サブスクリプション――「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル

著者 : ティエン・ツォ ゲイブ・ワイザート 桑野順一郎 御立英史

• ダイヤモンド社 (2018年10月25日発売)

作品紹介・あらすじ

アドビ、ネットフリックス、コマツなど、あらゆる業種でサブスクリプション（継続課金）シフトが加速しており、これらの企業はS&P500社平均の9倍のスピードで成長を遂げている。なぜ今サブスクリプションなのか？このモデルに移行するには？ この分野の世界No.1企業Zuoraの創業者兼CEOが明らかにする。

感想・レビュー・書評

[zippinさんの感想 · 2023年1月4日]

『サブスク』という言葉で色々なサービスが提供されつつある日本。日本ではサブスク=月額課金と受け取られがちだが、本書ではそれが大きな間違いであることを指摘している。
悲しい事に日本では言葉だけが独り歩きし、結局は中身は以前と変わらず、そして目新しいと思われた言葉が数年後には鎮撫化してしまうというのがよくある話。
原書は2017年、翻訳版の本書は2018年。そこそこ増刷を重ねており淘汰の激しいビジネス書の中では息の長い本書である。つまりは世の中の消費者がサブスクを支持し、提供する側の会社もなんとかそれに追従している現れの一つなのかもしれない。
著者はアメリカのズオラの創業メンバー。日本よりは変化の激しいはずアメリカににおいても、サブスクのビジネスモデルが、従来のビジネスモデルと財務的にも戦略的にも考え方が大きく違い、会社の仕組みなりビションの共有の浸透などには相当の苦労があったようだ。
読めばなるほどと思える内容だが、実行はかなり困難。というのはビジネス書あるある。
しかし、モノからコトへ。所有から消費や体験へ。というのは、身の回りにはそれなりに浸透しているのは実感できる現代。
心して本書の考え方を取り入れていかないとホント未来はないかも。

[澤田拓也さんの感想 · 2018年12月16日]

最近、サブスクリプションモデルが新しい事業成功モデルとしてもてはやされている。
NetflixやSpotifyはまさしく巣部スクリプションモデルの典型である。YouTubeも広告モデルだけでなく、サブスクリプション型のYouTube Premiumを開始した。また、本書の中でも成功例として大きく取り上げられているAdobeのビジネスモデルの大転換もサブスクリプションモデルの有効性を示す実例だ。ネットワーク機器ベンダのシスコもサブスクリプションモデルへの移行を進めている。
さらに今まさに大きな流れとなりそうなMaaS (Mobility as a Service)も移動手段のサブスクリプションモデル化と言うことができるだろう。自動車会社でもダイムラーが先鞭を付け、トヨタもその方向での構想を示している。乗合自動車サービスのUberもまた一部地域でサブスクリプションモデルを提供し始めている。

著者のティエン・ツォは、SaaSモデルを世に広めたセールスフォースの初期メンバーとして成功し、その後ズオラ社を創業したサブスクリプション・エコノミーの申し子である。ズオラ社は企業のサブスクリプションビジネスの推進をサポートする。彼らは、製品が提供するサービスのレベルについて契約することで、すべてのサービスはサブスクリプション化可能である、という。たとえば、冷蔵庫ではなく、冷たい食品を、掘削機ではなく一定量の土砂の掘削を提供するのである。日本の会社でもズオラ社はコマツが建設サービスをサブスクリプション型で提供するためのサポートをしている。

サブスクリプションの肝は、単純な定額モデルではない、と理解することがまず必要である。
サブスクリプションモデルにおいては、顧客を理解し、顧客との循環的でダイナミックな関係を構築し、それを製品や組織に反映するというものである。サブスクリプションモデルに移行することは、製品中心から顧客中心への移行である。そのためには顧客一人一人の顔を企業は認識しておかなければならないのである。そして、デジタル化とIoT化(コネクション)によって、製品でなく結果を売ることが可能になり、ますますサブスクリプションモデルへの移行を促進するのである。
重要なのは、サブスクリプションを「顧客をサブスクライバーに変える」ことと捉えて、ビジネス面からは、その関係性から「定期収入(リカーリング・レベニュー)」をもたらす構造を築くことにある。本書ではこの構造をサブスクリプション・エコノミーと呼んでいる。そして、サブスクリプション・エコノミーを維持するためにも、絶え間なきアップデートとそれを支えるアジャイル開発が企業にとって必要なカルチャーとなっていく。「アジャイル・ソフトウェア開発宣言」と呼ばれる次の4つの価値提案はサブスクリプションサービスにも適用できる原則として重要である。
①プロセスやツールよりも個人と対話を
②包括的なドキュメントよりも動くソフトウェアを
③契約交渉よりも顧客との協調を
④計画に従うよりも変化への対応を

今では無料であるというパーセプションもあるオンラインニュースだが、北欧ではノルウェーの15%を始め、高い加入率を誇っている。ニューヨークタイムズも有料化モデルを進めて成功している。著者は、広告に頼るビジネスモデルから安定したサブスクリプションの定期購読による収入に立脚したものになるべきだと主張する。
そういう意味で、サブスクリプションモデルの成功の鍵は、当然ながらプライシングである。安くすればよいというものではないし、ましてや無料にするというのが解とは限らない。キャンペーンも含めて、柔軟なプライシングをシステム的にも機関決定としても可能とするようになっていることが必要となる。プライシングには多くのパラメータがあり、利益創出のためにも重要であり、顧客獲得にも重要であり、顧客との間の実フィールドでのテストを通じて常に微調整することが求められている。
マーケティングの4Pの中で、ProductがServiceに変わったとき、他の3つのPもその価値を変える必要があるのである。プライシングはアップグレードを含めたパッケージングとの関係が重要なポイントとなり、広告は経験に代わる。市場調査は顧客から直接得られるデータにその場を譲るのである。

また、サブスクリプションビジネスにおいて重要なのは会社の財務関連の対応である。財務指標について、一時的な利益の落ち込みを受け入れて、将来的な安定的収益を想定した投資を行う必要がある。そのために、著者は継続的に入るであろう収入と1回ごとの個別収入を分けて考えることを可能とする新しい財務指標の導入を提案する。ARR (年間定期収益: Annual Recurring Revenue)と呼ぶ数値に焦点に当て、四半期ごとにこの数字の成長率などを管理する。新規ARRを獲得するために必要な獲得コストや、ARRを押し下げる解約率を低減させるためのコストをARRをベースに議論することを可能にする。また、これまでは費用と算定されていた営業費用を今後数年に渡り収益をもたらすためのコストとして、将来の収益を産む資産への支出(たとえば設備投資)のように考えるべきだと指導する。財務指標をサブスクリプションモデルに合わせることは非常に重要であることがわかる。

最後にズオラ社が提案するPADREと呼ぶ8つのシステムについても紹介しておこう。
①P: Pipeline - 自社と市場をつなぐパイプライン管理
②A: Acquire - 顧客の獲得を管理
③D: Deploy - サービスの迅速な導入を管理
④R: Run - サービスの継続的利用を管理
⑤E: Expand - 顧客の契約継続や成長を管理

また、ズオラ社が提供するサブスクリプション採用企業の計数的成長をまとめたSEI (サブスクリプション・エコノミー・インデックス)の簡単な解説も現時点でのスナップショットとして重要だろう。これらの数字が電子書籍ではアップデートしてくれればよいのに、と思ったりする。電子書籍も単なる定額読み放題といった形ではないサブスクリプションモデルを採用してくれればよいのだが。

「世界の中心が製品からサービスに移行しつつある」ー サブスクリプションとは、自社のサービスを使ってくれている顧客に成功してもらうことであり、それを自社の収益に変換することに他ならない。

通信事業者は、サブスクリプションエコノミーにどこよりもよくフィットする業態であるようにも思う。ARPA (Average Revenue Per Account)や解約率(Churn Rate)、顧客獲得コスト(Subscriber Acquisition Cost)といった指標はずいぶん前から使用されている。
そういえば、うちの会社も「顧客を最もよく知る会社になる」と言ってるなあ。

※ ChrunchyRollがサブスクリプションモデルの例として取り上げられているが、海外180か国で視聴者がいるらしい。すごいな。

[横さんの感想 · 2021年7月23日]

ストックをフローへ変えるビジネスモデルに転換させることは念願です。とくに、継続的な投資と回収を繰り返すアプリケーションソフトのようなモデルでは。ハードウエアプラットフォームをふくめて、サブスクリプション化ができるSaaSモデルでは、他にない得られないサービスであれば、実現ができるのかもしれません。

[hosinotukiさんの感想 · 2021年3月24日]

サブスクリプションがどういうものか，またこれからどのように企業の中で活かされていくか，分かりやすく書かれていた．

[けんてぃ6666さんの感想 · 2021年3月6日]

サブスクリプションモデルで提案中なので概念や事例の勉強のため読んだ。

■サブスクリプションは、単なる課金形態の変更では無くビジネスモデルの変革

・製品をアップグレードしながらチャーン（解約率）をさせないようにする。
・いつでも解約できる
・価格は物理的な製品につけるのではなく、得られる価値に対してつける
・プライシングによる顧客増加
・パッケージングによる機能追加
・ストーリテリング（状況→価値→製品）
・プライシングでは従量課金制が最も顧客思考
・サブスクリプションはプロダクト思考では無く、圧倒的な顧客思考→顧客を中心に添える

[yasukarmitさんの感想 · 2020年5月4日]

今や当たり前になりつつあるサブスクリプションモデルについて書かれた良本。これとカスタマーサクセスはセットで読むべきだと思います。

[ハッピーデイさんの感想 · 2020年5月2日]

サブスクリプションの事はひととおり書かれている。
デジタルだけでなく物にも触れてはいるものの、具体例とまではいかない。

私の会社の事業でもサブスクリプションの話題が尽きない。サブスクリプション化の参考になる。

[leetmikealさんの感想 · 2019年11月2日]

サブスクリプションがもたらす変革の要素を、様々な点から訴求している。サブスクリプション支援サービスを展開するZuoraの創業者であるということから、少し今どきのスタートアップにありがちな誇張や押し売り感が目立っているのが残念。少し構成が冗長な点も気になった。
サブスクリプションの理想形をうまく表現しており、これを体現するサービス運営が出来れば（当初の構築コストはともかく）、最高の顧客体験を提供できるのではないかとワクワクさせる。
最近になってZuora日本法人も立ち上がり本格的に始動していくところで、Zuoraを導入すればこの本に書いてあることが実現できるのか、と思いきや、実は現時点ではコンセプトプロダクトだそう。是非、SaaS提供を開始し、スモールスタートできるような体制を構築してほしい。楽しみである。

[echigonojizakeさんの感想 · 2022年9月17日]

サブスクという言葉で浸透してきたが、ブームというものは数年後に真贋をはっきりさせる残酷なものでもある。

成功例は多いが失敗例から学ぶことも重要。企業がどう模索してきたかも理解できた。

改めて供給者目線のビジネスを続けてきた企業は篩にかけられるのだろう、自分の会社もそのリスクは大いにある、と自戒した。

[スペさんの感想 · 2021年2月28日]

サブスプリクションとは、どういう事か。今後、各業界にどのようにサブスプリクションを取り入れていくか。日本で勘違いされがちなサブスプリクション＝月額制ではない。

[ともあつさんの感想 · 2021年2月5日]

サブスクリクションとカスタマーエクスペリエンスが密接な関係にあることが、よく理解できた。

[daipresentsさんの感想 · 2021年1月1日]

『カスタマーサクセス』とこれはめっちゃ面白かった

[sasasango666さんの感想 · 2020年12月17日]

サブスク＝月額課金では無く新時代のビジネスモデル。前半の世界中のサブスク事例がとても面白かった。

[pinkfishさんの感想 · 2020年12月14日]

サブスクのことを事例に基づいて説明してくれています。Adobe、フォードからカニーウエストまで、たくさんのことが詰め込まれています。

[たつさんの感想 · 2020年5月27日]

刺激的

[nknakaha4さんの感想 · 2020年5月12日]

カスタマーサクセス・サブスクリプションを導入したい全ての企業が学ぶべき本。
サブスクリプションを組織で行うには？の問に的確に答えてくれている。
カスタマーサクセスのWhat, Howがよくわかる本。

[Dr.（読多ー）あんころ猫さんの感想 · 2020年3月28日]

モノではなくサービスを売る自体へ。

この流れは今後も続くだろうが、サブスクリプションの全てが生き残るわけではない。

目の付け所が大事ですね。

[kojiruさんの感想 · 2020年3月11日]

サブスクリプションというビジネスモデルがどういった特徴を持ち、それがお客様へどのような価値を提供するのか。また、サブスクリプションビジネスで成功している事例も豊富でビジネスのイメージがつきやすい。

最大の欠点は、著者の会社でもある「ズオラ」がなにをしている会社なのかさっぱりわからないことである。

以下、メモ。
サブスクリプションというサービス形態の登場により、人々のニーズは「所有」から「利用」へと大きくシフトしている。
これにより、企業は、モノを売って儲けるという一過性のビジネスモデルでは成長が見込めなくなっている。
サブスクリプションは単なる月額課金ではない。顧客のニーズに対応するさまざまなオプションを用意し、日々アップグレードすることで顧客価値を高め、1日でも長く利用し続けてもらうための施策を打つことにより収益化するモデル。
サブスクリプションは、ビジネスモデルや商品開発の変革をもたらしている。サブスクリプションは、永遠のベータ版である。
　

[梟さんの感想 · 2019年9月12日]

世界中の企業が取り組んでいるサブスクリプションビジネスとは何かを紹介してくれる本。
ハードを作っている会社もサブスクリプションにしようとするのはすごいな。

[Tomoki Matsudaさんの感想 · 2019年9月8日]

素晴らしい考え方。売るためにはどうすればいいかというのが一方的な考えではなく、顧客が中心にいて、顧客を満足させ続けるためにはどうすればいいか考えるのが仕事。
この考え方ほんまに浸透してほしい。

[ひでさんの感想 · 2019年9月1日]

サブスクリプションモデルについて理解を進める上で役立った。
これからのビジネスモデルとしては理解しておくべき1冊

[NAMIさんの感想 · 2019年7月6日]

1.ずっと前からサブスクリプションってなんだろうと気になっていたので、購入しました。

2.Zuoraの創業者であるティエン・ツォさんが書いたベストセラーにも選ばれるほどの名著です。サブスクリプションとは、継続課金であると述べ、これからのビジネスには必須の条件としています。まず、特定の顧客のウォンツとニーズを把握し、そこに向けて価値を創造していくことが目標です。そして次に、企業自体も変化をしていかなくてはいけないということです。サブスクリプションの仕組みと現代ではどのようにサブスクリプションを展開していかなくてはいけないのかが述べられているので、かなり重厚な一冊です。

3.モノ売ってOKの時代が終わり、継続的に顧客を創造する必要があり、そのための手段がサブスクリプションです。どの企業でも取り組んでいることなので、目新しさは感じませんでした。
著者がZuoraの創業者ということから、サブスクリプションの仕組みや必要性について細かく述べているので、かなり重厚な本ではありますが、外国人特有の話が突然脱線するということが少ないので、読む時間は多少軽減します。また、他の企業についても述べているので、参考になります。

[あきおさんの感想 · 2019年6月30日]

モノを売るのではなく、サービスを提供する企業が生き残れることが理解できる。

[Nozさんの感想 · 2019年6月27日]

単純にサブスクリプションの話ってよりは、変化するビジネス環境とニーズ、そこに対する解としてのサブスクリプションビジネスモデルと、それによって変化する組織の中身や気にするべきこと、みたいなことを書いたすごくインスピレーショナルな本。もちろんZuoraの人が書いてるのでサブスクリプション万歳な本ではあるけど、ふつうに頷ける内容だしおすすめ。前に読んだproduct centricityの本と近いことが書かれてるなとも思った。

[まっつん☆さんの感想 · 2019年5月5日]

サブスクリプションは以前からあった、従量課金制ではない。
顧客の成功の為に継続的に価値を提供する方法である。
顧客が喜んでサービスを利用し、より多くをのサービスを受けたいと思って貰う必要がある。

[kawaakamiさんの感想 · 2019年5月1日]

正直こんなによいと思わなかった。読むべし。アメリカのビジネス書によくありがちな事例ばっかり積み重ねながらWIRED的なポエムを挟むようなほんじゃねえから。

[gonco3さんの感想 · 2019年2月23日]

【なんでもかんでも】
所有ではなく利用するものはすべて定額制にするとおもしろいかもしれません。

電車、バス、タクシー、レンタカー、レンタル家電、呑み屋、レンタルスーツ、マッサージ、雀荘

値段設定をどこにするかの問題はありますが、すべて定額にできそうです。

消耗品の所有となるので少し条件は異なると思いますが、今考えているのはビールの月定額購入
4ケース／月
6ケース／月
8ケース／月
などのコースを用意し、まとめ買い価格で１つずつ買うより当然割安にし、配送料も無料／月一回とします。3ヶ月単位で契約ができるようにします。
提供する側は配達地域を絞れば店舗を持つ必要がなく、倉庫で余剰在庫を持つ必要がなくなります。
お客様の管理をして月に一度の配達作業に専念すればよいということです。
消費する側はなくなったから購入しに行くという行動をしなくてもよくなります。
問題点としては、
配送料の問題を解決できないので全国展開は厳しい。（自前で配達するしかない）
安く購入したものを転売されては意味がないので価格設定を若干安い程度にしかできないということです。

立ち呑み屋さんも定額制にできないかと考えています。
金額設定に頭を悩ますところではありますが、例えば10,000円／月で呑み放題、食べ放題など。
（客単価を調べれば価格設定ができそうです）

こういう目線で考え出すとなんでもあてはまりそうです。

物の売買では転売の危険性があるので、物ととして残らないもので対応する必要があります。

車検も法定費用部分は減らすことができませんが、車検３回分パックなどはできそうです。
いずれも価格設定で成否が決まります。

レクサスも19万円／月で乗り放題というものがありますが、月19万円では庶民に手が出ません。
そこまでお金がある人は所有してしまうのではないでしょうか。

amazonプライムのようにコンテンツで元が取れて、はじめから得という売り文句があればいいのですが。。。（コンテンツは著作権以外の費用が発生しません）
変動費がゼロで物質として残らないもの・・・

タクシーも近距離の場合に限り、定額料金で20,000円／月とかなら毎日使う人も多いと思います。

この目線は考え出すとおもしろいですね。

よく考えると賃貸住宅なんかは、はじめから月額いくらで使い放題になってます。
レオパレスにはテレビ、冷蔵庫、洗濯機、レンジなどの家電もはじめから賃貸に含まれている物件もあります。
食器やふとんも含めてもいいかもしれませんね。（ふとんは定期的に取り替えられるシステムにして）
物を「所有すること」に喜びを感じなければ、あるいは感じない人には十分なシステムです。

所有という概念をなくせばいいということです。

[ナゴヤの本好きさんの感想 · 2018年11月12日]

「サブスクリプション」とは、サービスを定額払いで受ける方式のことを意味
し、言葉は聞き慣れませんが、
古くは新聞の定期購読、最近ではアップルミュージックなどの音楽配信、ネットフ
リックスのような
映像配信でおなじみのサービスです。

世の中は、提供者と顧客がデジタルで結びつき、物を作って売る方式から、より顧
客の思考や行動にマッチした
サービスを提供する方向へ急速に変化してきています。

顧客の顔を直接は見ていませんが、デジタルデータを通じて、より顧客に適した
サービスを能動的に提供する。

それがこれからの主流になると本書は説いています。

「サブスクリプション」とは何か、世の中はこれからどんな方向に向かおうとして
いるのか、理解が深まる一冊です。


ぜひ読んでみてください。

[Go Extremeさんの感想 · 2023年11月19日]

231119-1-2

[Readerさんの感想 · 2023年9月27日]

様々な事例とともに、サブスクリプションビジネスの意味や実態について説明した本。特に後半の、マーケティング、営業、会計、ITといった企業の根幹をサブスクビジネスにおいてはどのように位置付ければ良いかという部分は頭に入れておきたい。