効果的なコピー作法

西尾忠久

• 誠文堂新光社 (1983年1月1日発売)

感想・レビュー・書評

[haruiro867さんの感想 · 2012年11月19日]

こんなに古い本なのに、広告・コピーライトはかくあるべしの姿がまったくもって色あせないのはすごい。
題材としている広告も、ものすごく古いのに、今なお惹きつけられるものがある。価値が確りしているものは長生きするんだなぁ。

けれど、コピーライターの素養として、視覚化する能力みたいなことを強く主張されてしまうと、私は悲しくなる。

[kitakaze51さんの感想 · 2011年12月25日]

偉大な過去の遺産。これがなければセオリーと呼べるものはなかったんじゃないかと思わせる緻密さと発見に満ちる内容。

一読はすべきだと思う。でも、これをどうするか？どう現代風にアレンジできるか？どう乗り越えるか？

いまはもうオルタナティブで、小さいものはいいものだとわかっているし、互いをリスペクトし合うのが世間の常識であるし。

[aghomeさんの感想 · 2009年4月11日]

広告の礎はこれだ

[manybookさんの感想 · 2007年8月1日]

インサイト(表に出てこない真実)　　ex.会いたくなるケータイ(au)
ステレオタイプでない、リアルな人をイメージせよ。人間観察が基本
「コピーは既にそこに存在している。あとは見つけるだけ」「コピーは作るものではなく、見つけるもの」
なるべく具体的に、抽象的な言葉は使うな。形容詞を避けよ。
商品特徴(セリングポイント) + 人間 = セールスアイデア

普遍的な人間の欲望(basic human needs)を入れる（＝テーマ）
名声を得たい、魅力的になりたい、生存欲、所有欲、便利、快適な生活を楽しむ、幸せな家族生活、愛と性欲、権力、不安を避ける、競争、新たな体験をする、健康を護り、維持する

話し言葉にした方が流布しやすい（五五、五七、チャンク化７±２）
キャッチだけで全てを言おうとしてはいけない。余韻を残して読み手に悟らせる位がよい。まったく入り込む余地を与えないような表現は相手に届かない。相手に考えさせる余地を与える。イメージを膨らます余地を与えること。「素材を極めたビールです」といってしまえば見た人の頭の中にはイメージは膨らんでいかない。最終的にそのイメージを想起させることがコピーの目的である。
読み手に、「そうかわかったぞ」とあたかも自分だけがわかったかのように思わせる。
みんなが言いたいと思っていることを言わせてあげる（糸井重里）

悩みの告白→商品で解決　ex. 毎日磨いてるのに虫歯になった。


タグライン

direct benefit
reverse benefit　
factual　トリビア
news　
command ex. Just do it
question

普遍的な真実を言う　　　ex. Every child needs a family. (UNICEF)

競合商品との間に心理的差異をつけるテクニック
推論的な広告を用いる
証言を利用する
共通の製品利点を先に活用する
製品特性に改めて名をつける
消費者の悩みに新しい名を創案する
利点を組みにして独自に主張する
シンボルを用いる
トレードキャラクターを創造する
製品を擬人化する
有益な知識を与える
反復を用いる
際立って異なった広告を作る
パッケージに照明を当てる
ディーラーのサービスを強調する