「ブランディング」は組織力である (Harvard business review anthology)

制作 : DIAMONDハーバード  ビジネス・レビュー編集部 
  • ダイヤモンド社
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  • Amazon.co.jp ・本 (231ページ)
  • / ISBN・EAN: 9784478502556

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  • 大前提:ブランド・エクイティを高めれば、顧客ロイヤルティが向上し、利益が創出される。

    ■強力なコーポレート・ブランドを築く
    3つの基本要素が整合される必要があり、まず経営陣が、それぞれにどのようなギャップが存在するかを明らかにしなければならない。
    ①ビジョン:経営陣が自社に抱いている願望。
    ②企業文化:組織の価値観、その行動や姿勢。
    ③イメージ:第三者が自社に対して抱く全体的な印象。

    ①「ビジョン」と「企業文化」のギャップを確認する
    →経営陣と社員は、仕事上、どれくらい息が合っているのかを見る
    ギャップを明らかにするための問い
    Q1 :掲げた価値観を実践しているか?
    Q2 :ビジョンは、社内のあらゆるサブ・カルチャーに浸透し、影響を与えるものか?
    Q3 :ビジョンと企業文化は、競合他社のそれと明確に区別できるか?

    ②「企業文化」と「イメージ」のギャップを確認する
    →社員の姿勢と社外の評価のギャップを明らかにする
    Q1 :ステークホルダーは、貴社にどのようなイメージを抱いているか? 
    Q2 :貴社の社員とステークホルダーは、どのようにシナジーを生み出しているか?
    Q3 :ステークホルダーが貴社についてどう思っているか、社員たちも関心を持っているか?

    ③「イメージ」と「ビジョン」のギャップを確認する
    →ステークホルダーが望んでいる方向に、経営陣が自社を運営しているかどうかを探る
    どんなに慎重に練り上げたビジョンでも、顧客が望むことと一致しなければ失敗する。
    Q1 :貴社のステークホルダーは誰か?
    Q2 :貴社のステークホルダーは、貴社に何を求めているか?
    Q3 :貴社はステークホルダーにビジョンをきちんと伝えているか?

    ■自社のブランドを体系的に捉え直す
    なお、世界の最強ブランドに共通する10 の特性は、次の通りである。
    ①顧客が望むメリットを提供している
    ②ブランドの関連性が維持されている
    ③バリュー・プロポジションに基づいて価格戦略を立てる
    ④ブランド・ポジショニングを適正化する
    ⑤ブランドに一貫性がある
    ⑥ブランド・ポートフォリオとブランドの階層を整合させる
    ⑦マーケティング・ミックスを展開する
    ⑧顧客の目に映るブランド像をマネジャーが理解している
    ⑨ブランドを適切かつ長期的にサポートしている
    ⑩ブランド・エクイティの源泉を定期的にモニターしている

    ★差別化だけを重視したブランド・ポジショニングでは、重要な課題がなおざりにされる。
    消費者はほとんどの場合、差別化のポイントでブランドを認知するが、競合ブランドに対抗するにはこれだけでは十分ではない。
    しかも、ポジショニングする際、多くのマネジャーは次の重要な2 点を見過ごしがちである。
    ①ブランドの「フレーム・オブ・レファレンス」(競合商品と比較するためのフレームワーク)、
     つまり、ブランドがどのように機能し、また競合ブランドを含めて一般的にどのように位置づけられるのかを理解すること。
    ②競合商品と共通する機能や特徴を持たせること(「ポイント・オブ・パリティ」)。
    効果的なブランド・ポジショニングには、競合商品との差別化のみならず、ポイント・オブ・パリティについても考慮する必要がある。

    ■社員の活用
    「社内マーケティングの3 原則」を守り、ブランドのビジョンについて社員の理解を深め、その情熱を喚起すべきである。
    【原則①】タイミングを逃さない
    【原則②】社内外のマーケティングを連動させる
    【原則③】社員にブランド精神を植えつける

  • BtoCでのブランディングご中心

  • ブランドポジショニングは
    ・フレームオブリファレンス=その商品からなにが得られるのか。これを消費者に伝えることから始まる

    次に
    ・「ポイントオブパリティ」=そのブランドが消費者にとって正当かつ信頼にたるものだと認識してもらうために満たすべき要素
    他者との差別化する点が時間とともに必要最低限の要素となっていることがあるため、老舗ブランドもポイントオブパリティを見直す場合がある。
    Exジレット3枚刃、アメックス対VISA

    最も大事な市場の1つは社内である。
    社内の想いと社外へ発信するメッセージとが合致していないとブランディングは成功しない。

  • 〜06年 
    仕事の都合で突貫でスキャンしただけなのだが、割と使える小ネタが多かった。
    ただし、ブランディング活動(インターナル−エクスターナル一貫しての)の全体の活動の進め方の視点がなく、個別個別だったのが残念。

  • 自社サイトのリニューアルについて考えさせられること多々。

  • ただいまbooklog使用感おためし中

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