60分間・企業ダントツ化プロジェクト 顧客感情をベースにした戦略構築法

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  • ダイヤモンド社
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  • Amazon.co.jp ・本 (354ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784478374214

感想・レビュー・書評

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  • 企業戦略を立てる際のフレームワークを事例を挙げながら、わかりやすく説明されたノウハウ本です。前書きを読んで、とても胡散臭さを感じたが、目から鱗が落ちる内容が詰まった良本でした。
    また、定期的に読み返したい一冊です。

  • →下りのエスカレーターから降りること

  • 戦略とは順番、アイパワープログラム(全員毎週2つ業務改善アイデア、自分の責任範囲内、実行しなくてもよいルール)、その商品を待っている顧客がどのくらいいるか、顧客を選ぶ会社は顧客に選ばれる、AIDA+ITQI理論、

  • 神田さんの本は読者が読みやすい書き方をされているのが、さすがだな~と思います。
    とはいえ、たぶん私の理解はまだすごく浅いのだろうな~とも思います。何年かしたらまた読み返したいです。

  • 素晴らしい。何度も読み返したい。経営者、コンサルタントだけでなく、営業畑、企画畑の人間にも有益で実践的な書。10年前の書籍になるが色褪せない。100年後でも使えそうな戦略実践論。

  • 新事業・新サービス企画・マーケティングに使う事のできる名著。
    事例豊富であり、非常に直感的でわかりやすく本質的、使いやすいフレームワークを説いてくれている。
    S字カーブなど理論は知っていたが、事例を交えて説明してくれるため非常にわかりやすい。ニーズウォンツ分析も非常にわかりやすかった。まずは、この二要素が高いものから取り組むべきであり、成功しやすい。
    MBAなどの各種理論では理解はできても、使い方が難しかったり解釈次第のところもあるが、ここでは感覚的に理解できるようなツール・フレームワークが多数あり、関連性も含め非常に明瞭でよい。

    <メモ>
    ・戦略が間違っていれば、忙しくて儲からない会社になる。
    戦略のある会社は楽して儲かる。戦略があると短期間に業界地図を塗り替えられる。一方は将来を予測して先手を打つ。一方は日常業務に追われて、気付いたときには崖っぷち。
    ・戦略には4つの条件がある。①戦略とは順番。リソースをどう優先するか。戦略とは選択することで、その優先順位を決定すること。②戦略は見えない。戦術は見える。何を使ってどう戦うか。どういった陣形で臨むか。次にどこに行くのか。武器が間違っているとそもそも勝てない。③戦略とは予測力。④戦略は圧倒的な強さ
    ・短時間に戦略を作る条件①必要な情報抽出のための効果的な質問をする②革新的なアイデアのため、一時的に混乱状態をつくる③わくわくできるようアイデアに対してオーナーシップを感じられるようにする
    ・賢い経営者だから繁栄するのではなく、間抜けでもできるビジネスモデルを作る
    ・優れた戦略ができたときは、わくわく・ぞくぞくする。
    【ライフサイクル分析】導入気では利益はほとんど得ることができず、成長期で全体の80%の利益がえられる。
    導入期の年数=活性化しだした時期-市場開始時期。成長期の年数、成熟期も同年数続く。
    ・成熟期に至った時の対策①専門家する。②より速く商品提供する。③パッケージ販売を行う。見積もりが複雑な場合など明瞭にすることで、成長するケースあり。新築そっくりさんなど④成長している媒体にのる。DHCのコンビニ展開など。⑤ナマケモノ欲求を満たす。⑥コスト削減⑦こだわり商品に特化する。⑧社会的ミッションを持った会社をつくる
    ・現在は事業ライフサイクルが短命化しており、成長カーブのどこにあるのか把握しなければ経営のかじ取りは難しい。
    ・市場規模を考えるにあたり①商品を待っている顧客数②商品コンセプトは明確に伝わるか③商品を入り口に広がりを持つか という質問を考える。
    ・【ニーズウォンツ分析】 初級者と中級者を考えると、中級者はニーズがばらばらかつ、自分で何とかできる。→初級者の方が集客しやすい。
    ・【商品コンセプト伝達分析法】 直感で理解できるか、使いこなせるか
     顧客は賢くても、余計なことを考えたいと思わない。ばかでもわかるように伝えることが大切。20秒以内で完結に説明できるか。
    ・【商品展開力分析法】 垂直展開しやすいか水平展開しやすいか
     リピートしてもらえるか、顧客の周りの人に広がっていくか
    ・【ネーミングのこつ】 ①お客さんにもってもらい印象を具体的に描写、視覚、音、感情をあらわす単語を入れる ②ネーミングの目的をはっきりさせる。検索されたい、直感的に伝えたいなど ③思いつく言葉を書きとめる。④キーワードを組み合わせ、候補をつくる そして、直感的か、目的似合ってるか、イメージ想起しやすいかなどの観点からみてみる。⑤候補を一晩おいてみる。⑥腹にしっくりくるものか、実際受け答えをしてみる。
    ・【理想の顧客を考える】顧客ターゲットの優先順位をつける それぞれの商品に対するニーズ・ウォンツを考える。顧客獲得コストを考える。→【顧客獲得コスト判断】見込み客特定難易度、価格に対する営業コスト。
    見込み客のリスト入手可能かどうかで難易度は変わる。コンサルなど初回見積もり無料とするとただ働きが増えるので、定義の上、一定費用を課すのも一つの考え方。
    ・顧客を連れてくる影響力のある顧客は?→見込み客から憧れられてる人・会社、しゃべる職業の人、データベースを持っている人
    ・【戦略を創造する過程】①戦略がないことすらわからない②戦略がないのはわかったが戦略を見出せない③戦略が見えるような気がする、でも確かではない④これでいける!即やってみよう
    ・【競合を考える】市場難易度、自社の優位性、価格コミュニケーション、参入障壁
    ・【市場難易度】踏み入れるのはのどかな市場。のんびり儲かっているか、顧客は既存のライバルから乗り換えられるか①市場成熟度×商品スイッチ難易度
    ・【競争優位性分析】顧客視点での優位性 優位性を簡潔に伝達できる?(USP)
    ・【価格コミュニケーション力分析】感じる価値を引き上げる方法①サービス品質を高める、環境を向上させる②洪水のように特典をつける ③投資回収期間を明確にする。④まったく異なる高額商品と比較する。りんごと高級メロンを比較させる。りんごには高くてもメロンには安いみたいな
    しんちくそっくりさんなど好事例
    ・【参入障壁】築き方例①戦略をわからないようにする②儲かっていないようにみせる③ネーミングで競争力構築④自社の保管商品、消耗品しか使えないようにする。コピー機モデル⑤契約時にメンテナンス契約などを結び、関係が継続するようにする。⑥顧客との連絡を絶やさず、感情的なつながりをも強化する
    【撤退戦略】企業の平均寿命は10年
    ・ライバルがいるからこそ会社は発展する。①とぼけた羊の群れを探す②自社がライバルより優れたところを高め、簡潔に表現する③価格の明瞭性正当性を高める④参入障壁を高め、撤退障壁を低める。
    【収益シミュレーション】
    ・手をつけてはいけないビジネス条件①顧客生涯価値>顧客獲得コスト
    ②短期間(できれば3カ月)にもたらされる顧客価値>顧客獲得コスト
    ・リピート購買が期待される商品のあら利率は7~8割以上なければならない そうでない場合、初回購入の粗利額は十万円以上
    【顧客生涯価値分析】粗利率、粗利額×購買リピート性
    粗利率をあげるコツ①付加価値サービスを加える アドバイス、相談など
    ②ちょっとした仕様の変更を行う ③パッケージ化 ばらばらより高くなる④ターゲット顧客を絞り込む。特化することにより値段をあげれる⑤生産者を明治する⑥二つの価格帯を設ける 選択させることで購買率があがる 高い方はボーナス扱い ⑦手の届かない価格帯を入れる。 
    購買頻度をあげるコツ①定期プログラムを入れる②購入後21日以内に接触する ③スタンプカード ④期限付きクーポン発行 ⑤回数券発行⑥アップセール
    【タイミング】顧客の外部環境変化を考える 顧客の内部変化を考える
    【顧客タイミング分析】購買頻度×把握しやすさ
    季節・記念日・突発ニーズ・強制ニーズを考慮
    【メッセージ】購買欲求・必要性を引き上げる①ニーズウオンツ分析 ②問題焦点化・視覚化チャート ニーズを差し迫ったものとするにはどうすればいいか ③行動インセンティブ分析 ウオンツを抑えきれないものに高めるにはどうするか
    【問題を焦点化するには】 顧客はどんな場面で怒りを感じるか、夜も眠れぬ悩み不安を感じているか(焦点化) 五感を使って描写すると?(視覚化)
    【ウオンツを上げるには】行動するメリットと行動しないメリットを考える
    行動メリット①割引 ②増量 ③景品 ④景品の量 ⑤選民意識 ⑥視覚うか ⑦裏の欲求 ブランドを持つ心の動き もてたいなど
    【行動に対する不安を軽減】障害・不安×自己正当化 がんばってきたごほうび、家族へのプレゼント 
    【行動しないデメリットを感じさせる】限定性×危険性 

    【まとめ】
    わからないときは書くチャート左下にもってくる
    時間をかけない
    混乱を楽しみ質問をつくる
    結果思考で右上の世界を想像する→ギャップを明らかにする

  • なかなか勉強になります。

    商品を売る為に何を考えなければならないか?
    その考え方を教えてくれる本です。

    著者の他の本と若干カブる箇所がありますが、全体的にはいいと思います。

    ビジネスのベーススキルとして、一読の価値ありです。

    特にマーケティングに従事する人にオススメ!

    〈備忘録〉
    ・考えて混乱するのはいい傾向。新たな頭の回路の接続に必要なものだから。
    ・参入タイミングが大事
    ・ニーズ(必要)かウォンツ(欲求)かを分析し、両方を高める
    ・売りたい客を顧客ターゲットにする
    ・勝手に買う人、いいお客さんを広げる
    ・見込み客をどうやって見つけ、どうやって宣伝・訴求するか
    ・テレビを売るならリモコンを触った時に声を掛ける

  • チャートを使って苦労せずに儲かる有利なビジネスを始めよう! というコンセプト。

    人に勧められて買ったものの「胡散臭いなぁ」と思って1年くらい寝かせていたのですが、読んでみると非常に良かったです。
    まずチャートを使う内容ではあるものの、そのチャートのバックグラウンドにあるビジネス的な考え方が説明の大部分を占めているので、単純に読み物として価値が高かったです。
    チャートも本質的で非常に実用的なものばかりでした。簡単にクリティカルな点に集中してものごとを考えられるようになります。
    例えば商品をセールスするに当たって、ニーズとウォンツをいかに上げていくか、というような考え方をします。
    シンプルだけど確かです。
    シンプルなチャートが積み上って全体として立派なフレームワークになっています。
    ここまでクオリティの高いフレームワークを組み上げた著者はすごい。

    スモール〜ミドル規模のビジネスプランであれば、本書だけでもかなり確度を上げられると思います。
    しばらく仕事中手元に置いておきます。

  • 神田さんの経営戦略の本。10年前の本と侮ること無かれ、今でも役に立つ内容盛り沢山かと。
    細かいデータは業界毎、時代毎に依って違うと思うが、それはあくまで枝葉の話かと。
    天才肌の経営者ではないので、この考え方を頭に入れて、世の中の売れている商品などを分析していきたい。

  • ”神田昌典さんの2002年の著書の再読。「顧客を魅了し、顧客から選ばれる会社にする」ための戦略を、短期間に構築することが目的。今の自分にすごく必要な内容だった。各章のチャートを描いて戦略のもとをつくり、実際に試してみよう!

    ちなみに、10年前に読んだ時は経営企画に在籍。マーケ部の方にお貸しした後、行方知らずになっていたもの。ずっと気になっていたけれど、今回ようやく再読できた。

    <読書メモ>
    ・ライブル会社と戦っている場合ではなく、まずは市場を創造しなければならない。つまり顧客の購買意欲を起こし、需要を喚起する戦略が必要になっている。(p.iv:はじめに)
    ・この本では、すでにできあがってしまった会社のためではなく、年商数億円の普通規模の会社が、年商10億円を越えて大きく成長していくための飛躍の戦略を解説したい。(p.vi:はじめに)
    ★伸びている会社は、会社に入っただけでわかる。熱気が違う。とはいえ、社長が檄を飛ばすというセールス至上主義のギラギラ系の会社ではない。社長はいたって温厚。社員が自ら考えて動く。そして社員が社員を育てる会社である。(p.8)
    ・本当の戦略は、会議室で議論されるような静的なものではなく、考えただけでゾクゾクし、実行されるものだ。(p.11)
    ・戦略の4つの条件(p.14-17)
     ?戦略とは、順番である
     ?戦略は見えない。戦術は見える
     ?戦略とは予測力である
     ?戦略は圧倒的な強さである
    ・発想を短時間で効率的に行なっていくためには方法がある(p.19)
     ・戦略構築に必要な情報を抽出するための、効果的な質問をすること
     ・革新的なアイディアを得るために、一時的に混乱状態をつくり出すこと
     ・ワクワクしながら自ら進んで実行していくために、アイディアに対してオーナーショップを感じられるようにすること
    ・なぜ絵に描いた餅になりやすいかといえば、簡単な話、誰でも人に言われたことはやりたくない。しかもその結果、責任を背負うというリスクが生じるならばなおさらである。ところが人間は、自分で考えたこと、自分で決定したことをリスクなしで試してみるのは大好きである。(p.27-28)
    ★売れる仕組みは、掛け算。足し算ではない。この誤解のために、いつになっても売れる仕組みが築けない会社が多い。(p.41)
     #「やらないよりやった方がいい」ではなく、「やると全体のパフォーマンスを下げる」項目もあるってこと。
    ・図表? 商品ライフサイクルを表すSカーブ(p.52)
     成長期の中間地点で利益がピークとなり減少しはじめる。
     成長期で80?85%の利益が得られる。
     成長後期には利益額が減少を始める。
     成長カーブの縦軸を利益とすると、正規分布曲線となる。
     #CCは成長前期突入直後?
    ・ビジネスを仕組み化する方法(p.56-57)
     1.(略)
     2. 獲得した新規客との人間関係を深め、リピート販売を強化する。リピート販売する商品は、必ずしも参入した商品と同じである必要はない。例えば、お茶で新規客を獲得したら、リピート販売の際には健康食品を販売してもいい。
     3. 成長期後半には、すでに既存客へのリピート販売により収益が上がっているので、事業基盤は強固なものになっている。そこで安定しているうちに、冬に備えると同時に、次の成長期(春)を迎える商品の準備を開始する。
     4. 成熟期になったら、これまで販売してきた商品は、広告しなくても、既存客からリピート購買をしてもらえることになる。つまり広告費用がかからなくなってくるので、収益性が高まる。この時期に次期商品の芽が出てくれば、新たに春を迎えることになり、また新規客は安いコストで獲得できることになる。
     5.(略)
     #いまが成長期前期なら、新規顧客を獲得する時期。そのためには…
    ★事業ライフサイクル自体が短くなっているので、成長期初期の参入タイミングを逸するぐらいであれば、導入期から参入したほうが結果として成功しやすい。ただしこの際は、市場に認知させるコストが非常に高いわけだから、マスコミに報道させる、馴染みの商品とだぶらせて顧客に告知する等の工夫が重要である。(p.60)
    ★ビジネスが成熟してしまったとき、新しくSカーブを描いていく方法の一部(p.73-78)
     方法1:専門化する
         #入口で専門化していれば、その後は、商品点数が多くとも問題ない
     方法2:より速く商品(またはサービス)を提供する
         #例)現像時間、車検期間… → 一時的に集客しやすくなる。but 参入障壁が低いため真似されやすい
     方法3:パッケージ商品を販売する
         #見積りが複雑な業界で有効
     方法4:成長している媒体に乗る(小判さめ商法)
     方法5:ナマケものの欲求を満たす
         #不便と感じているものを一切なくす
     方法6:コストを大幅削減する
         #消費者の値ごろ感が大きく変化 → 敏感に反応
     方法7:こだわり商品に特化する
         #高級化に特化して、小冊子や本でこだわりを認識してもらう
     方法8:社会的ミッションを持った会社をつくる(NPOモデル)
         #「社会的ミッションを打ち出すように戦略転換」。ふむ。
    ・ライフサイクルの確認のための3つの質問(p.88-89)
     1.その商品を持っている顧客がどのぐらいいるか?
     2.商品コンセプトが顧客に伝わるか?
     3.その商品を入り口に、その後、広がりを持つか?
    ・どうすれば効果的なネーミングがつくれるか?(p.115-117)
     #詳細は省略。視覚イメージ、音、感情。目的。言いやすいか、記憶に粘りやすいか。電話口シミュレーション。
    ★通常の工務店が、どんな顧客でも追いかけるなか、エルハウスは、ローコスト住宅をいま買おうとしている顧客にターゲットを絞る。しかも、単なるローコスト住宅ではなく、具体的に「坪30万円以下」と金額まで明示する。
     このように顧客ターゲットを明確に定めると、顧客から選ばれる会社になる。(p.122)
    ★私はこの5%の嫌な客をクレイジー5%と呼んでいる。クレイジー5%にも存在意義がある。クレイジー5%は、会社全体のクオリティを引き上げるために存在する。
     (中略)彼らの意見を参考に、会社を改善することによって、サイレント95%の満足度がアップできるのである。(p.129)
    ★顧客ターゲットを見つける秘訣は、現実に誰が買っているのかを確認し、その後、浮かんできた発想については、ニーズ・ウォンツ分析チャートで優先順位をつけるようにする。(p.136)
     #→★まずは事例でやってみる
    ★差別化するためには、常識人たることを恥に思い、必要ないものを捨てることが必要である。丸い会社を目指すのではなく、尖った会社をつくることである。尖った会社を嫌う客は当然出てくる。誰からも嫌われないということは、すでに危険信号が点滅しているのである。
     (略)
     顧客を魅了できる会社になるためには、自分に必要のない顧客を捨てることから始めなければならないのである。(p.154)
    ★本当の競争優位とは、次の質問の答えである。
     「いろいろ似たような商品があるなかで、顧客は他社から買う、もしくはどの会社からもまったく買わない選択肢がありながら、なぜあなたの会社から買わなければならないのか?」(p.175)
     #→★聞いてみよう!
    ・ダントツを目指す会社は、対競合とのなかで、自社の強みをひと言で表せるようなUSPをつくることが重要である。(p.181)
    ・どうやって感じる価値を引き上げることができるのか?の四例(p.187-190)
     1. 商品を提供する環境やサービス品質を高める
     2. 洪水のように特典をつける
     3. 投資回収期間を明確にする
     4. まったく異なる高額商品と比較する
      #「幻のりんご。高級メロンを超えるほど。メロンに比べて、このリンゴはたったの…円」
    ・参入が止まることはないので、参入されてからの対応が重要になる。
     私の意見では、本来の戦略構築力があった場合、最も重要なのは顧客とのコミュニティを形成することである。ライバルに算入されてもさほど影響を受けず、逆にそれを契機として、自社の信者を増やすことになったケースは多い。(p.196-197)
     #保守サービスの一環として、どう?
    ・(粗利率が)7?8割というのは、ダイヤモンドの原石を磨いた結果なのである。そして、その目安にできるだけ近づける努力が必要なのである。(p.223)
    ・購買頻度をどのようにして増やしていくか?(p.227-)
     21日間顧客感動プログラムを行なう
     スタンプカードの導入
     期限付きクーポン券の発行  #新商品が安く買える、とか???
     回数券の発行
     アップセール(ついで買い) #「ご一緒にxxはいかが?」→バカにできない
    ★図表22:理想の世界と現状を埋めることが戦略発想の根源(p.260-261)
     理想(右上)の世界ではどうか?(略)
     要するに、ある意味では、バカげた世界を考えてみるのである。そこから発想が広がる。(略)
    ★「バーゲンセール」の時期がわからない場合は、新規客を集める費用が高いということだから、そんなときには既存客からの紹介キャンペーンに力を入れたり、最近は購入が減っている休眠客を起こすキャンペーン等に力を入れたりするのである。(p.266-267)
     #タイミング重要。タイミングにあった売り方、キャンペーンの打ち方がある。
    ・ガン保険の例(p.275)
     ふだんは考えていないのだが、差し迫った必要性があるので、一ステップ営業が適切であることがわかる。そこで回り道をするよりは、できるだけ契約の手間を取らせない方法をとったほうが反応が高くなる。申し込みの書類記入は簡単、契約も手間どらせない。しかも会社は有名だと信頼性を強調するのである。この顧客心理を読み間違えて、ガン保険について詳しく説明すると、複雑に感じるために逆効果になり、反応率が減ってしまう。
    ・図表26:問題焦点化・視覚化チャート(p.290)
     ・問題を焦点化するための質問
      いったい、顧客はどんな場面で、どなりたくなるほどの怒りを感じているか?どんなことに、夜も眠れないほど悩み・不安を感じているか?
     ・五感をもってイメージさせるための質問(=視覚化)
      顧客が怒り・悩み・不安を感じる場面を、五感を使って描写すると……
    ・行動に対する障害や不安というのは、例えば、価格が高くて手が出ない、自分で使いこなせるか自信が持てない、よさそうに思えるが面倒くさそう、業者が信頼できないのではないか等の事項である。(p.304)
     - 障害を取り除く → 思い切った保証をつける
     - 不安を軽減する → 信頼性を高める工夫。お客様の声を大量に集める、受賞歴、許認可番号の明示、創業年数、マスコミの記事掲載、著名人・有名人との写真等
     - 不安を楽しみに → マイナスを補うための景品をつける、「家族の喜ぶ顔を想像してみてください」 #「社員の喜ぶ顔を…」もいいかも!
    ★顧客を虜にするビジネスとは何か?
     スフィンクスを修復するというNPO的な行動というのは成長路線を歩んでいる。
     「スフィンクスを救う」というコンセプトも直感的にわかりやすい。飲みこなせる自信があるか?ライムをつけて飲めばおいしいと飲み方を教えてあげればいい。
     見込客が見つけやすいかといえば、いままではエジプトに興味のある人にしか売れなかったが、今度は、「スフィンクスを救う」ことに興味がある人が対象だ。多くの人の関心を捉えるだろう。
     社会的な活動だから、購買に対する自己正当化もしやすい。(p.337)
    ★あなたが日々行う作業は、人類に多大な影響を与える。
     多大な影響を与えるからこそ、ビジネスに携わるものは、哲学・思想を持つ義務がある。
     (略)
     次の世代に誇れる世界を遺すためにも、使うことができる。
     いまの社会は、確固たる倫理観と思想を持ってビジネスに取り組む人を大量に必要としている。それだけ社会の変革の変革が急がれている。(p.348)

    <きっかけ>
     以前購入して人に貸したまま行方不明となった本。
     今回、1つのビジネスを任される立場となり、あらためて購入。”

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著者プロフィール

経営コンサルタント

「2019年 『インパクトカンパニー』 で使われていた紹介文から引用しています。」

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