ヤンキー経済 消費の主役・新保守層の正体 (幻冬舎新書)

著者 :
  • 幻冬舎
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レビュー : 159
  • Amazon.co.jp ・本 (220ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784344983366

作品紹介・あらすじ

「若者がモノを買わない」時代、唯一旺盛な消費欲を示しているのがヤンキー層だ。だが、ヤンキーとはいっても鉄パイプ片手に暴れ回る不良文化は今は昔、現在の主流はファッションも精神もマイルドな新ヤンキーである。本書では密着取材とヒアリング調査により、「悪羅悪羅系残存ヤンキー」「ダラダラ系地元族」に分化した現代のマイルドヤンキー像を徹底解明。「給料が上がっても絶対地元を離れたくない」「家を建ててはじめて一人前」「スポーツカーより仲間と乗れるミニバンが最高」など、今後の経済を担う層の消費動向がわかる一冊。

感想・レビュー・書評

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  • マイルドヤンキー。って言葉の意味は教えてもらってから読んだから、すごく面白かったw

    ショッピングモールは夢の国。
    EXILEが絶対的な人気。か〜笑

    選択肢が多い事が苦痛とか…面倒くさい…とか
    地元の友達の評価が絶対‼︎ッて言葉が沢山出てきて印象的でした。

    私も自分の世界が狭い方だけど…ここまで地方のマイルドヤンキーの世界観が狭いとは…ビックリ‼︎‼︎

    地元で同級生と結婚して、子供を自分の通ってた学校に行かせ…同級生の友達の子供と仲良くさせたい……って……その環境で育った子供は今度何ヤンキーに成長するのかしらΣ( ꒪□꒪)笑

  • 前評判では、著者はそういう世界とこれまで隔絶されていたが故に今になってマイルド・ヤンキーを発見したと思っているようだが、そういう層は昔から居たのだ、というような反論も目にしていたのだが、いや、その反論って、この本は読んでないで書いたんじゃないか?という微妙なズレを感じますね。
    ヤンキー3.0としてのマイルド・ヤンキーという世代論もあるし、「電車に乗れない」などの(本当かどうか鵜呑みにはできないけれど)特徴とか、結構、新しい知見を書いていると思うわけで。
    でも、読み終わって、本屋さんがつけてくれたカバーをとり、そこで見つけた著者近影が一番のオチというすごい本。原田さんコワいっすよ。

  • 読み物としては面白かったが、これでもってこれからの消費行動を語るのは乱暴すぎる。「調査にあがってこない層=潜在的な消費層」は正しいが、「この層がこれからの消費のマスボリューム」は勇み足。本著の調査とは別の調査をしないとそれが検証できないことぐらいわかるよね?

    一昔前、渋谷のごく一部の女子高生を見て当時の若者像の捏造していたのと同じことが今でも平然と、というかドヤ顔で語られているのを見ると辟易する。
    木を見て森を語るこの感じ、これぞ博報堂!

  • 作者はマイルドヤンキーの生態を坦々と紹介しつつ、バカにしてる感じが随所に散見できる。私も正直関わりたくない人種なんで作者の気持ちは分かる。イオンとかで平気でジャージ着てたり子供にDQNな名前付けるのもこの人種だよね。
    作者はバカにしてるくせに理解してるかのような書き方はズルいなあとは思った。旧友に取材してるから仕方ないのな。
    全体的には内容が薄くてちょっと物足りなかった。

  • 現代のヤンキークラスタを研究した経済(?)書。
    いわゆるヤンキーと呼ばれる人たちは昔からいるが、本書では現代のヤンキーを「マイルドヤンキー」と定義している。その主な特徴としては、向上心は弱く地元への執着心は強い、地元友人との付き合いが生活の中心、娯楽はパチンコで喫煙率が高い、スマホ普及率は高いがITは苦手、車はセダンよりミニバン、などなど…

    昔ながらのヤンキーと比べると少し小粒で、いかにもゆとり世代の不良、草食系ワルといった風情だが、同年代の他のクラスタと比較すると購買意識が高いという、このご時世に何とも心強い特徴があるようだ。実際に彼らをターゲットとした、悪羅悪羅系(笑)の雑誌やファッションは売れているらしい。

    一見すると非常に特異に見える研究だが、もしかしたらマーケティング目的だけではなく、若年層の自殺や老人の孤独死、また首都圏一極集中など、いま日本が抱える様々な社会問題に対しても、解決の糸口と成り得るのではと、少し真剣に考えた。

    上昇志向は無いけれど、いつも気の合う仲間同士で集まり、たまにショッピングモールでささやかな贅沢をする。
    考えてみると、人生の幸せって意外とそんな些細な事なのかもしれない。自分が若い頃、仕事を理由に友人の結婚式を欠席してしまい、あとから猛烈に後悔した事を、不意に思い出してしまった。

    マイルドヤンキー的なライフスタイル、決して悪くないと自分は思う。

  • ヤンキー的要素の残る一種、地元族は地元消費志向で、ここから地域経済の復興みたいな話にできるかな〜なんて、途中までまじめに読んでいたのだけど、どうにもピンポイントなレッテルが目について、もうこれはトンデモ本として読んだほうがエエな、と頭を切り替える。
    すると突然面白くなるではないか。クルマは大きければ大きいほどいい。イオンは夢の国。鏡月のお茶割りを好む。スマートフォンはもっているけど使い方はよくわからない。
    終章では、こうした層にどう消費させるか、商売にするか、という話が出てくるのだけど、せっかく「地元」というキーワードが出ているのに、地元とはまるで関係なく、ピンポイントで消費させよう、というアイデアばかりで、それで経済牽引とか、なんなのよ…。というわけで、トンデモ方向にも経済方向にも突き抜けが足りん!

  • 読む前から「マイルドヤンキー」というキーワードで、「ああ、分かった、そういう切り口は確かにある!彼らのことね!」と思って読んでみた。期待に違わず非常に良くまとめられていた。

    要するにこういうカテゴリの人たち向けのマーケティング用ペルソナ分析的な本なんだけど、

    ・暴力的なヤンキー、族ではない(そもそもその層は残滓しかない)
    ・男子はEXILE、悪羅悪羅系
    ・地元大好き、半径5km以上行動したがらない
    ・地元の友だち関係が何より大事
    ・新しい人間関係を築くのがおっくう
    ・東京郊外〜地方都市部在住
    ・都心部まで電車で20分であっても出ようとしない
    ・学歴は「高くない」が、中卒〜私立大ぐらいまでバラつく
    ・「湘南乃風」と「西野カナ」の世界観
    ・イオンとラウンドワンですべてが完結する
    ・クルマで移動したがる、電車嫌い
    ・ワンボックスカーに友達と乗るのが好き
    ・「既知のものしかほしいと思わない」現在知っているものだけから選択する
    ・観光にはあまり興味が無い。行っても本当に有名なところに仲間と行ったことが大事
    ・PC・スマホ苦手、検索したがらない
    ・選択肢が多いことは苦痛でしかない
    ・知的好奇心はそれほどない

    なんかね、そーそー、って感じで。

    2点すごく釈然としないものがあって、一点はそもそもこのクラスタに対する釈然としなさなんだけど、
    もう一点は、切り口の問題。

    まず切り口の問題なんだけど、このクラスタ(というには巨大なんだけど)、「EXILE、悪羅悪羅系」という属性を外しちゃえばもっと広くターゲット層が存在するだろうこと。ユニクロ/しまむら/イオンファッションと通販で買うEXILE/悪羅悪羅系は、同じカードの表裏でしかないだろうから。ファッションとか車のデコレーションみたいな、デティールが意味がある者はちょっと違うかもしれないし、そこは限定的にカテゴライズしていった方がエッジが立つのはわかるけど、もう少し広いゾーンの特性を、限定したペルソナで説明しているように思えるのが気になる。

    「ショッピングモールから考える」あたりの切り口を交えた再整理が欲しい感じはするんだよな。

    もう一点はやっぱこのクラスタに対する釈然としなさだよね。「地元の友達」概念ほど私が個人的に理解しにくいものはないし、知的好奇心の薄さと、「既知のものしか求めない」感じ、慣れてきたような気もするけどやっぱりこうして文章にされると、本当にそれはそう言い切って終わりにしてしまっていいんですかと、どーしてもモニョモニョしたものを感じてしまう。

    まあ、2014年現在、興味深い本では合った。

  • マイルドヤンキー…不良・暴走族(70-80年代)~ヤンキー・チーマー(90-00年代)に引き続き登場した、第三世代の若者たちの生態を綴った本。

    地元志向、保守的な消費性向、等身大な見栄など、あまりメディア等には登場しない低成長時代における新・保守層の実態を理解するには面白い。さらに、著者は広告代理店の人なので、それをいかに企業のビジネスと結びつけるかについても言及しており、ビジネス書としても参考になる。

    地元志向、と言ってもマイルドヤンキーたちにとっての地元とは、半径5km以内の中学校区程度のエリアを指す。東京都心に電車で数十分で出られるようなエリアに住んでいても、めったに電車には乗ろうとせずにまったりといつメン(いつものメンバー)と宅飲みや近所のモールなどで遊ぶのだ。

    そんな彼らにとって私的なゾーンの延長であるクルマは必需品であるが、かといって昔のヤンキーのようにスポーツカーを改造したりしない。むしろ、仲間たちがたくさん乗れるように、ワンボックスカーをホスピタリティ溢れる形で気持よくしていくことに心血を注ぐ。

    TwitterやLINEといったソーシャルメディアの使い方も、広く新しいことを知り、様々な人たちと出会い交流するためといった好奇心ではなく、仲間内で日常的な内輪ネタをやり取りする掲示板のようなものとして認識しており、ITリテラシーが低いために身内向けのネタが時々流出して炎上してしまう“バカッター”に繋がっている。

    このような新・保守層とも言える若者たちは、東京都下から地方の中核都市に至るまで、広く存在している。もはや彼らにとっては、東京で次から次へと新しいコンセプトを生み出し、クリエイティブに情報発信していくといった仕事はまったく魅力を感じておらず、むしろ地元で気心の知れた家族や仲間たちと日常の思い出を重ねていくことに関心を見出している。

    恐らく、今後の日本の消費を引っ張っていくであろうこの層に対して、いかに有効なアプローチを仕掛けていくのか。大量生産大量消費のモノカルチャーの先に位置づけられる企業間競争は、すでに始まっている。

  • もう4年も経つ本だが、まだまだなるほどね、と最近の(?)というか、昭和生まれの自分とは全く違う世代のの考え方、生き方のバックグラウンドを理解することができて読む価値があった。そういう世代に対して、可能性のあるビジネスマーケティングのネタをあげている部分は、まあどうでもよかった。

  • さとなおさん推薦

    社内向け研修で薦めて頂いた一冊。マイルドヤンキーという定義が面白い。読んでいて地元のメンバーが思い浮かんだ。5月に同窓会するみたいなのでそんな様子を垣間見れるかな?

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プロフィール

はらだ・ようへい1977年東京生まれ。慶応義塾大卒。博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。03年JAAA広告賞・新人部門受賞。若者研究の第一人者であり、いま最も注目を集める気鋭のマーケッター。「マイルドヤンキー」「さとり世代」「伊達マスク」など若者消費を象徴するキーワードを世に広めた。

「2018年 『平成トレンド史 これから日本人は何を買うのか?』 で使われていた紹介文から引用しています。」

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