マーケティング

著者 : 恩蔵直人

• 日経BPマーケティング(日本経済新聞出版 (2004年11月1日発売)

作品紹介・あらすじ

最新理論やトピックスも交え、短時間で基本をマスター。4Pの解説から顧客価値の説得に至まで、気鋭のマーケティング学者が臨場感たっぷりに解説。

感想・レビュー・書評

[ysk-matsuさんの感想 · 2016年10月13日]

2016/10/12
約7年ぶりに同じ本を買ってしまった。(°_°)

[あよはたさんの感想 · 2011年7月16日]

マーケティングって言葉って、結構前からですが聞くと思います。
で、実際に色んなマーケティング、例えば口コミマーケティングとか最近ではTwitterマーケティングとかあります。

で、そんなマーケティングの原論的な本です。
本当に基本です。
普遍的なことが多く載っています。

最新のマーケティングの本ばかり読んでて、この本を読んでない人はぜひ読んでほしいです。

[sukatoさんの感想 · 2021年2月3日]

様々なマーケティングの概念を手際よくまとめていてわかりやすい。少し事例が古いのが残念（松下電器産業株式会社など）。

[ysano911さんの感想 · 2018年11月6日]

2010/02/19

[だぶさんの感想 · 2016年12月24日]

新書ながら中身は濃密。
マーケティングとは何であるか、わかりやすく包括的にまとめられている。
ケラーの「ブランド・ビルディング・ブロック」の解説などが入っているところは恩蔵先生の著作らしい。

[グアルデリコさんの感想 · 2014年9月7日]

マーケティング理論を俯瞰的かつスピーディに学べるので、まずは、マーケティングって何だろうって所からスタートする方にはちょうどいいというか方には最適な書だとも思います。

[mageさんの感想 · 2014年4月28日]

メモ
Ⅰ
＜市場の細分化＞
・stpはマーケティングミックスより前に存在する
■セグメンテーション
・①マス②セグメント③ニッチ④カスタマイズ。ニッチは特定の顧客の満足を最大化するものであり、価格もプレミアムに設定できる可能性がある
・地理的変数（エリアマーケティング）、人口統計的変数、サイコグラフィック変数、行動上の変数（頻度、単価、機会、ベネフィット、ロイヤルティ）
■ターゲティング
差別化型のマーケティングは効率面において非差別型に劣る
集中型は経営資源の限られた企業に適するがリスク分散の必要あり
■ポジショニング
・相対的なものであり、競合商品との比較の中で決まる
・ポジショニングが有効であるためには、顧客にとって「重要性」「独自性」「優越性」があることが大事
・一つのポジショニングに絞り込む、USPにこだわること（ロサ・リーブス）
・アンダーポジショニング（希薄、広告量少ない）、オーバーポジショニング（狭隘、焦点の設定が不適切）、混乱したポジショニング
・類似点連想→競合ブランドと比較してイコールであること、プラス相違点連想できることが大事
＜顧客満足＞
・マーケティングとは「顧客価値を創造し、伝達し、説得するプロセス」
・満足している顧客だけではなく、離反顧客にも注目する→顧客育成の観点。見込み→初顧客→リピート→信奉（ブランドを伝達する人でもある）
・80対20の法則→上位20％の顧客によって、収益の80％がもたらされている。個々の顧客の収益性を考慮すべき
・収益性の低い顧客については、値上げ、サービスコストの削減などが必要
・顧客生涯価値→ある特定の顧客から自社が得ることになるであろう収益の現在価値
・moment of truth　スカンジナビア航空　逆ピラミッド型の顧客満足重視の企業構造。顧客と直接接する現場に責任と権限を持たせ、トップはあくまで支援に回る
・インタラクティブ（顧客ー従業員）、インターナル（会社ー従業員）

Ⅱ市場競争とマーケティング
・効率性よりも有効性
・ミッションステートメントの５要素
①自分たちの事業は何か②顧客は誰か③顧客にとっての価値は何か④自分たちの事業はこれからどうなるのか⑤自分たちの事業はどうあるべきか
・ミッションの条件①的を絞っていること②大切な理念を明示③競争領域の明確化④夢があること
・アンゾフの成長ベクトル（マトリクス）
・ボストンコンサルティングのポートフォリオ
市場成長率と相対市場シェアのマトリクス→相対市場シェアは「当該市場における市場シェア上位三社の平均値との比較で求めることができる」
・複数の事業の相乗効果が把握されないことが問題
・マッキンゼー7sフレームワーク
ハード①戦略（strategy)②構造(structure)③システム(system)
ソフト④スタイル(style)⑤スキル(skill)⑥スタッフ(staff)⑦共有化された価値観(shared value)
＜マーケティングにおける競争＞
・4つの競争次元
①ブランド②産業③形態④一般
→マーケティングマイオピア（近視眼）、製品ではなく顧客ニーズに発想の重点を置くべきである
・5つの競争要因
成長市場or成熟市場で打ち手は大きく違う。
「自社が対象とする市場セグメントの魅力を五つの競争視点から判断」するモデル。
①業者間の敵対関係（既存の競争関係）②新規参入の脅威→参入障壁の低さによる　③代替製品・サービスの脅威　④買い手（販売先）の交渉力　⑤売り手（供給者）の交渉力
・市場シェア/マインドシェア/ハートシェア
マインドシェアは純粋想起で出す場合が多い
ハートシェアは買いたい商品の一つとしてあがる割合
＜価値連鎖（バリューチェーン）＞
・マーケティングの役割の中心はより高い顧客価値と顧客満足の創出にある→その仕組みがポーターの価値連鎖
５つの主活動①内向きのロジスティクス②オペレーション③外向きのロジスティクス④マーケティングと販売⑤サービス
４つの支援活動①資材調達②技術開発③人的資源の管理④企業のインフラストラクチャー（財務、法務等）

[とじょさんの感想 · 2014年3月25日]

よくまとまっていて良かったです。少し古い感もあったけど、もう無理やろって考え方はなかったので、特に問題ございません、多分。

[shunsukë.bさんの感想 · 2014年2月2日]

網羅的に書かれているので、体系的な枠組みをサクッと確認できる。
ただし出版が古いので注意。

[rohrblattさんの感想 · 2013年1月27日]

「営業は愛です」などと宣う、学者の風上にも置けない残念な元学部長が、疑似科学をわかりやすく説明してくれます。もしマーケティングが好きならオススメです。

著者プロフィール

早稲田大学教授

「2007年 『コモディティ化市場のマーケティング論理』 で使われていた紹介文から引用しています。」