真クリエイティブ体質

著者 : 高橋宣行

• PHP研究所 (2008年11月18日発売)

感想・レビュー・書評

[横さんの感想 · 2023年11月8日]

自分の五感が、最高の発想ツールでありスキルだ

いま、とても気になることがあります。それは１人１人の意識や行動の中から、「感じる」ことが消えかかっていることです
ビジネスは人間を相手にして存在しています。相手を知らずして戦えません。
行動して「五感に触れるものがすべて情報であること」と「その触れる感覚的な部分が創造性に不可欠」ということを忘れているようです
「感じる」ことが「知る」こと以上に大切な時代になってきました。

①相手の立場に立つこと、②自分らしさを持つこと、この２つに共通してかかわるのが、五感です。五感（視覚、聴覚、嗅覚、臭覚、触覚、味覚）は、自らの感性をとおすから「独自性・独創性」へとつながっています。

「市場は人間そのもの」であり、ビジネスは人間をはずせません。「ビジネスのことは市場に聞け」

なぜ買わないのか
　・一応間に合っている
　・だから要求が薄い、弱い
　・選択の対象が多くどれを選んでいいのか？
　・似たり寄ったり差がない、個性がない
　・モノ単品ですまない、いろいろ関連して拡がっている
　・好きなものが見つからない、なにが好きなのかもわからない

人間は合理性２０％、非合理性８０％で生きる動物だ
　合理性２０％　　見える（顕在）　客観的事実（平均としての事実）
　非合理性８０％　見えない（潜在）主観的事実（心の中のありのまま）

できる「クリエイティブな人」とは
　１　問題意識の強い人
　２　改革意識の強い人
　３　人間観察に興味の強い人
　４　好奇心の強い人

創造性を磨く方法　①好奇心、②フットワーク、③人間を深堀り、④感性を磨く、⑤知識の集積、⑥理論化、⑦全体との関連性、⑧人の喜びは自分の喜びに

感じるトレーニング　①五感のフル回転、②暗黙知を引き出す、③現場の視点に立つ

５つの基本姿勢　①現場主義、②観察洞察、③人間ウォッチング、④五感の全開、⑤視点を広く深く高く

現場主義で視点を柔らかく、つねに移動する
　広く　全体を読む
　深く　人を読む
　高く　先を読む

オリジナル発見、２つのヒント
　①ユニークな視点からの、オリジナル発見
　②組み合わせからの、オリジナル発見

タウンウォッチングの目的
　・情報収集
　・考えるヒントを求める
　・仮説を立て、検証する
　・五感の磨き直し

人間ウォッチング
　・山手線一周６０分
　・カフェで聞き耳

現場主義：ヒントは現場にあり
　・ヒト
　・モノ
　・ミセ
　・マチ

集められる範囲のメディアを使う
　新聞、雑誌、カタログ、企業のＰＲ誌、フリーペーパー、各種専門誌　等

目次
序章　人間観察から生まれると広告も古さを感じません
　１　感じてみてください。キャッチフレーズの中の観察・洞察の力
　２　キャッチフレーズに見える人間観察（どう人間を描くか、プロの眼））
第１章　なぜ観察・洞察なのか　ビジネスは人間でできている
　１　市場は人間そのもの　
　２　いま生活者優先社会へ
　３　人間洞察がマーケティングのテーマ
　４　情報価値づくりの時代
　５　クリエイティブ経済へ
　６　アナログの復権
　７　全社員、総クリエイター社会
第２章　ウォッチング発想　基礎編　ウォッチングで「クリエイティブ体質」づくり
　１　真の「クリエイティブ体質」とは
　２　なぜウォッチングが「クリエイティブ体質」を鍛えるのか
　３　ウォッチングは感性を磨くトレーニング
　４　独創性は「人間観察」から生まれる
　５　自分らしさは、「五感」のフル回転
　６　「想い」を入れるから、「私の仕事」となる
　７　クリエイティブ・ビジネスに「ウォッチング発想」
　８　ウォッチングを「自分流の発想法」にしよう
第３章　ウォッチング発想　実践編１　発想力を磨く「感じるトレーニング」
　１　ウォッチング発想の実践
　２　「一次情報」と「二次情報」のアプローチ
　３　アプローチ（A）タウンウォッチング
　４　アプローチ（B)　メディアウォッチング
第４章　ウォッチング発想　実践編２　テーマを持って「ウォッチング・ウォッチング」
　１　アプローチ（Ｃ）　コンビニウォッチング
　２　アプローチ（Ｄ）　デパートウォッチング
　３　アプローチ（Ｅ）　ブランド企業ウォッチング
　４　アプローチ（Ｆ）　広告ウォッチング
　５　アプローチ（Ｇ）　自分探しのウォッチング
　６　最後に「トレーニングのまとめ」
おわりに

ISBN：9784569704357
出版社：PHP研究所
判型：4-6
ページ数：144ページ
定価：1000円（本体）
発売日：2008年12月03日第1版第1刷

[mamaosaoさんの感想 · 2013年3月19日]

今までのディスカバー21の〇〇ingシリーズを踏まえて、
観察眼を養う本。
これを読んで街中の散歩が好きになった。

[you8aさんの感想 · 2013年3月16日]

街に出てみようかなって気になった。

[cubrunrunさんの感想 · 2012年5月18日]

知ることには熱心なのに感じることが消えかかっている

『国家の品格』→「論理的思考能力はばっちり。しかし情緒に欠けている。これが最悪だ」
情報知識（本来持つ普遍性）×人間観察・洞察＝知恵（独自性。独創性）


生活者優先社会
①相手の立場に立つこと
②自分らしさをもつこと　　独自性・独創性
この二つに共通するのが五感
五感
「知る」から「感じる」へ　　観　感　勘のトレーニング


人間観察がマーケティングのテーマ
定量調査から定性調査（人を動かすものは何か。一人一人の真実を発見）
「人間は合理性２０％、非合理性８０％で生きる動物だ」

できるクリエイティブな人
１問題意識の強い人　　２改革意識の強い人　　
３人間観察に興味の強い人　　４好奇心の強い人
※単なるクリエイティブ（感性・創造性）能力だけじゃない

創造性を磨き上げる方法
①好奇心（ボーダレスでなんにでも興味を持つ姿勢）
②フットワーク（現場が最先端だと考える）
③人間を深堀り
④感性を磨く　（五感を意識　イメージを描く習慣）
⑤知識の集積　（量と質　アイデアのもとを集める）
⑥理論化（整理　構築）
⑦全体との関連性
⑧人の喜びを自分の喜びに

「知識の現場化」
現場を通して　どう切り取るか　その視点が知恵となる
情報知識
↓
観察洞察　　人間観察　生活感　体験　ニーズウォンツ
↓
知恵

「自分探し」
提供できること[自分][社会]望んでいること
　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　　☆発見☆
　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　　ビジョン
　　夢・希望・約束（自分が存在したいために何をしたいのか）

[yu0821さんの感想 · 2011年4月6日]

自らの独自性を出すためには、現場で５館で感じる必要があり、そこから新しいアイディアを生み出す考え方が書いてある。著者の「博報堂スタイル」と通じる内容も多数書かれている。改めて、観察や洞察の重要性を認識させてくれる良い本でした。

[masterkaさんの感想 · 2011年3月15日]

感想は以下。
http://masterka.seesaa.net/article/160913481.html

[Shotaroさんの感想 · 2010年11月7日]

発想に必要な７つのウォッチング方法が具体的に書かれています。
広告は人間相手のモノゆえ人間から考える、というものです。

具体的にどの様に物事を観察し発想に結びつけていくかと言うことが
書かれていて他業種の自分が読んでも勉強になりました。

[libroさんの感想 · 2010年4月16日]

元博報堂の制作部長の本。
ぜひ集団で実践してみたい。

P3感じるが足りない
これから先は、アナログの行動と知恵が競争力になる
P７五感のさびをとるために
１相手の立場に立つ、２自分らしさを持つことを基本姿勢にした上での五感

P21キャッチフレーズの中の観察洞察の力を感じる
キャッチフレーズは基本は人間の感情をあぶりだすこと
その中には創り手としての独創性と独自性が表れている
キャッチフレーズから人間観察を知る

二、いま生活者優先社会へ
P31所有欲を満たすだけでは不十分
もっと驚きや感動がほしい、充実感を手にしたい
三、人間洞察がマーケティングのテーマ
P32定量調査から定性調査へ
P34コンシューマーインサイト
消費者が何を考え何に反応し、何に雨後か荒れたのか、これからどこに向かっていくのか
戦略はどのような人間インサイト、観察に基づいているのかを知る
四、情報価値づくりの時代
価値があるかはつねに相手の関心ごとに正確に答えているかで決まる
そのために生活者の動きを探る
消費者、生活者に「好き」と言わせるべし
情報価値づくりは人の気持ちを探ることで始まる
五クリエイティブ経済へ
六アナログの復権
アナログの思いで人の心を動かすのがリッツカールトン式
ハードではなくうるのはサービス

七全社員、総クリエイター社会

Ｐ５３ウォッチングも水面と水面下の両方から
人間や心や文化が重要
ビジネスは五感の総動員
六想いをいれるから私の仕事となる
Ｐ５９できる人の答案は自分の意志や思いが入っている

Ｐ８１アトランダムに乗客をきめ、どんな人かストーリーつくる
ターゲットを乗降客からきめ、プロフィール作る
自分に興味のある服装やイメージをチェック
そこに入れる自分の意思を入れる訓練
乗客の会話からヒント
人の会話に聞き耳を立てる
酔っぱらったサラリーマン、主婦、若い女性
カフェで聞き耳を立てる
新人研修のタウンウォッチング「街に出て、自分の目で町や店、モノや人々の動きを観察し、その結果を自分なりに考察しなさい」
「２１世紀偶然観光」偶然選んだ３地点を観察する中で２１世紀の兆しを考えよう
タウンウォッチングの狙いは、トレンドの後追いではなく「深く物事を見」「小さな兆しを発見し」「そして予見してみる」
現場主義！！！

[そーとめさんの感想 · 2010年3月14日]

博報堂スタイルと書いてあることは基本的に一緒。

特によかったこと、博報堂スタイルと違っていた点は
7つのウォッチングの手法が具体的に書いてあったこと。その内容は実践してみたいと思うものであった。

まあまあ好きです

[Masaさんの感想 · 2009年4月11日]

■観察・洞察力
?五感のサビをとるために、「知る」から「感じる」トレーニングへ。観・感・勘を始めましょう。
?コンシューマインサイト。コンシューマの行動や心理を徹底的に分析してインサイト（洞察）を立て、それを戦略立案のカギとするマーケティング。
?リッツカールトン。場を売るのではなく、感動を創ることをコンセプトとして、顧客の予想を、期待を、どこまで超えられるかを考えること。
?オグルビー。クリエイティブな人は観察力が鋭く、他の人が認識できないもを把握し、表現する。
?ビジネスには相手がいます。その相手の求める気持ちにどう応えるか。気付かないところを、どう気づかせてあげるか。ウォッチングをとおして経験し、領域を広げていくことで、さらに視点に鋭さが増してきます。
?観察：一人一人のファッションのチェックと傾向を探ったり、かってに分類したり、個人の日常生活のストーリーを考える。カフェ全体から客層や会話や一日のイメージをすることなど。

著者プロフィール

元博報堂制作部長、フリープランナー

「2015年 『「コラボ」で革新』 で使われていた紹介文から引用しています。」