スターバックスはなぜ値下げもCMもしないのにずっと強いブランドでいられるのか?(新装版)

ジョン・ムーア 花塚恵

• ディスカヴァー・トゥエンティワン (2024年11月22日発売)

作品紹介・あらすじ

元スターバックスコーヒージャパンCEO 岩田松雄氏推薦!
時代が変わっても人を惹きつけ、成功し続けるヒミツとは？

日本だけで1500店舗以上を展開し、競争の激しい飲食サービス業界のなかでも唯一無二の存在として常に話題を集め、高いブランドを保ち続けているスターバックス。
本書では、スターバックス本社の元マーケティング担当である著者が、社内で文書化されずに、社員の間で暗黙の知見として言い伝えられてきた46のルールを紹介していく。

・理念をどうやって末端の店舗まで行き渡らせたのか?
・長く人を惹きつけるブランドは、どのようにつくられたのか?
・熱意ある従業員は、どのようにして育成されたのか?

本書を読めば、その秘密の一端に触れることができるでしょう。

※本書は、2007年刊行『スターバックスに学べ! 』、2014年刊行『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?』を改題、再編集し、デザインを一新した新装版です。

「私がCEOを務めていたスターバックスという会社は、日本だけでも
1000店舗、従業員2万2000人を超える大企業となった現在も、お客様に
特別なスターバックス体験を提供するというミッションを、経営者から
従業員の一人ひとりまでが共有し、高いブランドを保ち続けています。
そんなスターバックスをつくっている経営哲学、独特の社内文化、
長く人を惹きつけるブランディング、値引きやテレビCMに頼らない
マーケティング戦略、人事に対する独自の考え方など、この本には、
スターバックスのエッセンスが詰まっています。価格競争に巻き込まれて
苦しんでいるサービス業の方はもちろん、さまざまな業種の経営者や
若いビジネスパーソンの方にも、ご自身のビジネスを見つめなおす
ヒントとなると思います。ぜひご一読をお薦めします。」

(株)リーダーシップ・コンサルティング 代表 岩田松雄

感想・レビュー・書評

[本人さんの感想 · 2025年2月16日]

ブクログではあんまし評価は低いみたい。
正直、スタバはよく利用するがそこまで好きな会社ではなかった。でも、これを読んでスタバの成り立ちを知って、とても好きな会社になった。すごい会社だ。
スタバの前後でコーヒーの立ち位置は変わったようだ。
具体的には1990年以前か以後か。

はじめに、のところで、「90年以前に成人した米国人にとって、コーヒーは必需品ではあるが、とうてい楽しめるものではない日用品でしかなかった。朝の活性剤か昼食後の眠気覚ましとしてグイッと飲む以外の期待はなかった」と書いてある。

この本が出版されたのは2014年だが、当時で世界40カ国以上で1万1000を超えており、日本では1000店舗もある。

店舗を拡大する目的ではなく、スターバックスは、「コーヒーは楽しむものだ」という認識に変えた。

そしてこの歴史が46のルールとして、本では紹介されている。

それぞれのルールの後には、「考えてみよう」という設問があり、これを今度真面目に考えて、最近の読書で得た「アウトプット」に挑戦してみようと思う。

マーケティングやブランドに関しては、森岡毅さんが凄いなと感心していたが、スタバのマーケティングやブランドの考え方もとてもすごいと思った。やっぱりもう一度マーケティングについて勉強しようと思い、本書の巻末で紹介されている本をたくさん登録した。

しかし、中古で買おうとしても、数がないのか、めちゃくちゃ高い！そしてでかい！分厚い！

感覚だけに頼りがちな、マーケティングの分野だがきちんと勉強して、理論を抑えるとまた違った景色に毎日の仕事が見えてくるんだと思う。
10年前の本なんだけど、自分の環境にはとても当てはまることが多かった。
近くの有隣堂さんが平積みしてくれたおかげ。目に止まらなければ買わなかった。
書店員さんが積んでくれたのか、会社がプッシュしたのか。
私はその有隣堂の書店員さんのポップとかの努力を見ると、「推してくれた」と思っている。

この本を読んで少し成長できた気がしました。

[もっちさんの感想 · 2025年6月11日]

マーケティング分野で活躍している友人に勧められて読了。
普段あまりビジネス書は読まないけれど、スタバはにわかユーザーなので手に取りやすかった。

読んでいて所々、鼻につく部分もあったけれど、それくらいの確信と信念がなければ、これほど継続的に成果を出すのは難しいのだろうとも思う。
実際、有名なコーヒーチェーンの中でも「やっぱりスタバは別格」と感じてしまうのは、徹底された顧客優先の姿勢ゆえなのだと納得。そういえばスタバで嫌な思いをした記憶がない。

今はマーケティングのノウハウが世の中に沢山溢れているけれど、それを真似しただけでは結局は利益に繋がらない。あくまで顧客満足を追求することが利益に繋がる近道。そんなことを教えてくれる一冊だった。

……フラペチーノが飲みたくなった！

[ちんねんさんの感想 · 2026年1月16日]

圧倒的な「顧客体験」がファンを作り、口コミを呼び、唯一無二のブランドを作り上げている。

スタバのマーケティングに8年従事した著者が語る「暗黙のルール」が記された1冊。

[リンさんの感想 · 2025年11月11日]

どのスタバに行っても列ができていて、決して安くはないのになんでなんだろう？といつも疑問に思っていた。
単にカフェの重要と供給が追いついてないのか？と思う一方で、やっぱりそれなりの理由があるのでは…と思いそれが知りたくて手に取った本。
手法というより、理念的な話が書かれた本だがそれがしっかりしてるからこそ強いブランドになったんだろうなと思った。
〈本の中で印象に残った箇所〉
「最高になるから、結果として規模が大きくなるのだ」
「誰もが最高のコーヒーにふさわしいとスターバックスは考える。ここから、最高のコーヒーを皆に味わってもらいたいという強い願いが生まれ、コーヒーを味わった人たちがこの会社のたぐいまれな成長の真の火付け役となった。」

[ジャジーさんの感想 · 2025年4月22日]

タイトルを見て、確かにCMもやってなければクーポンやら値下げとかもあまり聞いたことがない。
でもどこにでもスタバはあり、どの店もお客さんが常にたくさんいる。どういったブランディングに、どういったマーケティングで活動しているのか、気になり手に取ってみた。
決して珍しい手法を取り入れたわけではなく、自分たちが信じる商品を、どの店員も理解しお客さんに伝えることでお客様に伝わる。基本中の基本。だけどその意識統一が一番難しいことを体現してるから、スターバックスを利用する人が多いんだと思った。
「口コミで新商品出た」と聞くことが多かったり、スタバのファンという人は一定数いるし、
おしゃれで、店で飲む時は友達と会話や一人で読書するときなど、有意義な時間を過ごせるイメージ。
それらを狙ってお客様に体験を提供する仕掛けが勉強になった。
会社の伝道師を育てる。
ニーズだけでなくウォンツを満たせ。
お客様を冒険家と思って接客する。
も新しい価値観で自分の仕事に生かしていきたい。
何より店舗の従業員全体が情熱をもって、商品を知り、伝える力こそがお客様にとって一つの体験であり、それがブランディングや価値提供につながると感じた。

[takuma020511さんの感想 · 2025年9月11日]

スターバックスは気がついたら僕らの日常に当たり前のように溶け込んだ存在だったけど、それってよく考えればスゴイことだよね。

・「話をつくる」マーケティングじゃなくて、「ありのままを伝える」マーケティング
・店舗数拡大よりも新規顧客獲得
・「特徴」ではなく「効用」を伝える
・口コミが企業にとって最高の広告
・消費者のニーズじゃなくてウォンツを満たす
・ふれあいはテクノロジーに勝る

その経営哲学や独特の社内文化、ブランディング、CMに頼らないマーケティング戦略や人事に対する考え方など、スタバの"強さ"の秘訣があますところなく紹介されています。

ブランディングに悩んでいる方は、ぜひ！

[bqdqp016さんの感想 · 2025年10月5日]

スターバックスでマーケッティングに携わり、その後コンサルタントをしている著者が、スターバックスについて述べた本。スタバのルールについて述べているのだが、中間管理職あたりの視点で従業員の管理や評価方法について述べているなど、視点が低い。したがって、他のカフェとどこが違うのかがよくわからない。大事なこととして「おいしいコーヒーを出すこと」、「客を大事にすること」を強調しているが、他の店でも同じだと思う。どこにスタバの発展のカギがあるのか全く見えてこない。スタバが取り組んでいる小手先のことではなく、企業戦略を語ってほしかった。楠木建氏が『ストーリーとしての競争戦略』で「スタバはあえて直営方式としていることで、誰もまねしようとしなかったキラーパスを作っている」といった特殊性を挙げているが、こちらの分析の方がずっと学術的である。また、ハワード・シュワルツ著『スターバックス再生物語』の方が、ずっと熱意や、思いが感じられ参考となった。

「スターバックスが店舗の拡大を始めた頃、一番お金をかけたのがロケーショニングである」p81
「（10分ルール）店舗に表示されている営業時間よりも10分早く開店し、10分遅く閉店する」p142
「（カスタマーエクスペリエンス）次の全てが大事である。コーヒー豆のパッケージデザイン、正面玄関にある営業時間の案内表示、コーヒービーンズチョコの陳列の仕方、店内でかける音楽、バリスタの服装、ドリンクの作り方と渡し方、レジカウンターに展示するプロモーションについての掲示物。トイレの照明」p199
「スターバックスでは「向いている」人を雇うときはじっくり時間をかけるが、「向いていない」人材はただちに解雇するのが通例である」p208

[seiさんの感想 · 2025年7月28日]

駅前の書店で平積みになっていた本書の書名を見て「うーん、前からこれ思ってたんだよな」と手に取った本。本書を読んで、広告も打たないのにスターバックスにお客が溢れる理由がわかった気がする。

読んでみてわかるのは、総じてウルトラC級のものすごい手法はなく、通常誰もが考えうる手法であるということだ。ただよくある喫茶店やカフェと違うと思われるのは、商品にせよ、店内環境にせよ、社員教育にせよ、店舗展開にせよ、各要素がそれぞれ徹底しているということだ。その上で顧客体験（customer experience）を高め、顧客のウォンツ（Wants）を満たし、それを口コミ（土産話）で拡げていくというのは、よく考えられている。
「お隣の、あれ、私にもくれないかしら。」これは最強だ。

[Komyさんの感想 · 2025年6月15日]

CMや値下げもしないのにどうして圧倒的なブランド力、成長企業であるのか…

それは全てがお客様起点だから。
「組織図の中にお客様を位置付けよ」とあるように、お客様のために何ができるか、どうしたらお客様のニーズを超えてウォンツを叶えられるかを経営層だけではなく、店舗従業員の一人ひとりが考え、行動に移している。

お客様をその日限りの旅行者ではなく、探検者として扱え。
旅行者→土産を持ち帰る
探検者→土産話を持ち帰る

このフレーズが1番刺さりました。

[シングルブルーさんの感想 · 2025年6月15日]

前橋市立図書館から借りて読了。
スタバの立地戦略や価格についての考え方は参考になる。

[suさんの感想 · 2026年1月12日]

出店、お店やスタッフ自体が広告であるというのはよく分かる。

[からすけさんの感想 · 2026年1月3日]

ためになった。
顧客体験こそ全て。

[06大学生さんの感想 · 2025年11月26日]

スタバは顧客ファーストで考えており、その考え方が大きくなる企業の考え方なのかなと思った

[tomoday819さんの感想 · 2025年11月20日]

海外の本の翻訳版はいつも思うけど、向こうの表現をそのまま訳すから意味がスーッと頭に入って来ない。この本も若干その気あり。
でもスターバックスはたしかに従業員と顧客目線でビジネスをしてる点で他の一般的な会社と大きく違う点ということが分かる。儲け主義ではなく、まずは周りの人を大切にするということが結果成功したというところは素晴らしいと思った。

[yuukaさんの感想 · 2025年11月11日]

タイトルに惹かれて購入したので、期待していた割には、、、という内容だった。
顧客ファーストであることや、こだわりぬいた豆を使うことなど。
今の社会は口コミ市場だし、当たり前の前提条件のような、、、と思わずにはいられず少し期待はずれ。
アメリカではスタバが縮小してきていると聞くけれど、それは何故なのだろう？
それはやっていること、が誰もが知っていることだからにしか思えないのです。
ただ、理想は分かってるけど実際にこれだけの規模でやり続けられていることは純粋にすごいと思います。

[もさんの感想 · 2025年10月19日]

スタバのブランディングと、ユーザーのNeedsとWants・Insightを満たすという話。

[おふくろさんの感想 · 2025年10月4日]

2025.09.13（途中）

[maludetacoさんの感想 · 2025年9月28日]

接客業で起業を考えている自分にはとても参考になる内容だった。
かなりのフレーズをロルバーンに書き留めましたとも(笑)。自分が思っていた起業の理想が、間違ってはいなかったと思えて嬉しかった部分も。
自分たちの商品に誇りとプライドがあるからこそ、テイスティングを堂々と無料で配るっていうのが凄くいいなぁと思った。媚びるわけでも、安売りするわけでもない、謙虚でありつつ、堂々と。いいよね。

同じことは何度も書いてあるし(笑)、結局人なんだな、と確信を持たせてくれた反面、そのこだわり抜いた商品開発の成り立ちについては、手の内全く明かしてくれないので星4で。(笑)
でも、本当に読んでよかった本の1冊であることは間違いないです。

[ダイスケ41さんの感想 · 2025年9月22日]

★★★3.3
目次がある程度細かく分けられているから、そこを見るだけでも何を伝えたいのかある程度分かりました。
スタバは値段が高いのに行きたくなる。
CMをやっている訳でもないのに新作が出ると何故か行きたくなる。
そんな理由が読めば分かるかも？

[SUGAISUGAIさんの感想 · 2025年9月9日]

スターバックス→コーヒーを通した最高のエクスペリエンス

だから

お店によって壁紙や家具が違う

値下げしない理由

やったけど失敗した(その値下げデーに客が殺到し最高の一杯を作れなくなった、その割に業態を変化しなければならなくなったから)

『低価格は名案を思い付けないマーケティング担当の最後の作戦』だから

クーポンの配布は負債

最大ではなく最高を目指す

店舗を拡大していくのではなく

とにかく顧客とずれてないから考える

最高のコーヒー企業になると言う意志が

最大のコーヒー企業になると言う結果をもたらした

スタバが一番力を入れる場所は

ロケーショニング

店そのものが広告塔

推す時は

機能でもなく特徴でもなく効用

スターバックスの暗黙のマーケティングルール

①誠実で信頼できる

②気分を喚起する

③他社については一切触れない

④従業員のコミットメントを高める→従業員にもメリットあるように

⑤約束したことは必ず守る→誇大広告で美味そうなのに美味しくないマック

スターバックスのグッズを作る際に注意していること

注目されたいなら注目に値するものでなければならない

シグモイドカーブという曲線

新しい隆盛を起こすのにふさわしい時期は頂点に達しようとしてる時であり頂点を過ぎてからでは遅い

企業の成長を狂わす3つのC

①自己満足＝コンプラセンシー

②現状維持＝コンサベーション

③自惚れ＝conceit

著者プロフィール

スターバックスコーヒーで８年間マーケティングプログラムの作成と実行に携わる。その後、ホールフーズマーケットを経て、現在、コンサルタント会社を主宰。小さい会社の心意気と活動をもって、より大きな成長を遂げてもらうべく企業のサポートを行っている。企業や大学などでの講演多数。人気マーケティングブログ「Brand Autopsy」も運営している。

「2007年 『スターバックスに学べ！』 で使われていた紹介文から引用しています。」