マーケティング・インタビュー 問題解決のヒントを「聞き出す」技術

上野啓子

• 東洋経済新報社 (2004年7月29日発売)

感想・レビュー・書評

[a0019447さんの感想 · 2018年4月29日]

顧客インサイトのクラスの推奨図書。

＜メモ＞
・グループインタビューはチームで共有体験化することで、その後のプランニングや開発がスムーズに進むことが多い。判断基準などがチームに染み渡るため。
・誰に何を聞くのか、最終的に何を知りたいのか、どう聞くことでそれを可能にするのか、事前にまとめ確認しておく。インタビューの時に的をえた質問を繰り返せるように
・認知的不協和の存在で人は自分に嘘をつく
・強い必要性を感じなければ、人間は意図的に自分の意識を掘り起こし、不満を探そうとしない。不協和を感じるため。しかしあえて不協和を感じてもらい解決策を提示すれば消費者の心が動く。
・行動の矛盾は自ら話させるように促す。インタビュアーはただ受け止める。
・本音を語れない３つの要因
　１見栄を張る
　２社会的役割に縛られる
　３暗黙知
・沈黙の種類
　呆然の沈黙、不明の沈黙、一時停止の沈黙、嫌悪の沈黙、躊躇の沈黙、遠慮の沈黙、自明の沈黙。
・語らなかったことを聞くステップ
　自発的な語りから直接的にインタビュアーの仮説に進むのでなく、一歩ずつ行動印象と問いを進めていく。飛躍するとインタビュアーの意図を勘ぐってしまう。
・仮説構築後は、それにこだわらず広く聴く耳を持つ。仮説に縛られると相手はそれ以外のことを言ってくれなくなる。
・まず受容の態度を示す。今いる環境から確認する。
・とことん個の追求を行う。個人の意見を聞いていることを何度も相手に伝える。
・行動態度意識３つの視点で質問を考える。
・つぶやき型のコメントから引き出す。独り言のような意見を言ってくれたらチャンスと思い、同意して広げるよう促す。
・インタビュータイムスケジュール例
　１　ウォーミングアップ　挨拶、ルール説明　
　２　行動について聴く
　３　態度について聴く
　４　意識、メタファーを聞く
・全体的な質問から始め、掘り下げた質問へ繋げる。
　　甘さなど聞きたいことを直接いきなり聞かない。
　　流れの中で話させる。
・質問の投げかけ方
　　・オープンクエスチョンが基本。
　　・相手の意識に強く残っていることから話してもらう。
　　・ただ、経験有無で回答が異なる内容などはクローズドで属性を絞ってからオープンに繋げる
　　・長い、ひけらかし、誘導は厳禁。この人はどう答えて欲しいのか予測をさせないこと。
・掘り下げる時は視点を変えてもらう質問
　・どうしてそう思ったか
　・なぜそう感じるか？内面
　・どういう時？状況　
　・どこからそう印象？きっかけ、エピソード
　・別の言葉では？真の意味
　・あなたにとっての価値？　本質的な価値
・開始時に伝える６つのこと
　・インタビュー承諾への感謝
　・どんな意見でもいいのであなたの意見を聞かせて
　・結論を得る目的ではない
　・正解、間違いはない
　・守秘義務
　・録音の許可
・言語化できない要因を探ることが意識からイメージを引き出す一歩。
　見栄を張る→アナロジーで言葉を超える。IF法で時を超える
　社会的役割→役割演技法で立場を超える
　暗黙知　→アナロジー、コラージュで言葉を超える
・アナロジー　似ていると直感的に感じるものを答えてもらい、共通点を話してもらう。実用面のみならず、感情価値が隠されている。個人的な思いが語られやすい。
・仮定法　宝くじ当選や権利を仮定して夢や欲望を探る。それがないことを考え、こだわりを聞く。情景を仮定し、ビジュアル印象を聞く。人に説明することを聞き、エッセンスを探る。
・インタビューのスキルは聞く技術と質問構成の技術。

[人生≒読書さんの感想 · 2024年1月27日]

インタビュー法の良さ、コツ。
実戦寄りだが、アカデミック感もあった。

メモ
・なぜ本音は言いにくいか。見栄、社会的役割、暗黙知
・原則。白紙の意識で臨む。受容の態度。個の追求。
・対象。現在会員。入会希望者。退会者。他の会の会員。
・質問。選ぶと言う行為の場合に当てはまる質問だった。。。擬人的に語ってもらうはありかも。

[高松康平＠スキルベースさんの感想 · 2018年10月6日]

なぜ買うのか、本音を探る技術。

[よこざーさんの感想 · 2015年2月18日]

ユーザーインタビューをする必要に迫られた人がどの程度世の中にいるのか分からないですが、突然そういう必要に迫られた悩める子羊には助かる一冊。具体的にどのような質問構成とするのか？インタビューに臨む時の姿勢や心理的手法、反応をどのように理解するか？困った時のテクニックなど必要と思われる事が幅広く網羅されている。まさにユーザーインタビュー入門書として最適な一冊。
ITベンチャーやスタートアップではリーンな製品開発が流行っている？感じがありますが、リーンな製品開発では「ユーザーの声を聞け」というアドバイスを何度も目にする。実際に意気込んでやってみても普段コードばかり書いてる人がいきなりインタビューしても上手くできるわけがなく、「意味あるのかこれ？」となりがちだと思う。その時にインタビューをやめて別の方法に行くか、もう少し掘り下げていくか判断する必要が出てくる。後者で行くと決めた場合には読んでおいて損は無い一冊。

[masayuki.andoさんの感想 · 2013年11月26日]

製品を質的に評価するために行う、対面のフォーカスグループインタビューおよびデプスインタビューの手法やTipsを紹介している。ユースケースが要所に添えられているため、実際のシーンを想定できたり、書かれていることをどのように活用するかが分かりやすい。ラポールの構築やオーダーバイアスなど「どうやって聞けば良いか」がメインになっているため、インタビューデザインについて知りたい人にとっては本書はベストではない。

[thomas-matsuokaさんの感想 · 2012年8月4日]

グループインタビューや深層インタビューなど、マーケティグ
インタビューを行う際の「聞き方」を解説している本。

「インサイト」にも書いてありましたが、消費者は、それほど
合理的に購買行動している訳ではないんですね。
なんとなく買っちゃった、という理由がほとんどで、購入後の
言い訳として、あれこれ理由をつけていることが多い訳です。
この「なんとなく」を探ることが、マーケターとしては重要
なんですね。

この本では消費者の「なんとなく」を引き出すための、
インタビューの手法やヒントがたくさん紹介されています。
具体的な事例も多く掲載されているので、とても判りやすく
面白いです。

この本に、「認知的不協和理論」というものが出てきます。
理想と現実の認識のギャップ（＝不協和）に着目して、それを
埋める手助けをすることで購買に結びつけよう、という考え方
です。
「頑張った自分へのご褒美」というのも、買いたいけど高額
だしなぁという認識のギャップを埋めて自己正当化する、
認知的不協和解消の一例なんですね。こうした、普段気にした
事がない消費者の気付きを誘発するようにうまく「聞く」こと
がマーケティングするうえで重要なんですね。

ちょっと話がそれますが、先日、サントリーの緑茶「伊右衛門」
のマーケターの方の話を聞きました。ストレスの多いサラリー
マン向けに癒しを意識して売り出しているんだそうです。
CMもパッケージも確かにそんな作りになっていますね。同じ
手法をビールに展開しているのが「金麦」だそうです（女性
には、すこぶる評判が悪いらしいですが）。
なにげなく手にしている商品の裏には、企業戦略がしっかりと
練られているんですね。なんとなく購入しちゃったのは、
まんまと企業の戦略にノってしまった可能性が高いんですねぇ！

量販ラウンダなどC向け商材の現場では、こうした本を通じて
いろんな商売のヒントが得られるのではないかと思います。
また、法人営業でも、最終的には経済合理性を訴求する必要が
ありますが、キーマンへの最初のアプローチとして、ここでの
「聞く技術」は案外役に立つような気もします。

[bkbgさんの感想 · 2012年1月30日]

●マーケティング・インタビュー

●質問項目作成時
・購入理由/心理的ベネフィット
インタビューでは、購入する過程での躊躇、買うことにしたことの決め手、周囲の影響や自分の気持ちの変化など、購入プロセスの段階ごとに何が影響を与えたのか、どういう心理的ベネフィットがあったのかを確認しなくてはならない

・利用する意味/価値
いくら素晴らしい製品をつくっても、購入してもらうには、それが市場で消費者に認知されなければならないし、ターゲットがその製品を買う意味、使う意味、所有する意味を見つけて、それをわかりやすくコミュニケーションしなくては、記憶に残らない

・行動・態度・意識
行動（消費行動、購買行動、情報収集の行動）、態度（製品の選択理由、評価・満足度）、意識（製品選択の理由の背後にある欲求・価値観）を聞き出す

・まず知りたいことを最初に聞くことでバイアスを回避する
・マジョリティには先取りの精神がないため、イノベーターやアーリーアダプターに聞けるようにする

●実査
・インタビューとはインタビュー相手から見たリアリティを確認すること
・質問項目を設定する際には仮説に基づいて質問を組むが、実査では白紙の意識に戻る

・視点を変えるための問いかけ
　「そう思ったのはどうしてですか」
　「なぜそう感じるのでしょうか」
　「どういうときにそう感じたのでしょうか」
　「どこからそのような印象を持ったのでしょうか」
　「別の言葉で言うとあてはまる言葉はありますか」
　「それはあなたにとってどういう価値があるのですか」

・インタビュー対象者の心理状態
　呆然の沈黙：今まで考えてみたことがないから何も浮かばない
　不明の沈黙：質問の意味がよくわらかない
　一時停止の沈黙：どう答えていいか分からないから、他の人が答えるのを待とう
　嫌悪の沈黙：ちょっと話したくない分野の質問だな
　躊躇の沈黙：こんなことを言ったら、インタビュアーの人に失礼かな
　遠慮の沈黙：こんなことを言ったら、インタビュー対象者に失礼かな⇒個々の意見を率直に言うよう依頼
　自明の沈黙：言わなくてもわかるんじゃない

・一般論に陥る回答については、消費者個人としてどう思うかを尋ねる
・受け答えでは、まず繰り返しを行い、追加の質問で再定義をうながす
・アナロジーによって似ていることを最初に思い浮かべてもらうと、個人的な意見を引き出しやすい

●実査後
・チームの成長
質的調査の知られざる利点として、プロジェクトチーム内のメンバーでインタビューという体験を共有し、そこからともに学習し、チームとして成長できるという側面がある

・インタビュー後の解釈では、ダイナミクスの影響を差し引いて分析する

・臨場感や準言語、非言語の部分の情報をできるだけ早めに共有化する

[kenkenkenjikenさんの感想 · 2011年7月18日]

マケインをする際の心得など。仮説を立てても、あえて白紙で臨まなければならない。相手を受け入れる事。個の意見を引き出す事に注力する事。その他、具体的な状況設定にあわせた対応の提言など多数。インタビューをする際の基礎知識が分りやすく書かれています。おすすめ。

[ホンのシネマ編集室さんの感想 · 2011年6月1日]

仕事で、インタビューする機会が増えそうなので、取り急ぎ本屋で探して見つけた本。

グループインタビュー経験豊富な著者の例題がたくさん書かれている文章は読みやすく、さらにおもしろい。
どんどん読み進めることが出来て、「早く実践したい！」と思わせてくれるないようでした。

ただ、よくよく読んでみると、人の話を聞くには技術が本当に必要だと思い知らされ、もう一度読み返して、重要な項目には付箋をはったり、書き込んだりしたくなり、グループインタビューの入門書としては、かなりのレベルだと思われます。

普段から「話すこと」に関しては、かなり得意だと思っていた私。

でも、この本を読む限り、「人から話を聞き出す能力」に関しては、まだまだ。

よれよれになるまで読み込んでいきたい一冊となりました。

[aremokoさんの感想 · 2011年5月15日]

グループインタビューでの聞き方、相手の考えている本音の聞き方を考える。基本ではあるのですが、質問の仕方を改めて問い直した一冊でした。

[yhiroko712さんの感想 · 2011年5月15日]

インタビュー実践前に予習のため読んだ際は「割と当り前のこと」が述べられているように感じたが、実施後に読み返すと、その当たり前のことが全くできていないことに気付かされる。本書を標準に実践、反省を繰り返せば、インタビューのスキルを上げることができそう。
個人的には改まったインタビューをする機会はほとんどないけど、日常会話で「聞き上手」を目指すのにも活用できそう。

[worldwidewiseさんの感想 · 2011年1月22日]

早く人とお話がしたいと、いてもたってもいられない気分になります。

[こじ老さんの感想 · 2010年7月19日]

定性調査に用いるインタビュー手法について懇切丁寧に書かれている。

よい例、わるい例などもあって、分かりやすい。
事例をもっともっとたくさんみたい、と思った。

インタビュースキル自体は、マーケティングの局面のみならず、座談会や検討会などの社内の業務にも使えそうだ。

[kojirow1973さんの感想 · 2010年7月19日]

定性調査に用いるインタビュー手法について懇切丁寧に書かれている。

よい例、わるい例などもあって、分かりやすい。
事例をもっともっとたくさんみたい、と思った。

インタビュースキル自体は、マーケティングの局面のみならず、座談会や検討会などの社内の業務にも使えそうだ。

[だぶさんの感想 · 2010年3月26日]

グループインタビューについて、その作法や事例を解説した良書。モデレーターを目指すことになった僕にとっては入門書として非常にとっつきやすい本であった。調査事例としてだけではなく、モデレーターとしてどういう対処をすると良いかという視点でも書かれているのが良い。

[egさんの感想 · 2009年12月20日]

(S)
消費者の意見をうまく聞きだすために、どんなインタビューをすれば良いのかを語った本。
質問の順序の決め方ひとつにしても、論理的な切り口で説明したり、回答者がしゃべりやすくなるような心理的な切り口で説明したりと幅広くインタビューを解説している。

実際の会話例も載っており、イメージもしやすくなっている。しかし、基本的に
はコンシューマに対してのインタビューを想定しており、「回答者＝購入者＝消費者」という同一性がなりたっているため、B2Bな場面では使えないテクニックもある。

[shigekit302さんの感想 · 2009年4月4日]

分かりやすい。実際に役立つ知識が身についた。

[yamapantsuさんの感想 · 2009年1月12日]

マーケティングにおいて、インタビューセッションやヒアリング段階で非常に役立つ一冊であるが、実際に業務を実行する立場でないと読んでもしょうがない実践ベースの本

[２１０４さんの感想 · 2007年2月25日]

■目次

第1章 マーケティング・インタビューでわかること
第2章 言語以外の情報を読み取る
第3章 インタビュアーが守るべき3つの原則
第4章 インタビュー対象を選ぶ
第5章 「聞き出す」ための視点と枠組み
第6章 安心して話してもらうために
第7章 語りにくいイメージを探る技法

■レビュー

定性調査を実施する際のバイブルです。
インタビューを行う際の手順や方法、またそこに内在するリスクなどにも触れられています。