実況LIVE マーケティング実践講座

著者 : 須藤実和

• ダイヤモンド社 (2005年6月10日発売)

作品紹介・あらすじ

マーケティング戦略の考え方と仕事に役立つツールを実在ケースで解説。

感想・レビュー・書評

[じゅうさんの感想 · 2022年8月6日]

「須藤実和」の著書『実況ＬＩＶＥ　マーケティング実践講座』を読みました。

ちょっと勉強モードです。

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コンサルティングファームが駆使する戦略思考・問題解決の手法、組織マネジメントの考え方を学ぶことで、あなたの仕事は劇的に変わる。
企業課題の本質を見極め、最適なアクションをとるための方法論を豊富な企業事例と、情報分析のツール、思考のフレームワークを例示しながら分かりやすく解説する。
結果を出すビジネスパーソンになるためのとにかく役に立つ必読テキスト。
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帯に書かれていた、

「大前研一氏絶賛！　とてもわかりやすい。次世代の若きリーダーたちに読んで欲しいマーケティング・バイブル。」

というキャッチコピーに惹かれて購入しました。


　■はじめに　マーケティング活動のゴールとは何か

　■PART １　マーケティングとは何か
　　01　あなたのマーケティング発想度をチェックしよう
　　　　マーケティング力に優れた会社とはどんな会社か
　　02　マーケティング活動の3本の柱とそのプロセス
　　　　マーケティング活動は5つのステップによって構成される
　　03　ホンダのオデッセイに見るマーケティング戦略の実際
　　　　顧客の不満を明らかにして解決策を提案する
　　　　ユーザーの不満を解消することで新たな市場が生まれる
　　　　関連機能を巻き込むことによって成功がもたされる

　■PART ２　マーケティング戦略の実践法
　　STEP 1　顧客を知る
　　　STEP 1-1　市場ニーズを正確に、広がりをもって知る
　　　　　　　　自社の強みと顧客のニーズやウォンツとの接点を探る
　　　　　　　　ファクトのない分析では勝てない
　　　STEP 1-2　仮説をつくる
　　　　　　　　仮設のない調査からは何もわからない
　　　STEP 1-3　プレ仮説を検証する
　　　　　　　　フォーカスグループインタビューを活用する
　　　STEP 1-4　定量的な分析手法で仮説を検証する
　　　　　　　　定量的なアプローチによる調査結果の分析
　　STEP 2　競合を知る
　　　STEP 2-1　目的は自社の相対的なポジションを知ること
　　　STEP 2-2　競争他社の儲けの仕組みを知る
　　　STEP 2-3　競争他社の市場での強さを分析する
　　　STEP 2-4　競争他社の勝ちパターンを分析する
　　STEP 3　自社を知る
　　　　　　自社の強みをあなたはいくつ言えますか？
　　　STEP 3-1　バリューチェーンで自社を分析する
　　　STEP 3-2　競争の現実を知る　FiveForces分析とSWOT分析
　　　　　　　　ファイブフォーシズ分析で自社を取り巻く競争要因を知る
　　　　　　　　SWOT分析で自社のポジショニングを明確にする
　　　STEP 3-3　PPM分析で、既存商品のポジショニングを知る
　　STEP 4　自社が勝てる市場を特定する
　　　STEP 4-1　セグメンテーション??収益を期待できる市場を探す
　　　STEP 4-2　ターゲティング??自社商品が競争に勝てるそうな市場を特定する
　　　STEP 4-3　ポジショニング??差別化のポイントを明らかにする
　　　　　　　　独自の世界観がなければ、顧客はついてこない
　　STEP 5　差別化のための具体策を立てる
　　　　　　マーケティングミックスの考え方を理解する
　　　STEP 5-1 　ポジショニングと商品ライフステージを念頭に差別化の姿を具体化する
　　　　　　　　プロダクトの差別化要因を形にする方法論
　　　　　　　　成熟期後期の商品をテコ入れして成長期に戻せるか
　　　STEP 5-2　適正価格を割り出すためのアプローチを覚えよう
　　　　　　　　価格設定は３つの視点を統合して考える
　　　　　　　　価格感度分析で値ごろ感を見極める
　　　　　　　　価格弾性分析で需要と価格の関係を見極める
　　　STEP 5-3　商品特性に合った流通チャンネルを選択する
　　　　　　　　ブランド力と商品の差別性で流通政策は決まる
　　　　　　　　ストア・アドバイザーと小売へのサービスで販売現場を押さえる
　　　　　　　　透明性の高い値引きルールと大口直販で流通経路を仕切る
　　　STEP 5-4　プロモーションミックスはマーケティングの最終段階
　　　　　　　　より販売現場の近くに、これがプロモーションの合言葉
　　　　　　　　客の心理段階に合ったプロモーションの考え方
　　　　　　　　商品の差別性を殺すプロモーションをしてはいないか？
　　　　　　　　成功するプロモーション
　　　　　　　　外部の専門家との良好な関係が必要になる

　■PART ３　マーケティングの調査分析手法
　　01　顧客共通の行動パターンや嗜好を知りたい「回帰分析」
　　02　購買の動機として最も主要なものを知りたい「主成分分析」
　　03　消費者行動の背景を探りたい「因子分析」
　　04　特性に応じて顧客をグループ分けしたい「判別分析」
　　05　セグメンテーションの切り口を探したい「クラスター分析」
　　06　何をどのくらい優先すべきかを考える「コンジョイント分析」

　■PART ４　これからのマーケティングには何が求められるか？
　　01　既存顧客との関係を重視する　リレーションシップマーケティング
　　　　マーケティングが新たな市場を創造する時代
　　　　既存顧客を重視し、生涯価値を高めることが重視される
　　　　顧客一人ひとりにきめ細かく対応できるかが次なるカギ
　　02　ブランドマネジメントは究極のマーケティング手法
　　　　強いブランド構築を成功させる4つのポイント
　　　　ブランドに対する多くの誤解
　　　　ブランドマネジメントは今や最優先の経営課題
　　　　コーポレートブランドと個別ブランドの整合性が重要になる

　■PART ５　［演習］サントリーDAKARAのマーケティング戦略を立てる
　　STEP 0　サントリーDAKARA開発の背景を知る
　　　　　　2000年当時のスポーツドリンク市場はどうなっていたか
　　　　　　まずサントリーのDNAと今回のミッションを理解しよう
　　STEP 1　マーケティング戦略立案のプロセスを確認しておこう
　　STEP 2　マーケットリサーチを始めよう
　　STEP 3　顧客の深層心理からマーケティング戦略の方向性を見つけよう
　　STEP 4　競合と自社を知り、自社の勝ちパターンを考えよう
　　　　　　自社の勝ちパターンをわかってから戦略を立てる
　　STEP 5　ターゲットを定め、他社商品との差別化を徹底しよう
　　　　　　4象限のポジショニングマップを活用して“売り”を決める
　　　　　　機能＋味＋パッケージで差別化を具体化する
　　STEP 6　マーケティング活動のシナリオを作成しよう
　　　　　　情熱とスキル、感性と検証はトレードオフではない

　■索引


読みやすかったですね、、、

過去に学んだことの復習＋新しい知識の吸収ができたかな。


マネジメントやマーケティングについては、定期的に学ぶ機会を作って、知識を陳腐化させないようにしたいですね。


仕事に活かしていかなきゃな。

[mzhkmtさんの感想 · 2020年12月5日]

もう10年以上経つと、マーケティングの手法も進化変化があり、この著で説明されているのは、消費財のアプローチの一例に過ぎない。マーケティングの一例、入口として読むには良いかもしれない。
マーケットリサーチの質問作成は、正に取り組んでいるところで参考になった。仮説を持って。一般的な質問はしない。今の不満を聞く。仮説に固執し過ぎない。結果を眺めるのでなく、何を導き出すか？
5forces競合分析
何で勝つ？まずは自社の強みを客観的に見る。例:過去の成功から強みを知るアプローチ。

[koyama1026さんの感想 · 2019年5月31日]

石塚氏推奨

[ravenclaw55さんの感想 · 2018年9月21日]

本書の特徴は、マーケティングの実践例が示してある点。大ヒットしたサントリーのスポーツ飲料DAKARAの具体的な戦略が紹介してある。

でもDAKARAというのは飲んだことがないんだよな。
今度飲んでみよう。

[warumetさんの感想 · 2016年5月5日]

とても、元ベインのコンサルタントとは思えない情報量。データ分析部分は外注して書いてますし、コンサルとして一流ではなかったのでしょう。2nd tierならこんなもんなのかな？

[ようこさんの感想 · 2016年1月2日]

マーケティングよりも会計財務の方が好きかも、とおもった。

[nishitomo0810さんの感想 · 2015年12月12日]

ＥＭＳで十分。

・最初にどの顧客セグメントを狙いかを特定することが極めて重要。しかもセグメント自体は、必ずしもすでにあるわけではない。

・競合の強みを知る　～プロフィットドライバーはどこだ？
特定のセグメントにおける影響度、ブランド、製品イノベーション、マスマーケットへの影響力、相対的コスト優位性、社内オペレーション、など。

・プロダクトは中身も大切だが、伝え方次第によってPLCでのステージをCtrlできる。
メリット：弱酸性と家族アピールで脱オヤジシャンプーへ

・心理的バリューと価格・・・値ごろ感を見極める
コーラといっても、
◆買ってその場で飲む
→娯楽や食事の一部として（ex.居酒屋、カラオケでは400円）
→外に出にくい場所で飲む（ex.映画館では250円）
→外で飲む（ex.自販機では120円）
◆買って家で飲む
→今から必要だから買って飲む（ex.コンビニでは120円）
→毎晩夕食時に飲む（ex.スーパーでは100円、ディスカウントショップでは80円）

・最適なチャネル設計では、
①確実にターゲットにリーチできる
②顧客の購買をいかに効果的に誘起するか（差別化）
③いかにコスト効率よく購買を推し進めるか（卸や中間業者とのリレーションが肝）

・プロモーションミックス
広告宣伝）マスにリアルタイムに。コスト高く、メッセージは浅い。（最初のAで多様）
販売促進）購買を直接促す。手間がかかる割に費用対効果読みにくい？（AIDMAで平均的に多様）
人的販売）カスタムで販売促す。コストが高い（最後のAで多様）
パブリシティ）権威づけ。情報のCtrlが難しい（比較的最初のAで多様）

・よく売れる店舗では、レジに人が並ぶと待っている商品を早めに取り上げてしまう。
なぜなら、レジで待っている間に衝動買いがキャンセルされてしまうから。

[takelog264さんの感想 · 2014年8月7日]

一通り学んだ後で読むと基本をしっかりおさえてあって非常にわかりやすいのだけど、初学者が読むと概念的でややとっつきにくいと思われる不思議な本。マーケティング関連本の2冊目としておすすめ。

[okikameさんの感想 · 2014年1月22日]

DAKARAやオデッセイが成功した事例を紹介しているマーケティング初心者向けの本。
5年ほどの前に読んだので、既に古典だと思いますー

[kakapo1233さんの感想 · 2013年5月18日]

　マーケティング発想とは、売上を上げると同時に利益をあげていく、そのために効果的な仕組みをどうつくっていくかを考えること。マーケティング力に優れている会社とは、顧客の気持ちをつかむことに長けている会社。そういう会社には、必ず多くのファンがいます。

　徹底して顧客のニーズを探り出し、その成果を商品が商品の売り方に反映する仕組みづくりが上手い会社だといえます。

　市場の成熟化・細分化が進み、企業は、新しい市場を創造する必要に迫られています。新しい市場の創造は、顧客の視点から発想するマーケティング活動を通じてしかできないこと。顧客に選ばれるためには、潜在的な欲求を実現することが最もパワフルなのです。