りあげてみよう。
(1)運動を始めたいと思う。友達が新しいトレーニングプログラムを始めて、調子がよさそうだから。
(2)すると、食事に気をつけるようになる。ジムでがんばって運動したのを台なしにはしたくない。
(3)だから、お酒とバッファローウィングがつきものの飲み会には行きたくなくなる。
(4)そのうち朝にジムに行きたくなる。二日酔いの頭痛薬を飲んだり、コーヒーをがぶ飲みしたり、パンケーキを食べたりはしない。
(5)その結果、生産的に仕事をして時間を効率的に使いたいと考える。最終的には健康でいることが価値あるものとなる。つまり、簡単になる。健康的な選択は、嫌なことではなく、したいことになる。

一度回りだすと、弾み車は勢いをつけ続け、やがて次のステップに進まざるを得なくなる。そこにはポジティブなサイクルもあるが、破滅に導くネガティブなサイクルもある。

・価値のヒエラルキー
マーケティング、お金、モデルは、価値のヒエラルキーを明確にしていない人の欲望をゆがめる。
学生たちは人生の形成途中で、模倣が激しい時期にいる。彼らはおじやおば、友人、キャリアカウンセラーから、会計学を取れば仕事には困らないと強く言われる(会計学としたが、別の科目でも構わない)。会計学に向かない学生でも、自分の進路に迷いはじめる。彼らのせいではない。会計を仕事にしているモデルはすばらしいモデルだ。落ちつきがあって、経済的に安定して幸せそうに見える。
「会計学は君が本当にやりたいことなの？」私が訊くと彼らは言う。
「どうだろう……わからないけど。たぶんそうなんじゃないかと」

意識しているかどうかにかかわらず、私たちは常にヒエラルキーに沿って考えている。価値のヒエラルキーは、良いもののなかで選択しなければならないとき、特に重要となる。価値の重要性がすべて等しいとき、あるいはそれらの関係が明確になっていないとき、模倣が判断の主な原動力となる。

・非難の模倣
非難は恐ろしいまでに模倣される。
最初の非難がいちばん難しい。なぜか。モデルがないからだ。ひどいことをしたとして人を非難できるのは、普通は圧倒的な証拠を前にしたときだけだ。だが、極度の恐怖や混乱のなかではその基準は変わる。よく管理された教室内よりも戦場のほうが、人は邪悪な加害者に見えやすい。
最初の非難は、完全に間違っていても、現実の認識を変える。それは人の記憶や新しい出来事の認識に影響する。そして新しい非難が起こるたびに、モデルが増える。モデルの数は、2人目は1人目よりしやすく、欲望を増大させる。3人目は先の2人の模倣モデルの模倣の力に影響される。4人目、5人目、6人目となればもう余裕だ。模倣の伝染が支配しており、石を投げる人は客観的な判断力を持たない。判断の模倣的プロセスを経て選ばれるのがスケープゴートであり、非難者たちは混乱の原因を「外部」に求めてスケープゴートをめった打ちにするが、そもそも混乱の原因が自分たちが騒ぎを起こしたから――つまり「内部」にある、ということは認識していない。


５　危険な模倣の欲望に対処するコツ
欲望の視点から見れば、目標はシステムの産物である。自分たちが持つ欲望のシステムの外にあるものを欲しがることはできない。目標設定に執着するのは的外れで、逆効果ですらある。目標を設定するのは悪いことではない。しかし、目標の選び方を差しおいて目標の設定方法にこだわれば、目標は容易に自虐の道具になる。
ほとんどの人は自分の目標の選択に100%の責任を負っていない。欲望のシステムのなかで提示される目標を追いかけているのだ。私たちの目標は多くの場合、モデルによって選ばれる。つまり、ゴールポストは常に動いている。そもそもその目標がどこから生まれたのかを問わねばならない。

①モデルをはっきりさせる。そうと気づかずに影響を与えられないよう、何かを買うときやキャリアの道を決めるとき、あなたに影響を与えるのは誰かを考えてみる。
②模倣に逆らう知恵の源を探す。自称専門家や世間が専門家だという人には気をつけ、知識の源を慎重に見きわめて、正しいものに取り組む。
③不健全なモデルとの境界をつくる。ソーシャルメディアなど、ひっきりなしにモデルとの接触が行われる場所から距離を置く。
④イノベーションを起こすためにイミテーションを利用する。「オリジナルでなければ」という考えを捨て、模倣すべきときを知る。
⑤欲望のポジティブな弾み車を回す。
⑥価値のヒエラルキーをはっきりさせる。すべての価値を同等に扱うのではなく、あなたの価値のヒエラルキーを作り、重要性の順位を決める。
⑦反模倣的な方法で判断する。判断をする際、ほかの人の意見を見えないようにする。
⑧あなたの世界に欲望のシステムの地図をつくる。
⑨欲望を検証する。対立する複数の欲望と向き合い、それによって将来どうなるかを考えてみる。
⑩深い充足感を得た行動を語る。心から満足した成果を意図的に掘り起こし、語り、聞き、記録することで、「濃い欲望」――人生において変化しつづける環境に影響されない確固たるもの、を発見できる。
⑪真実のスピードを上げる。
⑫深い沈黙に投資する。深い沈黙とは、しゃべらない、画面を見ない、音楽を聞かないなど、耳に馴染んだ日常の音が完全に消え去り、自分しかいない空間に入り込んだときの静寂である。
⑬相反するものの共存を探る。控えめでありながら大胆、謙虚でありながら自信家、そうした要素を内在させる。
⑭瞑想思考を練習する。
⑮他の人の欲望に責任を持つつもりで生きる。模倣の欲望を意識して生きることには責任が伴う。競争を減らし、日々ささやかな形でポジティブな欲望のモデルになる責任である。

[黒猫さんの感想 · 2025年1月19日]

誰かの欲望にはモデルがいる。他人の欲望を真似すると無用な競争が生まれるんです。大切なのは自分の内側から出てきた濃い欲望を大切にするんです。その特徴は長続きしている欲かどうか。
歳を重ねると薄い欲望との見分けがつくようになってくる。

[tkhrさんの感想 · 2025年1月4日]

何かモデルを見つける
自分はどうして、そうなりたいか考える
モデルは必ず存在する
どういう人生を歩みたいか真剣に考えること

お金
恋愛
キャリア

[a0019447さんの感想 · 2024年4月21日]

タイトルが気になり読書。
興味深い
欲望についての本

メモ
・私たちが欲しがるもののほとんどは模倣によるもので内在するものではない。
・模倣の欲望。
・模倣に影響されず、反模倣的にさえ見える人は魅力的にうつる。

[ざきさんの感想 · 2025年1月4日]

常に我々は何かを求めている。ただ、なぜその欲望を抱いているかを深く考えたことがない。欲望の大部分は、周りの模倣によって生じる。人間は模倣に長けた生物であり、無意識ながらモデルの影響を受けてしまっている。ただ、モデルという他人の欲望を真似ただけであるから、叶えてもそれほど幸福を感じることはできない。だからこそ、自分の本当に欲するものの傾向(可能性実現、前進、独特、中心になる、支配、完成、理解し表現する、協力、新しい学びを披露、開発、自分を認知させる、理想を経験、確立、探究、卓越、所有、改善、人の行動を変える、影響を与える、正しいことをする、立て直す、基準に達する、習得、難題に対処、組織する、打ち勝つ)を捉えることが大切。

[arataさんの感想 · 2023年6月1日]

評判がいい本だけど...内容がとっ散らかって整理しにくい本でした。

大まかな内容としては、欲望とは模倣であり常にモデルを真似しているということになる。モデルは近い存在（一年生）と遠い存在（セレブ）とあり、近い存在になるほど競争や衝突が起きる。自分の欲望をメタ認知することが大事。
著者のメッセージとしては、モデルに翻弄されるような「薄い欲望」を超越した「濃い欲望」を追い求めるべしと言っている。
「濃い欲望」は「生きがい」のようなものと解釈しました。

ザッポスやスケープゴート、モンテッソーリの事例などが興味深かったです。

ザッポスのトニー・シェイがダウンタウン・プロジェクトを立ち上げる際に役職や肩書を極力減らし、その時々において異なる人が役割を果たす「ホラクラシー」哲学を導入したところ、フラットな関係が逆に競争を生んで失敗したという話がありましたが、役職などのヒエラルキーはある程度必要になるということになります。ということは最近流行りのDAOはあまり上手くいかない仕組みなのかな？

[imipuさんの感想 · 2024年5月14日]

うーん
まぁモデルがいて欲望になるというのはわかったが同じことを長々と書いているだけのような？
ページ数の割に内容が薄い
読むなら前半部分だけで充分


まわりにいる人間を理解したいと言う根源的な欲求が成長を促している

人は異なるルールで動いているように見える人にひかれる

人はみな自分の弾み車をつくらなければならない

[希帆さんの感想 · 2024年2月19日]

　すごく面白かった！ビジネス書なのかな、くらいの軽い気持ちで手に取ったら哲学書だった。語り口を軽めにしてくれているので我が身に照らして考え易くて、自分が過去に遭遇した気持ちを引き合いにしながら読んだ結果、時間はかかったけれど面白く読めた。

　自分はずっと欲が薄い方な気がしていたけれど、それは大学卒業までの人生を2個上の姉との熾烈な争いで疲弊しまくった結果、比較することに意味がないと理解したからなのだなぁと思った。確かに思春期の頃はもっと欲が深くて納得できないことも多く、自分自身をコントロールすることが難しかったと記憶している。あの頃は辛かったけど人生の初期に競争を降りる判断ができて良かったなぁ。
　とはいえ、家族以外にも「一年生の国」というものは無限に存在しているので、何が深い望みなのか、浅い欲望に足を取られないように（インフルエンサーに踊らされたりとか）日々考えたいものです。

　最近スマホ脳を読んだおかげで、本書と合わせて考えるのが楽しかった。ツールとして使われる欲望の仕組み（ビジネスモデル）と、それが実際人体にどう影響するのか。本能的に依存していくメカニズムを違う側面から解説してくれるので2冊合わせて定期的に読み返したい。

[seamoonさんの感想 · 2024年1月11日]

紙の本にて読了。4.1?
内容は非常に面白い。欲望を軸に人生を考えさせるような書き口。訳の感じがあまり好きではない。固くて読みにくい。
結構シビアに人間を捉えているので、自分の好きとかを見失いそうになる感覚まであった笑笑内省を通じて濃い欲望を見つけたい


科学の発展があったから魔女の火炙りをやめたのではない。魔女の火炙りをやめたから科学が発展したのだ。

このフレーズ久しぶりになんか刺さったくらい好きやった。

[akatsukisansanさんの感想 · 2023年5月6日]

嫉妬でしんどい思いをした人や、やりたいことに溢れて迷走・疲弊したときに読む本だと思った。かつて自分は己の嫉妬深さでくたくたになった経験があり、嫉妬を克服するためにいくつかの方法を編み出したが、それを裏付けるような内容になっていて共感できる箇所が多々あった。