実践プロフェッショナル 価格戦略入門 ケースで学ぶ利益最大化の理論と方法

吉川尚宏

• ダイヤモンド社 (2009年6月18日発売)

感想・レビュー・書評

[Aさんの感想 · 2021年8月7日]

初学者向けのわかりやすい一冊。

[largeaslifeさんの感想 · 2018年10月12日]

未読。プライシングの理論。
会社に置いておく。

[more]
（目次）
第1章 価格戦略とは何か
1 価格戦略の目的
2 価格設定のプロセス
　価格設定目標の選択
　需要の判断
　コストの評価
　競合他社のコスト、価格、オファーの分析
　価格設定方法の選択
　最終価格の選択

第2章 価格戦略の基本的な考え方と戦略を学ぶ
――マクドナルドの価格表に凝縮されたノウハウ
1 マクドナルドの価格表を見てみよう
2 価格戦略、価格設定に関する9つの発見
3 マクドナルド社の経営の変遷と経営戦略から見る価格戦略

第3章 収益を極大化させるバージョニングとバンドリング
――限界費用の低さを活かしたデジタル情報財の多彩な価格戦略
1 デジタル情報財のユニークな価格設定
2 音楽CDの限界費用と限界利益
3 価格差別
4 ワン・トゥ・ワン・プライシング
5 グループ・プライシング
6 バージョニング
7 この商品の共通項は何か?
8 さまざまなバンドリング戦略
9 オプション・プライシングを応用する

第4章 CLVで価格戦略を考える
――なぜ携帯電話では大胆な価格戦略が可能なのか
1 基本料金が半額になるNTTドコモの長期割引プラン
2 980円でかけ放題のソフトバンクの「ホワイトプラン」
3 携帯電話市場の動向
4 制度変化の与える影響
5 なぜこんなに安くできるのか?――CLVの概念で考える
6 非線形プライシング――従量制と定額制の組み合わせ

第5章 保存の利かない財・サービスの価格にオプションを導入
――航空サービスの価格にこめられたオプション価値とは何か
1 航空サービスの価格戦略を探ってみよう
2 航空サービス業界の特徴
3 航空会社にとって基本となるレベニュー・マネジメント
4 航空会社における基本的な価格戦略
5 オプションとしての航空サービス
6 住宅ローンを借りてマイレージをためてハワイに行こう!

第6章 競合相手・取引相手の動きをゲーム理論で分析する
――家電量販店および法人取引の価格戦略
1 「値引きします」は値引きしない?
2 ゲーム理論の基礎(1)――同時ゲーム
3 ゲーム理論の基礎(2)――交互ゲーム
4 法人対法人取引をゲーム理論で理解する

第7章 プレミアム価格を維持するためのシグナリングゲーム
――なぜプレミアムブランドは銀座に立地するのか
1 ブランドを構成する要素
2 ブランド品購入をめぐる情報の非対称性
3 シグナリングを活用する
4 効果的なシグナリング

第8章 これだけは知ってほしい経済的概念
1 市場構造のタイプ
2 需要曲線と供給曲線
3 需要の価格弾力性
4 消費者余剰とデッド・ウェイト・ロス
5 生産者余剰
6 総余剰
7 費用分析
8 限界分析
9 完全競争下における価格戦略
10 独占下における価格戦略
11 独占的競争下における価格戦略

ケーススタディ もし東京ディズニーリゾートの経営者だったなら

[naryさんの感想 · 2017年4月9日]

・ 価格設定に際しては「参照価格」を知ることが重要である。消費者は、ある商品の価格の妥当性を判断するときに、何らかの価格やコストを参照している。これを明らかにできれば、需要を判断しやすい
※むしろ参照価格を別ラインナップにより見せることで、お得感を演出する
・ コンテクスト効果とは、たとえば松、竹、梅の3つのグレードの商品を提示された場合、消費者が真ん中の竹を選んでしまう性向があることを指す（マクドナルドのMサイズは要領の割に価格が高い）
・ グループプライシングは、購買意欲が顧客層によってはっきりと異なる場合に有効である。この手法を導入するためには、次の点が重要になる。→グループの属性が明らかに異なること／グループの属性を明確に区別する手段があること
・ 相互補完関係にある商品を組み合わせる「商品バンドリング」だけでなく、商品やサービスの有効期間を組み合わせた「期間バンドリング」がある
・ バージョニングとは、提供する商品を、提供する時期、品質、性能などが異なる複数のバージョンに分けて提示することによって、消費者自身に自分の購入意欲に合致したバージョンを選択してもらい、その結果として価格を差別化するという方法である
・ デジタル情報材が一種の経験財であることを考慮すれば、「お試し版」の提供は一考に値する
・ 定額制度と従量制度をうまく組み合わせることによって、消費者余剰やデッド・ウェイト・ロスを極小化することも可能になる
・ コミットメントは相手に伝えることが重要である。強い意志が相手に伝わるよう、メディア戦略、情報戦略を練る（対競合コミュニケーションとしてのIR/PR）
・ 同時ゲームの場合には、まず支配戦略（相手がどのような戦略を選択しても、自分いとってよい戦略）が存在するかどうかを見極める。支配戦略を持つプレイヤーは支配戦略を選択し、もし支配戦略を持たないプレイヤーであれば、相手が支配戦略を選択するという状況下での最善の選択を行えばよい
・ ブランドを構成する要素
① 品質保証ベネフィット
② 自己表現ベネフィット
③ 自己満足ベネフィット
④ 社会的満足ベネフィット
⑤ 差別化ベネフィット
・ 消費者が、売買対象の属性が観察できないがゆえに、自分の好まない属性が選択されてしまう問題を「逆選択」という。情報の非対称性による最も大きな問題のひとつといっていい
・ 自分のコミットしたい相手に、シグナルがはっきりと認識可能でなければならない
・ シグナルを発生させるにはコストがかからなければならない
例）立地、本質保証サービス、格付けや資格
・企業は競合相手との真っ向からの勝負を避け、独占的競争市場か寡占市場を自社に位置づけしようとする
・ 価格弾力性が高い→価格の１単位の上下により、販売個数が１以上上下する
・ 収穫逓減の法則（生産量を拡大するためにある固定のリソースのみに頼っていると、生産性が低減すること）
・ 独占市場では、限界収入と限界費用が一致するところが利潤を最大化する生産量である

[kishi7さんの感想 · 2014年7月1日]

小難しいことがたくさん載っていた本。読んでいてなかなか疲れるが、ためになる本だと思う。

[yt0603さんの感想 · 2014年6月30日]

自分が以前働いていたソフトバンクの例が上げられていた。
マクドナルドなどの具体的な例をあげながら、解説してくれる。なるほどと思う部分もあったが、難解な箇所もしばしば。

[わいわいさんの感想 · 2014年6月30日]

価格設定の重要性とその設定方法がわかりやすく書いてありました。基礎的な経済理論も最後の章に記されていました。

[ikawauraさんの感想 · 2014年6月29日]

価格の決め方とういう難題を具体例から導いてくれる。これを身につけられたらかなりのスキルアップとなれる気がする

[watarumatsumotoさんの感想 · 2014年6月29日]

必要なところだけ読んだけだが、良書。身近な具体例が豊富で、料金決定の考え方や推定の仕方が丁寧に説明されている。バイブルとして熟読して落とし込んで行きたい。

[omiteaさんの感想 · 2014年3月10日]

理論も豊富で、具体例をあげて紹介してくれるのでわかりやすい。
数学的な要素も多いので、使えるくらい覚えていますか？と言われると、自信は０です。
ただ、戦略的な値付けの方法論などは、大枠はいくつか引き出しが増えました。

価格弾力性などは、難しいテーマですが、そこの黄金律を見極められたら、かなり強いですが、その価格設定が成功か失敗かを見極めることはできるのだろうか……

[hisobeeさんの感想 · 2011年11月23日]

まさに理論的に価格設定する際に役立った。

[yasu186.5さんの感想 · 2011年9月5日]

消費財等をメインに価格設定の考え方が説明されている。価格設定の結果は市場で当たり前のように見ているが、その設定過程にどのようなプロセスがあるかを実例を交えながら知ることができる。

マックのハッピーセットの価格設定には若干ショックを受けてしまった。。

[N's Marketing Booksさんの感想 · 2011年3月14日]

最近の日本の価格戦略について豊富なケースを紹介しています。

[3bonさんの感想 · 2011年1月8日]

必要なところだけ読んだけだが、良書。身近な具体例が豊富で、料金決定の考え方や推定の仕方が丁寧に説明されている。ビジネススクール向けなのかもしれないが、経済学を勉強し始めたけれど、どうも現実世界と結びつかないと悩んでおられる方は必読だと思う。

[ryo_ishidoさんの感想 · 2010年1月21日]

１年に１度は読みたい。
インターネット広告の業界でこれを学ぶ人は少なそう。

[２１０４さんの感想 · 2009年10月14日]

■目次

第1章 価格戦略とは何か
1 価格戦略の目的
2 価格設定のプロセス
価格設定目標の選択/需要の判断/コストの評価/競合他社のコスト、価格、オファーの分析/価格設定方法の選択/最終価格の選択

第2章 価格戦略の基本的な考え方と戦略を学ぶ
――マクドナルドの価格表に凝縮されたノウハウ
1 マクドナルドの価格表を見てみよう
2 価格戦略、価格設定に関する9つの発見
3 マクドナルド社の経営の変遷と経営戦略から見る価格戦略

第3章 収益を極大化させるバージョニングとバンドリング
――限界費用の低さを活かしたデジタル情報財の多彩な価格戦略
1 デジタル情報財のユニークな価格設定
2 音楽CDの限界費用と限界利益
3 価格差別
4 ワン・トゥ・ワン・プライシング
5 グループ・プライシング
6 バージョニング
7 この商品の共通項は何か?
8 さまざまなバンドリング戦略
9 オプション・プライシングを応用する

第4章 CLVで価格戦略を考える
――なぜ携帯電話では大胆な価格戦略が可能なのか
1 基本料金が半額になるNTTドコモの長期割引プラン
2 980円でかけ放題のソフトバンクの「ホワイトプラン」
3 携帯電話市場の動向
4 制度変化の与える影響
5 なぜこんなに安くできるのか?――CLVの概念で考える
6 非線形プライシング――従量制と定額制の組み合わせ

第5章 保存の利かない財・サービスの価格にオプションを導入
――航空サービスの価格にこめられたオプション価値とは何か
1 航空サービスの価格戦略を探ってみよう
2 航空サービス業界の特徴
3 航空会社にとって基本となるレベニュー・マネジメント
4 航空会社における基本的な価格戦略
5 オプションとしての航空サービス
6 住宅ローンを借りてマイレージをためてハワイに行こう!

第6章 競合相手・取引相手の動きをゲーム理論で分析する
――家電量販店および法人取引の価格戦略
1 「値引きします」は値引きしない?
2 ゲーム理論の基礎(1)――同時ゲーム
3 ゲーム理論の基礎(2)――交互ゲーム
4 法人対法人取引をゲーム理論で理解する

第7章 プレミアム価格を維持するためのシグナリングゲーム
――なぜプレミアムブランドは銀座に立地するのか
1 ブランドを構成する要素
2 ブランド品購入をめぐる情報の非対称性
3 シグナリングを活用する
4 効果的なシグナリング

第8章 これだけは知ってほしい経済的概念
1 市場構造のタイプ
2 需要曲線と供給曲線
3 需要の価格弾力性
4 消費者余剰とデッド・ウェイト・ロス
5 生産者余剰
6 総余剰
7 費用分析
8 限界分析
9 完全競争下における価格戦略
10 独占下における価格戦略
11 独占的競争下における価格戦略

ケーススタディ もし東京ディズニーリゾートの経営者だったなら

■レビュー

著者プロフィール

1963年、滋賀県生まれ。A.T.カーニー・パートナー。京都大学工学部卒、京都大学大学院工学研究科修士課程修了、ジョージタウン大学大学院IEMBAプログラム修了MBA。野村総合研究所を経て、2009年より現職。専門分野は通信、制度設計や規制対応戦略など。総務省情報通信審議会のほか、周波数オークションに関する懇談会等の構成員として政策提言を行う。現在『週刊ダイヤモンド』などに記事連載。著書に『ガラパゴス化する日本』（講談社現代新書）など。

「2018年 『「価格」を疑え』 で使われていた紹介文から引用しています。」