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Amazon.co.jp ・本 / ISBN・EAN: 9784416810415
感想・レビュー・書評
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インサイトやコンセプトを見つけること、いかにステークホルダーを巻き込んで、モチベーションを上げて動かしていく
消費者の好みを追うのではなく、底辺に流れている深層心理をつかむことが大事
マーケティングでは、データだけに頼るのではなく、現場や自分自身の感覚、人から聞いた話をきちんと活かすことが必要
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広告業界の中でも「クリエーター」ではなく「マーケティング」分野ではたらく人が自分の仕事について語った内容をまとめた本。伝え、動かすにはどうすればよいか、そのためのアイディアをどうやって出すか、といったことに真剣に取り組む姿勢が良くわかり、他業種の人間でも面白く読めた。以下は気になった部分。
JWTジャパン 桶谷 功
これは私の今後の目標でもあるんですが、行政関係とか、社会的な問題にも取り組んでいきたい。企業の商品やサービスを売るだけではなく、「何をすれば人が動くのか」というインサイトの方法論を、社会問題にも使っていければ……と思っているんです。
ADK 阿久津 憲
普通の人が数字をイメージで判断してしまいがちなところを、プロのクリエイターの方は「その数字は今の状態であって、今後どう変わるかわからない」とか、突っ込んで問いかけてきます。安易に評価をすると「それは他に何か根拠があるの？」と言われたり。最終的には「つまり、君はどう思うの？」と聞かれるんですけど、それをあいまいにしてしまうと、怒られます。今まで、さんざん怒られましたね……。いろんなことをあいまいにしてしまってはいけないんだということは、すごく教わりました。
みんなでポンポンとアイデアを出していくと、「これがいい！」という意見は、結構みんな一致するんです。本当にいいアイデアというのは、見る人が見ればわかるんですね。僕自身、プロジェクトのマネージメントが主な任務になっていく中で、自分がいいアイデアを出せるかどうかよりも、チームの中から一番いいアイデアが生まれるにはどうすればいいのか、そのためには自分は誰も考えていない領域に踏み込んだ方がいいのか――そういったことを意識するようになりました。
ちょっと話がそれますが、最近の若い人は、「何が何でも人よりいい仕事をしてやろう！」とは必ずしも思っていないという話を聞いたことがあります。マーケティング的に言うと、今の若い人には「がんばれば、きっといいことがある」という概念自体がないんだそうです（笑）。そういう話を聞いてしまうと、「何でがんばらないんだ！」などとあまり言ってはいけないのかな、とも思います。
僕が教わった企画書の書き方は、「ちゃんと文章で書きなさい」ということ。いろんな図を交えて書いていくと、話の筋が見えなくても企画書っぽく見えてしまうものです。でも、それを文章に書いたものが伝わらないのであれば、本当に考えたことにはならない、とよく言われました。
ワイデン＋ケネディトウキョウ 吉田 透
英語という言語の特性で、違う思考を要求されることもあります。それはいい面もあれば悪い面もあって、細かいニュアンスを削ぎ落とした単純明快なロジックで組まないと、アイデアを共有できなかったり……。たとえば、「ていねいに」という日本語を英語に置き換えようとすると、「上手にやる」ことなのか、「時間をかけて慎重にやる」ことなのか、違う形で分解しなければならないんです。
読売広告社 川又大二郎
ちなみに、この時の仕事の過程で得た「マーケティングの仕事は、仕事が具体的に始まる前が勝負どころだ」という確信は、自分が仕事を進めていく上での行動基準になっています。
そうならないために、僕は生の体験や受身の情報といったものを特に大切にするようにしています。今は、インターネットで調べればだいたいのことは知ることができますが、それは情報の一断片にすぎないし、自分が求める答えありきで能動的に得た情報にすぎないのではないか、と最近感じています。なので、スーパーで何時間もうろうろしていたり、同僚と飲みながら深夜までいろんな話をしたり、本屋で雑誌を脈絡なくぱらぱらとめくってみたりと、とにかく何か雑多な情報が転がっている場所や時間に、できるだけ身を置くようにしています。
TBWA\HAKUHODO 羽藤美重
ロサンゼルスにあるオフィスにいった最初の日、私は社長にこう言われました。「自分が頭がいいことをアピールするのは無用。とにかく結果で示せ」と。かなりきついですよね（笑）。自己アピールとかそういうことは全部削って、一番重要な、貢献すること、結果を出すことに集中しなければと思いました。
大広 武田和雄
当時、局長に言われて印象に残っている言葉があります。「スタッフは芸者。声がかかってナンボ。舞台に立ったら、踊ってナンボ。そして客のご指名もらってナンボ。ダメだったら、踊る場所を変えればいい」。あえて僕を放置していた理由がわかった気がしました。「自分でつかみ取れ」ということか、と。
ビーコンコミュニケーションズ 大西向自
「どうやって千五百戸を選ぶんですか？全員に対して平等に配れないなら、初めからやらない方がいい」と。すると彼は「お前は発想がお役所っぽい。たとえば、仮設住宅に百人の人が住んでいて、用意できる洗濯機が一台しかなかったら、お前はその洗濯機を誰にもあげないんだろうね。でも俺は、どんなに非難する人がいたとしても、何とかして百人の中から一人を選んで、その人に洗濯機をあげる。そうすれば、少なくとも一人は幸せになるから」と言ったんです。その言葉は、少なからずショックでしたね。
NASAとかは、そういうPRがすごくうまいですよね。「火星に生命の痕跡が?!」とか（笑）。NASAには戦略的に世の中の関心を集めるための、コミュニケーションのプロがついているんじゃないかな、と思っています。
NTTアド 星埜孝
ある実施中のキャンペーンを提示して、それはなぜそういうキャンペーンになったのか、元々のクライアントの課題は何だったのか、それをどういう風に解決しようとしてこういう形のキャンペーンになったのか、企画書にあったと思われることを遡っていって、一枚の模造紙に書き出してください、と指示したんです。これは技術者の間でリバース・エンジニアリングと呼ばれている作業と似ていて、自分でも時々、他社が手がけたキャンペーンを頭の中でそうやって遡って分析したりしていたので、研修でもやってみてもらったのですが、これも面白かったですね。商品やコミュニケーションが一つひとつ組み上げられてキャンペーンを形作っているんだな、と実感することができました。
ワイデン＋ケネディトウキョウ 阪本深雪
クルマの広告の仕事をしているというその先輩に、私は「でも、企業の担当者の方は商品のことを一番よくわかっているし、世の中に訴えたいことを伝えたい気持ちも、本人が一番よくわかっているんじゃないでしょうか？広告会社の仕事って、結局のところ、何をするものなんですか？」と、ざっくばらんに訊いたんです。すると、その先輩は、「クルマの開発者は仕事に人生を賭けているから、ちょっとハンドルの切れがよくなっただけでも、すごくうれしくなって、それを言いたくなる。でも、世の中の人にとって、ハンドルの切れのちょっとの違いなんて、そんなにたいしたことじゃない。そこで開発者の気持ちを汲んで、世の中の人がハンドルの切れのよさを『いいね』と思えるようにうまく価値を作ることが、僕たちの仕事なんだ」と答えてくれました。それを聞いて私は、「そうか、マーケティングというのは、ストーリーを作る仕事なんだな」と思ったわけなんです。
マーケターにもいろんなタイプがいますが、私は、クライアント自身がまるで初めから自分の中にその言葉やアイデアがあったかのように思う、もしくは、気付くような提案をするのがベストだと考えています。世の中の人にも「そうそう、そういえばわたしもそう思ってたんだよね」と再発見してもらえるのがベスト。「新しいね」「そう来たか」と思わせるショッキングなコンセプトは、その瞬間はキャッチーですが、実は長続きしないんじゃないかと思うんです。
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広告営業力とか、勝てる広告営業などを出版する誠文堂新光社の本。図書館で借りた。
営業やクリエイティブ、コピーライターの本はよくある中、いわゆるマーケティングプランナーの仕事について書かれた本。業界のトップランナーが語っている。オモロイんだけど、クライアントありきだよなー、などと現実的に考えてみたりもする。
以下メモ
•電通吉田社長。広告とは科学と芸術の融合である。右脳と左脳、感覚と理論を行ったり来たりして考える。
•文化的な豊かさを提案する仕事がしたい。例えば日本では冷蔵庫を開けたら卵が一ダース並んでいる。それは経済的な豊かさ。南米では一つの卵を、
今日はオムレツにしよう、明日はケーキにしよう、と毎日どうやって楽しむかを考える。そういう文化的な豊かさを提案する仕事がしたい。企業でのアウトプットが違うだけ。
•重要なのは想像する力。何かをみたときにどれだけ想像が膨らむか。ロジックやデータは起点となるものだが、気持ちのいいレベルでの飛躍がないと面白いアイデアはでてこない。
•商品自体から基づくコミュニケーションコンセプトは無理がある。ターゲットのインサイトを掘り下げて潜在的なニーズを見つけ出し、商品とを噛み合わせる。
•阪神大震災で母の日に1500本のカーネーションを配布することになったとき、三千戸以上の仮設住宅があるから全員に配れない。平等じゃない、と反対したら、お前の発想は役所っぽい。と言われた。洗濯機が一台しかなかったら誰にもあげないんだろう。
•コンサルティングは左脳でロジカル。プランニングは左脳と右脳。サイエンスとアートの両方をつなぐ仕事。
•広告会社のマーケティング力や戦略立案力に頼っていただいてもいい。分野知と手法知と組織知が必要だが、広告会社は手法知に関しては豊富なノウハウがある。
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業界のトップランナーの実体験はやはりおもしろい。割と一つの方向に考え方が収束しているのが意外だった。やはり顧客（消費者やクライアント）の中に答えはある。広告に直接関係しない人にもオススメ。
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【読書メモ】
（電通 小宮広高）
●「広告とは科学と芸術の融合である」…右脳と左脳、感覚と理論を行ったり来たりして考えるのが、僕にとってのプランニングです。感覚的なことをいかにデータ化するか。データからいかにして空気を読むか。それが重要なんです。
●僕がマーケティングの仕事で学んだことは、大きく分けて二つあります。一つは、インサイトやコンセプトを見つけるという、プランナーとしての真っ当な領域。もう一つは、いかに多くの関係者－ステークスフォルダーを巻き込んで、その人たちのモチベーションを上げて動かしていくかということです。…大勢の人たちの利害を調整して、それぞれの思惑や悩みを解決していくと、アウトプットも予算がついて大きくなるし、その反響も大きくなる。
●人間というのは、手足の自由をある程度奪われると、脳が活性化するのではないかと（笑）。僕はよく、データを頭の中にぎゅうぎゅうに詰め込めるだけ詰め込んで、家に帰って、一晩、発行期間を置くんです。で、次の朝、会社に行くために電車に乗っていると、コーヒーが抽出されるように、無駄なものが排除される形で、スルスルとアイディアが出てくる。…だから、何か企画を考える時は、情報を詰め込めるだけ詰め込んで、身体の自由を奪うといいと思います（笑）。
●今までの広告は、「いいことを言えばOK」というところがありましたが、それではもうダメ。これからは「いいことをする」中で、需要を開拓していく必要があると思います。僕ももう少し、世の中に貢献していけるようなアイディアを出していきたいと思っています。
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（JWTジャパン 桶谷功）
●「そこに何かがある」という視点が、インサイトに繋がる。
●まったく新しいものを手がける場合は、クライアントも一緒になって作った方が絶対いいものができますね。本当に画期的なアイデアをいきなり提案しても、クライアントはなかなか採用できませんが、最初から一緒になって考えたり作ったりしていれば、そんなに驚かれない。どれだけクライアントを巻き込んでいけるかが重要だということが、最近になってわかってきました。
●スキル面を向上させたいというセットアップなら、「人の中に入る」というイメージを描く方法があります。スピーチが苦手なら、自分が知っているスピーチが得意な人を思い浮かべて、その人の背中にあるファスナーを着ぐるみみたいに開けて、中に入ってしまう。すると、その人になりきって話すことができる。
●朝、仕事を始める時の心理状況というのは大事なので、楽しい気持ち、感謝の気持ちを大切にするようにしています。時には、気分が乗らない朝もありますが、そういう時は、パソコンを立ち上げている間に「私は、こんな面白い仕事に就けて、本当にありがとうございます」と言うようにしています。やる気のないとき、無理やりでも「自分の好きな仕事ができる」と思うと、想像以上に効果がありますよ。
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（ADK 阿久津憲）
●事情とか、常識とか、そういうものを排除して、本当にいいもの、本当に必要なものを突き詰めて、それだけが世の中に見えるような形にしていく。そうすれば、パッケージデザインにしろ、広告表現にしろ、目立つんですよ。突き詰めていくことが一番大事だし、それが実現できると一番いいものが生まれるということは、外部のクリエイターの方々との仕事を通じて学びました。
●優秀なクリエイターの方は、目立つか目立たないか、新しいか新しくないか、そういうことには囚われずに、「絶対に売れるものは何なのか？」ということを考えます。「その案を採用する予算はない」とクライアントに言われても、「絶対に成功したいんでしょう？この案だったら成功すると思いませんか？」とそのクリエイターの方が提案したら、クライアントも「そうかもしれない」と思いはじめる。そして、その案を実現させるにはどうすればいいかという検討をみんなが始めるんです。
●成功するアイディアは、往々にして誰でも思いつくシンプルなものだったりするので、それを誰もが納得したり、「そうきたか」と思わせるような形にしていくのが大事なんだと思います。
●個人的には、マーケティングに関する理論みたいなものは、あまり好きではないんです。何かを考える時、理論やセオリーを前提にしてしまうと、そのために見落としてしまうものもあるんじゃないかと思います。だから、なるべく「さら」の状態にで考えるようにしていますね。たとえば、ユーザーインサイトが大事だと考えすぎると、あるブランドの商品の売れ行きがよくないのはインサイトに課題があると考えてしまいがちです。でも、実は流通のある部分に課題があったという場合もあるんです。もちろん、いろんな理論を知っておくことは重要ですが、決めつけない方がいいと思っています。
●ブランドデザインということで考えなければならないのは、クライアントが大事にしているものは、その企業によって違うということ。その大事にしているものをふまえて企画を考えるのはとても重要です。
●僕の場合は、一緒にプランニングしている人たちみんながいいと思えるようなアイディアを、なるべく大事にするようにしています。まったく関係ない人の冷静な意見も大事かもしれませんが、一緒にプランニングしている人たちはそれぞれ一生懸命考えているので、その分、答えに肉薄しているんじゃないかと思うんですよ。
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（ワイデン＋ケネディトウキョウ 吉田透）
●マーケッターは、一ユーザーの幸せを守ることが仕事だと思うんです。
●職場で机に向かっている時はたいてい何かの作業をしているので、企画を考えるのは、街を歩き回ったり、電車に乗ったりする時。生活の場面の中で考えていることの方が多いですね。そうして何かについての考えがまとまってくると、まめに言語化するようにしています。どうするかというと、携帯電話にメモ入力するんです。普段から思いついたことを書きつけて、ごちゃごちゃした考えを一度言語化して集約しておくと、それが自分の考え方のタグになる。そういうタグをストップしておくと、別の考え方や事象を発見した時も繋がりやすいんです。
●大事なのは、気持。その人を理解して、に何かをしてあげたい、というモチベーション。それが、マーケティングという仕事のすべての原点だと思います。
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（読売広告 川又大二郎）
●確かに、キラー商品が存在している市場で、それに対峙する後発商品には異なる個性や特徴が必要なことは事実ですが、嗜好の深さや幅がどんどんなくなってきている世の中で、そうした差別化が、その商品の主戦場から自ら撤退することに繋がっているような気がするんです。だから、誤解を恐れずに言うならば、堂々とど真ん中の直球勝負をする方がいい。そうすることの方が、実はその市場のキラー商品がもっとも嫌がることなのではないかと思います。そのど真ん中の直球を、どれだけ速く見せるか。どれだけ効果的に活かすか。そのために、名キャッチャーのように周到に生活者の周りに上方を配置しておくことが、我々の仕事なのかもしれないと思っています。
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（TBWA＼HAKUHODO 羽藤美重）
●とにかく、現場に足を運んで、自分で見て、感じて、それをクリエイティブやクライアントにも感じてもらう。それが私のモットーです。疑って、疑って、疑って、答えが出たら、それを人と共有する。すると、みんなが「あーっ！」と思う。そのプロセスが、私はすごく好きなんです。
●自分が頭がいいことをアピールするのは無用、とにかく結果で示せ。
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（共同広告 安部祐一郎）
●広告は、企業コミュニケーション全体の、マーケティングに関わる部分でしかない。
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（ビーコンコミュニケーションズ 大西向自）
●それまでの僕は常にホームラン狙いで、百試合空振りしし続けても、最後の試合でホームランを打てればいいと思っていました。でも、ボランティアに取り組んでからは、バントでもデッドボールでもいいから、とにかく塁に出続けることも大事なんじゃないかと思うようになったんです。「ゼロパーセントか百パーセントか」ではなく、二十パーセントでも三十パーセントでもいいから、何かを前に転がしつづけること。そうしなけば、人は死んでいくし、ものも失われていく。時間は限られているんですよね。
●「ダンス・ダンス・ダンスのルール」･･･仕事をしていて、スランプというか、いろんなことが回らなくなると、ついつい大振りしてホームランを打ちたくなりますよね。でも、そういう時こそ、地道にそつなく進めていくことが大事なんだ、と考えるようになりました。本当に強いサッカーチームは、試合の中でうまくいかない時間帯になると、焦って攻めずに、我慢して中盤でパスを繋ぐことでリズムを立て直しますけど、それと同じですね。
●人は自分の中で一番いいものが自分の実力と思ってしまいがちですが、プロとしての安定性というか、一番ダメな時のどう担保するかということも大切です。特に、プランナーは一種の個人商店ですから、「あいつはダメだ」と思われたら、次からは仕事が来ません。営業を始めたばかりの頃のダメだった僕は、ダメな部分を改善しようとせずに、自分の得意な部分ばかりを見せようとしていました。そうではなく、ボトムラインをキープすることも大切なんです。
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（ワイデン＋ケネディトウキョウ 坂本深雪）
●「一足す一が二になるのなら、他に応えが二になるもっといいやり方があるんじゃないか？」ということが気になって仕方なかったんです。「答えは必ずしも二じゃなくてもいい」ということに気づくようになるまで、時間がかかりました。
●私は、クライアント自身がまるで初めから自分の中にその言葉やアイデアがあったかのように思う、もしくは気付くような提案をするのがベストだと考えています。世の中の人にも「そうそう、そういえば私も思ってたんだよね」と再発見してもらえるのがベスト。「新しいね」「そう来たか」と思わせるショッキングなコンセプトは、その瞬間はキャッチーですが、実は長続きしないんじゃないかと思うんです。
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業界トップの方達のうちに秘める熱い思い･仕事を心から楽しんでいる様が伝わってきました。皆さん考え方や物の捉え方が全然違うのでそこも読みどころ。広告業界に関わらず異業種の方が読んでも面白いと思えるのではないかな。
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ここで立ち止まってはいけないんだ、と
こういう本を読むと毎回感じます。
遅くとも、背を向けずに進む事が未来を創る。はず。
そう信じるしかないでしょう。
自分の才能なんて、信じられねーっすから。
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広告にマーケター・プランナーとして携わる業界のプロたちの仕事術と事例。
いろいろ面白い事例を、その人の考え方や歩んできた人生と関連づけて読めて面白かったです。お勉強として読んだというよりも、それぞれの人がそれぞれの人生で、独自の視点やものの考え方、働き方を身に着けたさまが少し垣間見えて。少し勇気付けられます。
頑張りましょう自分。
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