“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?

芹澤連

• 日経BPマーケティング (2022年6月18日発売)

作品紹介・あらすじ

★日本初「買わない人=未顧客」を理解するための教科書
★ノンユーザーやライトユーザーの獲得に特化した理論やフレームワークを紹介
★100ブランド以上で活用された、市場拡大のエッセンスを1冊にまとめて解説!

「買わない人」から目を背けるのは、もう止めませんか?ビジネスでは買う人=顧客が大事にされますが、事業を成長させるには買わない人=未顧客にも目を向ける必要があります。

どの企業のどんな商品でも、「知らない・買わない・興味のない未顧客」が市場の大半を占めています。売上を増やして事業を成長させるには、そうした「買ってくれない未顧客」を理解して、新しく1回買ってもらわなければいけません。

本書は、「未顧客を理解して市場を拡大するための教科書」です。

日本ではあまり知られていませんが、未顧客へのマーケティングは、ファンやロイヤル顧客へのマーケティングとは大きく異なります。本書は、海外の豊富な先行研究に基づくエビデンスを示しながら、未顧客を理解して事業成長するためのマーケティング原則を、マンガや図表を用いて丁寧に解説します。

また、本書は実践を重視した内容になっています。実務で大切なのは「だから、どうすればよいのか?」という手の動かし方です。本書を読み終わったとき、「買ってくれない人とどう向き合えばよいのか」に答えが見つかることでしょう。マーケティング担当者はもちろん、販売、企画、開発などに携わるビジネスパーソン必携の1冊です。

感想・レビュー・書評

[高岡 亮さんの感想 · 2024年10月6日]

書籍「未顧客理解」を読み終えて
～新しい顧客を獲得するための「視点」とは？～

【はじめに】
ビジネス書「未顧客理解」は、営業活動や採用活動において新しい顧客や社員を獲得するためのヒントを提供する一冊です。未顧客とは、まだ契約を獲得していない相手を指し、彼らを理解することがビジネスの成功に繋がります。この本を通じて、未顧客をどのように理解し、アプローチするかを学びました。

【未顧客理解の重要性】
未顧客とは、自社とまだ接点がない相手です。営業活動では見込み客、採用活動では面接前の候補者を指します。彼らを理解するためには、まず自社の存在を知らない、関心がない、関係がないという現実を認識することが重要です。このスタート地点から、未顧客に対してどのようにアプローチするかを考える必要があります。

【未顧客理解の難しさ】
既存顧客の分析には購買データやアンケートデータが役立ちますが、未顧客にはそのようなデータがありません。そのため、未顧客の行動の原則やルールを理解することが求められます。未顧客を取り囲む状況を洗い出し、それを文脈として理解することが重要です。

【未顧客を文脈で理解する】
未顧客を文脈で理解するためには、以下のポイントを考慮します：
•感情：未顧客はどんな気持ちでいるのか？
•抑圧：何を懸念して購買を躊躇しているのか？
•報酬：どのようなメリットがあれば前向きに検討してくれるのか？
これらの要素を理解することで、未顧客に対して効果的なアプローチが可能になります。

【まとめ】
「未顧客理解」は、売るという発想から脱却し、未顧客の状況や文脈を理解することの重要性を説いています。自社製品を利用するシーンを起点に、未顧客の不安や懸念を払拭するメッセージを考えることが求められます。この本を読むことで、未顧客に対する新しい視点を得ることができました。ビジネス書が苦手な方でも、具体的な事例や分かりやすい解説が多く、読みやすい一冊です。
ぜひ、未顧客理解を深めるために手に取ってみてください。

[ともさんの感想 · 2024年6月26日]

データを見るよりデータからみえる行動=文脈が重要らしい
さらに、その文脈の再解釈。

常に新規顧客を手に入れることに力を注ぐということ=新しい使い方、見方を探しながら販売するということ→消費者に驚きを与えること

4章の途中で読むのをやめました。

今の僕はチーズケーキの使い道を何通りも考える(再解釈する)ことよりチーズケーキの試作を作っている段階なので、少し読むのが早かったかな^^;

ただこういう視点があるのかとは思って、一般的なヘビーユーザーやファンのみをみてるのは危険なのかなと感じた。
また読む機会があるだろう

[taguchiyoさんの感想 · 2024年6月19日]

未顧客理解は理由→行動ではなく行動→理由が肝要。行動の背景にはきっかけ、抑圧、欲求があり、行動結果のベネフィットが顧客に提示できる価値。ベネフィットを再解釈するためにオルタネイトモデルは有用と感じた。

[2050021番目の読書家さんの感想 · 2024年5月18日]

評価に困る。自分の実力が評価するのに足りていない気がする。分かりやすくいいと思った部分と、分からなかった部分が混在する。
○良かった点
・売上を構成する顧客数と購買頻度の関係は負の二項分布に従うため、ノンユーザーおよびライトユーザーに購入してもらうことが重要、というロジックは分かりやすかった。
・未顧客はデータに現れてこないため、ペルソナやSTPなどが無意味である。
・ダブルジョパディの法則は数式を見たのが初めてだったので非常に勉強になった。購買頻度と浸透率のどちらを高めればいいのか。購買頻度の上限はどの程度かが分かるというのは新鮮だった。

○微妙だった点
4章が抽象的で腑に落ちなかった。例も著者が持ってきた例であり、実務でどう役に立つのかイメージしにくかった。

○まとめ
全体的に知らない知識が多く、興味深かった。マーケティングに関わる業務をしているなら一読の価値はあると思う。

[ユウジロウ ニシキミさんの感想 · 2024年3月30日]

なぜ買わないのか？気づかないのか？

[onogさんの感想 · 2024年1月28日]

大変に評価は悩む
未顧客理解とあるが何が未顧客なのかが若干疑問。文脈で混ざってる気もする。定義はあるが、いまいちしっくりこない。
どちらかというと、顧客や顧客へのエンゲージメントを高めようというところに対してのアンチテーゼという意味だったら理解はできるかもしれない。
そういう意味でもう1回読んでもいいかなと思う。

ただ、この辺突っ飛ばしてマーケティングという意味合いで言えば面白いと思う。

[まるみさんの感想 · 2025年7月7日]

良書だとは思うのだが、いかんせん読みづらいのよなぁ…(私の読解力が足りないだけの可能性は大いにあるが)。個人的に左開きの本ってなーんか読みづらい。右開きにして欲しい。

[eieiei2653さんの感想 · 2025年6月27日]

通常は
S→T→P＝市場にはどんな人がどれくらいいるのか（S）、どの層を狙うのか（T）、そのそうに受け入れられる商品コンセプトやメッセージは何か（P）
それを
P→T→S＝ブランドのどんな側面が価値として受け入れられているのか（S）、それはどのようなジョブを持った人か（T）、その市場規模はどのくらいあるか（S）
する。

[u1000さんの感想 · 2024年12月4日]

またCRMやるとき読み返す

[miyazaghiさんの感想 · 2024年10月16日]

モノの価値もそうだが、購入は文脈次第。特に、未顧客は使ったことがないから入口の文脈がないと買えない、それが何になるのかを考える必要がある

顧客理解の実務はインタビューや行動観察。選択盲があるので、なぜそうなのかと理由を聞かない。行動や事実を聞いてそこから欲求を探る

著者プロフィール

株式会社コレクシア マーケティングプランニング局長マーケティングサイエンティスト。数学、統計学、計量経済学、データサイエンスなどの理系アプローチと、心理学、文化人類学、社会学などの文系アプローチに広く精通。未顧客理解の第一人者として、事業会社やメーカーのマーケティングや事業拡大を支援すると共に、社内研修などの講師を務める。「芹澤顧客研究ラボ」主催。シニアマーケターの知見を若年層マーケターに継承、育成する「マーケティングU-40」を牽引。著書に『顧客体験マーケティング』(インプレス)。

「2022年 『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』 で使われていた紹介文から引用しています。」