届くCM、届かないCM: 視聴率=GRPに頼るな、注目量=GAPをねらえ

著者 : 横山隆治

• 翔泳社 (2017年1月1日発売)

作品紹介・あらすじ

視聴率では測れない、CMターゲットの実態が見えた

【対象読者】
・広告主の方
・広告会社の方
・制作会社の方

これまで、テレビCMは視聴率を到達（リーチ）の拠りどころにしてきた。

しかし、CM中はテレビから目を離すことも多いため、
「視聴率＝閲覧量」にはならず、本当の効果測定は難しかった。

ついに登場した、視聴者のリアルをとらえるデータによって、
「届くCM」と「届かないCM」の真実が明らかになる。

本書では、視聴者の視線や脳波を測定することでわかった事実をもとに
何が効くのか（効かないのか）を明確に提示する。

広告としてCMはどうあるべきか。
実際のクリエイティブで何をすればよいか。
デジタルとどう組み合わせていくべきか。

変わりゆくマス、デジタル、マーケティングを
現実的に考え、「これから」を提案する。

【目次】
●第1部 / テレビ広告の新たな可能性
・第1章 / 注目総量 〈グロス・アテンション・ポイント〉 ～メディアプランとクリエイティブ力を統合した初めての指標～
・第2章 / テレビCMの効果をリアルタイムに捕捉する ～テレビとデジタルを同じ土俵に上げると何ができるか～

●第2部 / 注目量でわかるCM効果
・第3章 / はっきり見えた性別と世代の壁 ～視聴スタイルを分ける「能力」と「感性」～
・第4章 / 脳の注目スイッチを押せ ～脳の働きをコントロールできるか？
・第5章 / アテンションを獲得するテレビ広告のカタチ ～15秒の勝負に勝つ方法～
・インタビュー / コミュニケーションのエキスパート集団に訊く クリエイティブ・マネジメントにおけるデータの可能性

●第3部 / 注目量を集めるクリエイティブ
・第6章 / 科学的クリエイターの時代 ～データなくしてクリエイティブはない～
・第7章 / 実例から読み解くCMアテンション ～演出やタレントと注目の関係～
・第8章 / 男CMと女CM（だんしーえむとじょしーえむ） ～男女脳の違いに着目したCM制作へ～
・第9章 / CMのゴールデンルールを考える ～アテンションを獲得するための新常識～
・第10章 / 視聴質データが変える広告キャンペーン・マネジメント ～デジタルの機動力がテレビで実現する～
・第11章 / 視聴質と実務のこれから

感想・レビュー・書評

[chiaki-sさんの感想 · 2019年5月24日]

◆理由
動画系広告のイメージ参考を探していたため

◆気付き
・バズ動画ブームは男性中心
・女性は「同調」を求める
・20代は同じ広告内容でも、出演者が画面の向こう側に向かって説明するような内容より、出演者同士が対面で何気ないノリで会話している方に注意を向ける傾向がある

◆アクション
・直近で使う機会はあまりないが、今後動画広告系の施策を考える場合、こちらの本を参照し、目的のユーザ層に届くことを意識した構成にする。

[koji1200さんの感想 · 2017年4月26日]

内容は著者の1人の前著『CMを科学する』と被る部分が多かったが、CMをより効果的に、見た人に届き、見た人を動かすものにするための、現状のテクノロジーを用いての科学的手法のアイデアが沢山提示される。

またCMのみならず、キャンペーンにおいても同様のテクノロジーや手法をもちいてリアルタイムで効果検証&改善アプローチを行っていく、という内容には、今後どんどんそうなっていくのだなと思った。

要はweb広告の領域で行われてきたデジタル的な広告展開が、マスを含めた全領域で実施されていくであろうという流れ。前著でも触れていた『広告を運用する』という行為がますます全方位的に広がっていくのだなと思った。

[toshifukushimaさんの感想 · 2017年3月22日]

GRP(Gross Rating Point)だけでなくGAP(Gross Attention Point)も考えるべきだと説く。確かに、出稿量が同じでも、反響のあるCM,ないCMがあり、量ばかりでなく、質も捉えなければならない。それを勘に頼るのではなく、人の表情や、脳波から読み取る技術があると。本書に登場するニールセンのみならず、CMの効果測定をする調査会社はいくつもあり、脳波だったり、微表情（ちょっとした表情の動き）でCMの効果予測をする。どの方法にせよ、進化していることは間違いはない。実際にオンエアされているCMの事例を取り上げているが、何のCMか表記してあるものと、ないものがあり、ないものは何のCMだか教えてくれるとより理解が深まると思う。

[32eさんの感想 · 2017年2月15日]

新聞雑誌版も読んでみたい。

著者プロフィール

(株)デジタルインテリジェンス代表取締役
82年青山学院大学文学部英米文学科卒。同年(株)旭通信社入社。96年デジタルアドバタイジングコンソーシアム(株)を起案設立。同社代表取締役副社長に就任。01年同社を上場。インターネットの黎明期からネット広告の普及、理論化、体系化に取り組む。08年(株)ADKインタラクティブを設立。同社代表取締役社長に就任。10年デジタルコンサルティングパートナーズを主宰。11年デジタルインテリジェンス代表取締役に就任。『CMを科学する』(宣伝会議)、『新世代デジタルマーケティング』(インプレス)など著書多数。

「2017年 『デジタル変革マーケティング』 で使われていた紹介文から引用しています。」