消費者行動の実証研究

上田雅夫 奥瀬喜之 守口剛 鶴見裕之

• 中央経済社 (2018年12月28日発売)

作品紹介・あらすじ

消費者の情報取得行動や購買行動の変化が企業のマーケティング活動に大きな影響を及ぼしている。実証研究に役立つ理論や分析手法を紹介し、研究成果の実務への活用法を示す。

感想・レビュー・書評

[2319chanさんの感想 · 2019年2月23日]

　テーマはどんぴしゃりだったが、各論の深堀は不十分で、物足りない内容だった。
・消費者の認知資源が減少し、簡便な情報処理のとき、端数処理よりも丸まった金額の商品の購買意向が高まり、認知資源があり入念な情報処理のときは、端数価格の方が、購買意向が高まる
・クチコミにのブランドスイッチに与える影響が、新聞および雑誌の7倍、対面販売の4倍以上、ラジオ広告の2倍に及ぶことを示している。
・オンラインのコミュニケーションに見られる特徴
　書き言葉　文字によるコミュニケーションであることから、書く内容を吟味できる
　非直接的　対面での少数の相手によるコミュニケーションと異なり、多くの人とコミュニケーションができる
　匿名性　自分の素性が隠されることで、対面では話しづらい話題にも触れることができる
　多くの閲覧者　コミュニケーションの相手が多くなることで、自分自身の印象を良くしようとする動機が高まる
　社会的存在感の不在　コミュニケーションの相手が目の前にいないために、相手を意識しないコミュニケーションの内容になることがある
・オンラインでクチコミされやすいと考えられる製品、ブランドの特徴
　面白い　話題性、新規性、人気度などが高く、受け手の関心をひきつけやすいこと
　差別化の程度が高い　同製品カテゴリーの中で独自性を備えること
　品質が高い　同製品カテゴリーの中で品質が高いこと
　プレミアムがある　同製品カテゴリーの中で高級ブランドであると捉えられていること
　わかりやすい　複雑な特徴などを備えておらず、多くの説明がいらないこと
・スイッチング・コスト　
①経済的スイッチング・コスト
②手続き的スイッチング・コスト
③関係的スイッチング・コスト
　それ以外に、代替案の魅力など。
・顧客満足度の向上が営業ＣＦに与える影響
①製造業の中で、非耐久品を扱う業界（ファッションや食品など）は、耐久品を扱う業界（自動車やコンピューターなど）に比べ、よりプラスの影響を与える
②サービス業の中で、都度決済型サービスの業界（ホテルや航空など）は、長期契約型サービスの業界（長距離電話など）に比べ、よりプラスな影響を与える
③長距離電話と自動車の両業界では、マイナスの影響を受ける
　考察
①非耐久品と耐久品の業界で見られる影響の差は、購買サイクルの違いによる。たとえば、ファッション関連商品は季節ごとに、食品・飲料は週ごとに購入されるため、高い満足度を持つ顧客に対する販売機会が多い。中でも、アパレルと靴の両業界では、顧客満足度の高さが顧客維持に大きく貢献する。一方で、自動車やコンピューターの業界は再購入までに18ヵ月以上を要する。顧客が高い満足を感じているとしても、販売機会が少ないため非耐久品と比べて将来の営業ＣＦに与える影響は小さい。
②長距離電話業界におけるマイナスの影響について、業界固有の戦略が営業ＣＦを押し下げている結果、当分析もマイナスとなっている。しかし、本来であれば顧客満足度の高さが利益に結び付く業界である（自動車業界におけるマイナスの影響についての考察はされていない）。

[学習院大学 法経図書センターさんの感想 · 2019年2月15日]

東2法経図・6F開架：675.2A/Mo48s//K

著者プロフィール

横浜市立大学教授

「2022年 『データサイエンス入門』 で使われていた紹介文から引用しています。」