安売り王一代 私の「ドン・キホーテ」人生 (文春新書)

安田隆夫

• 文藝春秋 (2015年11月20日発売)

作品紹介・あらすじ

驚異の「26期連続増収増益」ドンキホーテはいかにして生まれたか？
創業以来26年間連続で増収増益という前代未聞の偉業を達成。今年6月期には売上高約6840億円となったドン・キホーテ。創業者の安田隆夫・前会長は、普通の企業人とは異なるユニークな経営哲学の持ち主だ。
若い頃、安田氏は麻雀やパチンコで食いつなぎながら、悶々とした日々を送っていた。29歳の時、ディスカウント店「泥棒市場」を始めるが、商品は売れず、仕入先には騙され、たった1人で思い悩む日々……。
ある晩、遅くまで商品を荷解きしていると、飲み会帰りのサラリーマンが「それ、買える？」と声をかけてきた。よくよく観察していると、深夜にこそ売るチャンスが転がっていることに気づいた。それがドンキ飛躍のカギとなる「夜の市場」の発見だ。
だが、油断すると売り上げはたちまち落ちてしまう。社内管理を強化したが、それでも衰退は止まらない。そこで安田氏は思いきった策に出る。
①現場にすべて権限を委譲。仕入れから値付けまで現場にやらせ、上は口を出せない。
②営業目標は各個人に立てさせる。徹底的な成果主義。
大手小売業は司令塔（本部）が徹底的な管理をおこなう「チェーンストアモデル」を採用しているが、これらは完全な逆張りだ。だが、これが大成功する。社内に活気がみなぎり、売り上げも上昇を続けた。
その後もドンキは幾多の困難に見舞われたが、安田氏はそのたびに徹底的に自らを追い込んで苦悶しながら考え続け、「逆張り」の視点で災いを福に転じてきた。本人の言葉でいえば「はらわたで考えなければ、真のブレークスルーは生まれない」。
はらたわで考えるとはどんなことなのか？ また、逆張りで勝つための方法論とは？
抜群に面白い波乱万丈の人生物語と、ビジネスの世界に新風を吹き込む独自の経営哲学……こんなにユニークな作品はない。

感想・レビュー・書評

[DRMさんの感想 · 2019年8月5日]

ご本人の講演を聴く機会があり。
至極まっとう。見た目は怖いおじさんだが、人を惹きつける魅力が大きいと感じた。
そのバックグラウンドがよくわかる本。
少し本題からずれるが、如何にマスコミや役所がしっかりしていないか、というのも読んで気になった点。そのイマイチな相手と対峙する心の強さと勝負師の本領、勘はものすごい。

[sayarabbitさんの感想 · 2022年2月15日]

すごく感動した。
60億円を浮利と表現したり、4000億規模で大きい組織の弊害がでて理念経営に、というところが規模感の違いに驚く。まずは自社の理念とか言ってるベンチャーとかとりあえず理念より動いて稼げって言いたくなるね

逆張り
権限譲渡とやる気のある人にやらせる仕組みづくりがうまいと思う
根っからの仕事大好き人間
人は最後まで見極められない
先人の知恵が沢山あって、やる気にさせてくれる自伝

[Bodaddyさんの感想 · 2020年7月7日]

ゼロからドン・キホーテを立ち上げた安田さんの自叙伝とも言える一冊。何度も出てくる「はらわた」という言葉に代表される、考え抜いて行動する力と仕事をゲームとして楽しむ姿が非常に印象的。

そして読みやすい文章で書いているが仕事と書物を通じて、マーケティングやマクロ経済等ビジネススクールで学ぶような科目の基礎を身につけていることがありありと分かり凄味を感じる。

以下、気に入ったフレーズ。

・考えてもらうは徹底的な権限以上が必要

・信じて頼むことの重要性

・赤字の外食店から譲り受けるソリューション型物件による出店

・プロ経営者をもてはやす風潮への違和感

・62歳で達した、「私欲を捨てて大義に殉じる」という心境

・理路整然としているから正しいということは決してない。人間の心理がそもそも理路整然としていない。

・凡庸は楽だが、即、死を意味する

・はらわた力の重要性。もがき苦しむ力のこと。

・真正直に商売をやることでお客様から信頼を得る。小賢しい工夫をしても必ず見抜かれてしまう。

・売り手と買い手は利益相反があるものだから、その境界線を曖昧にしていく

・OrではなくAndを目指す

・組織のアポトーシス(正常な細胞の自死)が必要

・負けに敏感な人が多いが、勝ちに敏感かつ貪欲な人が少ない

・運をレバレッジするが、ツキがない時は見を決め込む

・仕事のゲームに勝ち得て成果を上げる喜びと満足感は何事にも替えがたい

・人は人のことを分からない。白黒つかないグレーがたくさんいる。その濃淡を見極めて距離感を取る。

[練馬のおやじさんの感想 · 2016年2月8日]

下手な経営書よりもよほど為になる本。
著者の、試行錯誤を繰り返しながら会社を築き上げた苦労の
跡が、鮮明に記述されています。
本書の中で、著者は「常識に囚われない」「素人だからこその発想」という点を強調していますが、次第に会社が大きくなるにつれ、他の成功企業と同様の所謂「ビジョナリー・カンパニー」となっていきます。やはり、成功企業に共通した普遍的な法則はあるんですね。

[toshifukushimaさんの感想 · 2015年11月22日]

もうちょっと待っていれば「私の履歴書」に登場でき、この本の内容が書かれるのかと思う。まあ、昨今、いろいろ騒がれているが、だから、この時期に出版したのかと勘ぐってしまうが。以前にも、騒がれたことがあり、そのあたりについての胸中の思いも綴られている。６月末で現役を退いたカタチになっていて、学生の頃から、現在までを振り返る、強烈な人生だと思う。このカリスマ性がドンキホーテをここまでにしたのだろう。

[くろ@骨肉腫患者さんの感想 · 2024年12月31日]

2024年12月31日、Yahooフリマで新着通知きた。いつの間にチェックしてたのか。評価、意外と高い。

[あちゃさんの感想 · 2024年11月13日]

逆張りをすることで唯一無二の存在になった

[ジュン万次郎さんの感想 · 2024年7月27日]

8. 逆張りで勝負したからこそ、誰にもマネのできない企業を育てること出来たのだと思っている

8. 部下に全幅の信頼を置いて権限委譲したからこそ、社員は見違えるように働き出した

10. はらわたを振り絞って考えよ。はらわたとは、もがき苦しむ力であり、どんなことがあっても最後に生き延びようとする一念だ。
煮えたぎる情熱をぶちかませ。そうすれば、おのずと道は開ける。
そして、リスクを恐れるな。今の日本では、多少の失敗をしたって、餓死したり強制収容所に送り込まれたりするわけじゃない

21. プリミティブ(原始的)

30. 深夜市場の開拓や、ひとりで夜の街を徘徊する人々の心の襞(ひだ)に触れるドンキ流のマーケティングを確立できたのは、当時の体験あってこそだ

34. ネガティブモード脱却法の最大のポイントは、自分をマイナス状態からプラスへと引き上げるためには、自分にとって好ましくない状況から決して目を背けず、それをあるがまま受容する心境にまずはなれ

41. 「泥棒市場」は徹底的にお客様のニーズを掴み取らねばならない。私は五感をフル動員し、必死でそのアンテナを張った。
今で言う、「潜在ニーズの顕在化」というマーケティング戦略の一環だろうが、当時はそんな言葉すらない

43. 「売れ筋自然減」
お客さまはほしいもの、必要なものしか買わない。だから魅力的な商品はどんどん店からなくなり、売れないものだけが残る。それが何回も繰り返されると、店は文字通り、「死に筋」の山と化す

46. まだ手付かずのスキ間を見つけ、さまざまな手段でその市場を開拓、育成するしか方策はない

49. 今のドンキの粗利益率は26%強

52. 従来の流通、販売、マーケティングの成功法則が必ずしも正確ではない、ということだ。少なくとも、それらの理論が新たな市場や顧客満足を生み出すものではない、ということの証しといえる

52. 小売業にとって最良の教師はお客さまであり、現場は最高の教室だと確信している。

52. 「常識を信じない」

54. 「人の心のありよう」こそ、新たなマーケットの母胎だと思っている。もちろんそうしたマーケットは、お客さま自身も気づかない心の中に潜在化している。
それを感じ取り、たぐり寄せ、独自の手法で顕在化させた時、大きなチャンスを手中にすることができる

54. 「勘と感受性を磨くべき」

55. 商人にとっての究極の能力は、「お客さまが本当に望んでいるものは何かを敏感に感じ取り、それを正確に、しかも素早く仕入れ、陳列に反映させること」

57. ドン・キホーテの売場は商品が所狭しと並び、「ジャングル」と形容される。これも、私は「お客さまにジャングルを探検するような期待感をもって楽しんで欲しい」という思いで作った。
つまり私は、ドン・キホーテというジャングルの探検隊の隊長になったのだ

62. 「リーダー」は、設立数年後に年商約50億円という、関東最大級の現金問屋にのしあがり、それこそ毎月、何千万円も利益が出るようになった

66. ドン・キホーテとは、スペインの文豪セルバンテスの名作であり、主人公の名でもある。
痩せ馬にまたがる主人公が、理想に燃え、風車に向かって突進するその様は、空想的かつ無鉄砲な「英雄」の象徴でもある

68. 私の基準は「(大店法規制にかからない)150坪以下の平屋店舗の建築が可能な首都圏の基幹ロードサイド立地で、道路からの視認性が良く一日当たり車通行量が2万台以上、一定規模の駐車場(50〜60台)確保が可能」

74. 定番商品を主体に、教科書どおりきちんと整理整頓された店や売場に、「買い物の面白さ」は決してないこと、、これが「泥棒市場」で私が学んだ最大の教訓だったからである

78. 自ら考え、判断し、行動する「体験環境」を用意してやれば、従業員たちに「頭脳と創造性」がひとりでに育ってくるのである

79. 権限委譲によって、仕事が労働(ワーク)ではなく、競争(ゲーム)に変わったからだ
ゲームをする上で、私は以下のような方針を定め、厳守させた。
・明確な勝敗基準
・タイムリミット
・最小限のルール
・大幅な自由裁量権

82. 人は信じて頼まれれば、意気に感じてやるものである。そうした性善説に基づく経営をすれば、自然と信頼の輪が生まれる

84. 「攻めは他人がやらないことをアグレッシブに。しかし守りはベーシックに」

86. ビジネスは長期戦だ。これから起業しようと言う人は、いたずらに尻込みする必要はないが、「見」をすべき局面もあるということは知っておいたほうがいい

88. ドン・キホーテの基本商品政策は、「定番6割・スポット4割」

88. ドン・キホーテは卸売機能を内包した「問屋SPA」とも言える。その為他社がマネしにくく、大きな参入障壁の一つになっていることは、意外と知られていない

95. 「公私混同の禁止」「役得の禁止」「不作為の禁止」「情実の禁止」「中傷の禁止」の5つからなる御法度五箇条を定めた

98. CVD+A
「より便利に(CV:コンビニエンス)」「より安く(D:ディスカウント)」「より楽しく(A:アミューズメント)」

100. 約300坪の売場で、約4万品の品揃えがある。さらに後年主流となる大型店は、8万〜10万品目と総合スーパーをはるかに上回る

101. POP洪水
まるで洪水のように、店内の至るところにカラフルなPOPが顔を出している。しかとそのほとんどが手書きだ

103. 「小売業は変化対応業である」

105. ドンキは、モノ(商品)ではなく、「流通」を売っている。ここで言う流通とは、生産と販売の間に介在し、それをスムーズにつなぐ付加価値のいっさいを指す。
具体的に言えば、ドンキ独自の集荷・品揃え、見せ方、売り方、価格、各種プロモーション、店づくり、さらに商品担当者の思いなどである。
こうした「流通」行為が、モノに新たな命を吹き込み、他店では決して味わうことの出来ない購買体験、言い換えれば時間消費をお客さまに提供している

109. 大店法では売場面積1千平米未満の営業時間は原則自由、1千平米以上なら時間規則ありとしていた

113. 「ミッドナイトヘルパー」サービスもその一環である。
これは夜間に周辺住人が緊急性のある電球や電池、あるいは包帯や体温計等各種医療用品などを必要とした時、商品代、配達料無料で30分以内に届けるというもの。電話一本で店スタッフが、必要商品を携えてご自宅まで駆けつける地域サービス

118. 2004年6月期の実績は、売上高1928億円、経常利益126億円、ROE(株主資本利益率)18.5%、新規出店数24店

152. 業態開発は、10の挑戦、いや100の挑戦で一つか二つ当たればいい方である。
大切なのは、傷を大きくしないうちの見極めと見限りだ。早期撤退を断行するからこそ、次の挑戦が可能になる

155. 不思議なことに、会社の雰囲気は、そのまま社の商品やサービスに出てしまうものだ。
社員が楽しく仕事をしていない会社の商品は、絶対に売れない。これは断言する

157. 小売業は、「人をその気にさせ、動かしてナンボ」

158. 雑草の「雑」とは、多様性を意味する

167. 当社の幹部の多くは、幾度もの失敗や降格から立ち直り、しぶとく勝ち上がる敗者復活を経験している。またそういう社員であればあるほど、「はらわた」の据わった大幹部に出世して行くケースが多い

167. 「敗者復活」
人は間違って当たり前、判断を誤って当たり前だ。人によって成り立つビジネスに無謬(むびゅう)の世界などあり得ない。現実には正しい判断より、誤った判断の方が多い。これが実態だ。間違いや失敗を恐れていては、果敢な挑戦などできやしない。ミスしたと気づいたら、速やかに撤退すればいいだけの話だ。
少なくとも当社には、それを許容する体制が整っている

172. モノ余り、モノ離れと言われる現代ニッポンの消費社会において、もはや画一的な商品の大量供給など必要とされていない。むしろ多様化した「個」のニーズにどう対応するかが、今の流通業最大のテーマだ。
さらに、簡単にモノが売れなくなった。数少ない売れ筋商品でも、その売れ行きには地域差が大きく出る。そんな現代において、全国一律の品揃えとストアオペレーションを前提とする硬直的なチェーンストア理論は、もはや時代錯誤以外の何物でもない

182. ドン・キホーテはわが国の極度に発達した日本特有の中間流通を、逆に自在に使いこなすことによって、独自の個性と魅力を発揮してきた状態である。
そうした良さと強さが、海外ではスポイルされる可能性が高い

195. 「業界常識」とは何か。それは先発企業の膨大な成功実績にほかならない

196. 知恵とは知識ではない。知識や体験は時として邪魔にさえなる。知恵は常にしがらみや制約のない自由な立場と発想の中から生まれる。この知恵の発揮こそ、プロや大手に勝る、素人最大の財産である

197. 一週間とか十日といったタームで、ボトルネックを頭の中で飼い、同居するのだ

199. 「切り結ぶ太刀の下こそ地獄なれ、踏み込むゆかばあとは極楽」という武士道における格言がある。真剣で斬り合うのはまさに地獄のように恐ろしいが、勇気を持って一歩踏み込んでいけば、見えないものが見えて道が開け極楽のようになる

201. 仕事やビジネスでは、常に主語は「自分」ではなく「相手」に置くべきだ。すなわち「主語を転換せよ」

204. 「仮に自分がお客さまだったら、一体どうして欲しいかを具現化すること」

206. 「売る側と買う側の境界を常にファジー(曖昧)にしてこく」
自分が買う立場だったら「こうして欲しい」というのがまずあり、次に、ではどこまで具体的に対応できるかを考えていくのが、ドンキの「買い場」作りだ

209. 「AND」を目指して悩み続ける。
少なくとも「AND」に向けた、一番いい「程あい」というものがある。これを突き詰めればいい

213. 「小さなたくさんの失敗(負け)」と、「数少ない大きな成功(勝ち)」があればいい。要は大勝ちによるプラスが、小さな負けで積み上がったマイナスを上回ればいいのだ

215. 運のいい人とは、「運を使いきれる人」。
「運を使いきる」とはどういうことか。通常、ピンチをしのげば、その後に幸運がやってくる。ピンチが大きければ大きいほど、訪れる幸運も、それに逆比例して大きなものとなる

223. 神の子たるイエス・キリストですら、わずか12人しかいない弟子の中の一人に裏切られ、磔に処せられたのだから、凡人であるわれわれが、そう簡単に人のことなど見抜けるわけがない

228. 荘子は、「君子の交わりは淡きこと水の如し」と喝破している。君子は人と交わるのに、水のようにさっぱりしているので、その友情(関係)は永く変わることがない

[とりのみあしさんの感想 · 2024年6月8日]

この本のここがオススメ

「私はことごとく業界の「逆張り」を実践してきた。しかも計算ずくの逆張りではなく、むしろ苦肉の策として逆張りせざるをえなかった。しかし、逆張りで勝負したからこそ、誰にもマネのできない企業を育てることができたのだ」

[masa0612さんの感想 · 2024年2月10日]

ビジネスの上でも、生き方の上でも、非常に感銘を受けた。やはり現場。そしてトライ＆エラー。失敗がしづらい今の世の中が失ったもにがここにあった。
企業人として成長する姿も素晴らしい。

[beiraineさんの感想 · 2023年11月20日]

全てでは無いと思うけど著者の持ってるノウハウのほとんどをこの一冊にまとめてあると思う。
出し惜しみするタイプの人物ではなさそう。
要は後はこの本を読んで実行するのみ。
でもそれが一番難しい。
とにかく行動しないと！と強く実感させられた一冊。

[ryhさんの感想 · 2023年7月21日]

一代でドン・キホーテを作り上げた安田隆夫さんの自伝が強烈に面白かった。はらわたで考え抜く姿勢、本の筆致が幻冬舎の見城さんを彷彿とさせる。経営論のほとんどがセオリーの逆張りであり、麻雀で培ったという“見”の極意の説得力も凄まじい。文体がエネルギッシュでグイグイ読める。

[ユリさんの感想 · 2023年5月5日]

一気に読めた。
ビジネスのみならず、生き方、考え方に非常に感銘を受ける。
口先だけのダイバーシティ経営ではなく、生き残りをかけての本当の多様性の大切さが納得感を持てる。
「ツキ」がないときは、見を決め込むという考え方も非常に府に落ちる。
人間としての魅力も、つまっている。
海外展開を買収した長﨑屋社員を主体に任せる思いにグッとくる。凄い社長だと思う。
また、放火で社員を3人亡くされた箇所には、涙が出る。
すべての人にオススメしたい。

[アワヒニビブリオバトルさんの感想 · 2023年5月4日]

100冊ビブリオバトル@オンライン第8ゲームで紹介された本です。オンライン開催。
2020.08.22〜23

[Mkengarさんの感想 · 2023年4月27日]

とても面白かったです。ドン・キホーテ、本書の中でも書かれているように我々が目にする情報といえば（大手流通企業から広告料をもらっている）マスコミのかなり偏ったネガティブ報道が多い中で、創業者の目線から見たドン・キホーテ誕生話はとても新鮮でした。新聞や雑誌では、ディスカウント業界はデフレの時流に乗って成長した、とよく言われますが、そうではない、つまりドン・キホーテは他社がターゲットにしていない層（および活動時間帯）に新しい価値提供をしたからここまで成功したのであって、ディスカウント業界でも潰れている企業は山ほどある。ということで、本書にもありますが一言で言えば創業者および各従業員の知恵の勝利ということだと思います。大手企業のやっていることをテーゼとすると、それに対するアンチテーゼをドン・キホーテがやる。ただそれで終わりではなく、テーゼとアンチテーゼの良いところを織り交ぜて次のレベルに昇華させる（ジンテーゼ）、というまさにヘーゲルの弁証法を絵に描いたようなストーリーでした。

一方本書を読んで感じたのは、ドン・キホーテも、もう少し異業種でもいいから「仲間企業」を作ったらいいのにということです。会社としては一匹狼、まるで創業者の若かりし頃と同じで、会社は事業拡大とともに仲間の従業員を信頼してどんどん権限委譲して成功していったのですから、このさい異業種でもいいから仲間企業を作って、仲間企業と共に繁栄するようなビジネスモデルを開拓していったら、更なる高みの領域に入るんじゃないでしょうか。仲間企業が増えればマスコミもそうそう叩けなくなりますしね。

本書いろんな面で「はらおち」できる点が多くとても興味深く読みました。

[daichanさんの感想 · 2023年4月22日]

非常に面白かった。安田さんがドンキホーテをここまでの大企業に育て上げた軌跡がわかる。

一気に読めた。学生時代はギャンブルに走ることもあったが、泥棒市場を立ち上げてからは、懸命に駆け抜けた感じがひしひしと伝わってきた。

[monta928さんの感想 · 2023年4月13日]

ドン・キホーテ創業者の物語。

慶応大学を卒業しながらも、一時は雀士として生計を立て、苦悩の末に泥棒市場という非正規品を買い取り、販売する店舗を立ち上げる。

深夜も開店することでナイトマーケット感を出し、商品を際立たせるオリジナルPOPを作成するなど、ドン・キホーテにつながる基礎を構築する。

そこから、商品仕入れのノウハウを生かしたジャストという卸商を展開しつつ、ドン・キホーテを立ち上げ、急速な拡大を経て今に至る。途中、有名な放火事件などもあったが、新たなジャンルの小売の王者として君臨している。

著者は、日本の小売発展に寄与した、全国どこでも画一的な店舗を展開し、重要な施策は本部が策定するチェーンストア理論を否定している。ドンキは昔から売り場別に個別採算性を導入し、売り場別に競わせていた。同様に、地域の客層に合わせて、店舗展開を柔軟に変えていくことが現在の小売にも求められているのかもしれない。

巻末の経営哲学にも同意できる部分が多かった。

風変わりなドンキホーテの話かと思ったが、以外にも考えさせられる部分が多く、大変勉強になった。

[kerokeroさんの感想 · 2023年4月6日]

徹底した権限委譲と煮えたぎる情熱をぶちかます
ネガティブにはドン・キホーテの社長でさえなる。
理想とのギャップで苦しみ、自分の不甲斐なさに落ち込むのはみんな
ほんとに落ち込んだ時は全てを投げ捨て部屋に引きこもる

[徳島文理大学 徳島キャンパス附属図書館さんの感想 · 2022年8月2日]

【貸出状況・配架場所はこちらから確認できます】
https://lib-opac.bunri-u.ac.jp/opac/volume/689814

[yusanyaさんの感想 · 2022年2月12日]

購入本
・ネガテイブ気分脱出方法
　1週間休暇を取り、外界から情報を遮断　自宅に引きこもる。考え抜く。落ち込みが底を打った後劇的に気分が晴れてくる。
・大胆な権限移譲が成功の秘訣
・泥棒市場からスタート
・長崎屋の買収　海外事業は長崎屋の人材割合6割　
　食材のノウハウ、老舗の実力
・ﾄﾞﾝｷは成熟した流通先進国でこそﾋｯﾄ　おなじ店ぞろいに飽きてわくわく感を求める　アジアはまだ流通の発展途上　中国はインバウンド狙い　社員が多く将来出店の布石は有り
・売り場の事を買い場と呼ぶ　顧客目線