隠れたキーマンを探せ! データが解明した 最新B2B営業法

マシュー・ディクソン ブレント・アダムソン パット・スペナー

• 実業之日本社 (2018年12月14日発売)

感想・レビュー・書評

[高岡 亮さんの感想 · 2024年6月23日]

『隠れたキーマンを探せ』
【評価】
●読みやすさ　☆
●新規性　☆☆☆
●実行性　☆☆☆☆

【購読動機】
BtoB営業は複雑、長期的視点が必要、かつ属人的になりやすいと判断しています。
そのため、 営業の脱属人化、暗黙知を形式知にしていくには？どのような視点が必要なのか？を模索するための購読です。

【書籍内容】
BtoB営業の基本的な視点は「売る」ではなく、「買ってもらう」ことです。
つまり、顧客側が「相談しやすい」かつ「買いたくなってしまう」関係を構築することが基本です。
この書籍では、BtoB営業の優秀な社員の活動をモニタリングして「共通事項」の洗い出しを行い、再現性を創ることを目指しています。

【詳細】
1；最高の営業の定義とは？
①自社の視点では、最上位（ランク）のサービスを、値引きされることなく「高値」で販売できる営業活動を指します。

②顧客の視点では、顧客の現状と課題を知ったうえで「解決方法」を提示することができる営業活動を指します。
順序は、②を行い、結果として①が実現できている状態が理想・目標です。

２；顧客が取り巻く環境
顧客は日々多くの情報を多くのサプライヤーならびにＷＥＢから取得しています。したがって、自社が発信する情報が注目に値しない限り、営業活動は進展しないです。
では、どうしたら、顧客は自社が発信する情報を注目するのでしょうか？

３；顧客に発信する情報（メール、ＳＮＳ、資料、そして営業社員のプレゼン）で留意することは？
自社が顧客宛に発信する情報を構成する際に、ＡとＢの２つの要素を盛り込むことが有効です。
Ａ；顧客の視点
顧客の状況そして課題解決につながる、ただし。顧客が「まだ気づいていない可能性が高い」情報群
Ｂ；自社の視点
自社の強みが発揮できる、差別化が強い、かつ「持続性が高い」情報群。

ＡかつＢの情報が何か？を特定することです。そして、自社が発信する情報には、ＡとＢの２つの要素が合致する条件を保持させることです。
その結果、顧客は自社の発信する情報をスルーしないで、「この会社の情報。新規性があるな？うちの事情、課題にも通じるな・・・」という流れへつながるのです。

４；３の情報をさらに「太く」「強く」するには？
３の情報にひとつの視点を追加することで、顧客が自社側に大きく傾く、動いてくれる可能性が高まります。それが「エビデンス」です。

自社が発信する情報は、基本的に主観です、客観性が少ないため、信頼度が弱いです。
そこを補足するのが「エビデンス」です。

エビデンスは、発信する情報群・業界で権威がある第三者の情報（例；論文等）を引用することが有効です。
その結果、自社が発信する情報に「信頼度」が担保され、顧客側の「相談したい」という動機付づけが強まります。

５；さいごに
この書籍は、400ページ程度のボリュームです。したがって、読了するのは容易ではありません。自社または自身が関心度ある章から読むことをお薦めします。

顧客には、従来から関係がある取引先・購買先が存在します。それをチェンジさせるには、顧客の価値観（書籍では、メンタルモデルという）をいったん「破壊」する必要があります。

破壊するに有効なことが、３；Ａに記載の「顧客がまだ気づいていない、かつ顧客の課題解決に必要な視点・情報」です。
これは、企業が提供するサービスが「ハード」「ソフト」そして「コンテンツ」のいずれにおいても「通用する汎用的な考え方」では？と判断しています。
自社の営業活動モデルを客観視したい場合は、お勧めの書籍です。

[NAMIさんの感想 · 2022年3月14日]

1．最近、部署異動をしたのですが、BtoBビジネスは初めてなので成功法則を確立したくて読みました。

2．「トップを口説け」というのが法人営業の鉄則だったということを覆す本です。本書ではモビライザーとカスタマーインサイトというキーワードを用いて、これからの法人営業の鉄則を教えてくれます。
モビライザーとは、購買決定にかかわる複数人のうち（本書では5.4人が関わることを述べています。）最もフォーカスすべき人物のことを言います。しかし、それでは今までと同じ発想になってしまいますが、重要なのは１人に絞れないということです。意思決定者の意見によって左右される複数人のことを指しています。
カスタマーインサイトとは、顧客ですら気づいていないアイデアのことです。ここで重要なのは、「自分たちは間違えていた」というほどの衝撃的な気づきを相手にさせることです。そうすることで顧客の間違いをただす道筋となってきます。
本書では、この２つをキーワードとし、法人営業のやり方、意思決定のプロセスを述べてくれています。

3．企業が物を買うにあたって、5.4人の意思決定が介在していることは驚きでした。それと同時に、流れが速い時代にもかかわらず、意思決定に時間がかかっている理由にも納得出来ました。先行きが不安だからこそ、多くの賛成意見をもってから新規ビジネス、商品にトライしたいという気持ちの表れなのではないかと思いました。

[skmthsさんの感想 · 2022年3月19日]

モビライザーに対するコマーシャルインサイトの考え方は、カスタマーサクセスを上位概念とした新しい営業の基本的な考え方になる。特に顧客の意思決定が5.4人で複雑化していること、商品の魅力ではなく、顧客の現状を壊すインサイトなどは自分もモビライザーだった経験から納得。

[ユウジロウ ニシキミさんの感想 · 2021年8月21日]

前半だけでいいかな。邦題があやまり。キーマンが隠れてるわけじゃじゃないよね。むしろ隠れたインサイトを見出すこと。

[celeste0808さんの感想 · 2019年12月1日]

複雑化した企業組織と決して外からでは見えない暗黙知、不文律のある人間関係、その役職に権限があるようでない？どうやってアプローチするかを読み解く。

[おかっちさんの感想 · 2019年7月17日]

神田さん本。読書会でオススメされたので読んだ。
営業(特に対大手営業)の真髄がわかる、めちゃめちゃいい本だった
<ポイントまとめ>
- toB営業においては、顧客のキーマン5.4人の合意形成を取る必要がある
- ただ、その5.4人はそれぞれに専門や視座が異なるため、その合意形成を取るのは現代において難しい
- また、顧客は「ソリューションの選定」にもっとも苦労する。そこでほとんどの顧客が頓挫する。(ソリューションの墓場)しかもそれは、サプライヤーに通常関与できないことが多い
- そのため、顧客に早めに接触し、「教育」していくチャレンジャー式営業が重要

- また、顧客の中にキーマンを見つける必要がある。=> そこを突破口に広げていく「モビライザー（提案に合意して組織を動かす人）」と呼ぶ

- 顧客は、7タイプに分けることができる。
ゴーゲッター:組織の推進者
スケプティック: 懐疑的な人
フレンド: なれなれしい
ティーチャー: 教師
ガイド: 情報コレクター
クライマー: 自己の利潤追求
ブロッカー: 邪魔者

ゴーゲッター、スケプティック、ティーチャー
3タイプのみがモビライザーたりうる。(その人材を見極める)

- コマーシャルインサイト
顧客が独自に価値と感じる点を見極める必要がある。
これを見極めることはめちゃめちゃ重要

- コレクティブラーニング
モビライザー経由で、顧客のキーマンを集めワークショップ等を行うことで集団内でのコンセンサスを取れるように顧客を教育していくことが重要


(ちなみに読書会にて、レゾナンスリーディングという速読法で読んだ。)

[nitoriさんの感想 · 2021年4月30日]

法人営業、BtoBマーケティングを担当しているリーダー職、メンバー全員に読んでほしい珠玉の一冊。私は法人営業担当時代にこの本に出会えていたらと思うと少し悔しいくらい。
誰に、何から、どのように商談を管理・進捗していった方が良いのか。統計データを用いながら指し示されており、非常にわかりやすいです。
加えて営業とマーケティングチームの連携が重要な理由、今後進めていくべきマーケティングの推進先など、担当している者なら納得の理由ばかり。

是非ご一読を。

[aratasugiyamaさんの感想 · 2020年4月29日]

B2Bマーケ・セールスに関わる人は必読の良書。データに基づく鋭い洞察は新たな気づきを与えてくれる。

[kenno04さんの感想 · 2025年11月10日]

役職も重要だがそれ以上に顧客内でドライバーとなる人物の見極めが大事。わかりやすくするために多くの具体例があったが少し冗長

[9999modaさんの感想 · 2023年12月3日]

『チャレンジャー・セールス・モデル』からの流れでこちらも。監修者の解説だったか「セールスはつねに購入者に応じて変化し、マーケティングは購入者が定めた狙いの相手かを確認しながら対応し、ブランディングは購入者によらず価値を示す」のようなことが書かれていた点が頭に残った。そのような区切りを踏まえて、マーケティングの手法をセールスに持ち込んだものが本書だ、というような解説が参考になった気がする。
自社に何かを導入しようとした経験から、たしかにモビライザーやブロッカーとなる方がいたよね、と納得する点もあり。

[Hopiさんの感想 · 2019年5月19日]

読了