小予算で優良顧客をつかむ方法 マーケティング常識11のウソ

神田昌典

• ダイヤモンド社 (2011年12月8日発売)

感想・レビュー・書評

[yaszさんの感想 · 2013年1月14日]

昨年(2012)１月に出版された神田氏の新作は、年間ランキングで新書ビジネス部門で一位を取りました。私もその一人ですが多くの人が彼の新作を待っているのが現状です。

この本は１年と少し前(2011.12）に出版された彼の本ですが、原作は彼がベストセラーを出す以前である1998年に書かれたものです。中小企業が大企業のやり方を真似てもなぜ上手に行かないのか、中小企業や起業家が新たに顧客を得るには何に気を付ければ良いのかを、常識と言われている１１のポイントを切り口にして解説しています。

今ではこの内容を彼から聞こうとすれば、かなりのお金と時間がかかると思いますが、そのエキスがこの本には詰まっています。1998年から現在に至るまで、インターネットやそれを支えるインフラやツール等、多くの進歩がありますが、マーケティングを成功させるためのコンセプトは今も使えると思いました。

以下は気になったポイントです。

・本書から学ぶテーマは、無名のひとりが、大勢に応援されて、世の中の「非常識」を「常識」にしていくプロセス（まえがきｐ５）

・この顧客獲得法は、「わかっちゃいるけれどできないこと」をできるだけ、簡単に実践するための道具（まえがきｐ１０）

・いい商品と集客力の間に明確な相関関係はない、しかし「いい商品」であることをお客に伝える能力と、集客力の間には明確な相関関係がある（ｐ１２）

・成功している会社とそうでない会社の違いは、ポジティブ思考を現実化させるための「ポジティブ行動」（ｐ１６）

・お客は器に集まるのではない、お客の集まるところに、集まる（ｐ２２）

・コンセプトを遠くへ届ける文章の枠組みとして「PASONAの法則」、P:問題を明確化、A:問題を具体的に描写、行動を呼びかける相手に現実と直面してもらう、S:解決策とその証拠の紹介、N:解決策がうまく当てはまる
人を特定する、A:具体的行動を呼びかける（ｐ２４）

・不況期のマーケティングは、理屈ではなく感情を重んじる、売り込むのではなく、結果的に相手から商品を求めてくるようにする（ｐ２８）

・売り込みをする前に、お客との良好な関係を築かなければならない、そのひとつの方法が、商品を売り込む前に顧客サービスを提供する（ｐ３９）

・広告に反応するしない、購買するしないかは、微妙な言葉づかいで大きく変わる（ｐ５３）

・企業が自社の商品を、ストーリーを使って表現した場合、顧客は主人公に自らをダブらせる結果、その企業に親近感を持って行動するようになる。価格や機能を比較して商品購入するのとは、まったく異なる判断基準が生まれる（ｐ７７）

・教科書に書かれているマーケティングの常識は全く当てはまらない、常識は提供する側の都合の良い理屈であった（ｐ８１）

・イメージ広告は洗練された知的な感じがするものだが、ダイレクト・レスポンス広告は、見た目はダサくて褒めてくれないが、「これ、どうすれば買えるの？」と聞いてくる広告、その見分け方は、オファー（無料お試し等）があるかどうか（ｐ８６）

・１回出してダメな広告は、３回出してもダメ（ｐ９１）

・広告を見させることと、広告を見て行動をとらせることは、違う（ｐ９９）

・商品写真やイラストは、あくまでもサブ、それ以上に「売る工夫」が重要（ｐ１０１）

・社内文書には、「簡潔な文章でないと読まれない」は当てはまる、目を通すようにという指示があるから、ダイレクトメールの良い文章とは、行動させる文章（ｐ１０３）

・お客が価格のことしか聞かないのは、あなたが価格以外の商品判断基準をお客に伝えていないから（ｐ１０８）

・価格以外の判断材料をきちんと提示する必要がある（ｐ１１１）

・買いたい人が買う時代である、イタリアの高級車は金持ちが買うのではなく、欲しい人が借金をしてまで買うもの（ｐ１１７）

・購買は感情で決まり、理屈で正当化される、そのため、商品説明は「欲しい」という感情を持っている見込客に対してのみ、効果を上げる（ｐ１２３）

・ノコギリとカナヅチでは役割が違うように、顧客獲得の道具も、お客の進化の段階でまったく役割が異なる、顧客サービスは、新規顧客の獲得よりも、むしろ既存客の流出を防ぐことに効果がある（ｐ１３５）

・新規顧客獲得コストを下げるダイレクト・レスポンス広告のノウハウを蓄積する、次に、獲得した顧客を固定客化し、流出させない（ｐ１３９）

・システム営業をするための第一歩は、一連の営業作業を細分化すること（ｐ１４９）

・１００点を目指して準備に時間を割くくらいなら、６０点から初めて次第に高める方がよい（ｐ１５９）

・広告の目的は、見込み客リストを集めるだけと割り切ること（ｐ１６６）

・興味を持った人に手を上げさせることが目的の広告をツーステップ広告という（ｐ１７０）

・それぞれのお客をどのようなステップで、フォローしていくかを決めてしまう（ｐ２００）

・法人向け営業でも同様に上手くいくが、例外は、限られた大口ユーザーに売り込む場合である、不特定多数の法人に売り込む場合には当てはまる（ｐ２１３）

・お金はできる限り使わない、できるだけ早いうちに失敗するのがポイント（ｐ２１９）

・広告への反応件数＝広告媒体（魚のいる場所）ｘコンテンツ（魚釣りの餌）ｘレスポンスデバイス（釣り糸）である、この３つのバランスがはまった時に反応が爆発する（ｐ２２７）

・ビジネスとは、仮説と検証、テスト、テスト、小予算で（ｐ２２８）

・どんなに成功しても、誠意がなければ詐欺である（ｐ２３１）

2013年1月14日作成

[チャーリーTAKAさんの感想 · 2012年7月20日]

営業マン必読の１冊だと思います。
マーケティングの勉強としては、非常にわかり易く、 そして実践できる方法がたくさん書いてある１冊です。
社内全員によませるべき１冊です。

[s-abeさんの感想 · 2015年6月24日]

学びが多い。マーケティングとは、泥臭い。かっこよくなんかない。でも、やりがいがあり、やらないと始まらないと認識させてくれる本。再読。

[わいるどぴっぐさんの感想 · 2014年6月25日]

再度読む価値あり

[kento1976さんの感想 · 2013年6月1日]

新版ということで文庫版の前作を読み直してから読んでみました。
細かい点がいくつか上手く直してあります（笑）
基本的な要旨は旧版と同じ（著者自身もなるべく手を加えないようにしたと書いてある）ですが、今読んでも新鮮さの残る良書です。
各章末に現在のインターネット時代に合わせた補足も付けられているので、旧版を読んだことのない方はこの機に読んでも良いかもしれません。

[sintaroさんの感想 · 2012年9月27日]

ワクワクさせられる

[sakamotoshintaroさんの感想 · 2012年8月5日]

1つ1つの内容は目新しいものではないが、大きなマーケティング投資ができない状況で取るべき行動が一連の流れでわかりやすく記載されている。

[天井添乗天壌さんの感想 · 2012年5月25日]

DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）について書かれているのと、個々の事例がやや抽象的かつ自慢みたいだけど面白いところ、等がとっても良かったです。

イメージ広告と、DRMの違い、その効能や、用途、タイミング、なんかが書いてあって、これは実際に活かしてみたいな。と思いました。

[yama1969さんの感想 · 2012年3月31日]

販促に携わる者として、期末に良いものを読んだと思うわぁ

[daisk1979さんの感想 · 2011年12月24日]

何冊か神田さんの本は読んでますが、一貫して中小企業の集客に関して考え方がわかりやすい。マーケティングの嘘など陥りやすい勘違いも読んでいて納得します。

[mine197012さんの感想 · 2011年12月12日]

not review
ブクログにこれ以外のメモ欄がないので、自身の管理のためのメモ代わりとして当欄を使用。
2011年12月　第一回読了

[だいちさんの感想 · 2019年9月21日]

DRMの本。
具体的な手法というより、もう少し大きな考え方の解説だった。

DRMを学びたいなら、間違いなく良書。

[dekadannaさんの感想 · 2018年11月12日]

不況の時代に即したマーケティングの方法論。ダイレクトレスポンスマーケティングを下敷きに、広告会社(含むコンサルタント)がいかにして儲けていたかを暴きつつ、不況の時代に相応しい地道なマーケティング手法指南してくれる。キーワードは行動だと思った。新版になり、最新情報をコラムでアップデートしてくれて更に強力になっている。しかも、これは営業に応用できるだけでなく、社内文書に応用できる、ベーシックな話だった。この本を読み、早速、明日から応用すべく、会社の自分にアイデアメールを打った。


注目点
・PASONAの法則
Problem:問題を明確にする。
Agaitation(炙り立てる):問題を具体的に描写し、行動を呼びかける相手に現実に直面してもらう。
Solution:解決策を提示する。その証拠を豊富に紹介する。
Narrow Down(絞り込む):解決策が、うまく当てはまる人を特定する。
Action:具体的行動を呼びかける。

・お客が行動する理由を正当化してあげる。
例) 特別内覧会に来れば、ジャズバンドも聞けるし、プレゼントももらえて、お金がかかる遊び場に行かなくても子供が楽しめるので、お金藻節約できますよ。

・自分の商品を使っている人の感想を紹介する。

[yajjjさんの感想 · 2018年10月9日]

ダイレクトマーケティングを日本に持たこんだとされる著者の14年前の本のリバイバル。年月のギャップはコラム形式で追加された数ページで補われている。ネットツールの拡充や価格低減により広まっているとは言え、本気で試す価値あり。

[TAKEYAさんの感想 · 2016年11月26日]

お金をかけずに広告や口コミを利用する。 今になっては当たり前に思えますが、まだまだ参考になる部分がたくさんありました。

[tomonobumasudaさんの感想 · 2016年4月14日]

言われてみりゃ当然のダイレクト・レスポンス・マーケティングが如何に利用されていないか、に気づく。

[けわた くーすけさんの感想 · 2016年3月30日]

白鳥的飯店。見込み客。商品選択基準を与える。GSでの客目線:「タイヤが安全レベルかチェックして良いですか？」は

著者プロフィール

経営・マーケティングコンサルタント、作家／アルマ・クリエイション株式会社代表取締役／NPO法人学修デザイナー協会・理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士（ＭＡ）、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士（ＭＢＡ）取得。大学３年次に外交官試験合格、４年次より外務省経済局に勤務。その後、米国家電メーカー日本代表を経て経営コンサルタントとして独立。多数の成功企業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本のトップマーケター」に選出。2012年、大手ネット書店の年間ビジネス書売上ランキング第１位。18年、マーケティング分野で歴史的権威があるDMA国際ECHO賞の国際審査員に抜擢。2019年・2020年、「社長の成績表」（古田土会計主催）にて、2,400社超中、2年連続No.1に。ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。

「2022年 『未来実現マーケティング』 で使われていた紹介文から引用しています。」