コロンビア大学ビジネススクール特別講義 選択の科学

シーナ・アイエンガー 櫻井祐子

• 文藝春秋 (2010年11月15日発売)

感想・レビュー・書評

[春日まほろさんの感想 · 2025年10月31日]

本書はコロンビア大学ビジネススクールの著者が、さまざまな実験や研究を引用しながら、「選択」について解き明かそうとしたものです。

例えば、24種類のジャムと、6種類のジャムとを試食コーナーに設けた際、後者の方が実際に購入するものが多かったという「ジャムの研究」からは、比較的少ない選択肢を与えられた場合には実際にいずれかを選び取る可能性が高く、しかも自分の判断に確信を持ち満足度も高くなる一方で、選択肢が多くなりすぎると逆効果でありかえって害になりかねないことが示されています。

その他確証バイアスや誤った推論などによっても選択は左右されるほか、例えばファッションブランドによるトレンドの創出のように、選択は作られることもあると述べられています。


また、本書では、選択したいという欲求がわれわれに生まれつき備わっているとした一方で、国や文化の違い、個人主義（個人の意思）と集団主義（義務）の度合いの差異によって、だれが選択を行うべきか、選択に何を期待するか、選択の結果をどのように判断すべきかなど、選択に対する人々の考え方がまったく違うとされています。

鈴木孝夫が『ことばと文化』において、「どの単語でも、そのことばを含む言語の中で、他のことば、殊にそれと近縁類似のことばと密接な相互対立関係に立って」おり、「たとえ或る外国語の単語の使用法が、自国語の特定のことばのそれと、ある場合に合致するからといって、自国語のその単語の、他の使い方まで、これがあてはまると思ってはならない」と述べていますが、「選択」と「Choosing」も同様に、交換可能な単語として捉えるのではなく、認識される対象やそれに対する考え方もやはりその言語体系や文化によって異なるのであることを踏まえなければならないのだと思いました。

[kojiruさんの感想 · 2018年6月27日]

会社の上司に借りた本。アメリカのスーパーって、なんであんなに商品が多いんだろう？という雑談をしていたら、「この本を読んでみるといいよ」と貸していただいた。
実はこの本を読む前に、著者のTEDを観たことがある。

TED: シーナ・アイエンガー「選択をしやすくするには」
https://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_choosing_what_to_choose?language=ja

この本にも、TEDで話されていた事柄の多くが取り上げられているが、彼女の問題意識は、「選択」がもたらす人生への影響とその疑問を解消していくことにある。彼女の多様な半生（厳格な風習によって育った両親をもち、インド人の移民としてカナダで生まれ、アメリカで教育を受け、高校生の時に失明、、、などなど）があるからこそ生まれた独自の視点で謎解きが進んでいく。

そういったことから、私がこの本を面白いと思ったのは「選択」という行動をさまざまな文化的・政治的背景から多面的に考察されているところだ。
単に一つの実験結果をもとに「人間はこのように選択する」と杓子定規に捉えるのではなく、欧米型とアジア型、または共産主義型と資本主義型など、生まれ育った環境による「選択」に対する考え方の違いと、そういった違いがなぜ生まれるのか、かなり丁寧に紐解かれていく。

また一方で、ダニエル・カーネマンの「ファスト・アンド・スロー」と同じ熟考システムと自動システムの話や、選択肢が豊富にあればあるほど良い”わけではない”という有名なジャムの実験結果などなど、人間の普遍的な選択行動の傾向についても幅広く考察されいる。
特に人間には自分の都合のいいように自己認識を作り変えていくプロセスが備わっている、ということについては、日々自分にも思い当たる節があり、時に自己嫌悪に陥ることもあるが、この本のおかげで「それが人間の自然な行動なのだ」「少々のことは気にすることはない」と妙に自己肯定感が高まったのは想定外の収穫だった。

もう一つ、全く知らなかったこととして興味深かったのは、ファッション業界の色予測の専門家の話。
ファッション業界では、色予測の専門家が2年後の流行色を予測し、専門家と契約しているアパレルブランドが予測に基づいて商品作りを行う、ということが慣習として存在しているらしい。
つまり、ファッション業界における流行色というのは、もはや予測ではなく、専門家が流行を創り出しているのだという。
ということは、（創り出された流行を消費する）消費者は、自分の意思で選択しているつもりでも、実はそれは創り出された選択なのでは？と考えることもできる。
しかしながら、彼女はそれでも「選択は人生を切り開く力になる」と述べている。選択自身がわたしたちを形作るのだ、と。
そして選択という行為そのものは「芸術」なのだという。不確実性や矛盾を受け入れることこそが、「選択」の力を最大限に発揮できるポイントらしい。
これも私にとって非常に心強い示唆だった。

そんなわけで、マクロ（世の中）・ミクロ（自分自身）について多くの気づきが得られ、自分を見つめ直すことができる素晴らしい本だった。

[豆太の本棚さんの感想 · 2025年7月26日]

　自由主義、そして「選べることのできる自由」。それは、いつの間にか正義として、私の中に深く根付いていました。
一昔前なら考えられなかったほど、現代の私たちは自由で、多くの選択肢に囲まれています。仕事、結婚、出産に至るまで。

けれど、なぜか満ち足りない。これほど自由で、縛られていないはずなのに。
その答えが、この本には書かれていました。

-- 人は、敷かれたレールの上でも成長し、喜びを感じることがある。
-- そして、選択には責任や代償、時には苦痛が伴うこともある。

「選択できる自由は素晴らしいものだ！」という当たり前の前提に、真正面から疑問を投げかける著者の姿勢に、私はただ感動しました。

しかし、私たちはもう過去の時代には戻れません。
選べることの代わりに、私たちは責任や苦しみ、重みを抱えて生きていく。
その厳しい現実の中で、どうよりよく生きていくか――この本は、そんな問いに希望を示してくれる一冊でもありました。

この本を手に取った「私の選択」も、きっと最良のものであったと、今は感謝の気持ちでいっぱいです。

[みんたさんの感想 · 2023年10月29日]

とにかく難しい。読み終わるのに1ヶ月かかった。
それでも、選択の強さ素晴らしさを理解できた。選択は「今日の自分を明日なりたい自分に変える唯一の手段」というメッセージは、とても印象深い。
7±2の原則もおもしろい。たしかに一度でそれくらいの選択肢しか処理できないような気がする。例えば今日は何曜日かはちょっと考えたら思い出せたりするけど、何日かは分からないことが多い。他にも7不思議とか7つの大罪とか7にまつわる数字が世の中多いことに驚いた。

[ノブさんの感想 · 2013年2月23日]

今更読んだ。これ、面白いね。
選ぶ行為をめぐる複雑で豊饒な世界。確認バイアスやフレーミング、関連性、双曲割引など行動経済学や心理学の知見や実証研究を参考にしつつ、選択をめぐる複雑で豊穣な世界を考察しまとめた良い本。

些細なことでも選ぶという行為が日々の充足感や健康に良い影響を及ぼすという選択の力を証明する研究結果を紹介しつつ、後半で過剰な選択肢が人に賢明な判断を必ずしも促すわけでなく、むしろ後々まで続く後悔や心の傷につながる選択の代償が伴うことがあるという調査結果も紹介している。


ここに‘選択礼賛’に安易に陥ることなく実証研究を参照しつつ「選択」という行為をめぐる複雑さを浮き彫りにしているところがこの本の醍醐味。


なにより面白いと思ったのが第6講の多すぎる選択肢について。
有名なジャム実験。24種類のジャムと6種類のジャムを並べたときどちらがよく売れるか？選択肢が多いほうがより良いものを選べる、と思うが実際は違う。売り上げは品揃えが少ない方が多かった。多すぎる選択肢は必ずしも利益にならない。これは行動経済学の本なんか読むと紹介されてるお話。


選ぶという行為は創造的な活動でそれ自体が芸術だとい著者はいう。原書のタイトルは「The art of Choosing」。Artという単語を使っているのが印象深い。選択という振る舞いがもつ創造的な側面を強調したものだと思いたい。

[spigolinaさんの感想 · 2013年4月21日]

「いろんな勉強をすると、人生の選択の幅が広がるのよ。」　小さいころ、母は私によくそう言っていた。幼い私はただ新しいことを知るのが面白かっただけで、あまり勉強することの意味について深く考えたことはなかったけれど、「選択の幅が広がる」という考えかたは、なんとなく心に刻まれていた。

とはいえ、選択肢というのは増えれば増えるほど迷いは深まるもの。なにを隠そう私はあれこれ迷う性格。それでも不思議なことに、大きな決断をするときは、散々迷った末に、最初の直感に従うほうが失敗が少ない。そんな自分の心の動きをつねづね興味深いなあと思っていたのだけれど、この一冊は、そんな私の多くの疑問に答えてくれた。

筆者シーナ・アイエンガー教授の存在を知ったのは、NHKの「コロンビア白熱教室」。美しく聡明で盲目の彼女。両親は着るものも配偶者も自分で決めることのできないしきたりを持つシーク教徒である。その彼女がアメリカで成長しながら自らも多くの人生の選択を行うなかで「選択の持つ力」を知る。数々の実証実験と研究によって明らかになる、私たちの心の動きと選択の関係には、意外なものもたくさんある。選択肢あふれる現代に生きる私たち。これを読むと自分の人生の選択を振り返っちゃうかも。

[タバサちゃんさんの感想 · 2012年11月26日]

大学時代の研究論文に引用されていた「ジャムの種類が多ければ多い程、実は売れなくなる」という実験をした人の本。その人は私の予想に反し、女性で、盲目で、しかもインド系の人だった。学問に性別も人種もハンディーも関係ないが、彼女の生い立ちを知ることによって、研究の背景や想いが伝わってきた。

人間の歴史は飢餓の歴史と言える。だから人は物や情報を多く集めたいと思う。何でも調べれば出てくるインターネット、どんなパスタでも揃っているスーパーマーケット、カラーバリエーション豊富な洋服屋…。世の中の選択肢はどんどん増えていく。だけど、それは本当に幸福なのか？選択肢が増えることによって選択する負荷がどんどんかかり、実は疲れていないか。その答えとなるべく研究がたくさん紹介されている。

キリスト教、仏教、神道、そして断捨離まで、人間の真理を求める方向に進むと、選択肢をどんどん減らすように要求される。「生きやすさ」を説くこうした宗教などを見ていると、本当に私たちが求めているのは、色とりどりの選択肢ではなく、迷うことなく決めることができる程度の簡単な選択肢なのかもしれないと思った。

[すいびょうさんの感想 · 2020年5月25日]

選択は本能である。たとえ選択が人を不安にさせようとも、選べないという脅威から人は逃れたがる
豊富な選択は利益にならない
ただ、遥かに大きな自由のためには、選択することは大切なファクター

[tommy4926さんの感想 · 2017年8月28日]

人生は選択の連続でできていることは誰もが賛同することだと思う。

この本はその「選択」について様々な実験を通して得られた科学的法則についてまとめられたもの。

後悔のない選択をするには、権威ある第三者の意見を踏まえて選択することとある。

今後AIがあらゆる場面に登場することになるが、そのとき人間の選択はどのように変わるのか。
AIに示された通りの選択をすれば後悔のない選択ができるのか。
その選択に論理的に反対することができるのか。

そもそも、後悔のない選択をすることが本当に正しいのか。

選択方法が変わる時代がすぐそこまできている。

[yuki1004さんの感想 · 2012年5月27日]

「ジャムの理論」で有名な著者。

選択肢は多ければ多いほど良いというものではなく、多すぎて自分の処理能力のキャパを超えるとストレスを感じるようになる。かといって選択肢が少なすぎると、人は欲求不満に陥る。「選択」というのは非常に複雑で厄介なもの。

「私たちはほとんど違わないものから選ばされていることが多い」というのはまさにその通り。リテラシーをもち、比較能力を高めていくことは、選択に伴う精神的負担を軽減することにつなげられるのではないかと思う。

[kajiki84さんの感想 · 2024年11月3日]

第1項から、有名な実験を引き合いに出して、電気ショックから逃れる方法を知った犬は、それを知らない犬よりも、逆境でも希望を失わず、挑戦に積極的なことに言及してから、生き延びた経験を持つラットは、諦めて溺れるまで泳ぎ続ける時間が、生き延びた経験のないラットより数倍長いという実験を紹介している。
科学は非情だけれども、人間もそういう体験の積み重ねで、個人の心構えとか、逆境耐性とか、ふてぶてしさとかが形成されているのだと思う。非情だけど、すごい納得感がある。
問題は、心が折れないように、どうやってその経験を、打たれ弱い若者の時代に積ませるかですね。

[ariさんの感想 · 2024年10月16日]

中学生〜高校生の頃は、私は選択肢を増やすことに必死だった。この頃は選択肢を増やす方法としては、「勉強」が大部分を占め、勉強さえできれば好きな場所に行けると思って疑わなかった。大学生になって、唖然とした。そうだ、私たちは選ばなくてはいけないのだ。それまではずっと、選ぶというフェーズがずっと先にあり、その時のために選択肢を増やす努力をしてきた。選ぶというフェーズがこんなにも突然目の前に現れるなんて思わなかった。
私たちはとても自由だ。ありがたいことに、数えきれないほどの選択肢の中から、自分自身に最適な選択を選べるのだ。なのに、選ぶフェーズになり、私は困惑した。なぜ困惑したのか、これに対する一つの答えがこの本の中にはあった。選択とは何か、私たちは本当に選択をしているのだろうか。

これから私はこれまでよりも重要で、かつ苦しい選択が増えるかもしれない。何を持って選択するか、どうやって心地よく選択肢を絞るか。迷いが生じた時は、一度この本に立ち返り、客観的に自分の選択を見つめ、自分なりの答えを探していきたい。
選択をしないという答えも、選択であるというのはとても大きな気づきだった。

[bookletsさんの感想 · 2020年5月4日]

選択は自分を豊かにする、
選択は自分を表現する、
などといった、当たり前のことを意識して選択をすることで、人生の充足感が高まるのかなと思う。
また、選択の際の注意事項（多すぎるときは人を頼る、苦しい決断は人にしてもらう、無意識に誘導される要因など）は、知っておいて損はないかな。

[mysterymanboさんの感想 · 2019年5月6日]

難解だが読めば知的興奮を味わえる良書です。
著者は全盲なので点字で書かれたものが原作となるのでしょうか？
そして、内容の方は生きること自体が選択の連続である事実から出発して、選択と自由についての考察など身近な例を使いながら展開していく流れはスリリングですらあります。
例えば、身近な人の延命措置の決定を医者に丸投げした方が、気は楽だが後ろめたさもある、逆の場合にも自分の決断が正しかったのかどうかいつまでも悩んでしまうなど、自由な選択がかえって苦しみを増幅させるケースもありえるなど、こうした深い考察が全編に繰り広げられます。
米国の大学講義のレベルの高さ（この場合はビジネススクールの特別講義ですが）は、こうした講義録が出版されて世界的ベストセラーになってしまうことでもわかります。
対する日本の大学講義のレベルの低さは、毎年同じ講師の本を教材に使うことで印税を稼ぐことが目的かのごとき状況で、そこには一方的な知識の押し売りはあっても、各自の議論を戦わせながら正解に近づくという双方向の交流がなく、したがって自分で考える習慣が身につかない点にあると思う。
もちろん本書の講義内容がそうした喧々諤々の討論が行われた結果できたわけでもなさそうだが、一読すればそれ以上の知的好奇心を満たせる内容満載なのは立派です。

私は基本的に再読をしない主義なのですが、この本は手元に置いて読み返してみたいと思わせた数少ない1冊でした。

[katie1223さんの感想 · 2015年1月9日]

選択というツールを最も効果的に使うにはどうすればよいだろうか？

選択肢が無限にあるように思われる時、どうやって選択すればよいか？

選択とは自分自身や自分の置かれた環境を自分の力で変える能力のこと。

選択は自然な心の動き、生き残るために欠かせない働きだからこそ発達した。

危険な状況に置かれたとき、ストレスを与えられたり、パニックを起こしたとき、闘争的な反応か逃走的な反応を起こす。
瞳孔の拡張,反射が早くなり、集中力が高まる。
持続的な限界状態は身体面では免疫システムの弱体化、心臓障害さえ誘発。精神面では自己破壊的な行動を引き起こす。常同症。

仕事上の裁量が小さいほどストレスが高まる。精神疾患につながる。しかし実際は決定の大きさ、というより認識。

人生の辛い出来事を不可抗力のせいにする人は自分次第でどうにでもなると信じている人に比べて鬱にかかりやすい。薬物依存、虐待ともかかわる。

では後天的な楽観主義者はどのように育成するか？

たとえ些細な選択であっても頻繁に行うことで自分で環境をコントロールしているという意識を意外なほど高めることができる。さらに、自分や他人に選択の自由を与えることでそれに伴う恩恵を与えることもできるということ。
たとえば、自分の力を際立たせるような方法で話したり考えたりするだけで、自分の精神的、肉体的状況を大きく変えられる。

自己統治、自己決定権。

私が逃れたいのは裏切りと下方思考、神話的世界観にみちた環境なのだが、どうすればそれを選べるのかがよくわからない。信心深さ、共同体主義、秩序はそれを生むと言い切れるわけじゃない。ただ決めつけは好きじゃない。

個人の利益優先か集団利益優先かという問題がすべての個人や文化の大きな違いの中心に潜んでいる。
この両極端のどこに位置するかは文化的背景と私たちが与えられている選択の仕方に関するスクリプト、一種の行動プログラムによって与えられている。

個人主義: 自分の好みや欲求、権利、他者との間で結んだ契約に動機付けられ他者の目標よりも自分の目標を優先する

ー理性

んーー私は個人の利益と集団の利益が一致するポイントをさがしている。。

集団主義:日本など
自分というものを家族、職場、村、国などの主に自分の属する集団との関係性でとらえる。
集団の規範、義務
集団院との関係性を重視
個人的目標より集団目標

んーーー今はそうでもないのではないか？

個人主義の起源は啓蒙主義単一だが集団主義は色々。最初のものはアジアで発達した義務と宿命を重視する風土。ヒンドゥー、仏教などなんらかの形のカルマとダルマを重視する。

東洋の人は人生を個人の意向というよりは義務と考える傾向。

IBMのヘールト・ホフステードが個人主義と集団主義を分ける境界線に関する調査をした。
もっとも集団的なのはグアテマラ。

個人主義とあらゆる豊かさの相関関係。さらに人口密度が高いほど個人主義、異文化との接触、高学歴はともに個人主義。

恋愛結婚はあつく始まるが冷めていき、取り決め結婚は冷たく始まるが暖かくなる。
取り決め婚はルームメイトの間に絆が生まれるように時間がたつにつれて互いのことが好きになるという前提のもとに共通の価値観や共通の目標をもった2人が引きあわされる。恋愛結婚は出会った瞬間に不思議な力が働く。バーナードショー「あらゆる感情の中で最も暴力的で狂気をはらみ、人を惑わせ、儚い情熱に奔走される。二人は死によって分かたれるまで、この興奮した異常状態であることを誓わせられる。」
どちらの結婚の方が幸せになれるか？-幸せな方。

価値基準も違う。
取り決め婚:義務の達成度
恋愛結婚:二人の感情的な結びつきの強さ

こうあるべきという共通の認識。達成度をはかる独自の基準。

ポジティヴィズムスは個人主義から生まれているのかも。

二つの自由を
からの自由。抑圧からの解放
する自由。成果を実現し、自分の潜在能力を自由に発揮する自由。

旧共産圏の人々はかつて一方の極にあった社会をもう一極にずっと近い民主主義的で資本主義的な社会にいきなり転換するという困難な課題を押し付けられた。この移行のハードルの一つ。公正とは何かについてという前提。

西ベルリンはからの自由を通して見ているが、東ベルリンはする自由に焦点。

個人的成功より生活必需の確保を大事にする。集団主義。西ヨーロッパ人でさえこれ。

自分には大きな決定権があると考える人にはからの自由を選ぶ傾向。公平という観点からも望ましい。機会の平等。

この世の成功は運次第と考える人はする自由を優先。どんなに頑張っても成功する保証がないならば、このような体勢でない限り自力で生活必需品を選べない。

これは決定に対する考え方が政治的イデオロギーにかかわる。リベラルほど貧乏人は怠惰だという。あ-。つまり個人主義。

個人主義はGDP、集団主義はジニ係数。

しかしアメリカは親子の所得に強い相関関係がある。

事実ではないつじつまが合う物語を作って不一致をうまく解消できた方が幸せだった。(なんかこの言説危険。)


不一致を解消するもう一つの方法、真実、道徳律、なんらかの理想の追求といったより高次でのレベルでの一貫性を図ること。ありのままの自分でいながら順応性を失わずにいるには変化を自己像と調和するものとして正当化するか、自己像を柔軟に変えても自分の信頼性が損なわれるわけではないことを認識する必要がある。

個人主義領域では？他人が選んだものは選びたくない。制約条件が少なく束縛が少ないまま自由に選択した方が満足度が高い。主体性の誇示と「本当に自分が欲しいもの」は常に同じではないが常に違いということもないらしい。これが本来は自分が望んでいない行動を起こさせたりするらしい。

ポアンカレ
発明とは無益な組み合わせを排除してほんの僅かでしかない有用な組み合わせを作ること。発明とは見抜くことであり、選択すること。

テーマは好きなんだけど途中から決めつけ的であまりに不確定要素を排して単純化した荒い言説にイライラきた。それとおそらく個人主義信仰に偏っているため少々言説に扇動感が感じられる。

[aikotsujinouchiさんの感想 · 2012年10月4日]

生きることは選択すること。選択することが必ずしもいい結果を生むとは限らず、時にはつらい思いをすることもある。それでも人は自らの自由意思のもとに選択することを選ぶ。何故ならそれはカミュの言葉によれば、「頂上に向かうこの苦闘そのものが、人間の心を十分に満たすのだから。」

[猫丸(nyancomaru)さん · 2012/12/27]

｢自らの自由意思のもとに｣
自分の意思って、どこからどこまでそうなんだろう？色々な影響を受け、周りに気を遣い目立つコトを避ける。
等と勝手なコトを言ってスミマセン。。。

[ならみおさんの感想 · 2012年3月11日]

「選択」というその一現象が、どれだけ強力な力を持つか。人、あるいはその他の生物がどれだけ選択を渇望し、時に放棄し、力づけられたり押しつぶされそうになったりするか。それを数々の実験を通してとてもわかりやすく書いてます。日本語訳では「科学」ってなってるけど、選択って芸術でもあるなーって思った。選択があるからこそ、人生は楽しくもあり、苦しくもあるのだなぁと改めて思う。

[takahirogoodbookさんの感想 · 2012年1月5日]

2011Dec,Etel 白熱教室@コロンビア大学院　　　選択日記の習慣を
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★　ＮＨＫ「コロンビア白熱教室」のテキスト！
２０１１年１１月２７日（日）からＮＨＫ教育で放映の始まった「コロンビア白熱教室」のテキストとなっているのがこの本です。　「選択」こそが、人間に活力を与える。
コロンビア大学ビジネススクールの美人教授シーナ・アイエンガーは、この２０年間、ずっと「選択」をテーマに研究し、さまざまなユニークな実験や調査をおこなってきた人です。
たとえば、思春期を迎えたお子さんのいらっしゃる方で、親がコントロールしていた状態から外れて、やりたいことを主張するわが子にどの程度の自由を与えたらよいか悩んでいる方も多いと思います。
そうしたときに、この本の冒頭に書かれている「選択権を持つことは生き物の基本的欲求である」という様々なデータをみせられると、考え込んでしまうことでしょう。
動物園の動物は、野生の動物より、はるかに食糧、衛生状態の面でめぐまれているにもかわらず、寿命は圧倒的に短い。たとえば野生のアフリカ象の寿命は５６歳ですが、動物園のそれは１７歳。動物園の動物には、過剰な毛づくろいや、意味もない往復運動などの神経症状をみせる動物が多いのです。その理由は、野生のときのような、「選択」ができないからだ、ということが明らかにされます。
人間だって同じです。英国の２０歳から６４歳の公務員男性１万人を追跡調査して、さまざまな職業階層と健康状態の比較を行うというものがありました。その結果は、「モーレツ上司が、心臓発作をおこして４０代でぽっくりいく」という予想と真逆の結果が出ていたのです。職業階層が高ければ高いほど、寿命は長かった。これらは、職業階層の高さと仕事に対する自己決定権の度合いが直接相関していたことに理由がありました。
これらを読むと、ある時期がきたら、親の制約はほどほどにして、「自己決定権」を子どもに与えていくようにしないと、健康問題をふくむさまざまなリスクが生ずるということがすっきりわかります。
この他、現在、産業界に広く応用されている「ジャムの法則」を発見し、実験によって実証したのもアイエンガー教授です。
「ジャムの法則」はアイエンガー教授が、ドレーガーズという高級スーパーマーケットを舞台に、１９９５年に行った実験で、「豊富な選択肢は売り上げをあげる」というお店の方針を実証しようとするものでした。ところが、結果は逆、２４種類のジャムを売り場に並べたときと、６種類のジャムを売り場に並べたときでは、前者は、後者の売り上げの１０分の1しかなかったのです。 この結果が実証的に確かめられると、金融商品のバリエーションから、洗剤などの消費財、はては、コンサル会社のコンサルの方法まで、選択肢を絞ることで、顧客満足をあげるというふうに変わっていったのでした。
そのほか、他人に選択権を委ねたほうがいいのはどんな場合かなどなど、ビジネスや実生活でわが身にひきつけて考えることのできる様々な調査結果が本では披露されていきます。
「コロンビア大学ビジネススクール特別講義」とサブタイトルをつけた、アイエンガー教授の『選択の科学』は、ビジネス的な発想にもヒントになるデ

アイエンガー,シーナ
1969年、カナダのトロントで生まれる。両親は、インドのデリーからの移民で、シーク教徒。1972年にアメリカに移住。3歳の時、眼の疾患を診断され、高校にあがるころには全盲になる。家庭では、シーク教徒の厳格なコミュニティが反映され、両親が、着るものから結婚相手まで、すべて宗教や慣習できめてきたのをみてきた。そうした中、アメリカの公立学校で「選択」こそアメリカの力であることを繰り返し教えられることになり、大学に進学してのち、研究テーマにすることを思い立つ。スタンフォード大学で社会心理学の博士号を取得。現在、ニューヨークのコロンビア大学ビジネススクール教授

櫻井 祐子
1965年、東京生まれ。京都大学経済学部経済学科卒。大手都市銀行在籍中の96年、オックスフォード大学で経営学の修士号を取得。98年よりフリーの翻訳者として活躍
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オリエンテーション 私が「選択」を研究テーマにした理由
第1講 選択は本能である
第2講 集団のためか、個人のためか
第3講 「強制」された選択
第4講 選択を左右するもの
第5講 選択は創られる
第6講 豊富な選択肢は必ずしも利益にならない
第7講 選択の代償
最終講 選択と偶然と運命の三元連立方程式

[杉浦 亮さんの感想 · 2011年3月17日]

【2011/2/17 facebook】
「１つはっきり言えるのは、人は可能な限り選択の自由を求めるということだ。わたしたちは、自分の人生を前向きにとらえれば、状態がきっとよくなると信じたいのだ。」

自分で決定できるという状況は、自分の人生に納得と満足を与えてくれるということでしょうか。

[riodejaneiroさんの感想 · 2025年11月9日]

選択の科学という邦題だが、原題がArt of Choosingであることに後書きを読んで気がついた。内容は非常に興味深く、人がなぜ選択をするのか、なぜその選択をするのか、その後自身の選択結果についてどういった想いを抱くかということが、さまざまな角度から”科学的”に書かれているように思う。西洋では自ら選択することを良いこととする一方で、南アジアや東アジアではそうではないといった文化的背景まで考察にいれており、非常に興味深い。まあだから科学ではなく、アートになるのかもしれないが。。。

P.23
わたしたちが「選択」と呼んでいるものは、自分自身や、自分の置かれた環境を、自分の力で変える能力のことだ。選択するためには、まず「自分の力で変えられる」という認識を持たなくてはならない。例の実験のラットが、疲労が募るなか、これといって逃れる方法もないのに泳ぎ続けたのは、必死の努力を通じて手に入れた（と信じていた）自由を、前に味わっていたからこそだ。

P.24
機能的磁気共鳴画像（fMRI）装置を使って脳をスキャンすれば、選択にかかわる主要な脳の部位を特定することができる。それは皮質線条回路だ。（中略）線条体は脳のほかの部位からの感情情報を受け取るほか、選択を行う上で欠かせない身体運動の準備にも関わっている。（中略）一番大事な役割は、経験に伴う報酬について判断を下すことだ。例えば「砂糖＝良い」、「歯の根管治療＝悪い」といったことに注意を促す働きである。

P.26
人間は生まれながらに選択を行う手段を持っている。だが、それと同じくらい重要なのは、わたしたちが「選択したい」という欲求を生まれ持っていることなのだ。たとえば線条体のニューロンは、まったく同じ報酬であっても、受動的に与えられた報酬よりも、自分から能動的に選んだ報酬に、より大きな反応を示す。

P.51（宗教の信者たちの調査）
原理主義に分類された宗教の信徒は、他の分類に比べて、宗教により大きな希望を求め、逆境により楽観的に向き合い、鬱病にかかっている割合も低かったのだ。実際、悲観主義と落ち込みの度合いが最も高かったのは、ユニテリアンの信徒、特に無神論者だった。これだけ多くの決まりごとがあっても、人々は意欲を失わず、かえってそのせいで力を与えられているように思われた。かれらは選択の自由を制限されていたにもかかわらず、「自分の自制を自分で決めている」という意識を持っていたのだ。

P.57（ジョン・スチュアート・ミルの言葉）
「自由の名に唯一ふさわしい自由とは、他者の自由を奪ったり、自由を得ようとする他者の努力を妨げたりせずに、自分なりの方法で自らの利益を追求する自由のことだ・・・・人間は、他者に善だと思われる生活をすることを互いに強制するよりも、自分にとって善だと思われる生活を互いに許し合うことで、より大きなものを得るのだ」この考え方は、わたしたちの心にあまりにも深く刻み込まれているため、わたしたちはそれが世界共通の考え方なのだろうかと、改めて疑ったりはしない。

P.58
ハリー・トリアンディスによれば、集団主義者は「主に集団の規範や、集団から課された義務に動機づけられ」、何よりも「集団の成員との関係性を重視し」、「個人的な目標よりも、集団の目標を優先させることを厭わない」人々をいう。だれもがナンバーワンを目指す代わりに、集団全体の必要が満たされて初めて、個人が幸せになれると考えている。（中略）集団主義的な世界観がおよぼす影響は、だれが選択を行うべきかという問題にとどまらない。集団主義者は、個人的特性だけが自分自身を形作っているとは考えない。彼らは、自分の属する集団との関係を通して、自分のアイデンティティを理解するのだ。そのためかれらはできるだけ社会の内集団にとけ込み、集団との和を保とうとする。

P.83
個人主義文化は必然的に、個人の行動には世界を変える力があるという、感動的な物語を生み出し、さかんに喧伝する。（中略）人は希望さえすれば、自分の人生を自分で決め、どんなこともなし遂げることができる。わたしたちは行く手を阻むさまざまな障害や障壁を、克服するかどうかではなく、どうやって克服するかを考えるように教えられる。
これに対して集団主義文化では、決定権をいうものを、もっと包括的に考えるべいだと教えられる。（中略）この世界を動かしているのは、目標を追求する個人の行動だけでなく、社会的文脈や運命の定めでもある。そのため、わたしたちは結果に対する執着を捨て、正しい行動をとることに意識を向けなくてはならない、ということだ。

P.91（ドイツについて）
再統合から二〇年を経た今も、ベルリンはいろいろな意味で、壁そのものと同じぐらい強力な、「考え方」の壁によって隔てられた、二つの都市であるように感じられる。わたしは東ベルリンの人たちと会話を交わすうちに、あることに気がついた。機会や選択の自由が拡大し、市場ではますます多くの選択肢が手に入るようになっていたのに、かれらはありがたく思うどころか、逆に新しい生き方に疑いを抱き、不公平感を募らせていたのだ。（中略）共産主義時代を懐かしむこのような風潮はとても強く、ドイツ語でそれを表す言葉が作られたほどだ。東を表す「オスト」と、郷愁を表す「ノスタルギー」を組み合わせた、「オスタルギー」である。

P.93
理想化された資本主義体制では、社会の地位を高める機会に外側から課される制約「からの自由」が、何にもまして強調される。人は、少なくとも建前上は、自分の能力を頼りに成功する機会、あるいは失敗する機会を、平等に与えられている。だが制約のない世界とはすなわち、競争の世界であり、そこでは有能な人、勤勉な人、または単に幸運な人が有利になる。多種多様なサービスが提供されるが、だれもが入手可能なすべての選択肢を手に入れられるわけではなく、生きていくのに最低限必要な食料、住居、医療さえ賄えない人がいるかもしれない。これに対して理想化された共産主義、社会主義体制は、十分な生活水準を獲得「する自由」をすべての成員に保証することで、機会の均等ではなく、結果の平等を目指す。だが問題は、困窮者に分け与えられる資源を、どこが、いやもっとはっきり言えば、だれかが負担しなくてはならないことだ。つまりだれかが「からの自由」を減らされ、国家に財産を徴発され、経済活動を指図されることになる。

P.112
わたしたちは大勢に従うときでさえ、自分だけは例外だと思っている。自分は大勢に同調しているわけではなく、自分だけの独立した考えで決定を下していると思っているのだ。言い換えれば、自分の行動が、一般的な影響要因や日々のできごとに、それほど左右されないと考えていることになる。つまり、意識が高いのだ。
人はその他大勢と見られることに我慢できない。

P.130（複数人で複数のビールをオーダーする実験）
最初に注文した客は、自分が本当に飲みたいものを選ぶことだけを考え、何にも束縛されずに自由に選択した。これに対し、順番が後の客で、注文しようとしていたビールが前の客にに選ばれてしまった人は、ジレンマに陥った。もちろん、「おや、わたしの注文しyいおうとしていたものと同じじゃないか！」と口に出したり、同じビールを注文したことを意識の隅に追いやることもできた。だがかれらは主体性を誇示したいという欲求に負けて、自分の飲みたくもないビールを飲むはめになった。ほかのだれかに自分の第一志望を注文されたとたん、自分が一番飲みたいビールを注文するよりも、「おあいにくさま、自分のビールは自分で選びますよ」という態度を見せつける方が大事になったのだ。

P.139
作家のフラナリー・オコナーは、こう言ったそうだ。「わたしは自分が知っていることを発見するために、書くのだ」。

P.144（選択をする二つの相反する思考について）
第一のものは「自動システム」と呼ばれるもので、すばやく、たやすく、無意識のうちに作用する。このシステムは感覚情報を分析し、これに迅速に反応して感情や行動を始動させることから、いわば常時作動している「隠れた」プログラムと言ってもいい。（中略）これに対し、「熟慮システム」を動かしているのは、未加工の感覚情報ではなく、倫理や理性である。（中略）熟慮システムのおかげで、わたしたちはきわめて複雑な選択に対処することができるが、この処理は、自動システムよりも遅く、骨が折れるため、それなりの意欲と努力が必要とされる。
この二つのシステムが導く答えが一致するとき、葛藤は起こらない。（中略）一刻を争うとき、わたしたちは自動反応に従う可能性が高いが、急がないときは、熟慮能力を活用することが多い。たとえばわたしたちが誘惑にさらされたとき、自分の欲望は自動システムに煽られたものだから、熟慮システムに従った方が自分のためになることを知っている。だが「正しい」答えを知っているからといって、それを選択する気になるとは限らないのだ。

P.159
自分の意見を裏づけたり、以前行った選択を正当化するような情報を進んで受け入れるのだ。何といっても、自分の考えを疑うより、その正しさを証明する方が気分がいい。だから賛成意見だけをじっくり考慮し、反対意見は頭の片隅に追いやる。

P.163
万事に精通することはできない。では選択の能力を、全体的に高めるにはどうすればいいだろうか？そのカギは、熟慮システムを通して、ヒューリスティックを理y言おうした、または誤用した経験を一つ検証し、分類することにある。自分がなぜ特定の選択に到達したかを、自問自答するのだ。鮮明なイメージや人から聞いた話に影響されすぎたのだろうか？損失として提示されたがために、あの選択肢を尚早にも切り捨ててしまったのだろうか？実在しない傾向やパターンが存在すると思い込んだのだろうか？そのほか、自分がいま魅力を感じている選択肢を、選択すべきでない理由を考えてみる。自分の見解への反証を集める、等々。選択を行う前に、広範な視点からじっくり考えることがかなわなくても、後で自分の選択を振り返ることには意義がある。

P.165（ベンジャミン・フランクリンのプロコン・リスト）
難しい決定について助言を求められたとき、「どれ」を選択すべきかにちうては十分な情報がないために助言はできないが、「どうやって」選択すべきかについては、忠告できると答えた。（中略）まず紙の真ん中に一本の線を引いて、上下二つに分け、上半分には「賛成の理由」、下半分には「反対の理由」を書き出します。それから、三、四日かけてよく考え、それぞれの理由の下になぜそう考えるかを簡単にまとめて書くのです。（中略）今度はそれぞれの重要度を考えるのです。一つの賛成理由と二つの反対理由の重要度が同じになったら、三つの横線を引いて決してしまいます。二つの賛成理由と三つの反対理由が同等なら、五つとも消してしまう。この作業を続けながら、どちらにバランスが傾いているかを調べるのです。

P.178
選択肢が多いと、満足度や充足度、幸福度は低くなるということだ。

P.224（ジョージ・ミラー）
『マジカルナンバー7±2：われわれの情報処理能力の限界』の中で、自分がある「整数に苛まれてきた」と告白している。その数字は、かれの後をどこまでもつけ回し、「そのしつこさといったら、ランダムな偶然をはるかに超えていた」という。たしかに「世界の七不思議、七つの海、七つの大罪、ギリシャ神話ブレイアデスに出てくるアトラスの七人の娘、人生の七つの顔、地獄の七層、七原色、七音音階、そして七曜」など、七にまつわるものはいろいろとはる。しかしミラーが何より関心を持っているのは、この数字と、人間に処理可能な情報量との関係なのだ。

P.233
選択肢の見分けが容易につかないとき、あるいは最高のものをたった一つだけ選ばなくてはならないとき（中略）、選択肢の多さは、もはや便利でも、魅力的でもなくなり、単にノイズを生み出し、わたしたちの集中を妨げるだけになってしまう。

P.258（選択肢の多い順、もしくは少ない順に複数回にわけて選択していく実験）
多い順に選択を行ったグループは、かなりてこづった。最初のうちはすべての選択肢を注意深く検討していたが、すぐに疲れてしまい、規定のオプションですませるようになった。結果的に出来上がった車に対する満足度は、少ない順に選んだグループに比べて、低くなってしまったのだ。
人は学習を通して多数の選択肢から選べるようになるが、浅瀬から始めて、技と度胸を培いながら徐々に深場に向かった方が溺れにくいことを、この研究は教えてくれる。

P.266
「患者を医療上の決定に関与させることは、治療の質の低下を招くため、過失に等しい」（中略）このようにヒポクラテスは、医療父権主義（パターナリズム）の考え方を提唱した。

P.283
わたしたちはどんな状況であっても、選択の自由を手放すことを嫌う。それはなぜかと言えば、選択を通じて自分の人生をより良いものに変えられるという信念があるからだ。だがその反面、どの道を選んでも自分の幸せを必ず損なうような選択が存在することを、私たちは経験的、本能的に知っている。これがあてはまるのは、選択kが避けられない上に、どの選択肢も望ましくないという状況、特に自分の大事にしているものを、「絶対的価値」（Worth）ではなく、そ「相対的価値」（Value）という観点から考えることを強いられるような状況だ。