空気のつくり方

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  • 幻冬舎
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レビュー : 26
  • Amazon.co.jp ・本 (286ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784344029842

作品紹介・あらすじ

横浜DeNAベイスターズが、5年間最下位争いでも連日満員だった理由。

感想・レビュー・書評

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  • ここ数年、マーケティングは疎まれる傾向にあったと思いますが、組織を前向きにさせるのは、結局は集客の力だということが、USJはじめさまざまな事例からわかると思います。

    ドラッカーが言った「顧客の創造」。
    これを可能にするのは、やはりマーケティングの力なのだと思います。

    いわゆる「これをやったら売上が上がる」という小手先の話ではな
    く、どんな手順を踏んで真因に迫っていくか、どんな手を打つか、
    どう実行させるかというプロセスの話が中心に書かれています。

    優れたノウハウがあっても、それを実行に移す段階でマネジメント
    の壁にぶち当たってしまう、というマーケターやコンサルタントに
    は、学ぶところの多い内容だと思います。

    「集客はすべてを癒す」

    横浜DeNAベイスターズ初代社長に就任し、4年間で観客動員数65%アップ、売上80%アップを達成した著者が、企業再生を実現するマーケティングノウハウを提供した一冊。

    本書には、このマーケティングについて、主にDeNAベイスターズが実際に行ったことを紹介しており、戦術と、マーケティング施策をどう実行に移して行ったかというマネジメントの視点が書かれています。

    そのことを実感させてくれる内容でした。

    さっそく、気になるポイントをチェックしてみましょう。

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    たとえベイスターズが試合に負けたとしても、球場を訪れたこと自体で満足できるような「ボールパーク」にするのが集客の王道です。
    最高に楽しいボールパークで非日常の雰囲気を味わってもらう

    コントロールできる領域は完全にコントロールし、勝敗や天気にすら左右されない“空気”をどれだけつくれるかが、スタジアムが連日連夜満員になる鍵

    「チケットが入手困難らしい」という空気が醸成されるにつれて、チケットを早期に購入できる特典が付与されたファンクラブの入会数も増えていきます。二〇一〇年の時点で約五〇〇〇人だった会員数が、二〇一六年現在、なんと一五倍の七万五〇〇〇人を超えるまでに膨らみました

    MLBのように、それぞれの球団が地域に密着し、地元チームのファンでホームスタジアムを埋め尽くすという文化が存在してこなかった

    ベイスターズの場合、ファンクラブ会員数が急増し、ベイスターズファンがどんどん地元に増えていることもあり、ハマスタのスタンドの半分ではホームチームであるベイスターズのファンが入りきれません。そこで、オレンジ色(読売ジャイアンツのチームカラー)
    だった三塁側の座席を順次、横浜ブルーの座席に取り替え、ホーム側、ビジター側という区分けから「スター・サイド」「ベイ・サイド」という名称に改めることにしました

    過去の例、過去の数字にとらわれるとビジネスはスケールしません。大切なのは今流れている空気です

    ベイスターズにおいては、私はある時期、球団HPのDAU(Daily Active Users=1日にHPにアクセスしたユニークユーザー数)
    をもっとも重要な指標としていました(中略)KPIは会社の空気を元気にし続けるためにもっとも重要な数値

    センスのよいクラスター化は、次なる施策を講じやすくすることにつながります。私はハマスタ来場者のデータを分析するにあたり、「ライト層」と「ヘビー層」に大別するところから始めました

    私は、プロ野球のビジネス拡大余地はそこにある、と考えました。
    映画館やコンサートといった娯楽と横並びに、野球観戦も選択肢の一つに加えてもらえるようになればいいのです

    「結果」を見せる、勝つ力を示すのが、本物のリーダー

    会社の発するメッセージは重要です。人に任せてはいけない仕事です

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    プロ野球球団なのに、なぜ勝つことよりも集客することを優先する
    べきなのか。

    その答えは、当初「俺たちは野球をやるんだ。経営なんて関係ない」
    と言っていた選手たちの変化を見ることで、理解できました。

    「満員のホームスタジアムでプレーするのは最高です」
    「次は俺たちの番ですよね」
    「チームが成長しているとはいっても、これまでは結局五位とか六位で悔しい。絶対に勝ちたいんです」

    「勝ちたいと心底思わなきゃいけないのは、実際にプレーする選手たち」なのです。

    従業員にやりがいやモチベーションを与えるためにも、経営者は積極的にコミュニケーションに関わって、集客を実現しなければいけない。

    長らくサボっていた土井に、強烈なインパクトを与えてくれました。

    すべての経営者、マーケターにおすすめしたい一冊です。

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    ◆目次◆

    第1章 最下位なのに満員なのはなぜ?
    第2章 顧客の空気を知る
    第3章 世の中の空気を知る
    第4章 組織の中に戦う空気をつくる
    第5章 コミュニケーションのつくり方
    第6章 センスの磨き方

  • この本が出版されて、横浜が初めてのクライマックスシリーズを戦い、そして社長交代。予定調和としてではなく、結果が次々繋がっていく、その流れが、本書で語られている今を大切にしながらストーリーを作っていく経営の象徴に感じました。自分の"空気"も変えてもらったような気がします。

  • 今季で球団社長を退いたばかりの、前横浜DeNAベイスターズ社長・池田氏の著作。

    マーケティング本として売り出しているが、中身は池田氏の経営哲学本と言える。本人がマーケティングこそ経営の神髄と考えているからこそ、両面的な性格を有した一冊となっている。

    DeNAに経営母体が変わっても、チームは相変わらず最下位争い。にも関わらず、前代未聞の勢いで来客数を伸ばし続け、球団財政を健全化し、球場のTOBまで成功させた池田氏の、経営に対する考え方が実例を交えて縷々語られる。

    具体的な手法も参考になるのだが、それ以上に経営と言うものをどう捉え、どのように社内外と・仕事と向き合ってきたかをひしひしと感じられる。
    漲る自信が文章を通じて伝わってきて、とにかく勉強になるだけでなく、勇気と元気が貰える良書。

  • 横浜DeNAベイスターズ社長・池田純氏による、球団経営の産みの苦しみや奮闘を綴った書。
    万年最下位。閑古鳥が鳴く本拠地。膨大な赤字。得体の知れない企業という偏見。
    球団買収からわずか5年で、ハマスタのチケットはプレミアム化し、経営は黒字。何よりチームは初のAクラス入りで、クライマックスシリーズ出場を果たす。
    ここまでの様々な創意工夫を描いた。

  • 「データをひたすら分析するだけでなく、 世の中に漂う空気を嗅ぎ取り、 その先の空気をつくりだすことが重要」(p.24)。 そんなことを説きつつ、 データと向きあうことの意義を教えてくれる本です。 いうなれば、まずはひたすら定量的に考えて そこから先を定性的に考えよう、みたいな。 企画系の仕事をしていると、データをすっ飛ばして アイデアに走りがち(少なくとも自分は…)。 けれど「効果につながるアウトプット」を作りたいなら、 地道な定量分析を避けては通れない。 なんてアタリマエのことを痛感したのでした。

    顧客のハートを魅了する情緒的な何かを創造して、興奮し驚愕し 感動するエンターテイメントやストーリーを提供する。 それが究極のマーケティングです(p.5)。

    おもしろいか?おもしろくないか? もちろん、おもしろいほうがいい。 カッコいいか?カッコよくないか? もちろん、カッコいいほうがいい。 楽しいか?楽しくないか? もちろん、楽しいほうがいい。 おもしろいもの、カッコいいもの、楽しいものー。 本物のそれらは、おもしろく、カッコよく、楽しませたい強い気持ちが あるところにしか生まれない「空気」なのです(p.6)。

    感性、直感、ひらめき、創造力ともいえる、 人間の持つアナログ的な力を最大化させるには、 徹底したデジタルの分析がまず必要です(p.53)。

    不満の種が大きく育たないようにするために、会社全体に納得してもらうためには どうすればいいかー。圧倒的な力を見せるしかありません。そのためには、 誰が見てもわかる「結果」を出すのが一番です(p.119)。

    クリエイターとの付き合い方。まず基本的なことは、「誰に頼むか」ではなく「どう頼むか」。 こちらの伝え方、説明する力にかかっています。どんなにすぐれた腕や感性を持っている クリエイターでも、会社の中のことまではわかりません。会社の内情や商品の背景を熟知しているのは、 あくまでもその会社で毎日を過ごしている依頼者の側です。 ……丸投げだけは絶対にダメです。コミュニケーションが失敗するしないも、広告が失敗するしないも、 すべて自分たちの責任です。コミュニケーションは本当に大事なのです(pp.204‐205)。

  • 横浜がそんなに人気出ている球団とは知らなかった
    ベイスターズが行った施策うんぬんというより
    プロ野球をとりまく環境構造が気になった

    オリジナルのクラフトビールは飲んで見たい

  • 横浜DeNAベイスターズの戦略・取り組みの本。
    私は他球団のファンだが、ベイスターズはたしかに"おもしろそうなこと"をやっている認識がある。
    どういう論理・思考のもとで戦略が組まれていたのかを知ることが出来、面白かった。

    もちろんマーケティング論としても優秀な一冊。
    その他の業界においても参考になる内容ばかりだった。
    読んでよかった一冊。


    ===========================

    ―――顧客のハートを魅了する情緒的な何かを創造して、
    興奮し驚愕し感動するエンターテイメントやストーリーを提供する。

    これが究極のマーケティングです。

    ■コントロールできる領域は完全にコントロールする

    天候、気温、ゲームの勝敗などプロ野球界には"コントロールできない領域"が存在する。
    その中でも「勝つことが最大のファンサービス」という言葉があるほど、
    ゲームの勝敗は来場者数や顧客満足度を大きく左右する。

    しかし、どんなに強いチームでも1/2ないしは1/3の確率で負ける。
    であるならばコントロール可能な領域に徹底的に力を注ぐべきである。


    ベイスターズが特に力を入れたのは下記。
    1)コミュニケーション
     →横浜市・神奈川県に住む多くの人にあらゆる情報を届け、
      コミュニケーションを重層的に積み重ねた

    2)経営の革新性・透明性
     →横浜スタジアムのTOBを含め、既存の概念に捉われないチャレンジ
      さらに経営の経過を透明にし、地元に発信してきた

    3)ブランディング
     →「日本一の街・横浜」という街のブランドにシンクロさせるために、
      広告を含むすべてのデザインにこだわり、おしゃれでカッコいいという
      横浜に密着したブランディングを進めてきたこと


    結果として2015年にはハマスタの年間稼働率は90%という高い水準に。
    「チケットが入手困難らしい」という空気がつくられることで、
    自然とファンクラブ会員が増加した
    ※2010年は5,000人だった会員が2015年には75,000人(15倍!)に。


    ■マーケティングの10のプロセス

    ------------
    1)様々なツールを駆使して、最適なデータと情報を収集する
    2)徹底した自社の組織分析・市場分析・顧客分析をする
    3)戦術構築の基軸となる「戦略ターゲット」を定める
    4)戦略ターゲットが「実は求めていた」商品をつくる
    5)ストーリーを創造する(商品と顧客、自社と顧客が繋がるコミュニケーション)
    6)実質的な数字につながる、或いはストーリーが伝わる広告・PRを創造する
    7)このご時世必須のwebを徹底活用する
    8)商品をとして会社まで魅力的に思えるようなブランディング戦略を実行する
    9)PDCAを通して、さらに魅力的な商品とコミュニケーションを創造する
    10)営業戦略にまで口を出す、責任も持つ
    ------------

    ----------------------------------
    【顧客の空気を知る】

    ■感性・直感・ひらめき・想像力の前提としてのデータ分析

    人工知能(AI)の技術の進展によって、将来多くの仕事が取って代わられると言われている。
    ロボットに人間を魅了し、感動させられる新しい何かをつくることは出来るだろうか。

    ロボットが学習するのは人間が生み出した"何か"。
    感性や直感、ひらめきでしか想像できないものが心からの感動を生む。

    かといっていきなり直感やセンスに頼るのは無謀。
    的を射たひらめきは圧倒的な量のデータとその分析、
    さらには多くの経験が下地となってはじめて生まれてくる。

    人間の持つアナログ的な力を最大限に活用するには、徹底したデジタルの分析が必要。


    ■見えない空気

    筆者にとっては「女性」と「10代」
    自分よりわかる人がいる領域、できる人がいる領域は任せた方が合理的。
    ※諦めるわけではないので、任せきりにはせず全体のクオリティコントロールはする

    割り切った方が迅速かつ的確な判断が下せる。
    経営者やマネジメント層は、自分にしかできないことに時間を注いだ方が効率的。


    ■マーケット拡大の思考

    プロ野球は地上波放送も終了し、一般には触れる機会が減少している。
    「野球好き」にターゲットを絞ると愛情の縮小は明らか。

    ベイスターズの場合、ビジネスの拡大余地はその他の娯楽。
    映画館、居酒屋、コンサート等の並びに野球観戦も選択肢に加えてもらえるような戦略を取った。
    →「野球を観る」ためだけでなく、「野球をつまみに友人や恋人、家族と楽しい時間を過ごす」場所へ

    この場合、市場を1から100まで取りに行くという思考でなくても良い。
    選択肢の一つになれば良く、その上で様々なコミュニケーションを通じて、
    数ある娯楽の選択肢の中で存在を強め、優先的に選んでもらえる状況をつくることが必要。

    ・顧客の想像を膨らませ、関与度を高める「共感可能な何か」
     →これがストーリー


    ----------------------------------
    【世の中の空気を知る】

    ■本当の競合分析

    プロ野球界だけでなく、NBAやNFL、他のエンターテイメント業界の動向も知らなければいけない。

    例えばディズニーランド。
    非日常の空間をつくる、という観点においては右に出る者はいない。
    →さまざまな照明や音を駆使しての空間創出はスタジアムの演出に参考になる
     ※コンサートや音楽イベントも近しいものがある

    関係ないから情報を遮断する、のではなく
    「人が楽しむ時間」を奪い合う競合と位置付けて核心に迫れれば、
    斬新で大胆で魅力的な発想が生まれる一つのきっかけになる。


    天才でもない限り、マーケティングの本を読むだけでマーケティングが出来るようにはならない。
    自分の領域の外にあるもの、楽しいものや美しいもの、カッコいいものに
    触れる努力をし続けてこそ新しい何かを創造できるようになっていく


    ----------------------------------
    【組織の中に戦う空気をつくる】

    ■前向きな人材には"美味しい空気"を吸わせる

    ビジネスには大きく2つの人材がいる
    ・リーダータイプ:人に指示を出して動かし、コントロールする
    ・オペレータータイプ:指示によって物事を運用する

    決してここには優劣があるわけではなく、
    この両者のバランスにって組織は構成されている。

    リーダータイプ
    →気持ちが緩んできたことを自覚すると、自分で自分に刺激を入れる
     これは以前やったから変えてみよう、新しいことをやろう、と進化していく

     この手のタイプは順調なときに敢えて難しい仕事を任せたり、
     配置換えして経験のない大きな仕事を任せてみると良い
     ※コンスタントな刺激で育成→能動的なマインドが自然と育ち、リーダーとして力をつけていく


    ■戦略ターゲット

    ベイスターズのメインターゲットは「アクティブ・サラリーマン」

    この絞り方やネーミングはセンスが問われる。
    単に「サラリーマンが戦略ターゲットだ」といっても間違いはないが、
    どちらかと言えば無個性な印象を感じさせる。
    ⇒「行動的で、毎日を丁寧に生きるアクティブ・サラリーマン」と表現すると一変する

    印象だけでなく、その後の打ち手も大きく変わってくる。
    例えば来場プレゼント企画があったとすれば、下記のようになる。

          サラリーマン⇒ネクタイピン
    アクティブ・サラリーマン⇒おしゃれなカフス


    実際の施策をすすめて「うーん、少し違うな」と思うこともある。
    その場合はターゲット像を横滑りさせれば良い。
    標的から多少外れたとしても多くの人の目に留まり、意図しない所で引っかかる層も。

    戦略ターゲットの策定の最大のメリットは、方向性を全社的な指針にすることにある。


    ■部下は常に100点を目指さなくても良い

    厳しく採点をした上で60点であれば良い。
    すべての社員が60点以上をコンスタントに出せるようになれば、
    リーダーはリーダーにしかできない仕事に時間とエネルギーを割けるようになる。
    組織が一丸となって顧客に向き、成長して強くなるには重要なこと。


    ----------------------------------
    【コミュニケーションのつくり方】

    ■ブランドはつくれない

    どんなにマーケティングを駆使しても、ブランドは究極的に言えばつくれない。
    ブランディングという作業はできるがブランドと認識するのはあくまで顧客の心。

    実際にDeNAベイスターズが発足して5年目に、
    ようやく「ベイスターズってブランドだよね」という声が聞けるようになってきた

    組織の"なりたい姿"、"なるべき姿"を思い描き、努力を続けていくことで
    はじめて顧客の心がブランドをつくっていく


    ■ストーリーはつくれる

    一方でストーリーは作れる。
    ストーリーとは「発信した情報や発売した商品に、共感や感動という価値を付け加えるもの」

    史実から感動的なストーリーを抜き出して創り上げる大河ドラマに近いかもしれない。
    事実の中にある、伝えたい何かを明確にコミュニケーションすること。
    ある種のデフォルメと言っても間違いではない。


    ■広告のつくり方

    大前提として、広告はあくまでも人を楽しませるべきものだ、ということ。
    びっくりさせる=楽しませるではない。

    不愉快に感じる人がでないことを前提に、
    ウィットや奥深さ、斬新さで人の感覚と意識を捕えることができれば"楽しい広告"。

    企業が伝えたいことを押し込む広告が許されるのはセールのチラシぐらいなもの。
    行き過ぎた押しつけや情報量は返って不愉快にさせる。
    基本は"そぎ落とす"ことが重要。


    ■CPAとLTV

    CPA(Cost Per Acquisition)
    「顧客獲得一人当たりにかかった費用」

    LTV(Life Time Value)
    「顧客が考慮すべき一定期間において使う金額の総合」

    ex)
    球団ロゴの入ったキャップ(帽子)を100万掛けて配布
    ⇒100人の来場者を獲得=CPAは1万円

    その後も継続して来場してもらう(LTVを高める)ために、
    ファンクラブへの入会の案内を促す、など
    ※年間平均回数や同伴者の増加などでLTVは高まっていく


    ■物理的距離と精神的距離

    1)ハマスタの「DREAM GATE(ドリーム・ゲート)」

    関内の駅からすぐ近くにあるハマスタは市民の認知度が100%近いが、
    構造物である以上コンクリートの壁が阻み、精神的距離は非常に遠かった。

    精神的な距離を近くするために、バックスクリーン下をぶち抜いてゲートを作成。
    試合前やオフの日にグラウンド内を見渡せるような構造にした。

    2)広告

    通常、物理的距離が遠くなるほど精神的距離も遠くなる。

    ベイスターズは物理的距離に応じて広告の内容を変えている。
    ・関内やみなとみらい、日本大通りの駅はハマスタから近いため、臨場感のある選手のポスター。
    ・遠のいた市内の駅には「プロ野球がある街」を感じられるような選手が多く見れるポスター。
     ⇒臨場感ではなく"ベイスターズの存在感"で空気を醸成していく。
      さらにはビール・コーヒーなど「ボールパークの楽しい雰囲気」も伝わるように

  • 2017年、ついに日本シリーズに進出した横浜DeNAベイスターズ。
    DeNAが球団を買収した2011年冬以降驚くほど来客数を伸ばし、いまやホームのハマスタで行われる試合は球界屈指のプラチナチケット。
    人気に次第に実力もついてきた。

    2016年でその任を退いた池田球団社長が、「空気をつくる」をキーワードとして、この人気獲得の軌跡を語る。

    たしかにマーケティングを学び知っている人なら、「王道だよね」、という感想になるのかもしれないが、しかし、王道を着実に歩んで結果を出すって、なかなかスゴいことだよ!
    例えば、球場へ足を運んでくれるのは、「アクティブ・サラリーマン」だ、野球をつまみにスタジアムをデカい居酒屋として使う人々だ、とターゲット層を定めたことにしても、教科書通りなんだけど、それがいままでは出来ていなかったんだよな…と思う。

    マーケティング論、広告論、リーダーシップ論などなど、池田社長の持論は、やはり成功した人の言葉だから、読んでいてワクワクする。自分もできるかなと勇気をもらえる。実際そんな甘くないけどさ。それもやっぱり池田社長のまとう「空気」なんだろうね。勝ったもん勝ち。

  • 面白いし軽く読めるが、ブログ程度の中身しかないから、勉強にはならないし、特別な裏話もない。

    ただ、それはビジネス書として読むとであって、裏話的な意味では面白い。

  • 内容というよりは池田さんの仕事のやり方や心構えを知って刺激をうけるような書籍。
    年齢や今までの経歴、停滞している雰囲気を改革により実際に結果をだしているそのやり方や考え方が参考になる。特に就任してからどう社内のひととやりとりをしてのかどう取り生んだのかという部分はリアルも多く、実際にやりのけているため言葉の重みがある。
    単なるノウハウ本でなく、池田さんのやり方を知り何をどうできるかを考えるために面白い書籍。

    p.6 マーケティングの土台の上にセンスをプラスして、おもしろいもの、かっこいいもん、楽しいもの。
    p.43 マーケティングの10のプロセス
    1.様々なツールを駆使して最適なデータと情報を取得
    2.徹底した組織分析、市場分析、顧客分析
    3.全戦術構築の基軸となる戦略ターゲット策定
    4.戦略ターゲットが 実は求めていた 商品を創造
    5.ストーリー創造 商品と顧客、自社と顧客 がつながるコミュニケーションをそうぞう
    6.数字につながる、ストーリーにつながる広告、PRを創造
    7.webの徹底活用
    8.商品から会社の魅力が見えるブランディング戦略実行
    9.PDCAによるさらなら魅力的な商品とコミュニケーション創造
    10.営業戦略まで口をだし、責任を持つ。

    p.112 ギブアンドテイク、教えてください、だけでなく、与えることができるものは何なのかを考え誠意ある態度で接するようこころがける。
    p.124 就任時1:1で面談。
    聞くことに徹する。「毎日楽しいですか’「今どんな仕事をしていますか」「この会社の良いところと悪いところは」「どんな部署でどんなことをやりたかったですか」「この会社は今後どうあるべきだと思いますか」

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