デジタルで変わる セールスプロモーション基礎 宣伝会議マーケティング選書 [Kindle]

販促会議編集部 守口剛 松下光司 金雲鎬 鶴見裕之 藤枝テッド和己 小川貴之

制作 : 販促会議編集部 

• 宣伝会議 (2017年2月27日発売)

感想・レビュー・書評

[kantarockさんの感想 · 2022年1月4日]

SalesPromotionの基礎知識を学ぶ本
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・SPとはなにか
広告は、消費者が購入する理由を提示し、消費者の心の中の変化をもたらすことを目指す。ブランド認知やブランドへの好き嫌いを形成する
SPは、購入するインセンティブを提示することで、すぐさま購買にいたらせるマーケティング手段
消費者や流通業者が特定の製品やサービスの購入を早めたり、増やすことを意図とした、主に短期的なインセンティブツールの集まり
デジタル化で低コストSPが増えてきたが、過度なSP実施に走ると本当に価値のある情報と顧客の紐付けに悪影響がでるかも
手段の多様性、短期即効性、測定可能性、到達容易性

・SP種類
メーカーが消費者に実施するSP
サンプリング、クーポン、プレミアム、増量パック
小売が消費者に実施するSP
値引き、特別陳列、デモンストレーション
メーカーが流通業者に行うSP
自社商品の品揃えを促したり、販売を動機づけたりする。トレードプロモーション

・SPの効果
先食いや共食いが発生することもある、この場合はあんまり実施した意味ない（LTV低い）
SP自体がブランディングになることもある（ブランドエクイティ）

・デジタルとSP
CRM（顧客とのつながり）とソーシャルメディア（リアルタイムで消費者と双方向コミュニケーション）
CRM活動の中にポイントプログラムが入る
SPが「売り上げ、一方向、短期」から「長期的、双方向、協調性」に

・デジタル時代の小売SP
ポイント中心に再編
特売、値引き、イベント、店頭POP、クーポン、ポイントなどあるが、ポイントプログラムによって構築されたPlatformを基盤にSPを同時並行できる
SPが長期的な顧客関係維持に活用
顧客がポイントを貯める行為は顧客と企業の関係性構築、中長期のSPができる
長期的SPによって得たInsightは、サプライヤーの協調性を引き出せる
サプライヤーと共同キャンペーンを行う場合は、メーカー販促費の協力も得ている
経験価値
経験価値の提供をするにはリアルのSP、高い経験価値を提供できるかがSPの課題
ヘビーユーザー、アンバサダーの獲得が重要になってきた
経験価値につながるカスタマージャーニーのデジタル化（Youtubeとか）

・売り場
インストアマーチャンダイジング（ISM）では、品揃えと提示方法により最大化
協働MD
スペースマネジメント
インストアプロモーション

・歴史
大量消費時代：サプライチェーンでメーカーがパワー持ってた時代
小売業者にパワーがシフト時代：POSデータにより売れ筋把握で小売が力をもつ
デジタル時代：モノを買う側が力をもつ。OneToOneで販売手法のパーソナル化
ネットワーク化された消費者軍団時代：ZMOT

・SP手段
認知共感-興味関心-情報収集
-プロダクトサンプリング：短期間に効果
-モニタリング：高額品や耐久消費財
-デモンストレーション：見込み客の発見、新規顧客の試し買い
-チラシ
-ネット系プロモーションメディア：ターゲティング
-オープン懸賞：商品購入を応募条件にしていない。応募者データから見込み客のサンプリング可能
-プロモーションイベント：ターゲット消費者と直接会話

購買欲求-比較検討-来店-購買
-クーポニング：来店や購買の確実性が高い
-クローズド懸賞：商品購入が応募条件。応募者から販売量や売り上げを計算できる
-総付けプレミアム：購入動機後押し
-価格プロモーション：安売りイメージという副作用も大きい
-POP：売り場で直接的にアピール
-カウンセリング：知識の乏しい消費者を購買体験に誘導

継続購入/顧客化/共有拡散
-DM
-ポイントプログラム
-メンバーシップ
-コミュニティ運営
-サービス制度
-ソーシャルメディアのBUYボタン

・法律
知識の量よりもリスク感度が大事ではある
消費者、権利者、業界などを常に意識した企画
著作権、商標権、景表法