キャズム Ver.2: 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論
- 翔泳社 (2014年10月1日発売)
- Amazon.co.jp ・本 (346ページ)
- / ISBN・EAN: 9784798137797
感想・レビュー・書評
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認定プロダクトオーナーコースで紹介されていた本
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新商品がどのように市場に浸透していくか、また浸透させていく上での障壁について解説した本
ハイテクマーケットの話だったがそうでない商品にも応用できそう -
2002年キャズムの増補改訂版。
ハイテクマーケティングの教科書で、事例が2014年のものに刷新されている。
今や事例は古いが理論は変わらないので、こちらを読んでおくと良い。
@BizHack1 #キャズムVer2
https://amzn.to/45ZWbQQ
2023/09/09 -
感想
ABMのターゲット戦略で使えそう
また会社の成長によって戦略は違うから全マーケティングする人は一回目を通した方がいい。
まとめ
最初は攻略地点の決定。
→ターゲットカスタマーを決定し、「購入の必然性」を導き出すこと。
次にパートナーや提携先企業と協力してホールプロダクトを構築すること。
次に競争相手を作り自社ポジションニングすること。
最後は販売チャネルを選定し、その販売チャネルを動機づけるための価格設定すること。
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いい本。
バンドがLIVEハウスからメジャーになっていくようなイメージ。そこにある新旧ファンの葛藤や越えられるかがキャズム。
客層や求められるものも変わっていく。 -
この本の旧版に当たる『キャズム』はもうずいぶんと前に読んだ。本書『キャズム2』は、そのエッセンスは変えずに、取り上げる企業を最新の事例に変えたものになっている。確かにSalesforce.com、VMWare、Aruba Network、Box、などが新しい成功企業が事例として取り上げられていて、興味を持って読みやすい。また、キャズム理論とは関係なくマジョリティを得た例としてAppleのiPadやFacebook、YouTubeにも言及がある。失敗事例としてもMySpaceやセグウェイの名前が引かれている。
本書の内容だが、著者が20年以上前に提唱したキャズム理論によるターゲットの分類 (イノベーター、アーリー・アダプター、アーリー・マジョリティ、レイト・マジョリティ、ラガード)とそのキャズム(アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティの間にある障壁)を超えるための方策が丁寧に説明されている。ハイテクビジネスにおいて、アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティのニーズが異なり、そのために取るべきアプローチが違うということだ。「両者には共通点が少ないため、アーリー・アダプターがアーリー・マジョリティの適切な先行事例になり得ない」とまでい言う。前者はビジョナリーが先導し、後者は実利主義者が判断するもので、そもそものターゲットが異なるし、求めている製品の特性も異なる。本書の前半はキャズム理論の骨子ともいうべきこの分析に多くが割かれている。
また、キャズムの超え方として、ターゲットは顧客の数ではなく痛みの大きさをもとに決めるべきであるとしている。最初のターゲットはニッチでもいい。その一番ピンたるターゲットを倒してから、二番目以降のターゲットに広げていけばいいのだ。旧版から続いて事例として採用されているドキュメンタム社が医療事務に最初のターゲットに選定した事例がよい例だ。また、適切に競合相手を選定するべきだというのも当然なのだけれども重要だ。元々の競争相手としての明確な代替事案がなければそこに充てる予算も確保されていないということだからだ。また、そのこととつながっているが、製品に「名前」を付けることの重要性も指摘されている。
改めて2001年に日本で出版された『キャズム』と簡単に読み比べると、本書の中盤の構成に反映されている「攻略地点の決定」→「侵攻部隊の集結」→「戦線の見定め」→「作戦の実行」という手順、販売チャネルの重視、ホールプロダクトの概念、プロダクト・マネージャとプロダクト・マーケティング・マネージャとホールプロダクト・マネージャの区別の必要性、組織と報酬、など重要な概念は当然ながらそのまま書かれている。上記のビジネスモデル上の概念は何となく意識のうちにあるが、これって昔読んだ『キャズム』に書かれていたことだったのかと思い出すものが多かった。
『キャズム』後に出版された本の中から、「トルネード理論」と「フォー・ギアズ・モデル」に関する解説が付いて、若干お得感。すでにある程度の知識があったということもあろうが、非常に抵抗なく読めた。ここに書かれていることは今の世の中だと必須のアイテムなんだろうと思う。実行は難しいけど。
過去自分が関わったVoIPのサービスやAndroid STBはハイテク製品の事例に当たるとは思うが、キャズムの理論に当てはめてどうだったかな、と考えながら読んだ。『キャズム』を読んだことのないのであれば、ぜひ。 -
キャズムを越える→ノルマンディー上陸
メインストリーム市場での橋頭堡を獲得したい
一つのマーケットセグメントに絞り込み、ホールプロダクトによる梃子の原理、口コミの効果、マーケットにおけるリーダーシップ
先行事例を獲得するため、仕様書内のサービスの一つも欠けてはならない。大きなコストがかかるので一点集中したい
口コミは購入の意思決定に大きな盈虚意があるが同セグメント内で広がる
実利主義者はマーケットリーダーから買いたい