ワークマン式「しない経営」 4000億円の空白市場を切り拓いた秘密

土屋哲雄

• ダイヤモンド社 (2020年10月22日発売)

作品紹介・あらすじ

☆10期連続過去最高益更新中、急成長ワークマン仕掛け人、待望の処女作！

☆ワークマンは「しない会社」だ。残業しない、ノルマ課さない、極力出社しない、社内行事しない、接客しない、競争しない、値引きしない、顧客管理しない、取引先を変えない、社員のストレスになることをしない、期限を設定しない、対面販売しない。とりわけ「頑張る」ことはしないどころか禁止されている。なのに売上・利益・店舗数は右肩上がり。「残業するくらいなら決算期を遅らせろ」と本当に決算発表を遅らせたが、株価に影響はなかった。「しない経営」を実践したら「三方よし」どころか、社員、顧客、取引先、加盟店の「四方よし」になったという。

☆急成長のカギは「しない経営」×「エクセル経営」＝「第2のブルーオーシャン市場拡張（客層拡大）」の方程式だ。左手に「しない経営」、右手に「エクセル経営」（データ活用ゼロの会社がマクロ・VBAではなくエクセル活用で企業風土が劇変）により「低価格・高機能という4000億円の空白市場」を新ブランド「ワークマンプラス」で開拓。2020年3月期のワークマン＋ワークマンプラスの売上は1220億円（前年同期比31.2％増）。経常利益は207億円（同39.9％増）。店舗数は9月末で886（ワークマン663、ワークマンプラス223）となり国内店舗数であのユニクロを抜き、どしゃぶりのアパレル業界でぶっちぎりの業績となっている。　　　　　

☆「5年後に社員全員の年収を100万円上げる」と先に宣言し見事実現。スタープレーヤー不要の凡人による凡人経営を実現し、自ら動く社員が続出。最終章は『世界標準の経営理論』入山教授との対談から「知の探索」と「知の深化」型「両利きの経営」秘密を初公開。白熱対談。新サーバントリーダーが還暦で入社し、どうやって全員経営参画型「両利きの経営」に変えたのか。「ダイヤモンド経営塾」講演を聞いた経営者から「ドラッカーの“イノベーションと企業家精神”の体現者」という声も。商社時代はジョブズ型経営者だった著者がサーバントリーダーになる変化と社員の成長物語をノウハウとともに凝縮！

感想・レビュー・書評

[元書店員のひとりごとさんの感想 · 2025年11月4日]

ワークマン式「しない経営」 4000億円の空白市場を切り拓いた秘密
仕事に追われる毎日に疲れた人にこそ読んでほしい経営書です。
ワークマンは、残業なし、ノルマなし、期限なし、過剰な接客や社内行事もしないという異例の「しない経営」を貫き、社員のストレスを大幅に減らしました。これにより社員が自発的に動き質の高い仕事を実現。独自の「エクセル経営」で効率的にデータを活用し、競合と競わずに4000億円の空白市場を切り拓きました。仕事も社員も無理せず大切にするこの経営哲学は、育児や家庭と両立しながら働く自分にも響き、現代の働き方に新たな視点を与えてくれます。経営と人の関係を見つめ直したい人におすすめの一冊です。

[nonoさんの感想 · 2022年1月4日]

まさにこれ＞「しない経営」×「エクセル経営」＝「第2のブルーオーシャン市場拡張（客層拡大）」の方程式。
このなかで2-6-2の6や下の２を活かす人事政策。
社員が330人という顔が見える規模だから出来るともいえる。
まあしかし大企業に勤めていると殆どの業務が仕事のための仕事、後ろ向きの仕事、言い訳の為の仕事、行事のための仕事に溢れている。
そりゃあ日本企業も衰退するよなあ、と思った。

Excel分析の試験を平均点が90点になるように簡単にして「自分は得意なんだ」と自信をつけさせる。少しでも褒めるという姿勢が成程と思ったな。
これは自分でも、まずはなるべく簡単な事を多くこなして得意とか出来るとかの確信を自ら持つというようにすることにも応用できると思った。

以下「作品紹介・あらすじ」より------------------------------
☆10期連続過去最高益更新中、急成長ワークマン仕掛け人、待望の処女作！
☆ワークマンは「しない会社」だ。残業しない、ノルマ課さない、極力出社しない、社内行事しない、接客しない、競争しない、値引きしない、顧客管理しない、取引先を変えない、社員のストレスになることをしない、期限を設定しない、対面販売しない。とりわけ「頑張る」ことはしないどころか禁止されている。なのに売上・利益・店舗数は右肩上がり。「残業するくらいなら決算期を遅らせろ」と本当に決算発表を遅らせたが、株価に影響はなかった。「しない経営」を実践したら「三方よし」どころか、社員、顧客、取引先、加盟店の「四方よし」になったという。
☆急成長のカギは「しない経営」×「エクセル経営」＝「第2のブルーオーシャン市場拡張（客層拡大）」の方程式だ。左手に「しない経営」、右手に「エクセル経営」（データ活用ゼロの会社がマクロ・VBAではなくエクセル活用で企業風土が劇変）により「低価格・高機能という4000億円の空白市場」を新ブランド「ワークマンプラス」で開拓。2020年3月期のワークマン＋ワークマンプラスの売上は1220億円（前年同期比31.2％増）。経常利益は207億円（同39.9％増）。店舗数は9月末で886（ワークマン663、ワークマンプラス223）となり国内店舗数であのユニクロを抜き、どしゃぶりのアパレル業界でぶっちぎりの業績となっている。　　　　　
☆「5年後に社員全員の年収を100万円上げる」と先に宣言し見事実現。スタープレーヤー不要の凡人による凡人経営を実現し、自ら動く社員が続出。最終章は『世界標準の経営理論』入山教授との対談から「知の探索」と「知の深化」型「両利きの経営」秘密を初公開。白熱対談。新サーバントリーダーが還暦で入社し、どうやって全員経営参画型「両利きの経営」に変えたのか。「ダイヤモンド経営塾」講演を聞いた経営者から「ドラッカーの“イノベーションと企業家精神”の体現者」という声も。商社時代はジョブズ型経営者だった著者がサーバントリーダーになる変化と社員の成長物語をノウハウとともに凝縮！

[kamitakoさんの感想 · 2021年8月15日]

一度も入店したことがないお店だったが、その経営手法はとても興味深いものだった。冗員ゼロ宣言、社員全員が経営に参画するための仕掛けなど、組織力向上のヒントが満載！
入店してみたいと思わせてくれる一冊でした。

[小松福門さんの感想 · 2025年6月27日]

この専務取締役、まったくもって普通の経営者ではない。社員に頑張らないでほしい、突出しなくていいと言い、残業しない、ノルマを課さない、社内行事はすべて廃止、社員が大切だから給料を先に上げる、叱らずほめる、など、言うだけなら簡単だが多くの会社が実行しないことをやっている。

さらにベンダーが納品量を決めて発注を行い、それをすべてワークマンが買い取るという「善意型サプライチェーン」方式をとっている。こんなやり方は聞いたことがない。ベンダーは需要予測データを見て真剣に考えてくれて、ワークマンがリスクを取る形で信頼に応える。その分析の材料として、エクセルが大活躍している。「草の根のエクセル革命」で社員全員参加型経営を行っているのだ。全社員がエクセルの研修を受けるが、マクロなんて使わない。関数とピボットテーブルだけで便利なツールを生み出しまくるというからもう笑ってしまう。

従来の会社によくあるパターンで上位数パーセントのエース社員が会社をひっぱるのではなく、全員がなんらかの役に立ちながら経営に参加する。小売業の大敵であるAmazonのレビューと張り合うのではなく、インフルエンサーの力を借り、アンバサダーとして商品を紹介してもらう。商品開発にも参加してもらい、ワークマンは店内ポスターでインフルエンサーを紹介し、お互いの間に金銭のやりとりはないものの、Win-Winの関係を結ぶ。

このやり方は、当初ワークマン側が気付いていなかった製品の使い方や、狙っていなかった客層で流行ったことを受けて開始された。今の時代にピッタリで、目の付け所が素晴らしい。著者の土屋氏は、新しい考えを柔軟に取り入れて変化し続けている。そりゃワークマンがここまで大きくなるわけだ。

以下、本書より抜粋。
「全国の経営者に問いたい。死ぬほど頑張って四半期売上を達成して何の意味があるのだろうか？」

「勘と経験による意思決定を、データに基づく意思決定に変え、誰でも参加できる経営にする。属人的な経営は危ない。」

「『上司は50%間違える』と公言する。過去の間違い3例を説明して、私は社内で言いきっている。『私の言うことを信じると、本当に大変なことになる！』そのせいか部下は遠慮なしにデータを示して反論してくる。実際は反論でなく、社内の深い知恵が集まってくるのだ。」

「ただ、私も人の子。自分の意見が間違いでそれを変えるというのは、多かれ少なかれストレスを感じるのもたしかだ。そこで、『私は意見を変える能力が高い』と思うようにしている（笑）自分の意見を簡単に変えられるというのは、一つの能力だと。」

「研修後には試験を行うが、平均点が90点になるような簡単な問題にしている。試験の点数がいいと『得意だ』と感じ、実際にデータ活用力が上がっていく。もし平均点が60点になる問題をつくったら、3分の1の参加者は苦手意識を持ち、その後、エクセルに触ったりデータを見たりするのが嫌になる。これは会社にとって大きな損害だ。研修後の試験では、出題者が自己満足で難しい問題を出したがるが、『百害あって一利なし』だ。平均90点にすることでデータ活用力が上がる。ほめて伸ばすのが教育の基本である。」

[dattsuさんの感想 · 2022年2月23日]

ニッチ市場での成功後、セグメンテーションを変えてさらに顧客獲得。データ分析文化のメリットは「属人化を無くす」こと

【感想】

　audiobook.jpにより読了。ワークマンのデータ分析文化醸成、ワークマンプラス仕掛け人が語る、ケーススタディ本。本書は大きく分けて2つの学びがある。1つは経営戦略のお手本的な「選択と集中」の成功事例が学べること。2つめは、データ分析を全社員で行う「エクセル経営」の力。
　ワークマンとは、教科書的に優秀なニッチトップ企業だ。個人向け作業服、という市場にいち早く参入し、業界トップの地位を築いた。既に大きな地位を築いているため、他社にとっては、参入障壁が高い。「作業服」という製品需要特徴も、同社の成長を支えた。消耗品かつ、流行が無い。良い商品を安価で供給し続ければ、同じ客からの定期的な購入が見込めた。加えて、とにかく「無駄なことをしない」ことを重要視した。たとえば、事前の見積もりや発注業務などは行わない。購入先のメーカーからは、見積もりのチェックなどは行わず、納品された分について支払いを行うようにした。需要計画を立てやすかったことから、無駄な生産調整などしなかった。取引先を無理に変えることもしない。可処分時間をするべきことに絞り込み、勝てる市場で闘う戦略を取っている。経営学の教科書のお手本のような企業。
　2つめに学べるのは、「データ分析」文化の定着プロセスとメリットだ。筆者が中心となって、ほとんど販売データが無かった時代から、営業マンがデータを駆使して店長たちとの交渉をするようになるまでの過程が語られる。ことに「データサイエンス」や「AI」がバズワードになりがちな現代において、地に足のついたデータ活用の事例とパワーが分かり、良いケーススタディだった。データ活用ができる組織の強みは、属人化を排せることだと理解した。データを用いたコミュニケーションは、そのデータへのアクセス、簡単な分析さえできれば、誰でも習得可能だ。データによって判断、意識決定できるようになれば、誰もが一定の水準に達することができる。元もてゃ、エリアマネジャーとして活躍するのあはコミュニケーション力が高い人材だったのが、エクセルを駆使するようになってからは、データ活用できる人材も成績が伸びるようになった、というのは興味深い。

[☆HIRO☆さんの感想 · 2021年7月14日]

今後のビジネススタイルを考えてく上で、ワークマン(土屋氏)のポリシーは非常に参考になる。データ分析力は技術、営業問わずつけていかなければならないマストスキルだろう。

[49dokushoさんの感想 · 2025年7月17日]

さすがワークマン！

[hiroたろうさんの感想 · 2022年12月24日]

大切なのはデータだ！
全員データ経営だ！！

すぐに実践可能な実用書だと感じた。
なんかダサいとか軽視されがちなエクセル資料。
そんなエクセルの良いところが再認識できた。
データさえいれておけば好きなように加工できる点だ。
今流行りのAI化すると決められたデータしかでてこない。
数字が加工されて出てきてしまう。
世の中AIを不必要にありがたがる傾向がある。
大金をかけてAI化する意味あるのか？と思わせてくれた一冊。

・思いつきで発言しない。
大事なのはデータ。エクセルを加工、使いこなせれば一つ上の高みにいける。
・市場での戦いは2つある。
市場を広く捉えて浅く進むか、狭く捉えて深く進むか？
・自社の強みを見つける
誰が、どんな価値に対してお金を払ってくれたのかに注目する。
自社は製品力が強いのか？顧客との関係力が強いのか？運営力が強いのか？
強みを理解し、他の強みと組み合わせることが大事
・働き方改革やリモートワークで残業が減る＝高機能、低価格志向が強まる
・短期目標なんかいらない
自分のアタマで考え、順序立てて仕事するほうが大事

[Rafさんの感想 · 2021年11月29日]

強い会社。

世にある経営学的図書は、一般的に成功の後付けで理屈を言うために、それはそれで勝因分析を理解するためには有効ながら、本著との明らかな違いは、ワークマンは、先ず、理論を方針として宣言し、従業員の給料をコミットしてから実践した事。理屈が後付けではなく、先行しているのだ。だからこそ、実証的でリアリティがあり、勉強になる。

その方針とは、大きく2つ。「しない経営」と「エクセル経営」。社内行事を廃止し、納期やノルマにこだわらない。取引先や従業員のストレスがたまらない経営を志した。また、アナログワークマンと言われた旧式の会社を一気にIT化させるわけではなく、Excelの活用を標準化させた。DX化と言うとExcel以上のBIツールをイメージするために、Excelではやや時代遅れ感があるが、著者はそのことも理解した上で、Excelが最適だと判断した。

この方針に加えてワークマンに対する適切な経営分析は、その辺の経営学本よりもよほど勉強になる。事業を志す人は読んで損のない一冊。

[pa-yanさんの感想 · 2021年8月28日]

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残業　ノルマ　期限　なし！
……頑張らないのに
10期連続最高益の理由。
急成長の仕掛人がAmazonに負けない戦略を初公開！
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ずっと気になっていた一冊です。

ジャングルファイター型の経営者だった土屋さんが、
ワークマン会長から
「この会社では何もしなくていい」
と言われるところから始まります。

本当に何もしなかったかというと、そうではなく、
業界、商材、店舗をしっかりと分析し、
社内の風土や従業員の性格、性質を見極め、
コツコツとエクセル経営を浸透させていった
土屋さんは本当にすごいと思います。

ぶれない部分と、
柔軟に意見を取り入れる
土屋さんだからこそ出せた結果なのでは、
と思いました。

コミュニケーションも感覚も大事ですが、
エクセルを使って分析、
数字を読み取る力を伸ばすことが大事。

私はエクセルが苦手なので、
ワークマンでは全く役に立たないな、
と思いながら読んでました。苦笑

自己肯定感の低い日本人だから褒めて伸ばすとか、
競争して伸びる人もいるが、
激化すると結果ばかりで本質を見失うとか、
読んでてなるほど、ということばかりでした。

ある意味従業員の平準化の底上げ、という感じだけど
それが企業の生き残る道でもあるし、
今後は数字を扱えない人は厳しいんだろうな、と思う。

[M. Nakamotoさんの感想 · 2021年6月1日]

星4にするか3にするか迷いどころでしたが、最後の章（対談）を読んで3にしました。
「しない経営」ということでもっとドラスティックにやらないことを選んでいるのかと思いましたが、ほどほどな印象でした。
データによるディシジョンメイキングの大事さも異論ありませんが、エクセルを使う話が全体の1/4くらい占めていたように思えるのはあまり好みではありませんでした。
金言も散りばめられている一方、余計なモノで濃度が下がってしまった感じでした。

[ツボちゃんねるさんの感想 · 2021年2月16日]

ネットではなくリアル店舗の強さ。
AIではなくExcel経営での社員育成。
ホワイト市場の分析と時間を掛けてのチャレンジ力。
既存のファン＋新規顧客の獲得。
まだまだいきそうです！

[cubeappleさんの感想 · 2020年12月23日]

急成長したワークマンの成功の秘密。

ワークマンが目をつけた市場センスの良さ、経営陣の思い切りの良い仕事作りにただただ感嘆。こんなにも理想的な仕事内容＆働き方ができ、且つ業績もよいとは、読むほどに羨ましく思った。

私自身もデータ分析を行なっている身だが、理想的な働き方に、ついこの会社に転職したいと考えてしまったほど。

この本は非常によいワークマンの宣伝本だと思う。

[Book World Cyclingさんの感想 · 2020年11月15日]

経理部に「決算期も残業しないように頑張れ」というのは経営ではない。

このタイトルの記事がFBで流れてきて、すぐに注文。
経理業務に限らず、経営ではない行いは日本企業に蔓延るウイルスみたいなものだと感じているので、読んでみた。

著者が創業者一族であることを差し引いても、一部署で取り組めるかどうかも不明ながらも、ここ最近の運営方針と近いので、もっと振ってみるか。

以下、備忘。
・お酒飲まないと本音言えない人は、根本的に仕事に向いてない。→社会人になる前からそう思ってましたよ。
・ノルマの設定自体、そもそも付加価値を生まない。→たしかに。これでひと仕事が終わった気になるのか。そして、そのあとは、とにかく追い立てる。創造的な改善や新たな視点での取り組みって難しくなる一方かな、こうなると。
・経営が思いつきであれこれ言わない（そのために極力出社しない。出社するとあれこれ言ってしまう）。→経営層ともなると、人より情報感受性も強いし、何かを触媒にしたアイデアが溢れてくる。僕もそうだ（経営層ではないが）。これがとにかく目標達成を邪魔して、社員のストレスになると。

[愛知大学名古屋図書館さんの感想 · 2025年8月20日]

愛知大学図書館のOPAC　https://libopac.aichi-u.ac.jp/iwjs0012opc/BB01075046

[doofさんの感想 · 2025年8月7日]

『しない経営』は自社の事業と社員を信じる事が前提条件。Excelだって使いこなせてないのに、派手なシステムはいらない。とりあえず、社内行事をしない、社員に5年後にやってみたい事がないかを聞いてみる。組織は社員の力以上には成長しない。社員を信じて成長させることが経営なのかな？

[きむさんの感想 · 2025年7月23日]

ワークマンの凄さがわかる本。

この本の著者である土屋さんは、社員のやる気に自然と火をつけるのがものすごく上手いよ。

評価の低い社員の強みを見つけて、その人それぞれに合った活躍の場を与えて会社に貢献させるって、なかなかできることではない。

[kakabalikaさんの感想 · 2025年6月28日]

社員にストレスのなることはしない
ワークマンらしくないことはしない
価値を生まない無駄なことはしない
エクセル経営

[takeyabuさんの感想 · 2025年6月4日]

■ノルマや短期目標は設定しない
当社には短期目標はない。長期目標はあるが、前述したように期限はない。多くの企業では目標と期限をセットで設定する。私は商社時代に多すぎる目標、過大なノルマがあたりまえの世界にいた。ノルマや納期のある仕事を多数抱えると、ストレスからミスが増え、結果は間違いなく悪くなる。また、目の前の数字を上げるために、短期間で結果を出そうとすると、どうしても仕事はこぢんまりとしてしまう。
また、「前年比150%アップ」といったありえない目標を与えられると社員がしらけてしまい、目標と向かい合うことさえバカバカしくなる。できなことが当たり前になるし、できない環境に順応してしまう。

■社内行事はしない
社内行事は大きな組織で一体感を出す目的で行われる。
だが、当社は社員数が３３０人ほどで、社員同士はよく知っているし、コミュニケーションの密度も深い。そこで社内行事は一切やめた。

[クラウンゾンビ拓哉さんの感想 · 2025年2月22日]

作業服のブルーオーシャン市場で圧倒的なシェアを誇りながら、低価格で機能性を重視したアウトドアウェアという第2のブルーオーシャンを切り拓いたビジネスモデルの内容を語ってくれる。

新時代の企業風土として機能しそうで面白そうだなと思ったのは、社員のストレスになることはしない、という内容も盛り込まれた「しない経営」
仕事の期限を設定しない、ノルマや短期目標を設定しない、という日本企業のマニュアルの逆のことをやっている。ただこのやり方で企業が成長しているのだから、一理あるし，今後の仕事のやり方の参考になると思った。経営者が掲げるのはたった一つの目標でいいと言う。ワークマンの場合はブルーオーシャン市場の拡張である。この目標を必ずやり遂げるために具体的な行動と覚悟を持っている。
※一つの目標に集約すべき。という考えはかなりのビジネス本に書いてある事柄なので、自分もやるべきなんだろうなーと思う。

アマゾンが嫌がることを徹底的にやりきる。
負けない戦略をやること。
定価で負けない。同じ土俵に立たないこと。

著者プロフィール

東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て三井物産デジタル社長に就任。本社経営企画室次長、三井情報取締役。2012年ワークマンに入社。19年より現任。ワークマン店は作業服市場を取り尽くす勢いのため、18年に新業態店「WORKMAN Plus」を仕掛けて大ヒット。20年に女性目線の「#ワークマン女子」店を立ち上げ、10年で400店舗の出店をめざし快進撃中。著書に『ワークマン式「しない経営」』（ダイヤモンド社）がある。

「2021年 『ホワイトフランチャイズ ワークマンのノルマ・残業なしでも年収1000万円以上稼がせる仕組み』 で使われていた紹介文から引用しています。」