「自分ごと」だと人は動く 情報がスルーされる時代のマーケティング

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

• ダイヤモンド社 (2009年11月27日発売)

感想・レビュー・書評

[masamzoさんの感想 · 2014年7月28日]

これからのマーケティングは、カスタマーの自分ことを如何にデザインするかだ。ツッコミどころ満載、参加、共感できるエンゲージメントテーマ。そして、体験できる装置。

[nogu-tさんの感想 · 2014年1月26日]

・ざっくり言うと
博報堂で最近の広告というか、コミュニケーションってどんな？というのをいろいろ考えたんやけど、
一人一人が情報を「スルー」できる時代、あるいは発信できる時代になったので、
「他人ごと」ならぬ「自分ごと」として捉えてもらうことがとても大事だし有効だよね、という話。

・思うこと
本そのものは2009年の出版ですが、今日に至るまでの流れを丁寧に解説してくれていると思う。
2014年の今読んで、発見！ということはないけれど、なんとなく感じていたことにうまく言葉をあててもらった感じ。

広告代理店として今後どういうことをしかけていくのか、はもちろん商売道具なので秘密なんだと思いますが、
自分の仕事でも、活かせそうな視点として持っておきたい。

しかし、ツッコミどころを作る、って話はやっぱりWebはバカと暇人のものなのか、と思うと、妙な脱力感。。。

・詳細メモ
■はじめに
今日は、「情報を拒否する力」「情報を発信する力」を生活者個人が持つ社会になった
→博報堂DYのチームでは、これを「生活者主導社会」と名付けた。
情報を拒否する＝「スルーする」。これをされないためには「自分ごと」化してもらうことが重要だと考えている。

■第1章　細分化する社会
かつて、大衆から分衆へ、という言葉があった（1985年頃）
2009年、そこからさらにもう一歩踏み込んで、網衆…「人間の集まり」から「人間の情報の集まり」の時代へ入ったといえる。

社会の構造の変化は「コミュニケーションを規定する構造の変化」から読み取れる。それはイコール「メディア環境の変化」。
※あくまでもメディア「環境」の変化であり、「メディア」の変化ではない。
近年のメディア環境の変化における3つのポイント
1．情報量の増大
2．いつでもどこでも情報が手に入る　
3．インタラクティブ化（誰もが情報の編集者に）
　→自身が意図的に行うもの・意図的ではない、オートマチックなものも含め
⇒生活者は「情報取扱者」になり、情報の選択、選別の強化を行うようになった。
さらに、情報はストックされるようになり、「消費者」であることは、その時々での役割になった。

冒頭の「生活者主導社会」をより詳しく言うのなら、
【デジタル化の進展を起点とするメディア環境の変化の中で、
　生活者が単なる情報の受け手ではなく、主体的に情報を収集、選別、発信し、
　自らの情報体験のイニシアティブを握っていく中で生み出された新たな社会環境】である。
「to」から「with」へ、ともいえる。

■第2章　タグ化する個人
例として、キーワードの集合体としての自己紹介、プロフィール→人間は「タグ」の集合に　
タグ≠レッテルで、簡単につけはがしが可能なもの⇒ゆえに、「らしさ」「整合性」は気にしない

「シェア」によってタグ同士がひもづく
…シェアの方法　1．「おく」→相手に負担をかけないように、そっと。自然に気付くようにしておく。
　　　　　　　　2．「コラボする」→それぞれの立場や得意なことをつなぎあわせて調整し、お互いに利益のある新しい解決策を生む
人の「ポジション」は場面によって変わる→個人が偏在化する…「狙い撃ち」は難しい？

■第3章　99%の情報がスルーされる？！
届く≠受け取る　
「届ける」は簡単になっているが、スルーできるようになり、「受け取る」までたどり着くのが難しくなってきている。

情報を放っておくことができる背景には、ストックが容易になったこともある。

■第4章　コミュニケーションは「自分ごと」で成功する
生活者…スルーすることにも慣れているが、シェアもする。
　　　　今日の広告の成功には、合気道よろしく、生活者の力をうまく利用したい→生活者が関わってくる度合いを深めたい
　　　　→キーワードは「to C」から「with C」へ
「to C」のコミュニケーションプランニング…What to say→How to say→Where＆When to say
　⇒主役はブランド　生活者はターゲット
（⇔「with C」…生活者はコラボする仲間）

自分ごと化してもらうには？
⇒1．ツッコミどころ満載であること、違和感とかでも
　2．共感…ブランドの思想とかを一方的ではなく、生活者の興味関心と結ぶ「エンゲージメント・テーマ」を設定する。

エンゲージメントテーマ…コンセプトとしてうまく言い当てるのではなく、ブランド体験を通じて自分ごと化してもらう
⇒見つけるのは難しい…顕在化していない意識「インサイト」にある。例えば、初めて見るのに、「前から」これが欲しかった！と思うようなもの
エンゲージメントテーマを体験する、参加するための「装置」はTPOでいろいろ

■第5章　自分ごとは社会を動かす
理想の流れとしては、
エンゲージメントテーマの発見
⇒スルーされないようにツッコミどころのあるメッセージを用意
⇒エンゲージメントテーマを装置の上で体験してもらう
⇒生活者に「自分ごと」が起こる
⇒生活者がシェアしていく

ケーススタディー
1．シブヤ大学　2．コーセーの引っ越し　3．ライオンのキャンペーン

■第6章　社会の主導権はだれが握るのか
昨今の環境では、生活者に主体的にかかわってもらうことがマーケティング成功の条件。
そこではコントロールしようとすることは不可能だし、逆効果。

生活者が参加し、動くことに対応できる力＝マーケティング力、な時代になっている。

[prepre1212さんの感想 · 2013年8月18日]

人を動かすには？

→生活者主導社会における情報に対する方法とは、情報を拒否する力、スルーと発信する力、シェアがある
withCつまりブランド体験を貫き自分ごと化をもたらすエンゲージテーマと体験する装置が重要
自分ごと化のプロセスは
1.エンゲージテーマを発見する
2.スルーされない突っ込みどころのあるメッセージ
3.エンゲージメントテーマを装置の上で体験してもらう
4.生活者に自分ごとが起こる
5.シェアがはじまる

[H.Satoさんの感想 · 2013年8月11日]

2000円台行こうの生活者主導社会とはブランディングの時代と言い換えることができる。生産する消費者であるプロシューマーが登場した。
メッセージが生活者の自分ごとになると、その情報は生活者同士でシェアされ、また次のシェアを生み、世の中に大きな影響をもたらしていく。それは情報発信者の意図を超えた、大きなうねりとなって、いわば社会ごと化されていく。

[mochamさんの感想 · 2013年4月27日]

【自分ごと】というキーワードは、単に広告だけでなく、人と関わりを持つ中で常に考えておくといいと思った。

[cool-resistanceさんの感想 · 2013年1月20日]

「人に何かを伝える」という行為の先にある、「人が行動する」ためにはどのように伝えたらよいかがロジックに描かれています。伝えることの本質がよく理解できます。

[viatortakaさんの感想 · 2012年12月20日]

まあ、そうよね、と思う感じ。

[とまとさんの感想 · 2012年11月20日]

インターネットに生まれた時から自然に触れているタイプの若者達を主にターゲットに、マーケティング手法を説明した本。
消費者の関心の持ち方の変遷や分析は凄く納得感があったが、「どうやって自分ごとにするか」の段は正直後出しジャンケン感がある（仕方がないことだけど）。
とはいえ後半部分にはじめから期待していなかったので全体的には凄く満足。
卒論のアイディアもいただけた。

[daisukeuchidaさんの感想 · 2012年8月13日]

上司に勧められ、貸してもらって読みました。そんなに目新しいことは書いてない、というか、たぶんすべて自分がこれまで見聞きして汚いようではあるのだが、ケーススタディも交えて体系的に読みやすくまとめてくれているので、その点では非常に良書だと思います。博報堂スタイルを布教しようという方向性は理解できなくないのですが、あちらの会社とは一緒にお仕事したことがないので、実際にどのような結果を出してくれるんでしょうか(笑)現代のマーケティングにかかわる人は軽く読んだらいいと思います。最先端にいる人は、なおさら。

[スーパー肩パッドさんの感想 · 2011年10月22日]

2009年に読んでもピンとこなかったかもしれない。ただ、2011年に読むには遅すぎた。

でも、ピンとこないことも多かった。特にタグ化する個人、シェアのところ。

3日前に読んだはずなのに、まったく頭に残らない内容。
いまとなっては無意識で扱えるようになった大量の「誰かの自分ごとのシェア」=ノイズをさばけるようになったからゆえの、スルーだったのか。
それとも「誰でも知ってる情報=ノイズ」として扱ったのか。

ソーシャル的な「ビジネスに役立つことが大好きなオッサン」臭がプンプンするからか。


内容は「スルーされずにシェアしてもらって拡散してもらう。っていうコラボっぽいことをしたいね！」でFA?



■キーワード
・大衆→分衆→網衆
・情報を大衆が編集できるようになった
・with C
・タグ化される個人(よくわかんなかった)
・シェア
　-消極的なシェア(置く)
　→「今週映画あるんだ」→「へーいっしょに見に行こうか」的な。積極的な提案でないかんじ
　-コラボ (フォークソノミー) (よくわかんなかった)
　　教えてGooとか
　→(with Cに結びつけるためのコラボか。うまくシェアして拡散してもらうためのコラボ)

▽3章 99%の情報がスルーされる
・「届く」と「受け取る」
・スルー
　・気づかない
　・見きる
　・ほっておく
・情報はストックされ、スルーされる

▽4章 コミュニケーションは「自分ごと」で成功する

・自分ごとになれば
　→スルーされない
　→シェアされる
・インサイト
・エンゲージメントテーマ

[himu14さんの感想 · 2011年10月12日]

博報堂が出している著書。
人を動かすのにブランディングやメッセージを行うか、
その際に重要となる「自分ごと」について語る。

個々自分のアウトプットするものに、
「エンゲージテーマ」を入れる重要性や
「凹凸」を意識させるメッセージなど、
学ぶことが多かった。

[akobooklogさんの感想 · 2011年9月24日]

高校同期の著者であるAmane Kawanaさんから頂いた本です。2008年にこの本に書かれたことが、まさに今現実になってきています。一生懸命発信しても「自分ごと」化されなければスルーされてしまう。肝に銘じて広告作らねばですね。

[eijn579さんの感想 · 2011年4月23日]

他人事に対する「自分ごと」。
なんとなく社会学や心理学的な書物かと思いきや、れっきとしたマーケティングの本なのでした。

少し昔までは「大量生産・大量消費」時代であり、ＴＶコマーシャルに代表されるようなターゲットマーケティングによるマスプロモーションを展開していれば売れる時代でした。一方、物も行き渡り、インターネットによる情報の氾濫となっている現在では、情報はスルーされるのが通常であり、その時代に適したマーケティング手法、いかにスルーされずに「自分ごと」として捉えてもらうかを提案しています。

[koikesumitoさんの感想 · 2010年12月18日]

タイトルに惹かれて購入。会社の部署で内容を披露したことがあるくらい。みんなで共有したい内容だった。コミュニケーションを商いとするイマどきの企業はみんな問題意識があるテーマです。ぜひおすすめします。

[hiroshiさんの感想 · 2010年12月14日]

おもしろかった。これからのマーケティングを見据えた内容で、文章もわかりやすかった。

ただＣ向けのマーケティングの本であり、マーケティングの領域に特化せず汎用的に書かれているので、Ｂ向けのマーケティングとしてどうしたらいいのかが書かれてはいなかったのが残念だった。

でも、もう一度読みたいと思った。

[Yuji Okadaさんの感想 · 2010年10月31日]

今まで通りの広告の枠組みじゃ、スルーされちゃうよ、なのでエンゲージメントを高めましょう（？）的な。

[ぼのにーさんさんの感想 · 2010年3月27日]

個人の表現として、レッテルからタグへの変化という考え方に、非常に納得した。タグに引っかからないと、自分ごとにはならない。自分ごとにならないとスルーしてしまう。提供する側はいかにスルーされないようにするか、その装置が必要。

[nakabookさんの感想 · 2022年10月22日]

スルーとシェアの差に関して共感するところがあった。

[koyama1026さんの感想 · 2019年5月31日]

椿ブログ

[二川項さんの感想 · 2019年1月31日]

まさにその（タイトルの）とおりなんだよね。ということを確認したくて，読んでみた。ここでいう「自分ごと」の自分は自分のタグの一つ（一側面）でOKだった，というのが言語化できて良かった。
作者がマーケティング畑の人というところも関係しているんだろうけど，この話はBtoCのマーケティングの話に留めておくのはもったいない。せめてBtoBではどうなのか。政治を見ていると，BtoCとBtoB（G）は明らかに違うように見える。例えば，税金でものを買う時に「値段」以外で選択することは許されるだろうか?あと，もう少し社会学的あるいは心理学な視点での分析が欲しかったなあ。