スポーツチームの経営・収入獲得マニュアル

木村正明

• 同文舘出版 (2025年4月28日発売)

作品紹介・あらすじ

・ゼロから立ち上げ、うまくいかずに消滅に至る
・頑張ってはいるが、売上が１億円、あるいは２億円に到達しない
・親企業（責任企業）が存在し、資金面の不安は少ないものの、
来場者をどう増やせばいいかわからない
・親企業としては、早く独立してほしいが、到底難しい

立ち上げ前後のスポーツチームは、どの競技であっても共通の課題に直面します。

黎明期の壁をいかにして乗り越えてきたのか?
ファジアーノ岡山を急成長させた著者による、プロチームの運営ノウハウ。

ファジアーノ岡山・Jリーグで実践してきた手法のほか、
・日本のサッカークラブの企業価値
・「親企業」が拠出している金額
の分析結果も公開!

スポーツ産業・地域創生に関わる人、スポーツを愛する人に。

感想・レビュー・書評

[芹澤憂さんの感想 · 2025年11月11日]

スポンサーを探しているため読んだ。
プロチームとアマチュアでどのくらい違うのかが気になる。どうしたらスポンサー取れるだろうか。

[ぶっきーさんの感想 · 2025年11月23日]

スポーツ産業で働く人には、とても参考になる本。

[パパタイガーさんの感想 · 2025年10月16日]

ここまで調べてまとめ上げるのは大したものだと思う。プロチームの経営に役に立つと思う。

[Kanameさんの感想 · 2025年6月9日]

いろいろスポーツビジネスの本を、今回読んでみました。一言感想をいうと、経営のプロがいないってことね。

何か新しいビジネスモデルを導入という訳ではなく、地道に見える化して頑張りました！という内容です。きっと成功していることは語っていないという印象を持ちました。

この本はよく書けている部類かと思います。

ただJリーグを成功と捉えている時点でよくわかりません。10億ってビジネスとして成功なんですかね。

中身においては基本的にデータマネジメントができていない、それを活かしているようには見えない。本の中ではデータをマネタイズするロジックが深掘りされていない。そのあたりに問題があることは業界的に分かりました。
結果的にスポンサーが赤を被っている構造を変えようとしていない。
全体的に普通にビジネスをしているプロ経営者でやるべきことがやられていない感じで、そもそも比重の大きい人件費やその他原価の管理や分析はできていない浅さがイマイチだなと思いました。

[ジュン万次郎さんの感想 · 2025年12月13日]

16. 戦績よりも自身の予定(都合)のほうが、来場の因果関係としては強い

19. 初めての試合観戦のきっかけは「誘われたから」が圧倒的に多かった

20. ファジアーノ岡山は、「夢パス」という制度を国内で初めて導入しています。小学生の入場料を企業に負担してもらうことにより、小学生は無料で入場できる仕組み

25. ファジアーノ岡山では、少ないスタッフ数ながらも、メディアとの協働を「空中戦」、直接お誘いすることを「地上戦」と分け、それぞれチームを作り動いていました

29. 本当の意味で地域に根差すためには、お願いばかりでなく、自分たちにどういった貢献ができるかを、地域の方々と相談していく必要があります

32. ほとんどのスタジアムやアリーナでは、施設内で調理に火を使うことは許されていません。また、飲食店組合が許可を出しません

40. 「初来場した人が1年以内に再来場する可能性」は20%。さらに3回目になると、8%に減ります

50. 紹介のミソは、誘われた側より誘う側と考え、紹介元が誘いたくなるようなプロジェクトを、考え得る限り多く展開しました

53. ファンは、結局は「人」を好きになる

56. 国内スポーツにおいては、放映権収入、スポンサーからの広告料収入、入場料収入、グッズ収入が4大収入

65. スポンサーのパッケージ
・露出(LED看板や弾幕等)
・ホスピタリティ(チケット等)
・アクティビティ(選手稼働や清掃活動への協力等)
・権利(名刺などに載せることが出来る呼称権や、エンブレムを使用できる権利等)

70. スポンサーの拠出金額と拠出企業こ売上高との関係
・500万円以上の拠出は、会社売上規模と相関が高い
・100万〜499万円の拠出は、会社売上規模と相関が低い
・100万〜499万円の拠出は、売上規模20億円未満企業の比率が最も高い
・売上が30億〜50億円の企業から1000万円以上の拠出は可能。売上が20億円未満の企業から500万以上の拠出は可能

77. 協賛は、企業側からすると損金に算入できます。利益から損金を引くと、対象となる利益金額が減るので、納める税金が減ります。企業側の科目としては、広告宣伝費、販売促進費、福利厚生費のいずれかとなる場合がほとんど

103. 営業責任者や経営陣は担当者の日報に目を光らせ、担当者が気づかないようなサイン(アポの頻度やアポの所要時間、会話内容)まだ見ておくよう、クラブでは徹底してました。

112. NPBの一部を除くと、グッズの営業利益が黒字になっているクラブや球団はほとんどない

112. 売上に 対する費用
①原価②ネット販売経費③人件費④棄却費⑤送料⑥販売手数料⑦倉庫代⑧宣伝費

116. 原価はユニフォームで55〜60%、他のアイテムで45〜55%

121. NPBにおいても他のスポーツにおいても、販売金額を左右する最重要ファクターは観客動員数であり、新規層とリピーターをいかにして増やすかは、グッズ販売にとっても重要と言えます

127. フーズのロイヤリティはクラブとの契約によりますが、売上高の5〜10%が一般的

136. 川上(＝製造)、川中(＝卸)、川下(＝販売)とすると、営業利益率を上げるには、川上を内製化するという選択肢があります

140. 家に球団・クラブのグッズが1つあることで、頭にインプットされ、入場者数、視聴者数アップのための有力手段という位置づけは意識しておきたい

146. クラブ価値評価の歴史
1885年→クラブの法人形態としてはSAD(株式会社の一種)とソシオが多かった。1人のオーナーが抱えきれなくなると、増資か株式譲渡により別の地元オーナーが現れて、地元のクラブを大事に守ってきた
1992年→プレミアリーグ発足。個人資産家や外国企業によるクラブ所有権取得を積極的に受け入れた
1990年代以降→シングルオーナーという、51%以上の株式を保有する個人や企業。最も多いオーナーは、ベンチャーキャピタルと投資ファンド

178. スポンサー企業は、企業名の露出に対して協賛します。最も大型の商材はユニフォームで、ユニフォームに企業名を掲示する販売部位には、Jリーグの場合、胸・鎖骨・背中上・背中下・袖・パンツ表・パンツ側面の最大8ヶ所

184. スポンサー収入のユニフォーム金額
【ベース金額1】チーム×80%
背上2.0/鎖骨片側1.2/背裾1.2/袖0.8/パンツ表0.64/パンツ裏0.48
【ベース金額2】チーム×50%
背上1.25/鎖骨片側0.75/背裾0.75/袖0.5/パンツ表0.4/パンツ裏0.3
【ベース金額3】人気アイテム(背上と鎖骨)はチーム×50%+それ以外はチーム×30%
背上1.25/鎖骨片側0.75/背裾0.45/袖0.3/パンツ表0.24/パンツ裏0.18
【ベース金額4】人気アイテム(背上と鎖骨)はチーム×30%+それ以外はチーム×20%
背上0.75/鎖骨片側0.45/背裾0.3/袖0.2/パンツ表0.16/パンツ裏0.12

[日本大学図書館三軒茶屋キャンパス分館さんの感想 · 2025年12月10日]

https://rmsslib.nihon-u.ac.jp/opac/opac_details/?reqCode=fromlist&lang=0&amode=11&bibid=1000176167&opkey=B176533509234690&start=1&totalnum=1&listnum=0&place=&list_disp=20&list_sort=0&cmode=0&chk_st=0&check=0

[千葉経済大学総合図書館さんの感想 · 2025年10月18日]

配架場所・貸出状況はこちらからご確認ください。
https://www.cku.ac.jp/CARIN/CARINOPACLINK.HTM?AL=10294650

[osawatさんの感想 · 2025年7月27日]

ふむ

[トモさんの感想 · 2025年6月3日]

ファジアーノの運営、経営をもっと知りたかった。

[tr26さんの感想 · 2025年6月3日]

パーフェクトバイブル

クラブ経営の体系化、事例集として過去最高
スポーツビジネスはオルカンなのか？
〜売上成長×キャピタルゲイン回収モデル〜

■概要
1〜3章は経営の中でも執行側、P/Lの話
クラブ経営の収入源である集客、営業、グッズ販売について。人を入れる→トップラインを伸ばす→利益が出るために、フェーズごとに必要な考え方と施策がわかる
スポンサーになる理由、なるまでの年数、離脱理由なども大変有益なデータであった

4〜5章はもう少しオーナー寄りの考え。B/Sの話。クラブ経営の企業価値算定について。独自理論に基づき、あるべきvaluationを解説

■評価
Jリーグ、Bリーグのクラブ関係者はもちろん、リーグ関係者は読むべき。特にクラブ経営のサポートをしている部署。
目から鱗という斬新な話は無いが(そもそも出尽くしている)、ぼんやりしていたことが数値データで明確になる(ファジアーノのn=1とはいえ)

■感想
1〜3章は言わずもがな。新ナレッジシェアの形である。
4章の企業価値のところは、海外事例を見ていても少し違和感が残るところ。
↓
スポーツチームは赤字でも売上成長が続く限りキャピタルゲインで回収できるのか？

バブルのチューリップや土地と同じではないか？
・これらは収益を生まないが、スポーツクラブは生むし増える。
・ただ利益は生まない
・それでも捻り出せばする。特に昇降格のない、かつサラリーキャップがあるリーグなら

売上成長を前提とするキャピタルゲイン回収モデルの限界説と恐怖を未だに拭えない自分が居る。ただインデックスファンドと同じ様に、世界経済は長期的には常に成長してきた、という考えに基づくこともできる。
→事業に寿命があるのでは？
スポーツビジネスは通常の事業とは異なり、普遍的な経済そのものである、と言えれば世界経済モデルは成り立つでしょう

スポーツビジネスの"普遍性"
非常に特殊な業界であるが、普遍的なことは間違いない。toCビジネスでは、エンタメの競合は多いが、スポーツに触れる機会は圧倒的に多い割にリーグが自由な参入を認めていないことが多く、参入障壁が高い。またtoB、さらにはtoG (収入源にはならないにせよ、減免などの措置がありP/Lに貢献)しており、この時点でかなり普遍性は高まる。
※中小企業レベルの事業規模の割に

また欧米はともかく、日本のJリーグ/Bリーグは特定のスポンサー収入に頼らず、様々な業界の企業から収入を得ている。もしくは特定のオーナーからの収入に頼っていても、そのオーナー企業が利益成長する限り、資金拠出できる限り、スポーツクラブは保有される。
すなわち、クラブ経営は無敵のビジネスとは言わないが、いわば投資信託でいうオルカンの様な存在なのではないか？
であれば、売上成長によるキャピタルゲイン回収モデルも納得である。

そうなると、スポーツクラブの経営者は黒字化よりも①売上成長と②キャピタルゲインを常に念頭に置かなけりゃならない。
仮に永続保有を前提として黒字化×インカムゲインモデルに舵を切るのは、むしろ少数派となるだろう。こちらは昇降格のあるフットボール界ではかなり厳しいが、昇降格の無い戦力均衡モデルのBリーグでは、一定数出てくることが待ち望まれるうえ、自らのミッションだと感じた

[星野 邦夫さんの感想 · 2025年5月25日]

日本のプロスポーツチーム、特にJリーグクラブの収益のメカニズムがよく理解できた。その中で収益を獲得しするために儲かりやすい打ち手と儲かりづらい打ち手があることも理解でき、スポーツという魅力的でなコンテンツをビジネスにしていく難しさと楽しさを垣間見れた気もする。これまではJリーグを娯楽として楽しませてもらっていたが、その裏にあるビジネスにも目を向けて見てみるとこれまでとは違った気づきがありそうで楽しみになってきた。

[タオ〜さんの感想 · 2025年5月17日]

地域の活性化に向けて