アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る

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  • Amazon.co.jp ・本 (200ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784296101627

作品紹介・あらすじ

デジタル化する世界の本質を解説
LINE舛田淳さん、小山薫堂さん推薦!

 現在、多くの日本企業は「デジタルテクノロジー」に取り組んでいますが、そのアプローチは「オフラインを軸にしてオンラインを活用する」ではないでしょうか。

 世界的なトップランナーは、そのようなアプローチを採っていません。

 まず、来るべき未来を考えたとき、「すべてがオンラインになる」と捉えています。考えて見れば、モバイル決済などが主流となれば、すべての購買行動はオンライン化され、個人を特定するIDにひも付きます。IoTやカメラをはじめとする様々なセンサーが実世界に置かれると、人のあらゆる行動がオンラインデータ化します。つまり、オフラインはもう存在しなくなるとさえ言えるのです。

 そう考えると、「オフラインを軸にオンラインをアドオンするというアプローチは間違っている」とさえ言えるでしょう。筆者らはオフラインがなくなる世界を「アフターデジタル」と呼んでいます。その世界を理解し、その世界で生き残る術を本書で解説しています。

 デジタル担当者はもちろんのこと、未来を拓く、すべてのビジネスパーソンに読んでほしい1冊です。

感想・レビュー・書評

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  • 著者の藤井さんはビービット東アジア営業責任者/エクスペリエンスデザイナーという肩書で中国に在住していて、彼の国のデジタル化の速度と広さを目の当たりにし、その知識と経験をもって日本企業にコンサルティングをしている。そういった理由から2019年春に書かれたこの本には中国の事例、特にアリババ、テンセント(WeChat)、平安保険の紹介がメインとなっている。本書は、それらについて表層的な紹介ではなく、現地企業との議論を通して得られた情報も含めて「アフターデジタルという社会システムのアップデート」として伝えるというものである。アフターデジタルとは『オフラインがなくなる世界の到来』であり、その意味を日本の多くの人は理解をしていないという一種の焦りがある。

    さて、自分が中国上海に行ったのは2018年5月のこと。すでにそのときここに書かれていたようなことはほとんどすべての中国在住の人は当たり前のように体験をしていた。いわく、財布を使うことはめったにない、昼食はほとんどデリバリー、物乞いもQRコードを持っている、信用スコアを気にして人々が親切になった。

    中でももっとも感心したのは、ほとんどのレストランでテーブルにQRコードが貼ってあり、店員が案内することなく空いている席に座り、おもむろにWeChatを立ち上げてQRコードを読み取るとスマホにメニューが出てきて、そのメニューからオーダーする。店ではどの席からのオーダーが分かるので、店員は出来上がった料理をその席に運ぶだけ。食べ終わったら精算はすでに済んでいるので、何も言わずさっさと出ていくだけ。超効率的だと思ったけれども、さらに上があって、何をどれだけ頼んでどれだけの頻度で食べにきているのかが正確にわかるため、ピンポイントでクーポンを流して来店を促したり接点強化にも即つながるというのだ。それは明かに新しいUXの体験であったし、そこからメニューの改善にもつながっているはずだし、今までもつことが顧客接点を持つことにつながっている。すべて、この本にアフターデジタルの世界で重要になるというエッセンスが詰まっているように思えた。

    この体験のフレームは、新幹線の中でもコピーされていた。つまり、席の肘掛に付いているQRコードを同じように読み取ると、車内販売メニューが出てきて、そこからオーダーするとオーダーした食事や飲み物を席まで持ってきてくれるという仕組みになっていたのだ。日本の新幹線のようにワゴンを待つ必要もなく、小銭のやりとりも必要ない。これを体感することで、QRコード決済はここまで行って初めて便利だと思ってもらえるのだろうなと感じたし、ある程度の閾値を越えると自然に利便性が向上するものだと確信することができた。これが、将来の辿り着くひとつの形だろうと。
    そういう感覚からすると、日本ではそこから一歩も進んでいないし、アフターデジタルについてやはり理解されていないことが多いのだと感じるのだ。

    また同じく上海に行ったときには、本書で大きく取り上げられているフーマーにも実際に足を運んだ。そこでは、生きた魚・貝・エビ・ザリガニなどの新鮮な魚介類は目を楽しませてくれた。基本はセルフレジ。頭上を動くコンベアも配達に勤しむバイク乗りの人も、ある種のエンターテイメントにもなっていた。フードコートも立派(当然すべてQRコード決済)で家族連れでも楽しめそうな場所になっていた。著者は、「チャネルの自由な行き来」をアフターデジタルのOMOの特長と位置付けているが、正しくそれが体現されている場であると感じることができる。そこで得られたデータをUXに反映して、その改善を高速に実行していくというのがアフターデジタルの世界ということなので、実際に利用をしているとどんどんと改善されているのだろうと想像する。それだけのユーザとの深い接点ができあがっているように思うのだ。

    巷間よく言われる「デジタルトランスフォーメーション」という言葉は企業のためにあるのではなく、まずは社会インフラの基盤が変容するということを指すという。フーマーで注文可能な3km圏内は住宅価値が上がるということなので、まさしく社会インフラである。ホリスティックなユーザ体験に対する捉え方を変えていかないといけないということだ。

    アリババの担当者が「データは資源であり、水や電気と同じ大切なインフラです」と考えているのは非常に示唆に富むところである。中国という国家体制だからこそ、それが可能となっているところはあるが、都市の効率化とそこに住む人の社会行動の最適化を実現するにあたって、法や道徳、市場ではなく、データドリブンな解決法を模索することはおそらくはより最適化された解決を産むことにつながるかもしれず、それが新しい社会となる可能性もあると考えるべきなのだ。
    もちろん、そこには個人情報収集の問題などが横たわるのであるが、日本においてはそれ以前の問題としてデータやデジタル化に対する理解が根本的に不足している状態にある。本書はその不足を補うべく書かれたものでもあるのだが、この本は届いてほしい人には届かず、すでに十分にその意義を知っている人の手から届いていくのだろう。この本に限らず、それはデジタル格差を拡げる方向に進むということであるし、また社会のアフターデジタルに向けての準備が遅れたままであるということに他ならないのである。

    本書の最後には、日本企業がいかにすると変わることができるのかが語られている。企業においては、まずはトップ主導での改革の必要性が強調される。そして、中国企業も認める日本ならではの強みは個別の「体験」を提供する上でプラスになると語りかけるのである。多くの企業トップにメッセージが届くことを期待する。

    事例が中国に寄っており、それは著者も意識の上書かれているのだけれど、気をつけないと誤解するところもあるかもしれない。それでも、先行する中国のデジタル化とその背景を知る上で読みやすく優れた本。

  • 海外赴任前に購入して、1年ほど積読になっていましたが、ようやく読了。
    全てのサービスがオンライン化することで、オフライン、オンラインの区別がなくなり、ユーザーは常にサービスに触れることができる。従来のマーケティングでいわれていたチャネル戦略は根本から変わります。提供者からすると、ユーザーの利用データを大量に取得し、それを高速でまたサービスの磨きこみに使う。特に、決済プラットフォームを持つ企業が強く、大量のデータを取得することができます。
    ユーザーからすると、データを提供することさえ了承すれば、自分に適した便利なサービスを使い続けることができる。ただ、このデータの扱いに社会的なコンセンサスが得られるかどうかが、未来に向けて進む社会と、従来型で留まる社内を分けるカギになるでしょう。
    本書ではそういう考え方は否定されていますが、現時点ではこのような取り組みを進めやすいのは、エストニアのような小国、そして中国のような中央集権的な大国であることは、やはり認めざるを得ないと思います。これらの国に続くのか、従来型の社会に留まるのか、それにより得られるもの、失うものを冷静に検討し、各々が早急に判断をしなければならない時期にあると思います。

  • デジタルの未来について語った素晴らしい本。
    最近読んだ中では一番良かった!

    中国が日本を抜いたと言われ始めていますが、
    その様子がありありと理解できる本です。
    そして中国で今起こっていることから、
    今後、日本で(そして世界で)起こるだろう世の中の変化を
    「アフターデジタル」という分かりやすい表現を用いて、
    説明してくれています。

    まだまだ様々なところで問題を抱える中国ではありますが、
    日本もどんどん中国の良いところを真似て、
    世界から遅れないようにしていかねいといけないと改めて感じた一冊です。

  • 日本では「DX」や「デジタルテクノロジー」が取り上げられ、各企業が積極的に取り組んでいます。しかし、そのスタンスは「オフラインを軸にしてオンラインを活用する」がほとんどです。世界の先進的な企業では「オフラインとオンラインが混在する」もっと言えば「すべてがオンラインに取り込まれ、オンラインを軸にして、オフラインを活用する」というスタンスです。筆者はオフラインが取り込まれた世界を「アフターデジタル」と呼んでいます。

    まず、圧倒的なユーザー視点で物事を考えています。ユーザーは状況ごとに一番便利な方法を選びたいだけで、オンラインやオフラインを区別して考えていないでしょう。今すぐビールが飲みたければコンビニで買うし、週末に飲みたいのであればネットで注文します。モバイル決済が普及し、全ての行動データが1つのIDに紐づけられるようになれば、コンビニのビールも、ネット上のビールも誰が買ったか把握できるようになります。

    そうすると、データをUXとプロダクトに還元することが可能になります。あらゆるタイミング、チャネルでの行動データを収集できれば、一人一人に対して細やかなサービスを提供できるようになります。中国では、行動データをフル活用し、ユーザーに長く滞在してもらおうと全力で取り組んでいます。

    UXというと、日本では「デジタルマーケティングの一部」ぐらいの認識ですが、中国では「経営者レベル」が重視して取り組んでいるのが現状です。「行動データ×エクスペリエンス」の時代であると言われています。顧客体験を重視しないCEOは即座に解雇され、UX業務経験のある人材が据えられています。

    サービスを育てるグロースチームは「エンジニア」「データサイエンティスト」「UXデザイナー」の3つの機能を持ち、「行動データ×エクスペリエンス」を掲げて、とにかくゴールに向かって高速で改善していきます。

    ちなみに中国のタクシー配車サービス、ディディでは「UXを専門にやる人はいない。なぜなら全員がUXデザイナーの視点を持っているスペシャリストだからだ」と話しています。「体験の重要性が高まっている時代において、UXという概念は全員が持っていて当たり前」という領域に達しています。

    経産省の「デザイン経営宣言」をはじめ、日本でもようやく「顧客体験」を経営に取り込む活動が始まりましたが、すでに周回遅れという印象を持ちました。

    では、これからどうすればよいか。著者は最後にこのように述べています。

    日本におけるこの活動の肝は、「グロースチームによってUXグロースハックとUXイノベーションを行うというボトムアップ型アプローチである」というのが私たちの主張です。

  • インターネットとスマホ、その上に乗っかるモバイルペイメント等のアプリケーション、リアル空間におけるIOTなどが完備された後の世界の価値観、サービス、ビジネスなどがどうなっていくのか、どうすべきなのかについて書かれた本。

    通常、こういう本を見ると私は「それ、知っているよ。だって、5年前にジャックマーから直接聞いたもん」と言った嫌な反応と嫌な奴になりがちなのですが、これについてはなかなかどうして、OMO(Online Merge Offline)のコンセプトとその価値観、それが訪れた世界の付加価値や手法について極めて俯瞰的、構造的、実際的に書かれていて、改めて自分の中でも整理と成すべきことの確認ができたような気がしました。爽やかだ。

    中身は本を読んでのお楽しみだが、「[アフターデジタル]デジタルで絶えず接点があり、たまにデジタルにを活用したリアル(店や人)にも来てくれる」という個所に尽きるかと思う。あとはデータドリブンでバリュージャーニーを作っていくということ。

    これから自社のサービスをここに書かれているようなものに、主体的にしていけるかと思うと楽しみでならなくなる一冊なのであります。

  • 『アフターデジタル』藤井保文・尾原和啓著/日経BP社
    中国のオンとオフラインの融合はすごいと思う。数年前でもQR決済を持たないビジネストラベラーの私は面倒くさい人と思われていたのがわかった。
    すごいなとヘンテコだなとが共存しているデジタル社会だった。
    デジタルが生活に密着してくると進化を肌で感じる。会社の業務がいくらデジタルで行われても、それは当たり前の出来事としか思わない。

  • アフターデジタル=オンラインがオフラインを内包する世界
    日本人はこの世界をイメージできていないが、中国・エストニア・スウェーデンなどではこの考え方が浸透しライフスタイルが変化した。

    アフターデジタルの特徴はOMO。オフラインとオンラインの融合である。

    OMOが現実化した世界の競争原理は
    ①「顧客との接点を増やすことにより、得られる顧客の行動データをもとに、ユーザーエクスペリエンス(UX)を改善する」というループを高速に回し続け、顧客吸着度を高められるかどうか
    ②この接点における情報提供は内容・タイミング・方法において最適化されるか

    この競争原理により、ビジネスモデルはバリューチェーンではなくバリュージャーニーへと変化した。そして、それは、最終的に、ホリスティックエコシステムとなる。そこで企業が顧客へ与える付加価値は、最適化により生まれた人的資源が生む感動体験と個別化である。このとき、KPIは売り上げではなくNPS=ロイヤルティ指標である。

    日本企業が産業構造をバリュージャーニーに変化させるためにとるべき全社的な戦略は、トップダウン型ではなくボトムアップ型である。具体的には、各ビジネスモデルにおいてUXグロースハックとUXイノベーションを行って小さな成功を積み重ねていくことである。
    このとき、日本が他国に対して持つ優位性は温かい世界観の創造やおもてなしの心である。利便性がベースとなっている状況で、ハイタッチの機会においてその優位性を効果的に発揮することで、顧客に対し高い感動価値を与えることができるはずだ。

  • 勉強になりました! 中国から学ぶこと、すごく多いですね。 2020年時点で第15刷発行だそうです。

    会社での年に一度のフォーラムでのパネルディスカッションにて藤井氏が登壇されるとのことで、事前勉強のために購入。 たしかに昨年ごろから新書のところにはずっと出ていて明るい表紙に気にはなっていた本。結果として買ってよかった。僕としてはまだまだ全く不勉強な領域の部分の理解の学習書となった。

    「Online Merges with Offline」というオンラインとオフラインの壁がなくなり、オフラインはオンラインの中の特に一部の特異的な体験としてマージ(吸収)されるという概念は、なかなかナルホドと思った。(書籍内では『「オンラインとオフラインを融合し一体のものとした上で、これをオンラインにおける戦い方や競争原理と考えるデジタル成功企業の思考法』と表現しています)

    あとは事前に読んでおいたほうがよい本として「カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則」を読んでおくと、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの概念がすっと理解できるからわかりやすいかもと思います。

    さて、いつもの抜粋ですが、今回は気になった表現、というところなので、いつもとは若干ニュアンスが異なるかもしれません。
    (もちろん本書の主要ポイントを抜粋しているわけでもありません、単なる個人的に気になったところの抜粋です)

    ではどうぞ。

    ==========
    P24 よくある報道は、信用スコアが下がり過ぎて新幹線のチケットが買えなくなったとか、ディストピア的な管理社会につながるといった悲観的な内容です。私は実際中国に住んでいて、窮屈で肩身の狭い実感はありません。むしろ、信用スコアのサービスは「データを提供すると点数が上がってメリットがもらえるゲーム」といった印象です。

    P38 3つ目の機能は、「ユーザーが歩くだけでたまるポイントシステム」です。いうならば単なる歩数計機能ですが、歩いてたまったポイントを、アプリ内の健康食品、美容品、医療品の購入時にお金として使うことができます。これだけ聞くと、なんとなくよくありそうな機能に聞こえるかもしれませんが、秀逸なのは、ユーザは1日が終わる前に1度アプリを開き、「歩いた分を換金する」というボタンを押さないと、歩数がリセットされてしまうという仕組みです。そのためユーザーは、必ず1日に1回はアプリを開く行動が習慣化しています。

    P61 顧客は『オンラインとかオフラインとか』といちいち考えておらず、その時最も便利な方法で買いたいだけなので、我々は様々な選択肢を提供することが大事だと思っています。そのために無人コンビニも展開しているのです。

    P75 フーマーが店舗を出す際、それらのデータを使って立地場所を選定するのです。消費金額が高い住民が住んでいて、できるだけオフィス街が含まれるエリアを選定しています。メインのターゲット層として特に注力しているのが「25歳から35歳の若くして結婚した女性で、価格よりも食材の鮮度や品質を優先する傾向のある消費者が集まるエリア」だそうです。

    P131 例えば、高層マンションの上層階まで荷物を届けるとき、到着5分前に電話をして、「今から行きますので、もしよかったら帰りにゴミを捨ててきますのでゴミをまとめておいてください」と連絡するそうです。高層マンションの上層階に住む人は、下まで降りてゴミを捨てなければならないのが億劫なので、ジンドンの配達員は荷物を届けた後、その空いた手を使って自主的に代行しているそうです。
    ==========

  • 続編も発売されたタイミングで遅ればせながらの読了。主に中国のサービスを元にして「アフターデジタル」の概念を説明する本。

    「アフターデジタル」という言葉自体が中国やその他先進地域で使われている訳ではなく、時代が変わっているのだから発想も変えなくてはいけないことを伝えるために著者たちが名付けたもの。

    最も重要な、そして中国のビジネスではすでに当たり前の発想となっている概念が「OMO(online merges with offline)」。オンラインとオフラインの統合。オフラインが主でオンラインは付加価値を高める付属的なもの、という捉え方を脱する必要がある。

    この本を読むと日本のDXやUX改善の取り組みがいかに視野の狭いものかが分かる。OMOの発想は、ゲーミフィケーション的な施策や視点がデータの取れる量や機会、分析ツールが発展したことでリアルにも拡大していることへの理解が必要。インセンティブ設計を強力に行う中国サービスの発想はソーシャルゲームなどのレベルデザインに通じるものと考えれば理解できる人もいるのでは。ただ、そうしたサービスデザインはともすると外発的動機づけだけに寄ったものになりがちなので、だからこそオフラインの場の活用や意味をどのように考えるかが大切になっていくのではないかと思う。

    個人的にはSFなどを読む上で、現時点で何がどこまでできるようになっているか、日本に住んでいる自分の環境が今の世界の最先端でも常識でもないかもしれないことを知ると、SFの進化やゲーム世界へのダイブ的物語の楽しみ方も深まるように感じた点も面白かった。

    また、今後日本でもこの動きは徐々に進んでいくのだろうとは思うが、あくまで手動は大企業、都市部であって、中小企業や地方での展開はどうなっていくのだろう、取り残された世界はどのような形になっていくだろうか、という点も考えたいところ。

  • 去年、読もうかと手に取ったけど、なんとなく薄っぺらい感じがして読まずじまいだったのですが、読みました!
    ちょうど、アフターデジタル2が出るらしいので、いいタイミングで読んだかも?

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