不変のマーケティング

著者 : 神田昌典

• フォレスト出版 (2014年2月8日発売)

作品紹介・あらすじ

あなたの"常識"を"非常識"に変える!実践した人だけが"新たな伝説"を創る。

感想・レビュー・書評

[せいごさんの感想 · 2019年6月13日]

★商品があって、それに対してマーケティングをするのではなく、マーケティングをして客のニーズがあることを確定させてから商品を作る

★宣伝では次の行動とそれをやるメリットを一致させる必要があり、もっというならやらないデメリットを提示できるのが強い

・チラシでの次の行動とは商品を買ってもらうことではなく、店に来てもらうこと。だから、商品を買うメリットを出すんじゃなくて、来店するメリットをだす。そして、来店しないデメリットも出せたらつよい

★今回限りやすくするっていうのは嘘っぽくて響かない。発注をミスって死ぬほど在庫ができてしまった。安くでも売らないと損なので半額で売ります。。みたいなストーリーがあるほうが本当っぽくて信頼されやすい

・自分が客の立場だったらされて嬉しいことを20リストアップして優先度をつけて実行する。

★客が嫌いなことは？なぜそれが嫌い？客の悩みは？なぜそれが悩み？客が恐れてることは？なぜそれがこわい？を考えることでお客さんの頭の中を読むことができる

★そして、頭の中にあるものとオファーを結びつけることで購買に繋がりやすくなる。

★今買わないと損。が効きやすい。自分がフリーランスでいこうを買った時も1日だけ金額下がっててこうにゅうを煽られたからだった。

・食中毒のニュースが流行ったら、その食中毒と絡めた衛生関連の事業が伸びた。なにかニュースとかで不安が流行ったらそれを打ち消す言い方が受けやすい。

・著者が記憶喪失でも忘れたくないこと、緊急性を押す(2要素以上で顧客を絞り込んだ上で)、時期や数量限定、FAX、立体物の送付(指で触れるもの。物理的に動いてる時に買いやすくなるため。)、思い切った保障、明確な行動の指示、お客さんの声を入れること

・100万円の値引きよりも100万円の保障の方が当たり前だけど利益率は高くなる。

・会社対個人だとキャンセルしやすいが、個人対個人だとキャンセルしにくくなる。

・もともと約束してなかったのに特典とかプレゼント(購入の決断は正しかったということが分かるようなDMとか)があると、キャンセルされにくくなる

・お客さんの声を集めてDM等に入れると成約率があがる。最初は親族、友達とかに買いてもらって見本を見せることで他の人も書きやすくなる。

・相乗りマーケティングする場合は、dm費用はこっちで持つし、売れた時だけこっちに発注してくれたらいいし、あなたの会社の商品もこっちのリストに宣伝できますよって営業する

★実績はあるものではなく、今この瞬間に自分でつくるもの。うそはだめやけど自分でちょっとでもそれっぽいものがあれば実績と言っていいし、言い張ったものに勝手に近づいていく。

・成約率の高い説明会のやり方載ってたのでやるときは参考にする

★買ってほしい客にはpasonaの法則で説明する。
→相手の問題点を明確化
→その問題を身近に感じてもらえるよう炙り立てる
→解決策を教える
→解決策を得られる人は限られてることを伝える
→行動を呼びかける

・pasonaは煽る手法ではなく相手の立場にたって考えてあげる優しさのマーケティングであることに注意

★お礼状やニュースレターは効果的だけど、本質的にはその顧客が喜ぶことをしてあげること。それでLTVも流出率も変わる。

★本当の成功法則は平等に全員に開かれている。けど、問題なのはそれを重要な情報と認識できないこと。知ってしまえば当たり前のようなことが重要だったりする。

[naryさんの感想 · 2015年6月14日]

・ お客を探す。そしてその後に、そのお客がほしがる商品を提供する。（商品サービスありきで事業を考えることが大きな苦労をおびき寄せる）
・ 真実みを出すために物語を使う。安売りをする理由を正直に、嘘つかずにのべること
・ 「電話対応」でほぼ８０％購買決定している。どんなニーズに顧客が乗っているかを聞き出して、それに対応が良かったからだ。
・ 顧客満足の基本は、自分がお客だったら、何をされれば嬉しいか。これをリストアップする。するとほとんどの場合、20も挙げればアイデアがなくなっちゃうだろう。そして、アイデアに対して、実行する優先順位を振っていく。これだけで圧倒的な差をライバルとつけられる。
・ 「お客の頭の中を考える」
１． お客はどうしてここへ集まっているのか？何を探しているのか？
２． お客が嫌っていることは何か？
３． どうして嫌っているのか？
４． お客は何に悩んでいるのか？
５． どうして悩んでいるのか？
６． お客が恐れていることは何か？
７． どうして恐れているのか？
なぜ「嫌い」「悩み」「恐れ」等が重要になるかと言えば、ヒトの痛みを理解することで、お客に共感してあげられるから。
・ どうやってリアリティを持って伝えるか
・ タイミングのドアが開く瞬間というのは、ほんの一瞬。
・ ヒトの関心が２１日周期で働くことを考えると締め切りは1か月では長過ぎる。
・ 数量限定の場合は、それをいかに真実味を持って伝えるか
・ 触ってから、指を動かしてから購入するという人間の本能は、どこでも変わらない。
・ セールスの公式＝Good Product + Good Prospect + Risk Reversal（お客様にリスクを回避していただく）
・ ヒトを説得する原則は、「質より量」。
・ 価値をつけているのは、商品そのものではなく、いかに売るかというアイデア（情報）
・ お客の購買検討プロセスと、商品説明の順序は一致しなければならない。
・ ダイエー花の包み紙はお買い物上手なご夫人の“しるし”
・ 申込書の内容はわかりやすくすること。
・ あなたの会社で、それぞれの料金は安くても、業界では最も高いようにする、ビジネスの仕組みはどうすれば築くことができるか？それにはどのような方法があるのか？／またあなたの会社のシステムが、他社にはすぐにはまねできないようにするには、どのような方法があるのか？
・ 事業が次の段階に入るときには、社員も変われば、顧客も変わる。
・ 「ブルードア」「レッドドア」隣の部屋の盛り上がりを聞かせることで、メンバー登録したい気持ちを高める
・ 「お客を買う（利益０円でも、お客様のつながりを増やす）」という発想。
・ 圧倒的な商品優位性＋高飛車なアプローチ＝高い反応率
・ うさんくさい表現＋圧倒的な証拠＝高い反応率
・ １％のクレージーな意見を参考にして改善策を取ると、残り９９％の満足度を急速に引き上げることができる（クレームを「ラッキーコール」と呼ぶ）
・ 紹介で大事なことは、お客に紹介依頼することではなく、検索プロセスに入ってもらうこと
・ 実際にアメリカでは、購買前、購買途中、購買後の３つの段階で紹介が起こる率をそれぞれ計測してみると、購買前、購買後のチア民具よりも、購買途中の紹介率が約８割高いという結果がある。
・ 楽しみながら買い物をする瞬間にお金を払っている
・ PASONAの法則は、あくまでも相手が抱えている悩みを相手の立場に立って理解すること。
・ 殿様セールスとは、お客に対して忠実に、平等に振る舞うこと

[岡本大輔＠介護支援専門員さんの感想 · 2014年11月17日]

チェック項目14箇所。商品があって、その商品のマーケティングをしたんじゃない、マーケティングをして、欲しがる人を確認してから、商品を作ったのだ、これは今でも、私がダイレクト・マーケティングを進めるうえで、非常に重要な点だと思っている。まずは社長が、反日、部屋にこもる、連絡先は社員に伝えない、部屋に入ったら鍵を閉める、携帯電話の電源を切る、いっさいの邪魔を拒否する、A3の白紙とペンを用意する、そして事業計画を練り直すのである。うまくいく場所は、みんな知っている、まず、やるかどうかで差がつく、しかも、場所を知っていても、そこで頭を使えるかどうかで、差が出るわけ、すると残念ながら、場所を知っていても、100人の運転手がいるとすれば、できる人はその1人くらいなわけでしょ。１．お客はどうしてここに集まっているのか？　何を探しているのか？　２．お客が嫌っていることは何か？　３．どうして嫌っているのか？　４．お客は、何に悩んでいるのか？　５．どうして悩んでいるのか？　６．お客が恐れていることは何か？　７．どうして恐れているのか？　金持ち商品は、バカでも売れる商品を手がける、貧乏商人は、「こりゃ、ライバル商品より安い、ライバル商品より性能がいい。きっと売れるだろう」と勝手に1人で興奮する、これが金持ちと貧乏の違いである。指を動かしてから購入するという人間の本能は、どこでも変わらない、つまり、売上というのは、お客が”静”のときには、上がらない、お客の身体を動かして、”動”にすることで、売上が上がる。保証を付けなくては、ダメだと繰り返し言っても、ほとんどの会社は、保証を付けることをしない、ビビるわけである、しかし、ワイン屋さんだってラーメン屋さんだって、「おいしくなければ、代金はいただきません」と言って、返金依頼があったのは、どのくらいかといえば、いないのである。思い切った行動が取れない会社は、成功しない、根本的な原因は、失敗するのが怖いのではなく、成功するのも怖いということなのだ、変化を怖がっていては何も起こるはずがない。人間関係を作ることで、返品率は減る、どういうことかといえば、会社対個人の関係だと、返品に対してはあまり抵抗がない、そこでパーソナライズされたDM等で個人対個人の関係を築くようにしていると、返品は少なくなる。体験授業に参加してもらうためには、参加するメリットを書かなければならない、また参加しないデメリットも書かなければいけない、多くのチラシでは、以上の点がまったくないので、体験授業をオファーとして提供しても、行動につながらない。なぜ、お客の声を集めることが重要なのか、っていうと、理由は5つある、①お客様の声をDMの中に入れると、成約率が上がる②お客様の声を事務所の壁に貼ると、来社した取引先から信用が得られる③お客様の喜びの声が聞こえ始めると、社員は働くのが楽しくなる④お客様の声を集めると、ニュースレターを発行しやすくなる（お客様に内容を書いてもらうことになるから）⑤100人分のお客様の声を集めると、立派な小冊子ができてしまう。「いまこそダイエーはインフレファイターとして、物価高騰に立ち向かい、よい品をどんどん安くお届けいたします」。

[spainhongkongさんの感想 · 2014年10月19日]

人間は、「新たなメリットを得る」ために行動するよりも

「現在あるデメリットを回避する」ために行動する動機の

方が強い。

自分が客だったら何をされると嬉しいか。

自転車の籠の法則

[kusugaokaさんの感想 · 2014年7月4日]

201407／
商品があって、その商品のマーケティングをしたんじゃない。マーケティングをして、欲しがる人がいることを確認してから、商品を作ったのだ。これは今でも、私がダイレクト・マーケティングを進めるうえで、非常に重要な点だと思っている。／
広告宣伝では、「次の行動」と「その行動を起こすことのメリット」を一致させるべき／
顧客満足の基本は、自分がお客だったら、何をされればうれしいか。これをリストアップする。するとほとんどの場合、２０も挙げれば、アイデアがなくなっちゃうだろう。そして、アイデアに対して、実行する優先順位を振っていく。これだけで圧倒的な差をライバルと付けられる。／
「緊急案内、○○で〇〇の方」という部分は、絞り込みの原則である。絞り込みというのは、顧客対象の特長を２つ以上述べるところから発生する。たとえば「６０代の方に緊急案内」だけでは、弱い。絞り込むときは、たとえば、①「遠近両用メガネをお使いの」、②「６０代の方に、緊急案内」としなければならない。こうすると、一挙に具体的になる。／
大抵の人間は、指示されることを待っている。だったら、明確な指示をしたとたん、自分の思う通りに動かすことができる。実践会会員の北九州のひもの店「じじや」さんが、店頭に面白い看板を出した。「この店には『ほお～、じじやか、面白い名前だのう』と言ってから、店に入ること」という内容である。すると、多くのお客が本当に、「ほお～、じじやか、面白い名前だのう」といって入って来たという。それだけ人は何も考えていないのである。たとえば「電話を一本かける」という行動を取るのにも、「今すぐ電話を」というコピーがないと動けないのである。／
給湯器の無料診断は、無料診断自体を、きちんと価値がありそうに見せる。「古い給湯器を使っていると、具体的にどの部分の安全性が問題になってくるのか」「放っておくとどのような問題が起こるのか」「現在、どのような問題がおこりつつあるのか」「どこが壊れやすいのか」「だから、どの時点で安全性の診断をしなければならないのか」等々、具体的に説明することにより、無料診断自体に価値がともなってくる。そして「単なる売り込みではない」という真実味が出てくる。／
なぜ、お客様の声を集めることが重要なのか、っていうと、理由は５つある。①お客様の声をDMの中に入れると、成約率が上がる。②お客様の声を事務所の壁に貼ると、来社した取引先から信用が得られる。③お客様の喜びの声が聞こえ始めると、社員は働くのが楽しくなる。④お客様の声を集めると、ニュースレターを発行しやすくなる（お客様に内容を書いてもらうことになるから）。⑤100人分のお客様の声を集めると、立派な小冊子ができてしまう。／
はじめは、お客の声も「何かもの足りない」「読んでも面白くない」と感じると思う。でもね、10～20集めると、その中には、イラストを描いたり、プリクラを貼ったりしたお客の声が出始める。すると、その熱いお客の声を読んで、さらに上回る熱い声を返してくるお客が増殖していくんですわ。／
商品を語る際の典型的な物語は、商品開発背景である。その物語を語る際には、「開発しようと思ったきっかけ（使命感）」「挫折」「ちょっとした成功」「あきらめようと思うほどの挫折」そして「予想外の成功」そいうパターンを踏むこと。これは世の中すべての物語に共通する、強力なパターンであり、一度、このパターンに入り込むと、読者は集中して、その文章を読むことになる。／

[yaszさんの感想 · 2014年2月16日]

私はこの本の著者である神田氏が出された初めてのベストセラー（あなたの会社が90日で儲かる@1998）からの読者ですが、この本は彼の最新作(2014.2現在）です。

彼の著作をずっと読み続けてきたので、確かに、この本にはかつて4000社を超える経営者・起業家が、毎月貪り呼んだとされる「幻の原稿」が、書籍化されていると思います。

数十万円から百万円を超えるセミナーを受けないと得られないノウハウが、この1600円という書籍に凝縮されています。

彼が書籍化を決断した理由も、この本を読んでいて分かりました。凄い内容を開示したところで、それに共感する人は一部であるし、それを実行までするのは極僅か、数パーセントでしょうか。

神田氏や、セミナーを受けた人はそれが分かっていたので、この度、その内容を開示することを決断されたのでしょう。

最近、インターネット上でクリックすると、そのアドバイスに従ったと思われるサイトに出くわすことが多いです。それらを見ると、そのアドバイスに自分なりの工夫を凝らしたもの、そのまま流したものと様々ですが、そのような工夫をされている努力は素直に評価したいものですね。

インターネット時代になっても、手書きやファックスの重要性を指摘されている、神田氏だからこそ重みのある内容も印象に残りました。消費税増税やインフレだから売上げが上がるのではなく、消費者に好まれるものを提供して、売上数量を伸ばして、それが結果的に売上高増加に繋がるビジネスが今後生まれれると日本も変わっていくと思います。

今の３０代前半までの体力と気力のある人にぜひ読んでもらいたいと思った本でした。

以下は気になったポイントです。

・商品があって、その商品のマーケティングをしたんじゃない、マーケティングをして、欲しがる人がいることを確認してから、商品を作ったのだ（ｐ３５）

・アクションを取って、実践会に加入する人は１％にも届かない、だからトップ１％だけが、どんどん一人勝ちする（ｐ４５）

・人間は、新たなメリットを得るために行動するよりも、「現在あるデメリットを回避する」ために行動する動機のほうが強い（ｐ５１）

・安売りをする場合には、安売りをする理由を正直に、ウソつかずに述べること、それを物語っで語ると真実味をもち、説得力をもつ（ｐ５３）

・価格テストを行っています、というメッセージは、「これは価格テストだから、これで売れなければまた値上がりします」という内容である（ｐ７１）

・顧客絞込みの原則は、顧客対象の特長を２つ以上述べる、期間限定より数量限定にする（ｐ８０、８１）

・反応率を上げるには、立体物を入れる（ランピーメール）、DMに立体物を同封したり、手紙の上に添付する（ｐ８５）

・返品率が４％を超える場合は、商品が悪いので致命的（ｐ８８）

・人を動かすのは簡単、殆どの人間は脳を使わないので、大抵の人間は指示されることを待っているので、明確な指示をしたとたん、自分の思う通りに動かすことができる（ｐ８９）

・レシピ集（プロが作ったものでなく、お客と社員との共同作業）をもらった人はどのように感じるかを考える（ｐ９０）

・コンテンツビジネス、味噌・醤油ではなく、共感できるコミュニティへの帰属意識に対して、お金を払うようになる（ｐ９２）

・保証を付けるのは利益がでるから、100万円の値引きをして成約するよりは、100万円の保証をつけて定価販売するほうが確実に利益が取れる（ｐ９５）

・アメリカの家電店では、本体では儲からないので、延長保証を販売することで儲けられる仕組みを作っている（ｐ９６）

・人間は、自分で思った人間に、思った瞬間になれる、自分が自分をどのように思うかが問題である。自分が自分自身に持つイメージを変えたとたん、周りのみんなは、あなたをそのゆに見ることになる。そして自分は、そのイメージに自動的に近づくようになる（ｐ１２４）

・１つの実績を世の中に向かって発信したとたん、短時間のうちに多くの実績を掘り起こす核になる（ｐ１２６）

・ある分野の専門家になるには、自分のイメージを変える、自分で３年後のプロフィールを書いてみる。その３年後のプロフィールが、現在のあなた自身であることを理解して、朝晩眺めると、目標の実現がスムーズになる（ｐ１２７）

・広告のやり方、今100万円しかなく、その100万円全部を、この広告に突っ込むとしたらどんな広告をださなければならないかを考える、極限に追い込んでアイデアを出していく（ｐ１３５）

・ｘｘ阻止運動推進中、はすぐに使えるフレーズ（ｐ１４０）

・原価率を７割だとしたら、売価を１割下げれば現金は３３％減少、２割下げれば現金は６７％減ってしまう、値下げは自分の首を絞める（ｐ１４６）

・ご覧になりましたか？という電話トークではなく、「ｘｘの申し込み締め切りがｘｘ日ですが、御社はお申し込みをされますか？」と聞けばよい（ｐ１６３）

・最近流行したおもちゃ（ベイブレード、遊戯王カード、ミニ四駆、ポケモン）には、すべて共通戦略あり、１）物語を伝える媒体（ニューズレターなど）、２）物語と商品を連動させる、商品は勝負と収集を原則にする、３）勝負イベントを開催（ｐ１８９）

・イベント開催においては、ランクに応じてお客を差別する、説明会に参加する人、メンバー登録する人で部屋を簡単な仕切りで分ける（ｐ１９４）

・見込み客を紹介してもらうのではなく、見込み客を探す方法を教えてあげる（ｐ２３３）

・潜在意識とは、蓄音機がレコードを鳴らすのと同じ仕組み、つまり、思っていることが、そのまま潜在意識に刻まれて、その通りの現実が起きる（ｐ２９０）

2014年2月16日作成

[やぶさんの感想 · 2023年4月2日]

✅人は物語に惹かれる
・売るときに物語を使っているか？
ex.開発の背景(使命感、失敗、予想外の成功…)

・物語を広めよう
→協力者を探す

✅PASONAの法則
人間が行動を起こしやすい順番
①problem 問題点を明確化して伝える
②agitate 問題を身近に感じてもらえるように炙り立てる
③solution 解決策を伝える
④narrow down 解決策を得られる人は限られている
⑤action 行動を呼びかける
↓
《成約率の高い説明会》
①聞き続けるメリットーー説明会の後、あなたは●●できるようになっている
②つかみーー成功事例
③サービスーー具体的な説明
④ミッションーーなぜこの事業に取り組んでいるのか
⑤希少性ーー全員が入れるわけではないし、共感してくれた人だけでかまわない
⑥行動の指示ーー後でではなく、”今”してもらう

✅客はトレーニングするもの

[SKさんの感想 · 2023年2月4日]

メリットデメリットを思い切り見せてやれ
今買わないと損をすると伝える
物語で説得力を出す
されたらいいなをやる
感情を揺さぶれ
狙う商品はバカが売っても儲かる商品
補償をつける
お客様の声を集める
実績が実績をよぶ
マーケティングTOP1パーセントの真意とは

[あおさんの感想 · 2022年4月1日]

頭脳労働は肉体労働の5倍疲れる
→だからこそ特に経営者は考えることから逃げない
→スマホの遮断など考える空間をつくる
デメリット回避の行動をとる
お客の頭の中を考える
→嫌い、悩み、恐れなど人の痛みに関することはこちらも共感しやすい
失敗も成功も変化するため、人は恐れやすい
広告は売るために妥協できない
お客はトレーニングするもの
お客はお金を受け取ってくれる人を探してる
お客は集まるところに集まる
→低単価の取扱から高単価に移っても罪悪感を持つ必要は無い
→見合った価値が無ければ売れない
成功法則は不変
→思ったことしか実現しない

[佐賀大学附属図書館（本館）さんの感想 · 2021年12月13日]

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著者プロフィール

経営・マーケティングコンサルタント、作家／アルマ・クリエイション株式会社代表取締役／NPO法人学修デザイナー協会・理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士（ＭＡ）、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士（ＭＢＡ）取得。大学３年次に外交官試験合格、４年次より外務省経済局に勤務。その後、米国家電メーカー日本代表を経て経営コンサルタントとして独立。多数の成功企業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本のトップマーケター」に選出。2012年、大手ネット書店の年間ビジネス書売上ランキング第１位。18年、マーケティング分野で歴史的権威があるDMA国際ECHO賞の国際審査員に抜擢。2019年・2020年、「社長の成績表」（古田土会計主催）にて、2,400社超中、2年連続No.1に。ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。

「2022年 『未来実現マーケティング』 で使われていた紹介文から引用しています。」